百雀羚廣告前期策劃

1、 百雀羚廣告前期策劃公司介紹:百雀羚之涅槃重生“百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司旗下品牌。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney。主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 2000年，“百雀羚”開始改制，引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團(tuán)隊(duì);2006年，開始籌建“草本工坊”，開始聚焦草本的歷程;2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新體系，推出新一代“草本精萃”系列產(chǎn)品;2009年，成立漢方本草研究所，攜巨星莫文蔚魅力參展并

2、引爆上海美博會;2010年，草本 “水嫩倍現(xiàn)”新產(chǎn)品華麗上市;2011年，“暢翔未來百雀羚八十周年盛典”;2011年，百雀羚全面“觸網(wǎng)”(天貓、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)等);特別值得學(xué)習(xí)與借鑒的是，百雀羚通過上海、廣州、蘇州三地布局與資源整合形成“合力”，打破原有的傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)、開發(fā)、經(jīng)營管理模式，建立了現(xiàn)代企業(yè)管理模式與方法：上海企業(yè)總部，規(guī)劃為投資、戰(zhàn)略與運(yùn)營中心(按照終端KA、專賣店、電子網(wǎng)絡(luò)不同部門);廣州規(guī)劃為策劃、設(shè)計、包裝開發(fā)中心;蘇州產(chǎn)品ODM研發(fā)、生產(chǎn)中心。通過“鐵三角”的布局與建設(shè)，優(yōu)化與提升了公司在研發(fā)生產(chǎn)、策劃設(shè)計、戰(zhàn)略運(yùn)營的競爭力，是其跨越發(fā)展的“核動力”。這一系列品

3、牌華麗變身、復(fù)興的過程，都是百雀羚敢于創(chuàng)新，敢于打破企業(yè)治理體制以及管理模式的有力、有效行動。年銷售幾億元的事實(shí)證明，打破企業(yè)治理體制以及管理模式，是“老字號”化妝品企業(yè)“復(fù)興”成功的關(guān)鍵。百雀羚市場定位:打造優(yōu)品“美”夢：重新定位是關(guān)鍵世界上唯一不變的就是“變”。分析高露潔一棕欖、嬌蘭、美國寶潔、旁氏、英荷聯(lián)合利華、日本資生堂、美國雅芳、法國歐萊雅等這些國外“老字號”企業(yè)，距今都有100到200多年不等的悠久歷史。在它們的發(fā)展征程中，均不斷地在品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、推廣等方面進(jìn)行變革創(chuàng)新，以適應(yīng)時代與消費(fèi)需求的變化而獲得持久發(fā)展。2008年起，“百雀羚”沒有再躺在“老字號功勞簿”上吃老本，

4、對品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、推廣等方面進(jìn)行了重新定位：1、提煉出“中國傳奇，東方之美”全新品牌理念。這一理念是“越是民族的，越是世界的”這句話的最佳注解;2、對品牌LOGO進(jìn)行時尚升級設(shè)計，按照“草本護(hù)膚”的產(chǎn)品理念研發(fā)草本系列新產(chǎn)品;3、徹底拋棄“作業(yè)”多年的流通渠道，把資源大規(guī)模向終端傾斜;4、在CCTV及各主要省級衛(wèi)視全面開展莫文蔚“草本護(hù)膚”明星廣告營銷傳播(2011年，百雀羚拿出了營銷費(fèi)用的30%進(jìn)行廣告投放，全年用于品牌推廣的宣傳、營銷費(fèi)用達(dá)1。5億元)?！安荼咀o(hù)膚”是百雀羚產(chǎn)品定位、品牌傳播的核心創(chuàng)新點(diǎn)，其傳承與創(chuàng)新中草藥(漢方)國粹，是其蛻變新生的的推手。中國發(fā)掘和運(yùn)用中草藥(漢

5、方)進(jìn)行洗護(hù)發(fā)、美容已有數(shù)千年歷史，很多“美容中藥”已被現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證實(shí)確有很好功效。如今，隨著自然、健康、安全的概念愈來愈被崇尚，“草本漢方”概念的日化產(chǎn)品也逐漸興起，并得到消費(fèi)者的親睞?！皾h方、草本”一直是中國本土日化產(chǎn)品“概念”行銷的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等無數(shù)品牌的成功充分證明這一事實(shí)。因此，“草本護(hù)膚”的產(chǎn)品定位、品牌傳播是“百雀羚復(fù)興”的階段性崛起、成功的關(guān)鍵。另外，百雀羚啟用莫文蔚代言“草本護(hù)膚”，對百雀羚品牌定位及顧客群的定位起到核心關(guān)鍵作用：莫文蔚的“國際范兒”與百雀羚的“東方美”的巧妙契合，迅速吸引消費(fèi)者、媒體眼球，最大限度吸引了80、90后年輕消費(fèi)群的關(guān)注與購買，是

6、其能夠迅速拓展市場、提升銷量的關(guān)鍵。其CCTV及各主要省級衛(wèi)視“娛樂”欄目廣告精準(zhǔn)傳播策略的執(zhí)行，是保證其廣告到達(dá)率、有效率的利器。百雀羚競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品 價格 渠道理念百雀羚主要代表性產(chǎn)品有:1百雀羚水嫩倍現(xiàn)盈透精華水2百雀羚水嫩倍現(xiàn)保濕精華乳液3百雀羚草本活力緊致眼部精華4百雀羚水嫩倍現(xiàn)保濕精華液5百雀羚水嫩盈透潔面泡沫精華6百雀羚草本凈白亮膚隔離霜7百雀羚水嫩精華夜間精華面膜8百雀羚草本無瑕透白緊致眼霜等百雀羚的價格:百雀羚產(chǎn)品之前一直定位于普通消費(fèi)者,產(chǎn)品大多都在10元以下,但并不代表氣產(chǎn)品質(zhì)量低劣,以此吸引了一大批消費(fèi)群體?，F(xiàn)公司又推出了水嫩倍現(xiàn)系列,產(chǎn)品價格在30-70之間,市場上同

7、類型的護(hù)膚品均超過百元甚至上千元,而百雀羚產(chǎn)品沒有一款超過百元的產(chǎn)品,它擁有絕對的價格競爭優(yōu)勢。百雀羚堅持讓顧客花最少的錢,享受最高貴的護(hù)膚品。百雀羚的銷售渠道:健全的國內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò),眾多經(jīng)銷商和零售商,產(chǎn)品不僅設(shè)立在如:百大,沃爾瑪,大潤發(fā)大型商場和大型超市,在普通超市如華聯(lián)也有百雀羚的身影,在社區(qū),街邊雜貨店,小商品到處都可以貓道百雀羚。這就是產(chǎn)品觸角伸到市場的每一個角落。廣闊的海外市場:百雀羚產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東南亞,日本,歐美,中東地區(qū),物美價廉,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對百雀羚愛不釋手,獲得一定的市場份額和較高的美譽(yù)。百雀羚理念:安全護(hù)膚是東方護(hù)膚之道遵循五行“相輔相生”之道探尋現(xiàn)代草本護(hù)膚之道成立漢方草本研

8、究，萃取自然精華草本精心配伍，提煉五行能量元為肌膚注入草本精華，再現(xiàn)天生美肌受眾選擇：從其目標(biāo)受眾來看，百雀羚的主要消費(fèi)者定位是25歲40歲的女性。據(jù)有關(guān)資料顯示，這一年齡段使用護(hù)膚品及化妝品人員數(shù)達(dá)到79%，是主要消費(fèi)人群。此年齡段女性因工作或?qū)W習(xí)等社交比較頻繁，且注意保養(yǎng)，化妝品使用頻率高。此外，該年齡段的女性大多有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為后盾，由于百雀羚物美價廉，容易形成固定消費(fèi)群體，且消費(fèi)者費(fèi)用承擔(dān)方面較輕。另一方面，該產(chǎn)品將1725歲女性群體定為潛在消費(fèi)群體，進(jìn)行深度挖掘。從目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠度來看，百雀羚的忠實(shí)消費(fèi)者年齡偏高，并且消費(fèi)者的心理定位使得百雀羚的價位也只能在10至30多元之間。產(chǎn)

9、品策略 首先，百雀羚本草系列是百雀羚幾十年來一個隆重的亮相。但是一概落入了一般本草品牌的混戰(zhàn)中，可采、相宜、可怡本草等等都是其對手，除了價格比上述品牌更低以外，很難再找出選擇百雀羚的理由。即使本草系列是其賣點(diǎn)，我們認(rèn)為也應(yīng)該是屬于百雀羚與眾不同的本草概念，而不是從包裝到供銷商盡是其他品牌雷同。其次，改變百雀羚在消費(fèi)者心中油膩、香味過于濃烈的形象。生產(chǎn)針對不同膚質(zhì)而有不同功效的護(hù)膚品，如針對干性皮膚的應(yīng)該著重于保濕，針對油性皮膚則應(yīng)注重清爽控油。香味應(yīng)趨于清新自然。 產(chǎn)品策略主要有以下幾種： （1）產(chǎn)品組合；根據(jù)客戶的不同層次的需求，把客戶同時需要的幾種產(chǎn)品搭配在一

10、個精美的套裝，以套裝銷售。 （2）根據(jù)季節(jié)變化主推適合季節(jié)氣候功能的產(chǎn)品；春夏季節(jié)，主推補(bǔ)水、保濕、清爽、防曬、美白等方面的護(hù)膚品，秋冬季節(jié)主推滋潤，除皺，保濕等方面的護(hù)膚品等。 產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉 （1）百雀羚止癢潤膚露全新升級。獨(dú)特的配方和止癢功能，奠定了其今日的地位和網(wǎng)絡(luò)媒體上美容護(hù)膚口口相傳的良好口碑。 （2）現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)媒體上被廣大消費(fèi)者譽(yù)為“中國小黃油”的凡士林保濕潤膚霜誕生，經(jīng)典與現(xiàn)代科技的結(jié)合成就了“中國小黃油”的地位。 （3）公司同迪士尼共同開發(fā)了全新兒童護(hù)理產(chǎn)品Disney系列。這一系列產(chǎn)品，精選天然原料，采用德國ACEPLIC研究

11、中心的最新科研成果，專為東方兒童膚質(zhì)特點(diǎn)而設(shè)計配方，極大保證了產(chǎn)品純正溫和，安全無刺激，給兒童及女性予更全面、更安全的呵護(hù)，為中國兒童護(hù)理用品市場注入新的活力，創(chuàng)造了新的奇 （4）全新一代的保濕護(hù)膚佳品百雀羚24小時保濕霜和露誕生，現(xiàn)在已是網(wǎng)絡(luò)媒體上被廣大消費(fèi)者極力推崇的強(qiáng)力保濕佳品。  （6）公司攜手日本著名卡通公司聯(lián)合推出專為中國兒童膚質(zhì)特點(diǎn)而設(shè)計的阿童木兒童護(hù)理系列產(chǎn)品。 (7) 百雀羚成立漢方本草研究所，突破性提煉出天然草本精萃原液的活性物質(zhì)“五行能量元”。 (8)  “五行能量元”成功應(yīng)用于百雀羚五行草本系列。將五

12、行平衡相生相輔的理念與現(xiàn)代護(hù)膚完美結(jié)合，成就天然草本護(hù)膚奇跡。目標(biāo)市場主要銷售渠道：設(shè)立化妝品專柜近年來，我國化妝品市場呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。伴隨著市場總量的不斷擴(kuò)大，化妝品市場銷售渠道也發(fā)生了較大程度的變化和調(diào)整。從發(fā)展趨勢上看，一化妝品專賣店為代表的新型渠道必將成為化妝品主流銷售渠道。此外，從長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢來看，專賣店根據(jù)其自身特點(diǎn)，將成為高檔化妝品的競爭場所。設(shè)立百雀羚官方網(wǎng)站網(wǎng)上購物具有購物便利性、選擇豐富性、決策自主性、服務(wù)個性化、價格優(yōu)勢化、全天侯服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)購日漸成為社會主流消費(fèi)方式之一，其中女性網(wǎng)民為最活躍的人群，站到。而備受女性青睞的化妝也自然成為網(wǎng)上熱賣產(chǎn)品，年上半年，化妝品及珠寶的