滋柔洗發(fā)水新品上市策劃書

1、養(yǎng)發(fā)新產(chǎn)品上市方案滋柔洗發(fā)水上市方案策劃書策劃人：莫艷華策劃時(shí)間：2013-11-30前言“滋柔”護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)品牌企業(yè)，在產(chǎn)品的定位上沒有取得很好的結(jié)果。所以便借助現(xiàn)有品牌核心價(jià)值，將產(chǎn)品定位于“養(yǎng)發(fā)”市場(chǎng)，這樣有利于借助消費(fèi)者對(duì)品牌的已有認(rèn)知基礎(chǔ)，快速取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，不但可以節(jié)約傳播費(fèi)用，而且市場(chǎng)啟動(dòng)也快。所以按此定位進(jìn)行傳播和推廣工作的設(shè)計(jì)。 運(yùn)作了一段時(shí)間，市場(chǎng)反映還不錯(cuò)，這個(gè)定位消費(fèi)者還是比較買賬的。 目錄一、 市場(chǎng)分析·············

2、3;························1二、新品分析························

3、83;·············2三、新品SWOT分析·······························3四、產(chǎn)品定位··

4、83;···································4五、推廣目標(biāo)·············&#

5、183;·························5六、推廣策略·······················&

6、#183;··············6七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算··································

7、····7 八、效果評(píng)估·······································8一、市場(chǎng)分析 （一）美發(fā)行業(yè)發(fā)展分析 中國養(yǎng)發(fā)美發(fā)產(chǎn)業(yè)實(shí)

8、際上已經(jīng)形成包括養(yǎng)發(fā)、美發(fā)、化妝品、媒體、專業(yè)會(huì)等幾大領(lǐng)域的綜合服務(wù)流通產(chǎn)業(yè)，根據(jù)對(duì)規(guī)模以上單位的調(diào)查，2005年養(yǎng)發(fā)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值為2600億元人民幣，在過去三年中，年均增長率為31.91，高于同期國民生產(chǎn)總值9.5的增長率，另外從業(yè)人員達(dá)到1600多萬員，已形成了良好的行業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展空間。 根據(jù)2008-2010年中國養(yǎng)發(fā)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資前景分析報(bào)告，目前養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品已成為護(hù)發(fā)業(yè)中發(fā)展最快、最強(qiáng)勁的產(chǎn)品。從國內(nèi)市場(chǎng)來看，養(yǎng)發(fā)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已愈演愈烈，國際品牌掌握壟斷地位，國內(nèi)品牌也不甘示弱。 現(xiàn)階段我國已成為了世界上養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售大國。就此從長遠(yuǎn)來看，養(yǎng)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。 （二）行業(yè)競(jìng)

9、爭(zhēng)狀況分析 從國內(nèi)市場(chǎng)來看，養(yǎng)發(fā)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已愈演愈烈，國際品牌掌握壟斷地位，國產(chǎn)品牌寥若晨星。就目前的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)來看養(yǎng)發(fā)品牌中主推黑色系的有現(xiàn)代、光明、章華、美源等品牌，它們占到養(yǎng)發(fā)銷售額的30%左右，而溫雅、彩蘊(yùn)、卡尼爾、伕儂絲等最為暢銷的彩色養(yǎng)發(fā)品牌的銷售額則占到銷售額的70%。 圖表：染發(fā)產(chǎn)品十大品牌 1 歐萊雅LOREAL2威娜Wella3卡尼爾Garnier4溫雅養(yǎng)發(fā)5伊卡璐6現(xiàn)代貂油7迪彩8章華一抹黑(焗油)“滋柔”品牌與國外品牌相比，沒有他們那么深厚的家底，像歐萊雅一樣可以請(qǐng)鞏利這樣的大牌明星做廣告，相較國內(nèi)品牌，大陸市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間又比他們晚，已在消費(fèi)者心中占據(jù)了先入為主的印象。想要

10、從他們嘴里奪取一些市場(chǎng)份額有一定的難度。但是這也不是不可能，目前市場(chǎng)上的養(yǎng)發(fā)品牌特別是國外的品牌主要針對(duì)的是相對(duì)比較年輕的消費(fèi)群，歐萊雅、威娜、卡尼爾、溫雅、伊卡璐等國外品牌多針對(duì)相對(duì)比較年輕的消費(fèi)群。而針對(duì)相對(duì)較老的消費(fèi)群體的主要是國內(nèi)品牌，主推中老年人需要的黑色系養(yǎng)發(fā)。但是也沒有哪個(gè)品牌明確打出本產(chǎn)品是針對(duì)中老年人這一消費(fèi)群的定位。所以即使中老年人這塊市場(chǎng)國外品牌較少涉及，國內(nèi)品牌已經(jīng)有人進(jìn)入，但是尚未有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌明確定位于中老年人市場(chǎng)的情況下，我們找到了一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)中老年市場(chǎng)。二、 新品分析 東方發(fā)質(zhì)專家，針對(duì)華人發(fā)質(zhì)特性，專為華人發(fā)質(zhì)研發(fā) 不含阿摩尼亞，淡雅花果熏香，染時(shí)氣味清香，

11、無刺鼻味 含陽離子護(hù)發(fā)配方，染發(fā)同時(shí)滋潤發(fā)絲，染后秀發(fā)柔順不干澀 干發(fā)可直接染發(fā)，梳染后只需靜待15 分鐘，快捷方便 雙管式不滴落乳霜配方，可直接擠于梳子上涂抹，不會(huì)弄臟雙手 使用后，瓶蓋旋緊，可多次使用，隨時(shí)隨地補(bǔ)染新生的灰白頭發(fā) 適用對(duì)象：一般發(fā)質(zhì)；灰白發(fā)染黑，彩染頭發(fā)染黑 用途：灰白發(fā)染黑，彩染頭發(fā)染黑 三、 新品SWOT分析 優(yōu)勢(shì)：本產(chǎn)品的最突出的優(yōu)點(diǎn)在于來自于我們有著相同血脈的寶島臺(tái)灣，專為華人設(shè)計(jì)，安全無毒副作用，方便快捷。較于國內(nèi)或國外的產(chǎn)品，要么在質(zhì)量上略勝一籌，要么在專業(yè)性上處于上風(fēng)。 劣勢(shì)：產(chǎn)品的缺陷在于，市場(chǎng)針對(duì)性在于白染黑，彩染黑的市場(chǎng)，因此市場(chǎng)可能有一定的狹隘性，不能

12、滿足消費(fèi)者變化多端的需求。但是正是因?yàn)樯釛?掉了一部分市場(chǎng)，專注于服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)，使得滋柔產(chǎn)品在中老年人頭發(fā)染黑方面更具針對(duì)性，更具專業(yè)性。 機(jī)會(huì)：很少有中老年養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品 威脅：其中也不乏會(huì)有四、產(chǎn)品定位 適合中老年的養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品，讓你重新找回青春 “滋柔”產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是中老年人,市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%的中老年人養(yǎng)發(fā)都是為了看起來更年輕更自信。因此我們的產(chǎn)品定位于滿足目標(biāo)消費(fèi)者“有氣質(zhì)更年輕”的需求,但是宣傳過程中也要適當(dāng)提及安全健康以及快捷方便養(yǎng)發(fā)的利益點(diǎn). 五、推廣目標(biāo) 提高市場(chǎng)占有率 打開品牌的美譽(yù)度 六、推廣策略 （一）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，42.8%的消費(fèi)者對(duì)于養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品價(jià)格在50100之間能接受

13、，28.6%的人對(duì)于超過100元的養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品也可以接受，這就是說有71.4%的人能接受50100元的價(jià)格定位，所以我們決定將養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品定位在70元左右，定位于中高檔養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品品牌。 廣告創(chuàng)意與主題：廣告的主題可以定為“愛心子女，滋柔發(fā)”，因?yàn)槲覀兊膶?duì)象暫定為年輕人，因此在創(chuàng)意方面可以有幽默、刺激的元素在內(nèi)，但是要注意，我們把自己定位于專業(yè)中高檔養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品，切記庸俗. 為了配合廣告戰(zhàn)略，在產(chǎn)品銷售時(shí)可以配合做出“愛心子女，滋柔發(fā)”的優(yōu)惠活動(dòng)。具體做法是購買“滋柔”產(chǎn)品的人可以得到一定量的折扣，或者買二送一優(yōu)惠等。 廣告創(chuàng)意實(shí)施：我們的廣告創(chuàng)意是這樣的，女主角20歲左右，在女孩兒家的客廳里媽媽和同齡的阿姨

14、在聊天，女孩作陪。一個(gè)阿姨從她家衛(wèi)生間出來表情 夸張的驚叫著說：“你家衛(wèi)生間里那么多你家豆豆（女孩家的寵物貓，灰白色的）的毛！”女孩聽了急忙安慰說：“你們坐著聊，我去看看。”在衛(wèi)生間，的確有不少灰白色的毛發(fā)在洗手臺(tái)上，女孩仔細(xì)看一下，原來是媽媽銀白的華發(fā)，頓時(shí)覺得很心酸。 下一個(gè)畫面切換到女孩拿著“滋柔”養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品幫媽媽染發(fā)，高興的訴說著產(chǎn)品的特性，介紹使用方法。、媽媽幸福的笑了。最后打出slogan“愛心子女，滋柔發(fā)” 因?yàn)槠胁捎玫氖?0歲左右的，十分細(xì)膩，有愛心的女孩兒，因此我們覺得可以請(qǐng)張靚穎作為產(chǎn)品的代言人。在選秀出來的明星中，張靚穎應(yīng)該是最容易被長輩們認(rèn)同的一個(gè)明星，同時(shí)又是眾多年輕

15、人崇拜的偶像，利用她的號(hào)召力呼喚年輕人多愛護(hù)體貼長輩，幫長輩買養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品很大的可行性。另外，張靚穎很少代言產(chǎn)品，不會(huì)把產(chǎn)品與代言人弄混。 （二）媒體選擇設(shè)定 報(bào)紙廣告：選擇地方報(bào)紙，以早報(bào)為主宣傳產(chǎn)品銷售地點(diǎn)。 廣播廣告：（1） 媒體：各大城市地方電臺(tái)的早間頻道，廣播廣告針對(duì)老年人進(jìn)行播放，因?yàn)槔夏耆寺爮V播的時(shí)間相對(duì)比年輕人多。 （2） 時(shí)間：6：009：00之間的頻道，廣播節(jié)目前后及中間休息 時(shí)間。15秒，重復(fù)播放。 電視廣告：（1） 媒體：先在各大主要城市電視臺(tái)娛樂頻道、電視劇頻道以及體育頻道播放，待累積小范圍知名度及在市場(chǎng)上占有一定席位之后擴(kuò)展到省級(jí)電視臺(tái)，最后到中央電視臺(tái)。電視廣告則針對(duì)年輕人。 （2） 時(shí)間：選擇中午12：001