中國(guó)賣家在亞馬遜平臺(tái)開展跨境出口貿(mào)易(B2C)的實(shí)踐

1、中國(guó)賣家在亞馬遜平臺(tái)開展跨境出口貿(mào)易（B2Q的實(shí)踐2012年之前，因?yàn)閬嗰R遜的門檻很高，入駐的中國(guó)賣家很少。2012年開始，亞馬遜改變對(duì)中國(guó)賣家的態(tài)度，在中國(guó)組建了亞馬遜中國(guó)團(tuán)隊(duì)并開啟“全球開店”項(xiàng)目，讓中國(guó)賣家可以更容易地入駐。在平臺(tái)政策的刺激下，中國(guó)賣家大量涌入亞馬遜平臺(tái)，2015年“全球開店”項(xiàng)目比2012年增加了13倍，2016年第一季度，中國(guó)賣家“全球開店”出口的業(yè)務(wù)規(guī)模又是上年同期的近兩倍。隨著中國(guó)賣家更多地涌入，中國(guó)賣家在亞馬遜平臺(tái)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也日益增大，應(yīng)該引起關(guān)注。一、亞馬遜平臺(tái)吸引全球賣家的主要做法（一）給予賣家大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)亞馬遜在美國(guó)、加拿大、法國(guó)、英國(guó)、西班牙、德國(guó)、意

2、大利、日本等國(guó)擁有大批穩(wěn)定、具有較高消費(fèi)能力的活躍用戶。WebRetailer根據(jù)2014年亞馬遜平臺(tái)上消費(fèi)者反饋數(shù)量（Feedback）排出了2015年亞馬遜全球1000強(qiáng)賣家。筆者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者反饋數(shù)量是銷量的1.5%-18%。因此以消費(fèi)者反饋數(shù)量來(lái)衡量銷量有一定的參考意義。1000強(qiáng)賣家里，美國(guó)站賣家數(shù)量多達(dá)584名，歐洲站中有英、德、法的賣家進(jìn)入前五，其中英國(guó)站是205名。亞馬遜北美銷量占據(jù)了全球業(yè)務(wù)一半以上的市場(chǎng)份額。美、英、德、法、日等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，人均消費(fèi)能力強(qiáng)，也是中國(guó)主要外貿(mào)出口市場(chǎng)，亞馬遜作為這些國(guó)家主流的電商平臺(tái)，可以為中國(guó)跨境電商賣家進(jìn)入當(dāng)?shù)卦诰€市場(chǎng)提供大量的機(jī)會(huì)。以

3、美國(guó)市場(chǎng)為例，2015年，亞馬遜占據(jù)了美國(guó)總在線銷售增長(zhǎng)額的60%，遠(yuǎn)超eBay、沃爾瑪、速賣通、Wish等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示，2012-2015年，中國(guó)賣家在北美地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)10倍。（二）為賣家提供別具特色的物流支持服務(wù)2006年，亞馬遜在針對(duì)第三方賣家發(fā)布了里程碑式的業(yè)務(wù)FBA（FulfillmentByAmazon）。FBA是亞馬遜提供的包括倉(cāng)儲(chǔ)、揀貨打包、派送、收款、客服與退貨處理的一條龍式物流服務(wù)。2005年亞馬遜在方圓20英里設(shè)置的FBA倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)僅能覆蓋美國(guó)5%的人口，2015年這個(gè)比例為38%，據(jù)華爾街知名投行PiperJaffray的最新數(shù)據(jù)顯示，目前該比例

4、已經(jīng)提高到44%有了FBA的支持，亞馬遜的次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)和當(dāng)時(shí)達(dá)遞送服務(wù)變得越來(lái)越容易，買家可以更快地收到貨物，得到更好的購(gòu)物體驗(yàn)；賣家可以減少在物流配送以及售后服務(wù)方面的投入，更專注于產(chǎn)品本身，還可以提高商品的排名和顧客的信任度。據(jù)亞馬遜調(diào)查，使用FBA服務(wù)的商家，四分之三都實(shí)現(xiàn)了年銷售額20%勺增幅。2014-2015年，使用FBA服務(wù)的賣家增加了65%2016年7月亞馬遜42.1%的訂單是通過(guò)FBA發(fā)送，高于2015年7月的35.5%。（三）為賣家?guī)?lái)優(yōu)質(zhì)的客源為了更好地優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，亞馬遜在2005年推出了支付年費(fèi)的Prime會(huì)員制度。該制初期的賣點(diǎn)是任何訂單都可以享受免費(fèi)的兩日達(dá)或3

5、.99美元的一日達(dá)送貨服務(wù)。近年會(huì)員制度增加了更多數(shù)字服務(wù)內(nèi)容，會(huì)員用戶留存率越來(lái)越高。ConsumerIntelligenceResearchPartners(CIRP)最新報(bào)告顯示，亞馬遜美國(guó)消費(fèi)者中，Prime會(huì)員比例首度超過(guò)半數(shù)。CIRP預(yù)計(jì)，截至2016年6月底，亞馬遜在美國(guó)擁有的Prime會(huì)員人數(shù)達(dá)到了6300萬(wàn)，20%美國(guó)人是亞馬遜會(huì)員。相比于普通用戶，Prime會(huì)員平均每年在亞馬遜網(wǎng)站上消費(fèi)高達(dá)1200-1500美元，而非會(huì)員平均年消費(fèi)僅500-700美元。亞馬遜會(huì)員顧客的優(yōu)質(zhì)性不僅體現(xiàn)在消費(fèi)能力上，在活躍度、忠誠(chéng)度和參與度等方面也表現(xiàn)較好。2015年紐約數(shù)字媒體研究公司Ver

6、toAnalytics對(duì)比美國(guó)前30名網(wǎng)上零售商的電商指數(shù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞馬遜美國(guó)站在每月用戶數(shù)量、每天訪問(wèn)的用戶占比、顧客粘性等方面的排名均位居首位。(四)推出支持中國(guó)賣家的舉措鑒于近年中國(guó)賣家在平臺(tái)上極為搶眼的銷售成績(jī)，亞馬遜越來(lái)越重視對(duì)中國(guó)賣家的招商工作。2015年亞馬遜針對(duì)中國(guó)賣家推出了三項(xiàng)重大舉措：一是3月份亞馬遜“全球開店”項(xiàng)目為歐洲和日本站點(diǎn)在華專門組建了顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)招商、指導(dǎo)和審核等；二是7月起，亞馬遜開始承認(rèn)中國(guó)小包，對(duì)于使用中國(guó)郵政帶追蹤編碼的包裹，顯示物流信息以方便顧客查詢；三是陸續(xù)在美國(guó)站、英國(guó)站推出全中文賣家后臺(tái)操作。2016年亞馬遜也繼續(xù)對(duì)中國(guó)賣家推出多項(xiàng)措施，包括當(dāng)

7、前亞馬遜正在為中國(guó)賣家量身打造的“龍舟計(jì)劃”（DragonBoat），即中國(guó)賣家只要把產(chǎn)品運(yùn)送到亞馬遜中國(guó)倉(cāng)庫(kù)（未來(lái)甚至亞馬遜上門取貨），剩下的通關(guān)及運(yùn)輸工作交給亞馬遜，等到貨物到達(dá)目的地，賣家就可以上架銷售產(chǎn)品。二、中國(guó)賣家在亞馬遜經(jīng)營(yíng)中面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)（一）賬號(hào)風(fēng)險(xiǎn)賣家出現(xiàn)某些違反亞馬遜規(guī)定的行為時(shí)，帳號(hào)容易被審核、受限制、暫停或取消，導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)營(yíng)停滯。目前中國(guó)賣家在亞馬遜中觸發(fā)賬號(hào)風(fēng)險(xiǎn)主要是由兩種情況引起的，即侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及產(chǎn)品品質(zhì)遭客戶投訴。亞馬遜給予知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)力的保護(hù)，但相當(dāng)一部分的中國(guó)賣家在選品過(guò)程中沒(méi)有把侵權(quán)因素作為一個(gè)重要考量要素，一旦在客觀上發(fā)生了侵權(quán)行為，例如銷售未經(jīng)授權(quán)的

8、產(chǎn)品、產(chǎn)品有仿制嫌疑、盜用他人圖片等，都會(huì)觸發(fā)賬號(hào)風(fēng)險(xiǎn)。另外，賣家的產(chǎn)品存在功能缺陷或是銷售假貨，容易引起差評(píng)或索賠糾紛，會(huì)影響到訂單缺陷率指標(biāo)。一旦嚴(yán)重超標(biāo)的話，帳號(hào)容易出問(wèn)題。2015年底亞馬遜平臺(tái)下架中國(guó)產(chǎn)平衡車事件，起因是產(chǎn)品存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛以及質(zhì)量安全問(wèn)題，事件發(fā)生時(shí)美國(guó)有近100萬(wàn)臺(tái)的平衡車庫(kù)存無(wú)法正常銷售，價(jià)值4億美元，賣家賬戶凍結(jié)資金可能超2億美元。此外，服務(wù)態(tài)度差、延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨、虛假評(píng)論等行為也會(huì)影響賬號(hào)安全。（二）庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)成為所有賣家都要直面的問(wèn)題。庫(kù)存過(guò)多，意味著積壓，不僅影響現(xiàn)金流，后續(xù)還會(huì)引起產(chǎn)品過(guò)季、過(guò)期、貶值等風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于在亞馬遜上使用了FBA服務(wù)的

9、賣家，在庫(kù)存方面還面臨其他的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槭褂肍BA服務(wù)的賣家需要將貨物提前寄存在FBA倉(cāng)庫(kù)，F(xiàn)BA對(duì)所有庫(kù)存收取庫(kù)存存儲(chǔ)月租費(fèi)，如果遇到庫(kù)存積壓，對(duì)超過(guò)六個(gè)月以上的滯銷品，要額外收取長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。另外，賣家以FBA進(jìn)行發(fā)貨,客人選擇退貨的時(shí)候，一般商品是會(huì)被退回FBA倉(cāng)庫(kù)，大多數(shù)情況下FBA評(píng)定退貨無(wú)法再次銷售。對(duì)于退貨，無(wú)論賣家最后選擇委托FBA寄回或是銷毀，都需要支付一筆錢。2016年8月EcommerceBytes的一份調(diào)查顯示，由于FBA為買家提供的退貨服務(wù)比較方便，與eBay和Etsy相比，亞馬遜的退貨率最高，達(dá)3%。（三）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)在從事跨境電商交易的時(shí)候，賣家注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)將同一款商品用

10、各種技術(shù)方式重復(fù)上架是常用的一種方式，但亞馬遜一直以來(lái)致力于打造公平、公開的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，多個(gè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)有受到平臺(tái)處罰的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是具有隱蔽性，亞馬遜利用其非常強(qiáng)大的技術(shù)手段獲取賣家相關(guān)信息，評(píng)估賬號(hào)關(guān)聯(lián)的情況，賣家因?yàn)橘~戶密碼、日常網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄、電子郵件地址、網(wǎng)卡等因素被關(guān)聯(lián)而受到產(chǎn)品下架、賬戶關(guān)停的處罰會(huì)時(shí)有發(fā)生。二是具有突發(fā)性，由于亞馬遜的技術(shù)監(jiān)控非常隱蔽，許多賣家對(duì)自己過(guò)往的操作是否被關(guān)聯(lián)都無(wú)法確定，亞馬遜也不會(huì)提前告知，賣家除了有自身多個(gè)賬號(hào)被關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)外，還有被判定與其他賣家關(guān)聯(lián)的可能性，不少單賬戶經(jīng)營(yíng)的賣家反映，在自身經(jīng)營(yíng)正常的情況下，突然由于關(guān)聯(lián)的他人賬號(hào)發(fā)生問(wèn)題，

11、自身銷售權(quán)限也發(fā)生問(wèn)題。（四）跟賣風(fēng)險(xiǎn)亞馬遜為了簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，建立了跟賣機(jī)制，即對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品，任何能供應(yīng)這個(gè)產(chǎn)品的賣家都可以在這個(gè)Listing頁(yè)面下銷售。除了創(chuàng)建這個(gè)Listing的賣家，其余賣家都屬于跟賣性質(zhì)，對(duì)于Listing的創(chuàng)建者來(lái)說(shuō)，跟賣者會(huì)搶走流量，甚至發(fā)起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。2016年，有一個(gè)亞馬遜賣家利用平臺(tái)漏洞和技術(shù)手段，以低價(jià)快速跟賣了1萬(wàn)多個(gè)品牌產(chǎn)品，導(dǎo)致大量賣家流量被搶奪。另外，一個(gè)Listing下的消費(fèi)者反饋都在商品頁(yè)面下面，如果跟賣者的商品是劣質(zhì)仿品，那么會(huì)影響該商品的評(píng)分，甚至短期內(nèi)銷量下降。對(duì)于跟賣者來(lái)說(shuō)，如果對(duì)方已申請(qǐng)商標(biāo)保護(hù)，跟賣者將有可能面臨賬號(hào)受限或被關(guān)停的狀

12、況，2016年第三季度，上千家亞馬遜店鋪遭關(guān)閉，被關(guān)閉的店鋪中有相當(dāng)一部分是因?yàn)榍謾?quán)跟賣。三、給亞馬遜平臺(tái)上中國(guó)賣家的幾點(diǎn)建議（一）慎重選品，重視產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品質(zhì)在選品過(guò)程中，摒棄唯利潤(rùn)原則，要切實(shí)把侵權(quán)因素作為一個(gè)重要考量要素，堅(jiān)決不觸碰亞馬遜在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的敏感神經(jīng)。一方面增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，學(xué)習(xí)有關(guān)商標(biāo)權(quán)、發(fā)明專利權(quán)、設(shè)計(jì)專利權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的知識(shí)，另一方面收集相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)查詢平臺(tái)的信息，為選品階段的甄別工作提供便利和準(zhǔn)確的參考，把侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。同時(shí)要嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，除了要求供貨商把關(guān)好品質(zhì)，倉(cāng)庫(kù)小組也要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全檢或抽檢，做好防震包裝，最大程度保證產(chǎn)品出庫(kù)時(shí)候的品質(zhì)，降

13、低運(yùn)輸中的貨損?？傊?，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中秉承誠(chéng)信原則，把賬戶風(fēng)險(xiǎn)降到最低。（二）數(shù)字化庫(kù)存管理，控制FBA倉(cāng)儲(chǔ)成本庫(kù)存管理工作量大、難度高，賣家可以借助庫(kù)存管理工具來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化庫(kù)存管理，提高庫(kù)存績(jī)效。在工具的選擇方面，對(duì)于普通賣家，推薦亞馬遜后臺(tái)自帶的庫(kù)存管理工具，其中脫銷庫(kù)存管理、過(guò)量庫(kù)存管理、庫(kù)存時(shí)間管理三個(gè)模塊在判斷安全庫(kù)存及警戒庫(kù)存方面非常實(shí)用。對(duì)于大賣家，可通過(guò)購(gòu)買更加專業(yè)的第三方服務(wù)或者自行開發(fā)軟件，來(lái)實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、庫(kù)存、發(fā)貨、退貨的一體化管理。同時(shí)，使用FBA服務(wù)的賣家，要注意控制倉(cāng)儲(chǔ)成本。對(duì)于FBA中積壓了一年以上的滯銷品，銷售利潤(rùn)小于儲(chǔ)存成本的，要抓住亞馬遜開展免費(fèi)移除庫(kù)存活動(dòng)的機(jī)會(huì)堅(jiān)

14、決移除；對(duì)于FBA中積壓的退貨，價(jià)值較高且不影響二次銷售的，可以購(gòu)買FBA重新包裝銷售的服務(wù)，或聯(lián)系本土的海外倉(cāng)、線下二手店鋪接納退貨并轉(zhuǎn)寄回國(guó)或者轉(zhuǎn)售。（三）研究關(guān)聯(lián)因素，提升技術(shù)操作水平無(wú)論是單賬戶的賣家，還是多賬戶的賣家，都要避免賬戶關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于亞馬遜關(guān)聯(lián)算法中的確定因素，堅(jiān)決不觸碰，賣家如果能做到硬件與軟件方面都是全新的，并把產(chǎn)品重復(fù)交叉率控制在10%以下是最安全的。賬號(hào)數(shù)量眾多的大賣家，要做到軟硬件全新比較困難，比較實(shí)用的方法是利用百度云、阿里云等第三方云端技術(shù)操作工具來(lái)管理多帳號(hào)，同時(shí)要嚴(yán)守操作紀(jì)律。另外，建議中小賣家不輕易嘗試同一站點(diǎn)多賬戶操作，因?yàn)閬嗰R遜推崇的是“重產(chǎn)品”概念，專注一個(gè)賬號(hào)的經(jīng)營(yíng)，也能做出不錯(cuò)的銷售成績(jī)。（四）搞好商標(biāo)備案，尊重產(chǎn)權(quán)合規(guī)跟賣在預(yù)防跟賣方面，最有效的方法就是利用亞馬遜的品牌保護(hù)規(guī)則，通過(guò)商標(biāo)備案來(lái)阻止，賣家可以個(gè)人或者公司名義向商標(biāo)局申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，雖然完成整個(gè)商標(biāo)注冊(cè)的時(shí)間較長(zhǎng)，但在拿到商標(biāo)受理書之后，就可以進(jìn)行商標(biāo)備案了。要提高備案的成功率，賣