品牌定位和傳播計(jì)劃

1、品牌定位和傳播計(jì)劃一、范圍和目標(biāo)此項(xiàng)目是根據(jù)第二階段的關(guān)注點(diǎn)，ABCD內(nèi)部品牌之間替代現(xiàn)象普遍，而移 動(dòng)品牌替代的根源是為了迎合資費(fèi)敏感的客戶(hù)，與聯(lián)通低價(jià)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以及ABCD現(xiàn)有品牌的定位不合理，造成內(nèi)部品牌沖突，使得品牌從客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn) 向?yàn)閮?yōu)惠的價(jià)格、比較完善的服務(wù)和比較全面的業(yè)務(wù)功能， 從而導(dǎo)致移動(dòng)的高端 品牌的用戶(hù)顯著流失。以全球通為例，其市場(chǎng)份額已由原先的38.5%降為9.4%和簽約用戶(hù)數(shù)的持續(xù)下降。在全國(guó)范圍內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)發(fā)展的新用戶(hù)有97%以上是非簽約用戶(hù)。品牌定位和推廣計(jì)劃的范圍和目標(biāo)有：對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)品牌進(jìn)行整合，對(duì)不再適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的品牌停止發(fā)展，對(duì)功 能近似的品牌進(jìn)行合并，

2、形成全球通、神州行、津門(mén)通等三大用戶(hù)品牌。將原由 自行推出的地方用戶(hù)品牌中適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的品牌歸入統(tǒng)一的地方品牌，形成“津門(mén)通”的品牌延伸；對(duì)品牌進(jìn)行定位，按照集團(tuán)公司的品牌架構(gòu)進(jìn)行定位，定位規(guī)范采用集 團(tuán)公司的要求，但是對(duì)津門(mén)通品牌，由于已經(jīng)存在的替代事實(shí)，需要更進(jìn)一 步明確定位；品牌推廣，把品牌推廣從原有的以廣告、媒體、新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)宣傳和演示 為主，追求和注重單個(gè)品牌的短期效益以及利潤(rùn)的角度轉(zhuǎn)向以綜合的多種推廣手 段相結(jié)合的方式（如廣告宣傳、形象策劃和客戶(hù)服務(wù)等結(jié)合），形成一個(gè)相互緊 密的品牌推廣鏈，塑造品牌的 與眾不同，投其所好形象；進(jìn)行品牌推廣監(jiān)控和績(jī)效評(píng)價(jià)，對(duì)推廣過(guò)程中主題、口徑等進(jìn)行

3、監(jiān)控，測(cè)試出推廣的結(jié)果（如知名度）。二、業(yè)務(wù)益處1、解決問(wèn)題地區(qū)性品牌眾多，管理難度大；品牌定位的界限模糊，相互替代現(xiàn)象較為突出；品牌策略不夠統(tǒng)一；品牌推廣缺乏力度及針對(duì)性，評(píng)價(jià)體系不健全；與聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)多得表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ，競(jìng)爭(zhēng)中顯得被動(dòng)，沒(méi)有發(fā)揮出移 動(dòng)自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)；在品牌意識(shí)上存在不足，品牌宣傳策略在不同時(shí)期有不同的主題和表現(xiàn) 形式，沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌宣傳策略。2、不可預(yù)期的益處通過(guò)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，帶動(dòng)在移動(dòng)通信市場(chǎng)的服務(wù)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)產(chǎn)品和品牌的有機(jī)結(jié)合3、現(xiàn)實(shí)益處使用戶(hù)更能明確ABCD的品牌架構(gòu)；提升ABCD在現(xiàn)有用戶(hù)和潛在用戶(hù)心中的品牌形象， 提高了客戶(hù)的預(yù)期 價(jià)值；品牌推廣主題清

4、晰，有邏輯，主輔關(guān)系、共性和互補(bǔ)、核心明確；通過(guò)品牌的推廣，帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)三、實(shí)現(xiàn)途徑1實(shí)現(xiàn)方法論述ABCD品牌眾多，各品牌定位不明確獨(dú)立，品牌替代現(xiàn)象、細(xì)分市場(chǎng)交叉重 疊現(xiàn)象嚴(yán)重，新品牌不能延續(xù)舊有品牌的資源， 并對(duì)舊有品牌有較大的沖擊，而 且整個(gè)品牌架構(gòu)不清晰，核心品牌地位不明顯。因此，針對(duì)現(xiàn)有品牌的架構(gòu)進(jìn)行 分析的基礎(chǔ)上，做出品牌整合方案，接著對(duì)每一個(gè)獨(dú)立的品牌進(jìn)行地位和包裝宣 傳，最終用品牌傳播計(jì)劃評(píng)估來(lái)對(duì)當(dāng)前的品牌傳播計(jì)劃效果和效應(yīng)進(jìn)行多方面、 全方位的評(píng)估，并形成一個(gè)閉環(huán)體系。2品牌整合2.1現(xiàn)有品牌架構(gòu)中國(guó)移動(dòng)通信消費(fèi)群市場(chǎng)細(xì)分1、地方服務(wù)無(wú)限業(yè)務(wù)1F數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（移動(dòng)林網(wǎng)、11r多

5、媒體 業(yè)務(wù)全球通鉆石卡全球通 金卡神州行*計(jì)劃神州行*計(jì)劃CMNet（待定）津門(mén)通時(shí)淅卡kXXX4,業(yè)務(wù)功能,XXXX貿(mào)要懷儂XXXh.XXXXXXX. 上XXXXXXrdXXXX,y111 JF1JF1F全國(guó)性性2.2現(xiàn)有品牌分析對(duì)ABCD現(xiàn)有品牌分析主要從品牌的主輔、共性與互補(bǔ)關(guān)系、市場(chǎng)占有率、 品牌的發(fā)展?jié)摿Α⑵放频木S護(hù)成本、品牌帶來(lái)的收益變化、品牌在用戶(hù)心中的情 感因素、品牌在整個(gè)品牌架構(gòu)中地位以及對(duì) ABCD企業(yè)品牌形象的影響程度 等 一些因素著手分析。2.2.1 全球通全球通作為中國(guó)移動(dòng)公司的旗艦產(chǎn)品，是最初提供移動(dòng)通信服務(wù)的唯一 產(chǎn)品，在用戶(hù)心中有著極深的情感因素影響力；由于全球

6、通是最初移動(dòng)通信市場(chǎng)，用戶(hù)的唯一選擇，因此對(duì)移動(dòng)通信行 業(yè)的發(fā)展起著核心作用；全球通為ABCD帶來(lái)的收益上占據(jù)了大約1/3的份額，依舊是ABCD 的主要貢獻(xiàn)者；在現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)中起著核心作用；在ABCD市場(chǎng)其市場(chǎng)份額從過(guò)去38.5%銳減到現(xiàn)在的9.4% ;而大部分 市場(chǎng)都轉(zhuǎn)向了在本地通話(huà)上比全球通有優(yōu)惠的時(shí)尚卡、 輕松卡或AB聯(lián)通的自由 卡和休閑卡；這反映了這部分轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的客戶(hù)其需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化， 其消費(fèi)關(guān)注 點(diǎn)由于過(guò)去只存在唯一選擇，經(jīng)過(guò)以資費(fèi)為特點(diǎn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程， 轉(zhuǎn)向了話(huà)費(fèi)更 便宜和很少月租的其他品牌；在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，未來(lái)的用戶(hù)除了關(guān)注價(jià)格之外，服務(wù)、客戶(hù)關(guān)懷、 通話(huà)質(zhì)量、技術(shù)和情感因素

7、的重要性日益突出，ABCD公司針對(duì)全球通用戶(hù)開(kāi)展 的客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)和情感交流活動(dòng)（如全球通俱樂(lè)部）有效的保持了用戶(hù)的忠誠(chéng)， 這從全球通現(xiàn)在-將來(lái)的市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)中也可以看出， 只降低了 0.7% ,而且最大 轉(zhuǎn)出是轉(zhuǎn)到時(shí)尚卡，轉(zhuǎn)到輕松卡的極少，這說(shuō)明非價(jià)格因素在未來(lái)用戶(hù)的需求結(jié) 構(gòu)中越來(lái)越重要，全球通作為一種高端產(chǎn)品，具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ灰虼耍槍?duì)全球通產(chǎn)品，ABCD要努力塑造“價(jià)值創(chuàng)新、品位自信”的 品牌形象，提高客戶(hù)的非價(jià)格因素預(yù)期價(jià)值和 ABCD的企業(yè)品牌形象。2.2.2神 州行神州行是短期性、臨時(shí)性移動(dòng)通信需求者的選擇，在ABCD通信市場(chǎng)有著較大的用戶(hù)基礎(chǔ)和較高的用戶(hù)忠誠(chéng)度，最初與全球通構(gòu)

8、成了互補(bǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；ABCD通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度激烈，眾多的與其有相同定位和細(xì)分市場(chǎng)的 產(chǎn)品對(duì)其造成嚴(yán)重的沖擊，其市場(chǎng)份額從第二位的17.6%降低到12.8% ,而在對(duì)現(xiàn)在-將來(lái)的市場(chǎng)份額進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，更是銳減到 3.6%;為ABCD帶來(lái)的收益份額為7.9% ,對(duì)于20.2%的用戶(hù)比例，其利益貢 獻(xiàn)較?。簧裰菪性谟脩?hù)投訴中居產(chǎn)品投訴第一位，這充分反映了神州行的產(chǎn)品定位和提供的產(chǎn)品服務(wù)不再能充分滿(mǎn)足某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，輕松卡與神州行同為預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品，也是神州行轉(zhuǎn)出最大的產(chǎn)品。具與神州行相同的市場(chǎng)定位（低端、 多為本地通話(huà)服務(wù)和短消息服務(wù)需求）和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)神州行造成了 沖擊。雖然神州行的市場(chǎng)

9、份額在銳減，但我們也注意到從聯(lián)通的休閑卡和130卡中也有一定的用戶(hù)轉(zhuǎn)入，這說(shuō)明用戶(hù)在關(guān)注價(jià)格的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù) 也越來(lái)越關(guān)注。神州行品牌未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Σ痪哂忻黠@優(yōu)勢(shì)；針對(duì)神州行品牌，維護(hù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)特點(diǎn)和服務(wù)的前提下，任其自然發(fā)展。2.2.3 老津門(mén)通用戶(hù)數(shù)約為6.30% ,對(duì)ABCD的利益貢獻(xiàn)約為9.7% ;同為簽約用戶(hù)，由于本地通話(huà)費(fèi)用便宜，其他功能差別不大，因此與全 球通替代現(xiàn)象嚴(yán)重；用戶(hù)基數(shù)較大，在用戶(hù)心中有一定的情感因素，月流失率不到 1%,未來(lái)發(fā)展?jié)摿Σ幻黠@。2.2.4時(shí)尚卡時(shí)尚卡與輕松卡是ABCD通信市場(chǎng)價(jià)格激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物；時(shí)尚卡目前用戶(hù)數(shù)6.2%,對(duì)ABCD的收益占11.4

10、%,僅次于全球通和 輕松卡，居第三位；時(shí)尚卡與全球通、老津門(mén)通同為簽約產(chǎn)品，由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)從他們那里爭(zhēng) 奪了部分客戶(hù)，特別是全球通用戶(hù)每月流失嚴(yán)重，三者之間存在一定程度的品牌 替代現(xiàn)象。對(duì)全球通用戶(hù)開(kāi)展的情感和客戶(hù)關(guān)懷措施使得將來(lái)時(shí)尚卡市場(chǎng)份額的 增長(zhǎng)主要來(lái)自輕松卡用戶(hù)。與全球通、津門(mén)通品牌相比，時(shí)尚卡的突出特點(diǎn)是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在用戶(hù)心 中占據(jù)著低價(jià)格、較高服務(wù)質(zhì)量的品牌形象。對(duì)于時(shí)尚卡品牌，采取市場(chǎng)滲透策略，定位于全球通高端產(chǎn)品和輕松卡 低端產(chǎn)品之間與全球通、輕松卡形成品牌互補(bǔ)的結(jié)構(gòu)能涵蓋大多數(shù)的細(xì)分市場(chǎng)。由于ABCD市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)小靈通的滲透，時(shí)尚卡可以作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng) 應(yīng)對(duì)產(chǎn)品。2.2.5輕松卡輕松

11、卡推向市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，但已是目前ABCD市場(chǎng)用戶(hù)數(shù)占有率最大的 產(chǎn)品，由于其定位的低端用戶(hù)對(duì)價(jià)格非常敏感， 因此其在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力吸引了 全球通和神州行的部分客戶(hù)；也是 ABCD應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要 “王牌”。輕松卡的用戶(hù)數(shù)約50%,收入占31%左右；在對(duì)將來(lái)市場(chǎng)份額的預(yù)測(cè)中，聯(lián)通的休閑卡中有相當(dāng)多用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。 這說(shuō)明在同等的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下，用戶(hù)將會(huì)選擇通信質(zhì)量高和服務(wù)好的運(yùn)營(yíng)商。在產(chǎn)品服務(wù)策略上，加強(qiáng)與聯(lián)通價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上挖掘客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量 的需求。2.2.6 2008 卡用戶(hù)數(shù)約為2.34% ,對(duì)移動(dòng)利益貢獻(xiàn)約為4.26% ;2008卡的產(chǎn)品定位具有單向收費(fèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)，滿(mǎn)足了有

12、較多被叫需求的用戶(hù)；在品牌名稱(chēng)上由于借用了 2008年奧運(yùn)的品牌資源，容易被用戶(hù)認(rèn)知和 接受。2.2.7 新秀卡、知音卡、校園卡、公務(wù)卡等本地品牌此類(lèi)本地品牌關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)較小，而且在產(chǎn)品功能上與其他品牌沒(méi)有 太大的差異，臨時(shí)性強(qiáng)，用戶(hù)數(shù)較少，發(fā)展?jié)摿Σ淮?；用?hù)數(shù)約為3.23% ,對(duì)ABCD的利益貢獻(xiàn)約為2% ;由于其他品牌的業(yè)務(wù)擴(kuò)展越來(lái)越多，因此與此類(lèi)產(chǎn)品的替代現(xiàn)象嚴(yán)重；本地品牌太多，不但使用戶(hù)極易混淆，而且也給品牌的運(yùn)營(yíng)和管理上造 成較大的難度。2.3現(xiàn)有品牌梳理對(duì)現(xiàn)有品牌梳理包括對(duì)語(yǔ)音業(yè)務(wù)原有品牌進(jìn)行梳理、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和服務(wù)品牌進(jìn) 行梳理三個(gè)方面。根據(jù)以上對(duì)品牌結(jié)構(gòu)的分析，對(duì)于語(yǔ)音業(yè)務(wù)原有品

13、牌，我們建議以下兩種品 牌梳理方案，兩種方案的區(qū)別是對(duì)老津門(mén)通品牌的保留與拋棄上 。2.3.1 繼續(xù)保留老津門(mén)通品牌品牌名稱(chēng)品牌梳理基本特征發(fā)展策略推廣策略全球通全球通簽約 /50/0.40大力發(fā)展/核心品牌公開(kāi)神州行神州行預(yù)付費(fèi)/0/0.60繼續(xù)發(fā)展公開(kāi)老津門(mén)通老津門(mén)通簽約 /50/0.20任其自然不公開(kāi)時(shí)尚卡時(shí)尚卡118(1200)/0.20/0.05限制范圍發(fā)展不公開(kāi)輕松卡輕松卡0/0.60/0.20大力發(fā)展公開(kāi)2008 卡2008 卡60/0.20/2008限制范圍發(fā)展不公開(kāi)新秀卡、知首K、校園卡、公務(wù)卡等本地品牌停止/轉(zhuǎn)網(wǎng)在此方案中我們不建議使用包括老津門(mén)通、輕松卡、時(shí)尚卡等本地品牌

14、的新 津門(mén)通品牌，依舊沿襲使用原有的津門(mén)通、時(shí)尚卡、輕松卡等本地品牌，這樣能 保證繼承這些已有品牌的品牌資源。2.3.2 拋棄老津門(mén)通品牌品牌名稱(chēng)品牌梳理基本特征發(fā)展策略推廣策略全球通全球通簽約 /50/0.40大力發(fā)展/核心品牌公開(kāi)神州行神州行預(yù)付費(fèi)/0/0.60繼續(xù)發(fā)展公開(kāi)老津門(mén)通老津門(mén)通簽約 /50/0.20停止/轉(zhuǎn)網(wǎng)(D新津門(mén)通時(shí)尚卡118(1200)/0.20/0.05限制范圍發(fā)展不公開(kāi)輕松卡0/0.60/0.20大力發(fā)展公開(kāi)2008 卡60/0.20/2008限制范圍發(fā)展不公開(kāi)新秀卡、知首K、校園卡、公務(wù)卡等本地品牌停止/轉(zhuǎn)網(wǎng)注（1）：由于老津門(mén)通目前依然有10多萬(wàn)用戶(hù)，對(duì)ABCD

15、的利益貢獻(xiàn)約為10%左右，因此在老津門(mén)通逐步退出市場(chǎng)時(shí)采取以下三種方式：a：老津門(mén)通用戶(hù)自然轉(zhuǎn)向ABCD全球通或時(shí)尚卡（不設(shè)轉(zhuǎn)換門(mén)檻）b:鼓勵(lì)與勸說(shuō)老津門(mén)通用戶(hù)轉(zhuǎn)向 ABCD全球通或時(shí)尚卡（給予一定的轉(zhuǎn)換 優(yōu)惠）c：強(qiáng)制性的使老津門(mén)通用戶(hù)轉(zhuǎn)向 ABCD全球通或時(shí)尚卡（有強(qiáng)制轉(zhuǎn)換截止 時(shí)間和統(tǒng)一的優(yōu)惠措施）2.3.3 數(shù)據(jù)品牌數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為一種時(shí)尚與精品業(yè)務(wù)，目前正處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，市場(chǎng)和用戶(hù)消 費(fèi)觀念還需培育，采取關(guān)注階段的快速撇脂法獲取新業(yè)務(wù)利潤(rùn)的策略。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 的潛在用戶(hù)群主要為時(shí)尚青年、商務(wù)人士和集團(tuán)用戶(hù)三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)群體，依托現(xiàn) 有用戶(hù)組合產(chǎn)品/服務(wù)，滿(mǎn)足需求。2.3.4 服務(wù)品牌隨著移動(dòng)通

16、信市場(chǎng)的成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)， 而移動(dòng)通 信行業(yè)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)為服務(wù)的體驗(yàn)，用戶(hù)對(duì)服務(wù)的積極體驗(yàn)是開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系的 關(guān)鍵，因此，以營(yíng)造積極的“互動(dòng)體驗(yàn)”為總線(xiàn)，引入移動(dòng)通信行業(yè)服務(wù)品牌概 念，大力發(fā)展客戶(hù)關(guān)系。通過(guò)建立良性的客戶(hù)關(guān)系“互動(dòng)體驗(yàn)”，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從以網(wǎng) 絡(luò)為導(dǎo)向的低價(jià)值鏈進(jìn)入到以客戶(hù)為導(dǎo)向的高價(jià)值鏈。 進(jìn)而針對(duì)性的配置企業(yè)資 源來(lái)吸引和滿(mǎn)足客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額/客戶(hù)滿(mǎn)意度/忠誠(chéng)度的最大化。pii3品牌定位品牌類(lèi)別品牌名稱(chēng)用戶(hù)定位產(chǎn)品定位形象定位全球通長(zhǎng)途、漫游需求大的成功、高尚客戶(hù)群最周到的客戶(hù)服務(wù)、最豐富價(jià)值創(chuàng)新，品位用的業(yè)務(wù)種類(lèi)自信戶(hù)神州行短期性、臨

17、時(shí)性移動(dòng)通信需求的客戶(hù)群最方便、快捷的移動(dòng)通信服經(jīng)濟(jì)快捷，自主品務(wù)方便牌輕松卡不具有或極少具有跨省移動(dòng)通信需求，優(yōu)惠的價(jià)格、比較完善的服量體裁衣，實(shí)用對(duì)資費(fèi)較為敏感的客戶(hù)群務(wù)和比較全面的業(yè)務(wù)功能方便移 動(dòng) 夢(mèng) 網(wǎng)動(dòng)感地帶追求時(shí)尚、對(duì)新事物接受能力強(qiáng)、語(yǔ)音 業(yè)務(wù)消費(fèi)較低的客戶(hù)群與語(yǔ)音業(yè)務(wù)結(jié)合，捆綁優(yōu)惠飛一般的我商務(wù)干線(xiàn)價(jià)格敏感度較低，對(duì)服務(wù)要求較高，以 方便和效率為主要需求的商務(wù)用戶(hù)滿(mǎn)足個(gè)性化需求，體現(xiàn)用戶(hù) 個(gè)性特點(diǎn)感受數(shù)字脈搏數(shù)碼樂(lè)園行政單位、企事業(yè)單位、非贏利性機(jī)構(gòu)（如慈善基金會(huì)、學(xué)校等）等有數(shù)據(jù)業(yè) 務(wù)需求的集團(tuán)客戶(hù)群全套移動(dòng)通信+數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)解 決方案的中場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)自由互連，無(wú)線(xiàn)可能服務(wù)品牌互動(dòng)

18、體驗(yàn)全部用戶(hù)以互動(dòng)體驗(yàn)塑造服務(wù)品牌你想不到，我們 做的到4品牌傳播對(duì)ABCD的品牌傳播，陽(yáng)光加信建議采用以下基本架構(gòu)體系進(jìn)行傳播。由于品牌傳播的對(duì)象不同（分用戶(hù)品牌、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和服務(wù)品牌），因此在品牌傳播的具體細(xì)節(jié)上會(huì)有一些區(qū)別。如不同時(shí)期傳播主線(xiàn)的確定，媒體的選擇，傳播量 的控制等。品牌傳播時(shí)，建議首先啟動(dòng)全球通品牌傳播，然后是其他品牌傳播，在傳播 時(shí)注意品牌傳播之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)（1+1>2 ）。用戶(hù)品牌的傳播關(guān)注品牌的重新定位和形象傳播； 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)品牌的傳播注重 塑造品牌形象，培育和引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)觀念；服務(wù)品牌的傳播是長(zhǎng)期的，以切實(shí)服 務(wù)和感受體驗(yàn)為傳播重點(diǎn)。用戶(hù)品牌、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和服務(wù)品牌的共同傳播烘托出ABCD的品牌形象，三者的傳播力度和時(shí)間跨度要有一個(gè)較好的比例與協(xié)同，在不同的品牌傳播時(shí)期， ABCD的品牌形象表現(xiàn)側(cè)重點(diǎn)也不同。如在針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)時(shí)，可加強(qiáng)用戶(hù)品牌的傳播；在注重客戶(hù)服務(wù)的時(shí)期加強(qiáng)服務(wù)品牌的傳播力度等。品牌的傳播堅(jiān)持客戶(hù)導(dǎo)向，而不是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。品牌傳播4.1品牌傳播建議從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)趨勢(shì)、需求分析和 ABCD自身SWOT、業(yè)務(wù)能力分析中 可以看出ABCD公司在品牌傳播上，目前最需要做的是