XX企業(yè)的保健飲料酒銷售渠道建設方案1

1、題目：馮了勝企業(yè)的保健酒銷售渠道建設方案班級：營銷072班姓名：馮劍輝學號：07054010224馮了勝企業(yè)的保健酒銷售渠道建設方案（一）行業(yè)市場發(fā)展狀況近年來，保健酒以每年 30%以上的增長率，超過了白酒市場 的增長。2008年保健酒行業(yè)的市場規(guī)模突破了 100億元，預計2012 年有望超過130億元。在行業(yè)迅猛發(fā)展的帶動下，保健酒市場上 群雄并起，形成了以中國勁灑、海南椰島等主導的第一陣營，以 致中和、黃金酒、茅臺不老酒、寧夏紅等為主的第二陣營。隨著社會交往的日益頻繁，酒水作為交際的道具作用永遠不 可替代。而隨著消費者健康意識的提升，灑水的低度化、清淡化、 健康化日趨明顯。從廣義上來看，白

2、酒市場在不斷下降，而其銷 量下降所造成的市場空間很大一部分將會被中高端灑水和快速崛 起的“保健酒”所替代。（二）行業(yè)渠道現狀及發(fā)展分析隨著社會的進步與發(fā)展，消費者渴望通過最短的期間，最好的 地點，以最便利的方式，花費較低的代價交換自己所需所欲的產 品服務或體驗，如何滿足這種不斷增大的需求，是當今渠道發(fā)展 必須研究的問題。以前生產企業(yè)之間的競爭是在產品質量，價格 和促銷上競爭，而現在開始轉到了渠道上。一切為了創(chuàng)造客戶的 滿意。如果贏利是目的話，那么創(chuàng)造消費者的滿意就是工作的根 本目標。因此很多的企業(yè)都在產品流通渠道上大做文章。 另一方面，賣方市場向買方市場的轉變使顧客擁有了自主權，顧 客的目標成

3、為企業(yè)交易的價值所在，因而現代營銷的核心也已經 由對產品功能的訴求轉變?yōu)閷︻櫩蛢r值的訴求，從而帶動渠道由 推動型向拉動型轉變。與保健酒行業(yè)的市場領導者相比，馮了勝企業(yè)的資金實力、品 牌實力、抗風險能力等大的方面遠落后于其主要競爭者，所以馮 了勝企業(yè)必須找個折中的辦法去應對。企業(yè)生產的產品最終能銷 售給消費者才算取得成功，所以馮了勝企業(yè)應該從點滴做起，制 定好有效地銷售渠道網絡，保證銷售渠道的暢通。（三）馮了勝企業(yè)銷售渠道現狀分析馮了勝企業(yè)是佛山一家生產保健酒、年營業(yè)額 3千萬元的中小企 業(yè)，其生產的保健酒在廣東有一定的知名度。由于起步晚，在競 爭激烈的酒類食品領域步履維艱。盡管馮了勝企業(yè)的產品

4、質量、 包裝都比同類產品要好，也很想快速建立起自己的營銷網絡，但 近幾年耗費了很大的資金和人力，卻沒有達到預期的效果，陷入 了進退維谷的境地。 對于馮了勝企業(yè)這樣缺乏資金、品牌等先天 優(yōu)勢的企業(yè)，要想在競爭激烈的消費品市場上建立獨立且實效便 捷的渠道，確實難度很大。經調查研究發(fā)現，馮了勝企業(yè)在銷售 渠道中存在一系列的問題，主要表現在：1 .銷售渠道的點、面規(guī)劃不合理。馮了勝企業(yè)鋪面過廣但支撐的基 點不多，比如每個片區(qū)都有鋪貨，但實際進貨的零售點卻少，售 貨量也少，使點、面難于形成合力；2 .新產品推廣、鋪貨速度慢。從廠家到終端這個銷售渠道流動的時 間沒有形成“一鼓作氣”集中鋪貨的架勢，渠道促銷

5、效率過低， 難于營造上市效應；3 .企業(yè)擁有的資源不匹配，銷售半徑過長。產品在廣東本省尚未立 足，就大舉向外擴張，把線伸得太長，浪費財力；4 .渠道的服務、促銷和自我管理等能力弱。過于倚重傳統(tǒng)經銷渠道， 渠道過長過雜，而且拒絕新渠道新營銷的嘗試，缺少先進營銷技 術，不能滿足多變市場需求；5 .競爭激烈，陷入廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的漩渦。 XX企業(yè)調動經銷商積 極性和新開發(fā)經銷商的成本越來越大，維持渠道的成本偏高；6 .缺乏長遠經營戰(zhàn)略。馮了勝企業(yè)與經銷商沒有形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，基 本各自為政，不能形成一盤棋，經銷商忠誠度低，渠道穩(wěn)定性差。（四）馮了勝企業(yè)銷售渠道設計方案1 .設計高效渠道模式突破市場。實施“

6、點一線一面”的拓展總體策略，在暫時沒有強大的媒體 推廣能力下，先從渠道的規(guī)劃做起，從點滴做起，集中全部的精 力，腳踏實地從一個網點到一個縣鄉(xiāng)，一個縣鄉(xiāng)到一個城市，再 由一個城市到一個區(qū)域，由一個兩個區(qū)域，再圖謀全國網絡，精 心編織起了一張渠道大網，從而逐步建立了經營信心，建立起屬 于自己的銷售領地。由于其在佛山有一點的知名度，且廣告宣傳 也比較好，可以從佛山一個區(qū)域開始，逐步向外發(fā)散。2 .以足夠的利潤空間吸引渠道商。中小企業(yè)新品牌必須以足夠的利潤空間和良好的市場前景來 換取經銷商的興趣。以其推出的一個AB品牌為例說明馮了勝企業(yè)的渠道建設，在 開發(fā)AB市場時，制定如下門檻低利潤高的渠道策略以吸

7、引經銷商 代理：1）首批進貨量標準很低，鼓勵少量試銷，以多點帶動市場，多則 上百箱少則10多箱，也能獲得經銷權，并一層可有 2-3個渠道商 經銷；渠道價格留下足夠刺激經銷商神經的利潤空間，經銷商可 以4-5折價拿到批銷價，產品試銷半年，不滿意或沒售出，可全額 退貨。2）網上招商鋪就美好的前景，對中小企業(yè)而言，因無資金無品牌 無網絡，依靠傳統(tǒng)渠道難以招到將才，而今網絡招商的興起，給馮了勝企業(yè)提供一個便捷之道。為此設計策劃網絡招商推廣方案：在精選出 50多個與食品類相關 的知名網站上投放招商廣告信息，廣告形式采取業(yè)內公認的效果 最好的首頁5秒全屏彩頁，配以FLASH廣告，使企業(yè)給所有訪問 者都留下

8、深刻印象。網絡廣告吸引了全國各地經銷商咨詢回函后 利用營銷函要約經銷商，促使其產生意愿，參觀洽談，并最后簽 約。3）利用網上銷售拓展新渠道空間、利用煙雜店貼近消費大眾、傳 播信息快捷、消費者購買便利的特點，將當地城市每個社區(qū)、街 道主要煙雜零售網店建立了通訊名錄，聯合構成網上商務交易平 臺，形成網上加盟連鎖體系，全力主打企業(yè)主要品牌保健酒，并 利用各種形式、各種場合宣傳推廣新品牌。這樣企業(yè)依托自己在商品采購、物流配送、服務管理等方面的整體優(yōu)勢，當地社區(qū) 居民可上網瀏覽產品，在易購或其他有實力的平臺上統(tǒng)一網上訂 購，也可打客服電話叫買。另外，統(tǒng)一采購和供貨有力地遏制了“假冒偽劣”對企業(yè)的沖擊，也

9、避免了進入市場要繳納的各種各樣、難于承受的“苛捐雜稅”。4）跨越終端直做社區(qū)。通過業(yè)務員高頻率、周全誠摯的服務，讓 消費者逐步對品牌產生了信任，一些弱勢產品由此可以借社區(qū)銷 售鞏固一批忠誠的顧客。具體做法是：給每個銷售員分配若干個社區(qū)，每個周末堅持全天 候地在社區(qū)進行宣傳、免費品嘗、捆綁促銷，同時每半月組織小 分隊在主要社區(qū)巡演，造成轟動吸引眼球，同時配合業(yè)務員促銷。5）獨特的柜臺銷售模式。采用短寬型渠道，可以讓廠家及時把握 市場信息，靈活調整戰(zhàn)略，而且渠道環(huán)節(jié)少，也可加快資金周轉 速度，使市場管理更加細化、量化。做法是：以茂名為例，.在每年旺季期推行了獨特的專柜營銷模式， 在茂名的大型商場設

10、置專柜，例如匯豐和明湖等，并加大宣傳投 入，例如在茂名的電視頻道或廣播頻道打廣告，形成了廣告宣傳 和專柜銷售的營銷組合，這種模式可以較好地規(guī)避風險，掌握最 大的主動權。采用此種專柜模式還在于產品利潤很高，能抵消專 柜的租金和人員的開支，并且在茂名地區(qū)尚未有強勁對手，也是 地道的“土特產”，讓市民有購買送禮的充分理由。6）設置企業(yè)直銷店。設置企業(yè)自己的銷售部門或門店，直接由企 業(yè)自己的銷售人員把產品銷售到顧客手中，中間不經過任何其他 中間環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)營銷方式相比，直銷更加高效和節(jié)約更多成本。 又能及時獲得消費者的信息反饋。獨立進行營銷，對營銷有較大 的控制，又能提高企業(yè)的信用和形象，提高競爭力。7）展會銷售。展會作為一種載體，能拉近企業(yè)與消費者之間的距 離，是一種全方位的溝通和交流方式。展會給企業(yè)和產品提供了 一個展示平臺，也給消費者提供了更多的選擇機會。例如，參加 一些美食節(jié)或產品交流會，