電影植入式廣告的形式2

1、植入式廣告的定義： 將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號、服務(wù)內(nèi)容等策略性 的融入電視（電影）節(jié)目內(nèi)容中，通過場景、人物、故事情節(jié)等方法再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn) 品及品牌的印象繼而達(dá)到營銷的目的。 植入式廣告有以下三個基本穩(wěn)定的特征： 能夠宣傳廣 告主的產(chǎn)品和品牌；不打斷劇情、以潛移默化的方式影響觀眾；廣告主付費(fèi)給媒介。植入式廣告盛行的背景：植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景， 這既包括廣告投放環(huán)境的因素， 又包括品牌管 理的需要。具體而言，可以從以下幾方面考察：1. 媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大， 使得廣告的效益呈下降趨勢。 以國內(nèi)電視媒介的情況 為例，電視頻道和節(jié)目播出時間的劇增加速了受眾的分化。

2、加上電視媒介贏利模式單一， 90% 以上的收入來自于廣告， 各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長， 廣告發(fā)布環(huán) 境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急 需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。2. 受眾在廣告轟炸下 ,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。 具體表現(xiàn)為對廣告的逃避和不專注。電視甚至呈 現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向，報紙出現(xiàn)了“讀報讀半截”的現(xiàn)象，而網(wǎng)絡(luò)廣告一 方面沒有發(fā)揮其 “互動” 的特性，一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截， 這使得大量的廣告媒 介投入浪費(fèi)。 廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪

3、失， 導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式投放， 繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個惡性循環(huán)的怪圈。3. 除了媒介方面的原因 ,植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面，廣告投入的持續(xù)增加， 并不能使品牌價值同比例增加； 另外， 處于成熟期的品牌需要以提醒的方式 保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力， 但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費(fèi)者的熱情， 連續(xù) 地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木， 品牌聯(lián)想缺少有效地更新， 品牌容易被視作 “老邁品牌” ， 失去年輕的消費(fèi)群。植入式廣告的形式：植入式廣告不止局限于電影、電視，各種新興的娛樂項目和娛樂方式，比如視頻游戲、 娛樂活動， 以及一切信息內(nèi)容呈

4、現(xiàn)形式都可以成為品牌信息植入的對象。 我們今天論述的重 點(diǎn)是歷史悠久、運(yùn)用最廣泛的電影電視劇作品中的植入。目前，電影植入式廣告的創(chuàng)意形式主要包括場景植入、對白植入、聲音植入、情節(jié)植入 和形象植入。 其中，場景植入又可以根據(jù)與劇情關(guān)聯(lián)性強(qiáng)弱分為強(qiáng)關(guān)聯(lián)性場景植入和弱關(guān)聯(lián)性場景植入。中美電影植入式廣告比較：選取影片： 為了更好地對比、 分析植入式廣告， 我們選取了兩部風(fēng)格接近的時尚類商業(yè) 影片。選擇時尚類商業(yè)影片的原因是電影中存在著大量現(xiàn)實中存在的商品， 這決定了中美電 影可以在同一個平臺上進(jìn)行比較， 也可以看出同樣是拍時尚類商業(yè)影片，中美植入創(chuàng)意策略的優(yōu)劣。兩部影片分別是美國的穿 PRADA 的惡

5、魔和中國的杜拉拉升職記 （該部影 片被認(rèn)為是中國版的穿 PRADA 的惡魔）。對比分析： 在場景植入 方面，杜拉拉升職記的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性場景植入有 23 次高于穿 PRADA 的惡魔，而弱關(guān)聯(lián)性場景植入則明顯高于 穿 PRADA 的惡魔，也就是說 37 次的 場景植入均“顯”于影片中。舉例來說， 杜拉拉升職記 ，在影片開始部分，聯(lián)想的巨幅戶 外廣告、興業(yè)銀行 LOGO 、屈臣氏超市、 時尚芭莎雜志等眾多品牌的身影，而這些鏡頭 的出現(xiàn)與影片情節(jié)完全沒有任何關(guān)系，甚至是簡單的排列組合。在 對白植入 方面，杜拉拉升職記沒有品牌植入其中，而相比較穿PRADA 的惡魔卻通過精彩的對白，把眾多品牌植入其中。在

6、形象植入 方面，兩部影片都較為成功。 杜拉拉升職記中升職之后的拉拉心情不好 買馬自達(dá)跑車， 此時馬自達(dá)品牌獨(dú)立、 時尚的品牌個性與拉拉新時代自我消費(fèi)的女性形象相 得益彰。相比之下，穿 PRAD 的惡魔隱得更好，不僅在影片名稱中直接植入奢侈品牌Prada，使得觀眾在看影片之前便知道時尚女魔頭身穿的是意大利著名奢侈品牌Prada,先入為主的觀念會造成這樣的“染色效應(yīng)” ，即不管時尚雜志女主編 Miranda 穿什么衣服，都是 Prada的。I!杜拉拉升職記對白植入0%蘆音殖入穿prada的惡魔紺檜忖升駅記 k年卩t余惡結(jié)論： 中美植入式廣告處于不同階段根據(jù)以上分析可以看出， 我國植入式廣告處于初級

7、階段， 美國處于較成熟階段， 理由有 如下：一是我國植入式廣告的創(chuàng)意形式主要表現(xiàn)為最為簡單初級的場景植入， 其中弱關(guān)聯(lián)性 場景植入還占多數(shù)。 弱關(guān)聯(lián)性場景植入是一種消極、 被動的植入， 如果這種弱關(guān)聯(lián)性場景植 入過多， 不僅影片藝術(shù)價值不高， 而且會讓觀眾對品牌產(chǎn)生逆反心理。 二是植入形式較為有 限，未全面開發(fā)及深入挖掘提升產(chǎn)品及品牌形象的各種途徑和方式。對策： 1.提高場景植入的關(guān)聯(lián)性，多種植入形式共同作用我國電影植入式廣告大多以場景植入為主， 并且主要是弱關(guān)聯(lián)性的場景植入。 而這種植 入在很多情況下是無意義的， 我們要做的是巧妙地將品牌植入到場景中， 進(jìn)入受眾注意過程。 而各種廣告植入形式

8、其作用各有側(cè)重。 我們應(yīng)該根據(jù)品牌的特性及其廣告目的有選擇性地有 所側(cè)重。 例如對白植入適于增加品牌感情， 而形象植入更有利于深化品牌內(nèi)涵， 聲音植入不 容易引起受眾反感，這些植入形式都是我國電影植入式廣告發(fā)展中應(yīng)著力去有所突破的領(lǐng) 域。同時， 綜合運(yùn)用各種植入形式， 更容易給受眾留下全面而深刻的印象各種作用形式集中 發(fā)力，不失為提高廣告效果的有效途徑。2.以“潤物細(xì)無聲”的方式將廣告巧妙融入電影中。植入式廣告必須堅持以電影為本的原則， 電影第一， 廣告第二。 電影首先要具有藝術(shù)價 值,然后才有商業(yè)價值。植入式廣告講求以不露聲色的方式，巧妙地將廣告融入影片中，讓 觀眾不知不覺、心甘情愿地接受產(chǎn)

9、品信息，因此，運(yùn)作時應(yīng)避免將與情景、道具、場景無關(guān) 的廣告生硬地植入， 以免造成觀眾心理上的反感。 植入的產(chǎn)品或品牌應(yīng)該與電影劇情融為一 體。3.產(chǎn)品本身的定位與它在影片中表現(xiàn)內(nèi)涵一致。植入式廣告的核心理念是電影與廣告兩類信息的高度契合。 必須深入分析用戶體驗， 尋 求最佳契合點(diǎn)， 避免廣告植入的生硬突兀，避免觀眾忽略或反感。 廣告進(jìn)行植入時，需考慮 影片中所表現(xiàn)出的內(nèi)涵與產(chǎn)品本身定位是否一致。如若產(chǎn)生不一致的情況 ,可能會給觀眾帶 來認(rèn)知上的混亂 ,從而使其產(chǎn)生反感。另外，在植入時還應(yīng)考慮調(diào)性的統(tǒng)一，不要試圖在與 品牌形象或者是已有的廣告調(diào)性不一致的影片中尋求植入。4. 通過整合營銷傳播，擴(kuò)

10、大廣告影響 電影植入式廣告如果同影片籌拍宣傳及放映以后的延伸性廣告宣傳完美結(jié)合，形成整 合營銷傳播，便能重復(fù)加深品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響,并使電影中的植入達(dá)到事半功倍的效果。深入挖掘“片外效應(yīng)”，實現(xiàn)“線上線下”整合營銷傳播，將是擴(kuò)大電影植入廣告影 響的有效途徑。5. 深入合作，廣告主主導(dǎo)電影制作。 品牌形象在電影中能否獲得充分的展示，平臺建設(shè)極其重要。目前，對于品牌建設(shè)和 理念傳達(dá)最為理想的植入方式是廣告主主導(dǎo)電影制作，將整部影片作為品牌傳播的大舞臺。 深度合作的影片中， 廣告主可以將品牌的優(yōu)勢特色全面展現(xiàn)。 以商務(wù)為主導(dǎo)的操作手法， 既 顧及到商業(yè)電影的可看性， 又能避免多家廣告在同一鏡頭

11、或段落中扎堆出現(xiàn)、 堵塞觀眾對品 牌的記憶通道，使得廣告主能有效掌控風(fēng)險。6. 尊重觀眾，營建和諧健康的環(huán)境 在法律賦予植入式廣告合法性之前，植入式廣告要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的空間，還需要行 業(yè)自律行為。 從廣告?zhèn)鞑ヅc長遠(yuǎn)效果的角度考慮， 這種做法實際上是真正有效和成功的， 它 能實現(xiàn)廣告與品牌傳播的效果最大化。 通過凈化傳播環(huán)境， 還觀眾應(yīng)有的權(quán)益， 實現(xiàn)最終影 視藝術(shù)與商業(yè)美學(xué)的雙豐收。植入式廣告的優(yōu)勢和缺陷：優(yōu)勢：三方共贏廣告主：（1）成本支出低 植入式廣告的目標(biāo)受眾覆蓋廣，頻次高、千人成本低。相比傳統(tǒng)媒體廣告而言，植入式 廣告的傳播成本要低得多。 同時，影視作品的易復(fù)制性更決定了它可以憑借低

12、廉的復(fù)制成本， 獲取更大的傳播影響力。多次回放的錄像帶、VCD 、 DVD ，和多樣的傳播渠道如電視、互聯(lián)網(wǎng)等，都幫廣告主實現(xiàn)了反復(fù)宣傳的目的。（2）名人效應(yīng)廣 伴隨著大明星加盟的電影植入式廣告還將為品牌產(chǎn)生“名人效應(yīng)” 。常見的名人代言需 要廣告主開出巨額支票， 而電影電視作品中他們只需向制作公司支付廣告費(fèi)， 就可以同樣使 用名人的形象。 另外， 影視作品往往有重量級的導(dǎo)演和精良的制作班底，更為視覺傳達(dá)的優(yōu)異效果提供了保證。（3）品牌增值久電影媒介本身也能為品牌增值。 作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)， 電影的生命力極強(qiáng)。 如 果是一部優(yōu)秀的電影， 產(chǎn)品與情節(jié)、 氛圍配合緊湊這個產(chǎn)品廣告的影響將是

13、傳統(tǒng)廣告所無法 匹敵的， 它延長了消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶時間和記憶程度。因此， 植入式廣告對于人們的影響是相當(dāng)長久與廣泛的，而且由于消費(fèi)者在接受信息時的主動性，其影響力又是深層次的。（4）形象傳播佳融入了情節(jié)的植入式廣告，可以更好地展示商品的性能、 特點(diǎn)、使用方法等。 它通過在 傳播中對產(chǎn)品所代表的生活和理念的描述詮釋， 向觀眾傳達(dá)品牌的核心價值理念， 讓受眾在 主動和愉悅的信息獲取中不知不覺地吸納品牌的核心理念， 激發(fā)觀眾對品牌的熱情。 與此同 時，植入式廣告對品牌形象的塑造與傳播的特殊優(yōu)勢，為那些有爭議、 受常規(guī)廣告，限制的 品類，如香煙廣告，創(chuàng)造了新的傳播空間。制作方：（1）媒體收入增加植入

14、式廣告的播出， 也增加了各種媒體的收入， 對各種節(jié)目和活動的創(chuàng)新和發(fā)展有極大 的裨益，更有助于影視作品質(zhì)量的提高。（ 2）道具成本節(jié)約 電影“高雅、昂貴”的媒體印記，使得某些廣告商心甘情愿大砸廣告費(fèi)的同時，還專門 為影片制作精美的道具，這一點(diǎn)在汽車公司表現(xiàn)尤甚。（3）聯(lián)合宣傳加大 近年來，好萊塢越來越傾向采用一種“聯(lián)合宣傳”的策略，不僅在影片內(nèi)宣傳產(chǎn)品，線 下還將結(jié)合影片在各大平面、 電視媒體上頻頻曝光。 廣告主借影片進(jìn)行事件營銷， 也為制作 方的大筆宣傳費(fèi)買單。觀眾（ 1）參照流行時尚除了明星這個流行元素， 電影電視劇中還有觀眾們可以學(xué)習(xí)模仿的最新時尚。 以深具時 尚因素的電影電視劇為參照系

15、，觀眾們便可依靠這些流行的風(fēng)向標(biāo)保持與社會的同步。（ 2）無須時間成本觀眾沒有為了看廣告多付出時間成本。 融入故事與劇情中， 不像特地打斷正在進(jìn)行中的 故事、強(qiáng)制插播 30秒或 60秒的廣告。 后者實際上是逼迫觀眾付出了時間成本， 而植入式廣 告則完全避免了這種情況。缺陷：一損俱損廣告主：（1）受眾群體較狹窄觀看的人往往狹窄有兩層意思。 首先， 植入式廣告雖然具有影響的廣泛性和深層性等優(yōu)勢， 但是由于 其主要是寄身于某一部電影或是某一個電視節(jié)目之中， 相應(yīng)地植入其中的廣告受眾群體也相 對狹窄。 其次， 電影電視作品的題材類型決定了它不可能吸引所有的觀眾群， 只是某一類產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。狹窄的重

16、合群體，其傳播效果自然也要打折扣。（ 2）廣告效果不穩(wěn)定 由于植入式廣告的成功在很大程度上依賴于所植入的影視劇、 電視節(jié)目、 網(wǎng)絡(luò)游戲等節(jié) 目載體是否取得成功， 所以植入式廣告的傳播效果存在很大的不穩(wěn)定性。 除了節(jié)目的成功與 否會影響植入式廣告的傳播效果外，如果操作失誤也會帶來廣告效果的不穩(wěn)定性。（ 3）廣告發(fā)揮空間小植入式廣告在節(jié)目中發(fā)揮的空間很小， 多數(shù)產(chǎn)品都只是在影視劇或電視節(jié)目中做 “露臉” 式的廣告宣傳。 短短幾秒鐘的時間根本不能給產(chǎn)品展示自身優(yōu)越性的機(jī)會。 同時， 受故事情 節(jié)的限制， 植入式廣告無法充分、 正確表達(dá)商品的功能或品牌的內(nèi)涵。 而且觀眾常常只關(guān)注 到情節(jié)而忽略了產(chǎn)品。制作方：（1）破壞藝術(shù)呈現(xiàn) 植入式廣告還要受影片劇情的限制， 有時候為了不影響劇情的發(fā)展， 導(dǎo)演只是讓產(chǎn)品出 現(xiàn)在一個無關(guān)緊要的位置。 有些制片受利益的驅(qū)使， 甚至制造出了毫無審美性的廣告， 產(chǎn)品 在劇中的出現(xiàn)十分的突兀，毫無技巧性可言，引起觀眾反感。（ 2）影響媒介形象植入式廣告運(yùn)用過多的話， 會降低媒介的社會形象， 弱化媒介的社會功能。 有些植入式 廣告反客為主，干擾了劇情的欣賞，制作單位也會因小失大，影響到電影票房或收視率。觀眾：（ 1）無效植入：情節(jié)搶占注意 由于產(chǎn)品常常是植入到影視劇情當(dāng)中， 不像傳統(tǒng)廣