山東制藥公司的客戶關(guān)系管理

1、山東華魯制藥有限公司的客戶關(guān)系管理摘要在醫(yī)療體制改革日益深化的今天，越來(lái)越多的制藥企業(yè)認(rèn)識(shí)到 了客戶對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，如何做好客戶關(guān)系管理被認(rèn)為是提 高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 的重要手段。CR( Customer RelationshipManagement,客戶關(guān)系管理系統(tǒng))就 是為制藥企業(yè) 解決這個(gè)問(wèn)題開(kāi)出的 一劑良方。山東華魯制藥有限公司是山東省重點(diǎn)醫(yī)藥企業(yè)之一，公司以生 產(chǎn)大 輸液 系列 產(chǎn) 品 為 主 ，大 輸液 產(chǎn)銷(xiāo) 量 居全 國(guó) 第一 位。 隨 著醫(yī) 藥 市場(chǎng) 價(jià)格 競(jìng) 爭(zhēng) 激 烈，主 要 原 材 料 、人員 工資 成 本 不 斷上 升 ，公 司 的 經(jīng) 濟(jì)效 益 持 續(xù) 下降 。 面對(duì)

2、 日趨 激 烈的 市場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 環(huán) 境，尤 其能 夠 體現(xiàn) 到客 戶 之 珍 貴。因 此 如 何在 短 期 內(nèi) 提高 對(duì) 客戶 的 服 務(wù) 能力 是 制 藥 企 業(yè) 提 高 競(jìng) 爭(zhēng) 能 力 的 另 外 一 個(gè) 途 徑 。 客 戶 關(guān) 系 管 理(Customer RelationshipManagement, 簡(jiǎn)稱 CRM)既是一種改善企 業(yè) 與 客 戶 關(guān) 系的 新 型管 理 機(jī)制 ，也 是一 套 先進(jìn) 的 信 息 技術(shù) 系 統(tǒng) ，客 戶 關(guān) 系 管 理 為 企 業(yè) 帶 來(lái) 的 利 益 已 經(jīng) 在 國(guó) 外 引 起 制 藥 企 業(yè) 的 共識(shí)。本文 通 過(guò) 闡 述客 戶 關(guān)系 管 理的 核心 思

3、 想和 產(chǎn)生 背 景，并 結(jié) 合 我國(guó)藥品銷(xiāo)售模式及醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，指出實(shí)施CRM對(duì)我 國(guó) 制 藥 企 業(yè) 的 意 義， 重 點(diǎn) 探 討 如何 在制 藥 企 業(yè) 成功 地 實(shí) 施 CRM。 主要 采用 的 研 究 方法 有 ：查 閱相 關(guān) 文 獻(xiàn) 法對(duì) 客 戶關(guān) 系管 理 進(jìn)行 理 論綜 述；構(gòu)建 模 型法 及 調(diào) 查 法確 定 評(píng)價(jià) 指標(biāo) 和 權(quán)重 ；采 用 實(shí) 證 分 析法 論證 評(píng) 價(jià) 指 標(biāo)的 科 學(xué)性 和 有效 性。本文 的 研 究 一 方 面 是 總 結(jié) 和利 用權(quán) 威 機(jī)構(gòu) 的 有 關(guān) 研究 成果 ， 另一方面考察華魯制藥有限公司的CRM實(shí)施和運(yùn)用情況，經(jīng)過(guò)與 業(yè)務(wù)部門(mén)和信

4、息部門(mén)的充分交流，加深對(duì)CRM理念和解決方案的 認(rèn)識(shí)和理解。因此本文將管理理論和信息技術(shù)相結(jié)合對(duì)制藥企業(yè) 實(shí)施CRM進(jìn)行討論和設(shè)計(jì)，以保證內(nèi)容的可行性和實(shí)用性。關(guān)鍵詞：CRM戰(zhàn)略隱私信息管理制藥企業(yè)ABSTRACTToday,with further reformatio n of health system,more andmore en terprisesin pharmacy realized theimporta neeofcustomer.How to keep good relatio nship with customers will helpthoseto stre ngthe

5、 n competitio n.So,CRM is a resolve nt.Shandong Hualu Pharmaceutical Co.,Ltd is one of the keypharmaceuticalenterprises,thecompany ' s main pruducts isthe big tran sfusi on series products,a nd the big tran sfusi on ranks first in Chi na. However,with the pharmaceutical market price competition

6、is intense， the main raw materials， risingcosts of salaries ， the company economic efficiency continuesto drop . Faced with increasingly fierce competition in the market environment， especially can reflect to the customer'sprecious. Therefore ， how to improve customer service capability in short

7、-term period is another approach to enhance Chinesepharmaceuticalcompany ' S capabilities . CustomerRelati on shipMan ageme nt(CRM)isnot only a new man ageme nt mecha nism to improve en terprise and customer relati on shipbut also an advaneedin formatio ntech no logysystem . Manyforeig npharmace

8、uticalcompa niesale convincedof CRMbenefitsto them .The article expo unds Core man ageme nt philosophy and developme nt history of CRM,a nd' dem on strates the sig nifica nee of CRMimpleme ntatio ntoChin esepharmaceuticalen terprises.The mai n research method: refer to the releva nt literatureth

9、eory of customerrelati on shipman ageme ntreview;c on structi ngmodel method and inv estigati onmethoddeterm ining the evaluati on in dex and weight; adopt empirical an alysisdem on stratesthescie ntificand effective nessevaluati on in dexes.The research of the article includes the results and con c

10、lusi ons of authoritative in stituti ons and a real bus in ess case of CRM impleme ntati on in Shandong Hualu PharmaceuticalCo.,Ltd. After fully excha nges of bus in ess departme nts and in formati on departme nt , Deep ing our un dersta nding of the CRM ideas andsolutio nsfor theun dersta ndingand

11、theun dersta nding.Therefore this paper will man age theory and in formatio n tech no logy to pharmaceutical en terprise comb ining desig n and implementationof CRM toensurethe content of the feasibility and practicability.pharmaceuticalen terpriseKeywords:CRM strategyin formati on man ageme nt priv

12、acy11.1 CRM 概 述 11.1.1 研 究背 景 11.1.2 選 題意 義 41.2 國(guó) 內(nèi)外 研究 現(xiàn)狀 71.2.1 CRM 在 國(guó) 內(nèi)外 的應(yīng) 用現(xiàn) 狀 71.2.2 中國(guó)制藥企業(yè)外部 環(huán)境分析 101.2.3 國(guó)內(nèi)藥品銷(xiāo)售模式 及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) 11124CRM對(duì)我國(guó)制藥企業(yè)的意義 14第 2 章 CRM 在制 藥 企業(yè) 的 實(shí)施方略 182.1 制藥企業(yè)的CRM戰(zhàn)略部署 192.1.1 CRM 戰(zhàn) 略 部署 192.1.2 CRM 戰(zhàn) 略 內(nèi)容 202.2 制藥企業(yè)成功規(guī)劃及實(shí)施CRM的步驟 222.1.1 成立CRM項(xiàng)目小組及業(yè)務(wù)需求分析 232.1.2 CRM行動(dòng)計(jì)劃及

13、軟件技術(shù)選擇 242.1.3 CRM系統(tǒng)的實(shí)施、安裝和維護(hù) 272. 3 制藥企業(yè)CRM系統(tǒng)架構(gòu) 272. 3.1 聯(lián)機(jī)分 析處 理 282. 3.2 數(shù)據(jù)挖 掘 292. 4 對(duì)CRM實(shí)施進(jìn)行評(píng)測(cè) 29第3章山東華魯制藥有限公司實(shí)施CRM案例分析313. 1 實(shí)施CRM的背景和動(dòng)因 313.2確立CRM實(shí)施目標(biāo)及實(shí)施方法 323. 3 CRM項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及對(duì)策 343. 4 實(shí) 施效果預(yù)測(cè)及成功因素分析 35第 4 章 中國(guó)制 藥企業(yè)實(shí)施 CRM 38的障礙及 應(yīng)對(duì)建議 384. 1中國(guó)制藥企業(yè)實(shí)施CRM的障礙 384. 2中國(guó)制藥企業(yè)成功實(shí)施CRM的應(yīng)對(duì)建議 39結(jié) 論 41參考文獻(xiàn) 44

14、附錄 44致謝 44第 1 章 緒 論客戶關(guān) 系管理 (customer relati on ship man ageme nt。 CRM 是企業(yè)文化同業(yè)務(wù)相結(jié)合形成的以客戶 為中心的經(jīng)營(yíng)理念，是一種旨 在改善企業(yè)與客戶 關(guān)系 的新型管理機(jī)制，主要實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶 相關(guān)的領(lǐng)域？這種理念將推動(dòng)企業(yè)最 大限度地利用其與客戶 的關(guān)系 ，實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到售后服務(wù)和技術(shù) 支持的立體管理。 CRM 的目標(biāo)一是通過(guò)提供更快速、周到和準(zhǔn)確的 服務(wù)吸引和保持更多的客戶，達(dá)到個(gè)性化的服務(wù)；二是通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù) 流程的全面管理來(lái)降低企業(yè)的成本。目前,學(xué)術(shù)界還沒(méi)有對(duì)客戶 關(guān)系管理的統(tǒng)一定義 不

15、同的研究機(jī) 構(gòu)有不同的定義。 Gartner Group 認(rèn)為所謂客戶 關(guān)系管理就是為企業(yè) 提供全方位的客戶 視角，賦予企業(yè)更完善的客戶 交流能力，最大化 客戶的收益率；CRMguru這樣描述，客戶關(guān)系管理是選擇和管理客戶 以優(yōu)化長(zhǎng)期客戶價(jià)值的商業(yè)戰(zhàn)略，CRM用以客戶為中心的管理哲學(xué)和 文化 來(lái)支持有效的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售和客戶 服務(wù)過(guò)程； AMT 對(duì) CRM 的 理解為 CRM 是一種以客戶 為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它 以信息技術(shù)為手段 對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。1.1 CRM 概 述1.1.1 研 究背 景世界范圍內(nèi)， 隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，“以產(chǎn)品為中心”的 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念逐步向

16、“ 以顧客為中心''轉(zhuǎn) 變。近 年來(lái)，直 銷(xiāo)、服 務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)模式不斷涌現(xiàn)，顯示了企業(yè)日益關(guān)注 消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)的個(gè)性化。與此相適應(yīng)，在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域，大眾 傳播也出現(xiàn)了明顯的分眾化、小眾化趨向。在媒體投放廣告不再是 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的單一選擇，電話、電郵、面對(duì)面溝通等人際傳播模式和 小群體傳播模式愈加受到企業(yè)的重視。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要立于不敗之地，必須依托現(xiàn) 代化管理思想和手段，對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效地整合，形成客 戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品的 競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)Α翱蛻舻臓?zhēng)奪”的同時(shí)，企業(yè)管理的重心隨之也從傳統(tǒng) 的生產(chǎn)、物流、

17、財(cái)務(wù)等內(nèi)部管理轉(zhuǎn)向全面的客戶關(guān)系管理。國(guó)內(nèi)外 很多軟件商推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)。有一些企業(yè)開(kāi) 始實(shí)施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。從 各個(gè)層面 f 如理論基礎(chǔ)、 軟件技術(shù)、案例探討等）來(lái)看，客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展源于三方 面的動(dòng)力：需求的拉動(dòng)、信息技術(shù)的推動(dòng)和管理理念的更新，其示 意圖 如圖 l 所 示圖1 客戶關(guān)系的形成動(dòng)力多年以來(lái)，“以客戶為中心"的表述一直頻繁地出現(xiàn)企業(yè)的管理 活動(dòng)中，客戶關(guān)系管理(Customer Relatio nship Ma nageme nt CRM) 也日益受到眾多國(guó)內(nèi)外企業(yè)的重視。企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境及內(nèi)部自身 條件的改變，客觀上要求企業(yè)

18、將CRM勺建設(shè)和研究提上日程。同時(shí)， 社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步也進(jìn)一步推動(dòng)了 CRM勺發(fā)展。當(dāng)前，全世界藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，制藥企業(yè)要想獲得持續(xù) 性的贏利取決于其是否能夠贏得和保持相當(dāng)?shù)目蛻魸M意度。把CRMS 統(tǒng)引入制藥企業(yè)可以幫助制藥企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，確定關(guān)鍵客戶， 縮小覆蓋面，在將業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)的同時(shí)為鞏固顧客滿意度打下基石。目前，國(guó)內(nèi)的外資制藥企業(yè)在實(shí)施CRM方面做得較好，而國(guó)有制藥企 業(yè)則相對(duì)比較落后。2006年國(guó)家發(fā)改 委連續(xù)發(fā)出三次藥品降價(jià)令， 是近 幾年 來(lái)降 價(jià)力 度最 大的一 年， 2007 年針對(duì)整 類(lèi)藥 品的 降價(jià) 政策 仍然力度很大。醫(yī)藥市場(chǎng)的運(yùn)作越來(lái)越規(guī)范，制藥企業(yè)進(jìn)

19、入市場(chǎng)的 門(mén)檻也越來(lái)越高，中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)面臨更大的壓力與挑戰(zhàn)，必然會(huì) 導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的重新洗牌。2007年越來(lái)越多的制藥企業(yè)將加大IT投 入力度以進(jìn)行管理創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。計(jì)世資訊(CCW Research) 研究認(rèn)為，2007年面對(duì)制藥行業(yè)并購(gòu)重組日益加劇的 局面，制 藥企 業(yè)迫切需要整合自身資源，強(qiáng)化企業(yè) 內(nèi)部各個(gè)方面的 管理能效，制 藥企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)不得不從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn) 移。 特別是加強(qiáng)客戶關(guān)系管理極其重要，因此2007年制藥企業(yè)采用 CRM系統(tǒng)以強(qiáng)化先進(jìn)的管理理念，無(wú)疑是應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)并制勝的有效 途徑，并購(gòu)重組加劇促使CRM系統(tǒng)快速增長(zhǎng)，制藥行業(yè)內(nèi)部并購(gòu)重組 競(jìng)爭(zhēng)

20、加劇為CRM系統(tǒng)帶來(lái)更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1.1.2 選 題意 義所謂 CRM 是指通過(guò)管理客戶信息資源, 提供客戶滿意的 產(chǎn)品和 服務(wù), 與客戶建立起長(zhǎng)期 穩(wěn)定、 相互信任、 互惠互利的 密切關(guān)系 的 動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略。CRM作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué),對(duì)其內(nèi)涵的 進(jìn)一步理 解, 筆者認(rèn)為可以從不同角度 、 不同層次來(lái)理解。 1) 客戶 關(guān)系 管理 是一種管 理理念 , 其核心思想是將 企業(yè)的 客戶( 包括最終 客戶、分 銷(xiāo)商和合作伙伴) 作為 最重要的企業(yè)資源, 通過(guò)完善的客戶 服務(wù)和深入的 客戶分析來(lái) 滿足客戶的需求, 保證實(shí)現(xiàn)客戶的 終生價(jià) 值。 現(xiàn)在是一個(gè)變革和 創(chuàng) 新的 時(shí)代, 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

21、領(lǐng)先一步, 而且僅 僅一步, 就可能意 味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企 業(yè)的管理 創(chuàng) 新提供了一個(gè)工具，在 引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí), 不可避免 地要對(duì)企 業(yè)原來(lái)的 管理方 式進(jìn)行改 變, 創(chuàng)新的思想 將有利于企業(yè)員 工接受變 革, 而業(yè) 務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方 法。在互 聯(lián) 網(wǎng)時(shí)代, 僅憑傳統(tǒng)的 管理思想已經(jīng)不夠了，互 聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種 手段,它觸發(fā)了企業(yè) 組織架構(gòu)、工 作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思 想的變革，所 以, 客戶關(guān)系管理首先是對(duì)傳統(tǒng)管理理念的一種更新。 2) 客戶 關(guān) 系管 理又是一 種旨在 改善 企 業(yè)與 客戶之間關(guān) 系的新型 管 理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的

22、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客 戶相關(guān)的領(lǐng)域, 通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市 場(chǎng)和客戶服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員提供 全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力,使他 們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一 對(duì)一關(guān)系 ，從而使 企業(yè)得 以提供更 快捷和周 到的優(yōu)質(zhì)服務(wù), 提高客 戶滿意度, 吸引和保 持更多的客戶, 從而增加營(yíng)業(yè)額。另 一方面則通 過(guò)信 息共 享和 優(yōu)化 商業(yè) 流程來(lái) 有效地降低 企業(yè)經(jīng) 營(yíng)成 本。3) 客戶 關(guān) 系管理也是一種管理技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù) 倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起, 為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶服務(wù)和決

23、策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化 的解決方 案, 使企 業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶 的前沿, 從 而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的 轉(zhuǎn)化。本文通過(guò)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，為華魯制藥客戶 關(guān)系管理的應(yīng)用及實(shí)施進(jìn)行模型構(gòu)建及效果預(yù)測(cè)，并提出相應(yīng)的保障措施。1. 理 論意 義CRM首先是一種管理理念,其核心是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)最重 要的 資源 ， 通 過(guò)完 善的 客 戶服 務(wù)和 深入 的客 戶分 析 來(lái) 滿 足客 戶的 需 求， 在向 客 戶 不斷 提供 最 大價(jià) 值的 同 時(shí)， 實(shí)現(xiàn) 企 業(yè) 的 價(jià)值。其次，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理系統(tǒng)和

24、運(yùn) 作方法體系。第三，CRM還是一套管理軟件。它綜合集成了數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 技 術(shù) 、 數(shù) 據(jù) 挖掘 技 術(shù) 、 在 線 分 析 處 理 (OLAP ， On-Line Analytical Processing)、Internet技 術(shù) 、面 向 對(duì) 象 技 術(shù) 、客 戶 機(jī) / 服 務(wù) 器 體 系 、銷(xiāo)售 自動(dòng) 化技 術(shù)以 及其 它 相關(guān) 技術(shù) 成 果 ， 能 夠?yàn)?企 業(yè) 的 銷(xiāo)售 、客 戶 服務(wù) 和 決 策支 持等 領(lǐng)域 提 供一 個(gè)業(yè) 務(wù)自 動(dòng)化 的 解 決 方 案 ， 使 企 業(yè) 具 有一 個(gè)面 向客 戶 的 前臺(tái) 。簡(jiǎn)言之，CRM是以信息技術(shù)為媒體，以客戶期望與受益為中心， 通過(guò)

25、 管 理 和 保 持企 業(yè) 和 客 戶 之 間的 良好 關(guān) 系 ， 持 續(xù) 實(shí) 現(xiàn) 企 業(yè) 利潤(rùn) 最 大化 和 客 戶 利 益 最 大化 的 一 種 新 刊 “雙 贏” 的 營(yíng) 銷(xiāo) 理 念 和 整 套 應(yīng) 用 策略。2. 現(xiàn) 實(shí)意 義CRM的產(chǎn)生和發(fā)展，其現(xiàn)實(shí)意義有：(1) 改 善 服務(wù)。 CRM 向客 戶 提 供主 動(dòng)的 客 戶 關(guān) 懷 ， 有 利于 企 業(yè) 提 高客 戶 的 服務(wù) 水平 。 提高效率。借助CRM平臺(tái)，客戶的一次點(diǎn)擊就可以完成多項(xiàng) 業(yè)務(wù)，同時(shí)前臺(tái)自動(dòng)化程度的提高，使得很多重復(fù)的工作（如批量發(fā) 傳真、郵件）都可以由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成。（3）降低成本。CRM借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，相對(duì)傳統(tǒng)

26、營(yíng)銷(xiāo)方式而言， 可以大大降低營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作成本。擴(kuò)大銷(xiāo)售。CRM使得銷(xiāo)售的準(zhǔn)確率、成功率增加，客戶的滿 意度提高， 銷(xiāo)售的擴(kuò)大便成為必然。以上，使得CRM正在成為企業(yè)贏得新經(jīng)濟(jì)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵， 它對(duì)企業(yè)的影響是全方位的， 改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)和規(guī)律， 代 表 著今后一定時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向。1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1 CRM 在國(guó)內(nèi)外的 應(yīng)用現(xiàn)狀國(guó)際上對(duì)客戶關(guān)系管理（CRM的研究主要集中在三個(gè)方面：一是基于CRM為管理理念的研究，這種觀點(diǎn)把CRM定義為一種管 理理念， 并在此基 礎(chǔ)上展開(kāi)研究。 品牌創(chuàng)建、 發(fā)展和管理方 面最杰 出的世界頂級(jí)專(zhuān)家保羅?唐波拉， 馬丁?特 魯特在與客戶 親密接觸

27、： 通過(guò)客戶 關(guān)系管理 實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化一 書(shū)中 ， 討論了品牌價(jià)值 中的CRM原理，說(shuō)明了要想品牌獲得成功，必須徹底轉(zhuǎn)向以客戶為 中心， 進(jìn)行“結(jié)構(gòu)思維的變化”， 建立嚴(yán)格以客戶 為中心的公司， 將 所有精力放在客戶 身上， 并給員工授權(quán)為客戶 提供好的服務(wù)。二是基于CRM為管理機(jī)制的研究。CRM也被認(rèn)為是一種旨在改善 企業(yè)與客 戶 之間關(guān) 系的新型管理機(jī)制。 德國(guó) 杜塞爾多夫市格弗羅伊 及合伙人企業(yè)管理顧問(wèn)公司總裁格弗羅伊在唯一干擾人是顧客： 以顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)替代營(yíng)銷(xiāo)中介紹了與顧客建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的完整途 徑， 并首 次提 出將 人際 關(guān)系與 電腦網(wǎng)絡(luò)連 接在一 起： Push 探討了 通 過(guò)

28、感情傳染程序捕捉客戶感情的方法：Le non等提出了動(dòng)態(tài)CRM的概 念，采用了 期望的 將來(lái)使用價(jià)值和預(yù)期遺憾兩個(gè)指標(biāo)，將對(duì)將來(lái)的 考慮與服務(wù)保留政策結(jié)合起來(lái)。三是基于CRM為管理軟件和技術(shù)的研究。這方面研究主要可以劃 分為兩個(gè)方面： 如何利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來(lái)發(fā)現(xiàn)、建立、 優(yōu)化客戶 關(guān)系，強(qiáng)調(diào)知識(shí)發(fā)現(xiàn)： 另一方面，如何利用信息技 術(shù)構(gòu)建 CRM系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)CRM系統(tǒng)首先是一種管理信息系統(tǒng)?；旧现扑幮袠I(yè)有三種不同的“客戶 ”,見(jiàn)圖 2 。 第一種是處方 醫(yī)師， 他們負(fù)責(zé)開(kāi)列處方， 選用企業(yè)的藥品。 第二種是批發(fā)商， 他 們批量購(gòu)買(mǎi)制藥企業(yè)的 產(chǎn)品進(jìn)行再分配/轉(zhuǎn)售。 而第三種（也是最重

29、要的 一種）客戶 就是最終用戶 （病 人）， 他們真正使用企業(yè)的 產(chǎn)品。 從“以醫(yī)生為中心”向“以病人為 中心”的 轉(zhuǎn)變是公司更好理解客戶 的 重要方式。 公司通過(guò)分析醫(yī)生 和病人的 反饋信息， 可以獲得一些非常重要的 信息， 以獲得其他公 司所 不具 備的 競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) 。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Datamonitor 的最新研究表明，客 戶 關(guān)系 管理為 企業(yè)帶來(lái)的利益已經(jīng)在世界范圍內(nèi)引起制藥企業(yè)的共識(shí)。 然而研究 又表明， 除成本之外， 組織內(nèi)部的阻力是制藥企業(yè)成功實(shí)施客戶 關(guān) 系管理戰(zhàn)略的 最大挑戰(zhàn)。Datamonitor的最新研究“制藥行業(yè)的CRM通過(guò)技術(shù)增加客戶價(jià)值的戰(zhàn)略”還表明，44%的制藥

30、企業(yè)CRM項(xiàng)目未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo) 或者全盤(pán)失敗。分配的資源與CRM目標(biāo)的不匹配是導(dǎo)致眾多CRM 項(xiàng)目未實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果或失敗的主要原因。制藥企業(yè)在評(píng)估CRM實(shí)施時(shí)，必須綜合考慮營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的用戶、企業(yè)管理層和信息技術(shù)人員各個(gè)利益群體的需求和能力。圖2 制藥行業(yè)客戶概況隨著行業(yè)內(nèi)對(duì)分析型CRM的日益重視，企業(yè)決策者不能忽視從操作型CRMB決方案向操作/分析集成化解決方案升級(jí)帶來(lái)的好處。不事先確定CRM投資收益率就開(kāi)發(fā)CRM實(shí)施戰(zhàn)略導(dǎo)致許多公司對(duì)CRM目標(biāo)和進(jìn)度判斷錯(cuò)誤，不可避免地導(dǎo)致了項(xiàng)目的失敗和成 本的增加。Braun咨詢公司最新的調(diào)查也驗(yàn)證了制藥行業(yè)的CRM實(shí)施情況 比較落后。但同時(shí)那些被調(diào) 查 的

31、公司 還認(rèn)為， 目 前能夠真正幫助他 們非常完美地 解決好客戶關(guān)系管理方面問(wèn)題的 軟件廠商依然非常 少。1.2.2 中國(guó)制 藥企業(yè)外部環(huán)境分析了解了 國(guó)內(nèi)外制藥 企業(yè) 的 CRM 應(yīng)用狀況，接 下來(lái)對(duì) 中國(guó)制藥 企 業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行分析。近幾年， 中國(guó)的制 藥行 業(yè)可 以說(shuō)是經(jīng)歷了 關(guān)、停 、并、轉(zhuǎn)等重 大的 轉(zhuǎn)變。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)：我國(guó)的 制 藥 企業(yè) 每年以 10%的 速度遞 減， 個(gè)別省市的 降幅達(dá)到了 14% 雖然制藥 企業(yè) 的 數(shù)量在快速減少， 但市場(chǎng)規(guī)模卻在不 斷擴(kuò)大， 總量在不 斷增加， 說(shuō)明企業(yè)數(shù)量的 減少 正是我國(guó)制藥 企業(yè) 快速發(fā)展的 具體表現(xiàn)?；仡欀袊?guó)制 藥行業(yè)這幾年 的發(fā)展

32、之路，可以看出，在中國(guó)加入WTC以前的幾年，在國(guó)家主管部 門(mén)的 指導(dǎo) 下制 藥企業(yè)正在忙著做大、做強(qiáng)、做新 ， 而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加 劇直接導(dǎo) 致了 大量企業(yè) 走向重組和 兼并。除了 加 入 WTO 帶來(lái)的挑 戰(zhàn)， 國(guó)內(nèi)3272家制 藥企業(yè)之 間的 激烈競(jìng)爭(zhēng)同樣是很殘酷的 。同時(shí)， 新醫(yī)保制度也不同程度地影響藥品銷(xiāo)售。新藥品管理法頒布實(shí)施在 廣告上對(duì)OTC藥品進(jìn)行了諸多限制而在處方藥上越來(lái)越多的醫(yī)院禁 止醫(yī)藥代表進(jìn) 入科室 新的 藥 品管 理法還對(duì) 于回扣銷(xiāo)售明文規(guī)定限 制如何在這樣復(fù)雜的環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升自身的利潤(rùn)空間是 擺在中國(guó)制藥企業(yè)面前一個(gè)非常嚴(yán)峻的問(wèn)題。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是客戶的競(jìng)爭(zhēng)，

33、而客戶的競(jìng)爭(zhēng) 就是信息的競(jìng) 爭(zhēng)，因此建立以客戶為中心的信息一體化的制藥企業(yè)，提高企業(yè)信 息處理和運(yùn)用能力將是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。制藥企業(yè)信息化建設(shè)的管理難點(diǎn)在于增加銷(xiāo)售額 、減少應(yīng)收賬 款、縮減銷(xiāo)售/管理/ 財(cái)務(wù)費(fèi)用 全國(guó)性的銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售、回款以及 庫(kù)存信息的及時(shí)共享以及整合廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端等的營(yíng)銷(xiāo)資 源。目前，中國(guó)制藥行業(yè)存在的突出問(wèn)題是企業(yè)信息化建設(shè)相對(duì)落 后、患者信息利用率低下等，這些現(xiàn)象制約了制藥行業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 條件下主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)的能力，此外，制藥企業(yè)藥品管理嚴(yán)格、業(yè)務(wù) 處理環(huán)節(jié)復(fù)雜、結(jié)算工作繁重、客戶流失率高、客戶細(xì)分非常復(fù)雜、 失誤率高、開(kāi)發(fā)新的制藥產(chǎn)品及渠道等問(wèn)題一直

34、困擾著制藥企業(yè)的 管理和經(jīng)營(yíng)者們。面對(duì) 問(wèn)題 、機(jī)遇 與挑 戰(zhàn) 、我國(guó)制藥企 業(yè)關(guān)鍵 是要 加 速企 業(yè)從“ 產(chǎn) 品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，迅速建立信息 化企 業(yè)， 采用 先進(jìn) 的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù) 據(jù)挖掘 等技 術(shù) 挖 掘客 戶信息深 層 次價(jià)值，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、貼心的個(gè)性化服務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)信息應(yīng)用 能力的培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)管理職業(yè)化、技術(shù)信息化、客戶服務(wù)個(gè)性化、信 息一體化的經(jīng)營(yíng)理念。1.2.3 國(guó)內(nèi)藥品銷(xiāo)售模式及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 特點(diǎn)我國(guó)藥品銷(xiāo)售模式大體可以根據(jù)其醫(yī)藥產(chǎn)品分為新特藥、普藥、 OTC保健品等模式，見(jiàn)表1所示。制藥企業(yè)的組織架構(gòu)大多趨向于采用矩陣式組織結(jié)構(gòu)，有統(tǒng)一 的市場(chǎng)部、銷(xiāo)售

35、部、商務(wù)部、客戶服務(wù)中心等，同時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售模式 和銷(xiāo)售產(chǎn)品的不同劃分產(chǎn)品線或者品牌線經(jīng)營(yíng)。醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1、醫(yī)藥產(chǎn)品的同質(zhì)性：隨著我國(guó)醫(yī)療體制改革的不斷深化和醫(yī) 藥產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，具有相同或類(lèi)似功能的藥品越來(lái)越多。但 客戶在獲得更大產(chǎn)品選擇余地的同時(shí)，也面臨著用錯(cuò)藥、用假藥、 高成本的風(fēng)，因而對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的針對(duì)性提出了更高的要求。表1藥品銷(xiāo)售模式一覽表銷(xiāo)售模式目標(biāo)客戶銷(xiāo)售特點(diǎn)1、新特藥模式醫(yī)院和醫(yī)生醫(yī)藥代表進(jìn)行醫(yī)院推廣和醫(yī)生教 育，有商業(yè)公司配合進(jìn)行銷(xiāo)售，其 銷(xiāo)售過(guò)程比較漫長(zhǎng)，但是收益比較 穩(wěn)定，其關(guān)注的問(wèn)題在于市場(chǎng)占有 率及增長(zhǎng)、在重點(diǎn)醫(yī)院客戶中的占 有率、重點(diǎn)推廣產(chǎn)品指標(biāo)的完成

36、 等。2、普藥模式其他制藥公司委托其他制藥公司進(jìn)行終端操作， 追求利潤(rùn)與效益，其關(guān)注的問(wèn)題在 于總體銷(xiāo)量、總體費(fèi)用、每個(gè)客戶 每筆交易的利潤(rùn)等。3、OTC模 式消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)通路概念，OTC與處方藥最大 的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中 心，后者以醫(yī)生為中心。OTC藥品 必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣， 對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自 己的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心 理類(lèi)型，并針對(duì)不同的消費(fèi)類(lèi)型采 取更有針對(duì)性的定位和宣傳策略。4、保健品模消費(fèi)者、藥店和類(lèi)似于OTC模式，但是其終端大式超市多在藥房通路、超市商場(chǎng)專(zhuān)柜。2、醫(yī)藥服務(wù)的同步性：基于以上原因，客戶在購(gòu)買(mǎi)藥品的同時(shí) 可能需要為其提供藥品購(gòu)買(mǎi)和使用

37、的咨詢服務(wù)，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和伴隨 的購(gòu)買(mǎi)/使用指導(dǎo)和咨詢具有時(shí)間、地點(diǎn)上的同步性。3、醫(yī)藥服務(wù)的超前性：在醫(yī)藥服務(wù)行業(yè)，最為普遍的就是個(gè)性 化需求表現(xiàn)的特別突出，同樣的需求在不同的客戶身上體現(xiàn)出來(lái)的 個(gè)性化特征尤為明顯。在產(chǎn)品上市之前的市場(chǎng)調(diào)查、客戶需求調(diào)研、 以及把握客戶的消費(fèi)心理，滿足客戶的人性化消費(fèi)意識(shí)等服務(wù)性工 作非常重要。這就體現(xiàn)出了醫(yī)藥服務(wù)的超前性。4、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)盈利的不合理性：目前我國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)的高利潤(rùn)、銷(xiāo) 售方式和機(jī)構(gòu)的壟斷性，從一定意義上對(duì)提高客戶滿意度構(gòu)成了較 大的阻礙。因此如何通過(guò)與客戶的交流和關(guān)懷過(guò)程理解和把握消費(fèi) 者，使產(chǎn)品的價(jià)格與客戶的滿意度之間建立起合理的互動(dòng)關(guān)系，將 成

38、為制藥企業(yè)盈利的關(guān)鍵。124 CRM寸我國(guó)制藥企業(yè)的意義經(jīng)過(guò) 以上 對(duì)制藥行 業(yè)特 點(diǎn)的分 析可以看出， 實(shí)施 CRM 對(duì)制 藥企 業(yè)有非常重要的 意 義，具體表現(xiàn)在：首先從客戶的 角度看：客戶需要享受高質(zhì)量的 服務(wù)，企業(yè) 所做 的 一 切都 必須 讓客 戶滿 意，滿 足客戶需求 。公司 不僅 要提供給 客戶 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而 且應(yīng)從售前到售后的 過(guò)程中提供全方位的 用藥 咨詢、 技術(shù)支持、客戶投訴等個(gè)性化服務(wù)，而這一切都需要建立完整的客 戶信息，通過(guò)這些信息獲得客戶的 背景資料。然后從數(shù)據(jù)中分析出 關(guān)于客戶的 知識(shí)，從而設(shè)定下一步的 行動(dòng)，然后通過(guò)客戶的 反饋提 出進(jìn)一步的 行動(dòng)計(jì)劃。因 此這

39、樣的 過(guò)程可使企 業(yè)更直接地面寸市場(chǎng)、 面寸 客戶、面寸客戶需求，進(jìn)而提供滿意 的 服務(wù)。其次從制藥企業(yè)內(nèi)部看：營(yíng)銷(xiāo)管理層需要知道更及時(shí)、更準(zhǔn)確 的 客 戶資 料及 銷(xiāo)售 反饋 、以支 持市場(chǎng)決策 、并努 力提 高客戶的 忠誠(chéng) 度。而這些也需要使用全面的 客戶管理工具來(lái)支持。隨著制藥行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)人員流動(dòng)頻繁。 以往公司花費(fèi)大量資金建立起來(lái)的客戶資源通常掌握在醫(yī)藥代表手 中，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后繼者又 不得不重新對(duì)客戶進(jìn)行投入，造成銷(xiāo)售費(fèi)用的大量增加，因此應(yīng)努 力將客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲墓举Y源。沒(méi)有真正掌握客戶資源的企業(yè)是非常危險(xiǎn)的，營(yíng)銷(xiāo)管理層、甚

40、 至一個(gè)銷(xiāo)售代表的更迭都可能給整個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)帶來(lái)劇烈的波 動(dòng) 。因 此 可 以 通 過(guò) 把 掌 握 在 醫(yī) 藥 代 表 手 中 的 客 戶 資 料 放 入 CRM 系 統(tǒng) 中使之成為公司的資源，這樣就可能避免由于他們的離職而出現(xiàn)的 客戶資源真空期?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)正是推動(dòng)企業(yè)在銷(xiāo)售活動(dòng)中不斷地加強(qiáng)和深 化企業(yè)與客戶之間關(guān)系的有利武器。但是，本文作者認(rèn)為承認(rèn)客戶關(guān)系重要，還并不等于承認(rèn)要上CRM系統(tǒng)。二者之間還存在著很大差距，需要CRM軟件商給出足夠 的理由方能說(shuō)服這些企業(yè)。一 位在制藥行業(yè)中實(shí)施過(guò)多個(gè) CRM 項(xiàng)目 的專(zhuān)家認(rèn)為，如果一家制藥企業(yè)能夠成功應(yīng)用CRM系統(tǒng)，銷(xiāo)售額可 以增長(zhǎng) 8%

41、-10% 。目前， 國(guó)內(nèi)很多制 藥企業(yè)都存在著現(xiàn)有系 統(tǒng)嚴(yán)重不足的問(wèn)題：1 、各個(gè)系統(tǒng)成為 “信息孤島”資源不能共享， 記錄重復(fù)。 如 銷(xiāo) 售管理系 統(tǒng)、財(cái)務(wù)軟件及人力資源系 統(tǒng)各自獨(dú)立。 銷(xiāo) 售系統(tǒng)中入庫(kù) 和發(fā)貨產(chǎn)生的 應(yīng)收、應(yīng)付款與財(cái)務(wù)軟件不能信息共享。 醫(yī)院代表、 藥店代表、超市代表等銷(xiāo)售人員的人事變動(dòng)， 職位升遷在銷(xiāo)售管理 系統(tǒng)中不能及時(shí)更新。2 、軟件功能相對(duì)落后， 操作較繁瑣。3 、 新功能需 要擴(kuò) 充。 業(yè)務(wù)系 統(tǒng)目 前僅 在公 司總 部，操作 沒(méi)有 延 伸到各地辦事處；缺少對(duì)客戶的管理和跟蹤等等。4 、 系統(tǒng) 需要 重新 整合 。各個(gè) 系統(tǒng) 界面 不統(tǒng) 一， 數(shù)據(jù) 不統(tǒng) 一，

42、運(yùn) 行環(huán)境不統(tǒng)一。接下來(lái)，筆者分析制藥行業(yè)實(shí)施 CRM 重點(diǎn)需要解決的問(wèn)題點(diǎn)， 也就是制藥企業(yè)實(shí)施CRM的價(jià)值點(diǎn)：(1)客戶的信用問(wèn)題。CRM的嚴(yán)格按照客戶級(jí)別、信用等級(jí)， 類(lèi)似銀行信用 制 度的 監(jiān)控體系的應(yīng)用 ，可 解決制藥行業(yè)一直存在的最大問(wèn) 題 - 信 用 問(wèn) 題 。( 2) 產(chǎn)品的管理。 制藥行業(yè)產(chǎn)品管理異常嚴(yán)格， 尤其是 GSP、GLP、GMP等認(rèn)證制度的要求，CRM系統(tǒng)在此有一個(gè)全面的管理。( 3) 價(jià)格的靈活應(yīng)用 。 制藥行業(yè)的價(jià)格最為復(fù)雜， 既要符合國(guó) 家有關(guān)法令， 又要顧及客戶 ， 同時(shí)要考慮企業(yè)本身的 市場(chǎng)情況， 所 以， CRM 系統(tǒng)需要提供靈活價(jià)格設(shè)置。( 4) 客戶

43、 信息的動(dòng)態(tài)獲取。 客戶 動(dòng)態(tài)信息的 獲取對(duì)廠商來(lái)講越 來(lái)越重要。CRh為此要提供多種接觸渠道，并分類(lèi)匯總、分析、分配、 管理等。( 5) 競(jìng)爭(zhēng)管理。 制 藥行業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于其他任何行業(yè)， 只不過(guò)有很多 時(shí)候是表現(xiàn)在 錯(cuò)綜復(fù)雜的 流通渠道過(guò)程中。 CRM 系統(tǒng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品、 競(jìng)爭(zhēng)廠商的 全面管理監(jiān)控， 無(wú)疑能大大幫助廠商參與競(jìng)爭(zhēng)。（6）銷(xiāo)售過(guò)程的監(jiān)控。制藥銷(xiāo)售黑洞是帶來(lái)銷(xiāo)售過(guò)程控制的最 大障 礙。 為此 ，CRM 應(yīng) 該可 以根 據(jù)制 藥行 業(yè)流 程 ，對(duì) 銷(xiāo)售 過(guò)程 進(jìn)行 一步一步的監(jiān)控。（7）客戶服務(wù)的及時(shí)響應(yīng)?？蛻舻臐M意不僅關(guān)系滿意度、再銷(xiāo) 售和信譽(yù)度等問(wèn)題，對(duì)于制藥行業(yè)來(lái)講，

44、甚至可能導(dǎo)致法律事務(wù)的 產(chǎn)生。CRM通過(guò)提供服務(wù)自動(dòng)化功能，能做到實(shí)時(shí)自動(dòng)準(zhǔn)確響應(yīng)客 戶的服務(wù)請(qǐng)求等。（8）產(chǎn) 品 再研 發(fā)的 市場(chǎng) 定位。 CRM 通 過(guò)對(duì) 宏 觀市 場(chǎng)因 素和 微觀 市場(chǎng) 因素 ， 結(jié) 合已 有客 戶的銷(xiāo) 售特征 狀況 的分 析 ， 為 產(chǎn) 品再研 發(fā)的 市場(chǎng)定位提供科學(xué)的依據(jù)。第 2 章 CRM 在制 藥企業(yè) 的實(shí)施方 略在中 國(guó)的 制藥 企業(yè) 當(dāng)中 想上 或正在上 CRM 的比 重正 在逐 漸增 大。制藥企業(yè)對(duì)待管理創(chuàng)新要多一些理智、多一些慎重。據(jù)美國(guó)研 究機(jī) 構(gòu) Frost & Sullivan的最 新 研究 報(bào)告 顯示 ，由于客 戶關(guān) 系管 理（CRM）

45、的實(shí) 施缺乏 企業(yè)級(jí) CRM 戰(zhàn)略設(shè)計(jì) ，從而 造成 技術(shù) 未能很好 地與 企業(yè) 級(jí)戰(zhàn) 略相 結(jié)合 導(dǎo) 致了 CRM 實(shí)施的成功 率降 低。 因此，制 藥企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源和最大化客戶價(jià)值，必須制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī) 劃和目標(biāo)。一句話，制藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)把CRM上升到戰(zhàn)略高度，因?yàn)镃RM 將會(huì)帶來(lái)新一 輪的管理變革， 將會(huì)對(duì)制藥 企業(yè) 長(zhǎng)期戰(zhàn) 略目 標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)生推動(dòng)作用。CRM 的實(shí)施應(yīng) 該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。 其一， 從管理層面來(lái)看， 企業(yè) 需要運(yùn)用 CRM 中所體現(xiàn)的思想， 推行管理機(jī)制 、管理模式和 業(yè) 務(wù)流程的變革。 其二， 從技術(shù)層面來(lái)看， 企業(yè) 部署 CRM 應(yīng)用系統(tǒng)， 來(lái)實(shí)現(xiàn)新的管理模式和

46、 管理方法。 這兩個(gè)層面相輔相成， 互為 作用。 管理 的變 革是 CRM 系統(tǒng)發(fā) 揮作用 的基礎(chǔ)， 而 CRM 系 統(tǒng)則 是支 撐管 理模式和 管理方法變革的利器。制 藥 企業(yè) 如果要想真正讓 CRM 應(yīng) 用 到實(shí)處， 必須要從這兩個(gè)層面進(jìn)行變革創(chuàng)新， 缺一不可。本章第一 節(jié)討論制 藥企業(yè)從管理層面進(jìn)行 CRM 的戰(zhàn) 略部署，第 二節(jié)論述從技術(shù)層面實(shí)施 CRM 的步驟，第 三節(jié)為制 藥企業(yè)設(shè)計(jì) CRM 的系統(tǒng)構(gòu)架， 第四節(jié)給出 Siebel ePharma 制 藥企業(yè) CRM 解決方 案， 第五 節(jié)對(duì) 整個(gè) CRM 的 實(shí)施進(jìn) 行評(píng)測(cè)。2.1制藥企業(yè)的CRM戰(zhàn)略部署2.1.1 CRM 戰(zhàn) 略

47、部署充滿競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境的 巨大變化使得 CRM 成為企業(yè)的必需品。 CRM不是一種概念，也不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的技術(shù)和一次性的項(xiàng)目。CRM是 一種商業(yè)戰(zhàn)略， 之所以稱 CRM 戰(zhàn) 略是因?yàn)樗且粓?chǎng)嶄新的、長(zhǎng)期的 管理變革， 必須從全體和戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來(lái)運(yùn)作。企業(yè)戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制 下， 根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及 可取得資源的 情況， 為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展， 對(duì)企業(yè)發(fā) 展目 標(biāo)， 實(shí)現(xiàn)目 標(biāo)的途徑和手段所進(jìn)行的 總體謀劃。世界營(yíng)銷(xiāo)大師 科特勒在其風(fēng)靡全球的營(yíng)銷(xiāo)管理分析、計(jì)劃和 控制一書(shū)中， 對(duì)“在變化環(huán)境中的公司效益理論”中的 “組織環(huán)境互適性” 進(jìn)行了深刻的 剖析， 書(shū)中引用了麥肯錫咨詢公司

48、的 “7S 構(gòu)架 理論”如圖 3 所示。按照麥肯錫以及科特勒的 綜合觀點(diǎn)， 前面三個(gè) 要素戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和 系統(tǒng)被認(rèn)為是最成功的 硬 S， 后面四個(gè)要素 作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念是軟 S， 每個(gè)組織都和總 體環(huán)境的 某個(gè)部分相互影響、相互作用， 并且把這一部分稱為相關(guān) 環(huán)境 并指出最能適應(yīng)環(huán)境的 公司必將獲得成功。圖3麥肯錫7-S 構(gòu)架許多管理學(xué)文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)硬要素。一個(gè)成功的公司，就在于制定 適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并裝 備具有有效信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度的組織以完 成各項(xiàng)工作，其關(guān)鍵性的觀念為出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略，而不是結(jié)構(gòu)。公司 首先應(yīng)該決定今后往哪里

49、走，其次是發(fā)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)來(lái)貫 徹執(zhí)行。2.1.2 CRM 戰(zhàn)略內(nèi)容CRk戰(zhàn)略內(nèi)容包括以下幾個(gè)內(nèi)容：定義價(jià)值前提、定義客戶戰(zhàn)略 和企業(yè)變革計(jì)劃。1、定義價(jià)值前提企業(yè)價(jià)值前提是指作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)完成什么使命，企業(yè)價(jià)值觀是什么。制藥企業(yè)的價(jià)值在于延長(zhǎng)人類(lèi)的壽命和改善生命質(zhì)量， 因?yàn)樗菂^(qū)別于其他企業(yè)的核心所在。針對(duì)CRM勺價(jià)值前提必須被應(yīng) 用到兩個(gè)領(lǐng)域：它必須確定客戶價(jià)值是什么、它必須確定能為客戶 提供什么（企業(yè)的品牌價(jià)值）。 如果與價(jià)值前提密切相關(guān)的這兩個(gè) 方面沒(méi)有得到很好的界定，制藥企業(yè)將難以贏得客戶滿意。2、定義客戶戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略定義為公司如何建立和管理一個(gè)客戶組合，一 個(gè)客戶戰(zhàn) 略至

50、少包括四個(gè)元素。（1）客戶理解 客戶戰(zhàn)略的中心在于按照不同藥品用途將客戶 群分解成可管理的細(xì)分客戶，而細(xì)分客戶將形成一個(gè)客戶組 合的結(jié)構(gòu)。 對(duì)于每一種細(xì)分，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求必須 要被考慮在內(nèi)。 而對(duì)于每一種產(chǎn)品和服務(wù)的需求，企業(yè)需要 區(qū)分是主動(dòng)的還是被動(dòng)的需求，即“推式需求”還是“拉式 需求”。 總之，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深刻理解醫(yī)生和病人、理解他們的 需求。（2）客戶競(jìng)爭(zhēng) 在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥品市場(chǎng)中，一個(gè)客戶戰(zhàn)略 必須能夠?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)服務(wù)。 一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)客戶戰(zhàn)略應(yīng)該是既可 以保持原有客戶的份額，也可以提高新客戶的份額。（3）客戶親和力 客戶對(duì)公司的親和力是非常關(guān)鍵的，因 為這 將是制藥公司能夠通過(guò)交叉

51、銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售來(lái)保持和提取更 大客戶價(jià)值的首要因素。4） 客戶管理 在大多數(shù)公司中存在一個(gè)有趣的問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)管理客戶？事實(shí)上，制藥企業(yè)客戶正受到公司的每一個(gè)職員的 管理。3、全方位變革的支撐一個(gè)客戶戰(zhàn)略并不是一種簡(jiǎn)單的規(guī)劃圖?？蛻魬?zhàn)略的實(shí)施需要很 多方面變革的支撐。（1）業(yè)務(wù)流程所有主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來(lái)重 新定位，流程要能夠確定出“是否”以及“如何”滿足客戶 的需求。（2）組織 組織變革，包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)簡(jiǎn)歷客戶戰(zhàn) 略的企業(yè)所不可避免的。客戶對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)好壞的主要因素依 然是人際交互，而并不是技術(shù)能力。2.2制藥企業(yè)成功規(guī)劃及實(shí)施CRM勺步驟經(jīng)過(guò)對(duì)各研究機(jī)構(gòu)對(duì)CRM實(shí)施方法論

52、的研究，結(jié)合項(xiàng)目管理的方法， 提出制藥企業(yè)在技術(shù)層面實(shí)施CRM的幾個(gè)步驟，每個(gè)步驟都有一套 詳細(xì)的、具有較強(qiáng)可操作性的方法，見(jiàn)圖4 ,實(shí)施過(guò)程中要做到“在 正確的時(shí)間把正確的CRM工具運(yùn)用到正確的領(lǐng)域”。圖 4 CRM 實(shí) 施 流 程 示 意 圖成立CRM項(xiàng)目小組及業(yè)務(wù)需求分析如果制藥企業(yè)在戰(zhàn)略部署階段形成了“以客戶為中心”的企業(yè) 文化 ，就 可以 讓 CRM 項(xiàng)目 得到公 司范圍內(nèi) 上上 下下 的支 持，就可 以 從各部門(mén)選擇適當(dāng)?shù)娜藛T組成CRM項(xiàng)目小組。項(xiàng)目小組是CRM系統(tǒng) 實(shí)施的原動(dòng)力，他們要就CRM的實(shí)施做出各種決策，給出建議，就 CRM 的細(xì)節(jié)和帶來(lái)的好處與整個(gè)公司的員 工進(jìn)行溝通。

53、 一般來(lái)講， 項(xiàng)目 小組應(yīng)該包括高層領(lǐng)導(dǎo)（一般為副總）、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 的人 員 、 IT 部 門(mén) 的 人 員 、財(cái) 務(wù) 人 員 ，還 要 包 括 所 有 的 最 終 用 戶 的 代 言 人 。 在 CRM 實(shí)施的過(guò)程中， 需要一個(gè)資深的經(jīng)理來(lái)推動(dòng)企業(yè)級(jí) CRM 戰(zhàn) 略的 開(kāi)發(fā)和實(shí)施， 這樣才能確保一致性和統(tǒng)一客戶視圖的實(shí)現(xiàn)。大多企業(yè)都有一種不經(jīng)對(duì)當(dāng) 前流程的 仔細(xì)評(píng)估就 直接進(jìn)入軟件 選型階段的傾向。 實(shí)際上， 如果沒(méi)有識(shí)別企業(yè)業(yè)務(wù)流程存在的 問(wèn)題 并制定改善方案， 即使應(yīng)用了 CRM 系統(tǒng) ， 也只會(huì)使得企業(yè)以更快 的速度完成以前的 效率不高和效果不好的 工作。在業(yè)務(wù)需求分析階段， 要同銷(xiāo)

54、售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)經(jīng)理舉行一 系列的會(huì)議， 就 CRM 系統(tǒng)的要求和策略進(jìn)行討論， 最終達(dá)成對(duì)理想 中的 CRM 系統(tǒng)的一致看法。這 樣做的 目 的 是充分地識(shí)別每個(gè)部門(mén) 對(duì) CRM 的期望 并把各部門(mén)的 需求整合起來(lái)， 形成關(guān)于理想的 CRM 方 案的 總的 看法。 雖然在 CRM 項(xiàng)目 以后的階段中， 可能會(huì)拋棄那些不 切實(shí)際或不合理的想法，但CRM小組還是應(yīng)該對(duì)所有的建議都應(yīng)抱 著感激的心態(tài)，積極地對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。這樣會(huì)使得參加會(huì)議的人感 到他們是這個(gè)過(guò)程的重要組成部分，這些會(huì)議的結(jié)果將形成系統(tǒng)的 基本框架。2.1.2 CRMr動(dòng)計(jì)劃及軟件技術(shù)選擇上面的工作提供了理想化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的

55、藍(lán)圖，下一步就 是制定行動(dòng)計(jì)劃，把客戶關(guān)系管理從理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在制定行動(dòng)計(jì) 劃時(shí)，有很多要考慮的問(wèn)題。包括如何著手選擇CRM解決方案，如何 縮小CRM解決方案的范圍，怎樣確定某一方案可能適合本公司，以及 系統(tǒng)實(shí)施、運(yùn)行及維護(hù)的費(fèi)用問(wèn)題?；卮鹆松厦娴膯?wèn)題后，下步即選擇合適的軟硬件和供應(yīng)商。應(yīng)用CRM系統(tǒng)的目標(biāo)是支持和推動(dòng)優(yōu)化過(guò)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶服 務(wù)流程，這意味著軟件的選擇應(yīng)該建立在公司現(xiàn)有的IT 技術(shù)和業(yè) 務(wù)要求的基礎(chǔ)之上。復(fù)雜的軟件包含了一系列可以選擇的模塊，來(lái) 管理所有與客戶的互動(dòng)活動(dòng)，基本上要提供下列功能：聯(lián)系人和客 戶管理、銷(xiāo)售管理、電話營(yíng)銷(xiāo)和電話銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè) 智能、潛在

56、客戶管理等，表2是一個(gè)詳細(xì)的軟件功能的列表。表2 CRM 軟件功能的列表聯(lián)系人和客戶管理客戶服務(wù)商業(yè)情報(bào)聯(lián)系人信息突發(fā)事件分析預(yù)先定義的和特別活動(dòng)的歷史突發(fā)事件的分配的報(bào)表組織結(jié)構(gòu)突發(fā)事件的跟蹤列表管理業(yè)務(wù)聯(lián)系每個(gè)突發(fā)事件的多個(gè)預(yù)警訂單的輸入歷史和結(jié)果跟蹤訂單的跟蹤建議書(shū)和銷(xiāo)售合同的自助服務(wù)生成營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)工具和技術(shù)In ternet客戶管理與 MS_Outlook 的集成本地日歷跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)的集成銷(xiāo)售管理活動(dòng)的計(jì)劃和預(yù)算應(yīng)用程序快速開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)事件管理工具營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)支持跨平臺(tái)的SQL數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)活動(dòng)的投資收益分析跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)的同客戶保存步化與MS-Word的集成用戶和數(shù)據(jù)的多種機(jī)會(huì)管理電子

57、商務(wù)安全措施預(yù)測(cè)購(gòu)物欄在線幫助系統(tǒng)銷(xiāo)售周期分析網(wǎng)上下訂單可擴(kuò)展的、良好的數(shù)銷(xiāo)售策略采購(gòu)郵件的確認(rèn)據(jù)平臺(tái)活動(dòng)報(bào)告與其它應(yīng)用程序的地理工具和區(qū)域分配實(shí)時(shí)集成費(fèi)用報(bào)告電話營(yíng)銷(xiāo)和電話銷(xiāo)售電話呼出計(jì)劃In ternet潛 在客戶 的電話本發(fā)現(xiàn)電話歷史和統(tǒng)計(jì)潛在客戶的發(fā)展自動(dòng)撥號(hào)與合作伙伴的配合效率和效果分析話術(shù)CRM供應(yīng)商的選擇和CRM軟件的選擇同等重要。在進(jìn)行供應(yīng)商 選擇時(shí)，供應(yīng)商的已有經(jīng)歷是重要的評(píng)價(jià)因素?？偲饋?lái)講，那些有 多年的經(jīng)驗(yàn)、諸多成功的案例、在未來(lái)的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)能生存下來(lái) 的公司是值得信賴的。另外，這個(gè)公司還應(yīng)該能夠很好地溝通對(duì)于 企業(yè)的要求和需求能很快地回應(yīng)，提供良好的售后、售中和售前服 務(wù)。2.1.3 CRM系統(tǒng)的實(shí)施、安裝和維護(hù)CRM勺成功有賴于有步驟、有規(guī)劃的實(shí)施。主要步驟：需求和系 統(tǒng)要素分析，系統(tǒng)配置和客戶化，原形、 兼容性測(cè)試和 系 統(tǒng)試運(yùn)行， 局