雅客是怎樣煉成的ppt課件

1、葉茂中營銷謀劃機構(gòu)福建雅客食品2019年8月27日第一部分：背景及簡要分析特點一：糖果業(yè)處于開展的第三階段 第一階段：傳統(tǒng)市場供應第二階段：競爭猛烈第三階段：資源競爭 時間：八十年代糖果行業(yè)的第一個鼎盛時期以散裝糖果為主國營企業(yè)為主導缺乏市場規(guī)劃時間：90年代初、中期包裝糖果得到開展民企市場份額擴展各種休閑小食品沖擊市場，糖果業(yè)出現(xiàn)階段性萎縮盤整是最大特點 時間：90年代末至今糖果行業(yè)的復興期功能性、個性化糖果成為主流幾大品牌占壟斷位置外資品牌占資源優(yōu)勢注重終端促銷，利用整合營銷手段進展消費者溝通。特點二：糖果市場品類細分構(gòu)成強勢品牌占位或?qū)母窬稚L品類平穩(wěn)品類強勢品類中心結(jié)論：糖果業(yè)開展的

2、趨勢演化如下早期產(chǎn)質(zhì)量量、口味競爭品牌差別化競爭功能化、個性化品類差別化競爭猛烈的競爭環(huán)境下，雅客的現(xiàn)狀 依托產(chǎn)品研發(fā)，具 有相對的本錢優(yōu)勢 缺乏系統(tǒng)產(chǎn)品規(guī) 劃：取跟隨戰(zhàn)略 營銷特點：高質(zhì)低 價/多種類/多品牌雅客品牌記憶度極低 費列羅寶路孚特拉M&M好時金帝德可絲瑞士奶糖好利安維果C水果曼妥斯二寶荷氏金絲猴上好住吉百利雅客清嘴旺仔QQ徐福記怡口蓮大白兔阿爾卑斯德芙雀巢R2 = 0.84680.010.020.030.040.050.060.070.00102030405060708090100品牌記憶和認知總體品牌記憶和認知總體消費者不喜歡雅客品牌14.60.11.61.82.43.

3、03.23.63.64.47.68.38.618.518.8其他品牌雅客不老林上好佳二寶荷氏瑞士奶糖費列羅維果C水果糖旺仔QQ徐福記怡口蓮大白兔阿爾卑斯德芙最喜歡糖果品牌最喜歡糖果品牌緣由：多達800多個種類、幾十個品牌問題：雅客不斷以來就沒有構(gòu)成一個強勢品牌的產(chǎn)品品類雅客如今需求的是喬丹而非更多的普通球員中心產(chǎn)品不突出產(chǎn)品構(gòu)造龐雜缺乏強勢產(chǎn)品組合強勢球隊必然以強勢球星為依托強勢品牌必然以強勢產(chǎn)品為依托第二部分：謀劃思緒第二部分：謀劃思緒一、發(fā)明新品類一、發(fā)明新品類發(fā)現(xiàn)時機，比學習市場營銷更重要！維生素糖果購買現(xiàn)狀及未來需求維生素糖果購買現(xiàn)狀維生素糖果購買現(xiàn)狀買過81.7%沒買過18.3%未來

4、市場需求未來市場需求不確定3.4%會91.8%不會4.8% 市調(diào)顯示：希望經(jīng)過吃糖果補充維生素的人通暢到達了48.1%，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健品的高出二十幾個百分點0.20.61.212.421.234.439.448.195.7說不清不采取任何措施飲料/牛奶吃泡騰片吃保健品吃含維生素高的其他食物吃維生素藥片吃含維生素的糖果吃水果/蔬菜主要采取措施類型在維生素糖果呼之欲出之際一個事件催生一個商機非典維生素產(chǎn)品需 求空前高漲 飲料： 鮮橙多/酷兒/每日C 保健品： 善存/黃金同伴雅客營銷戰(zhàn)略：發(fā)明新品類“維生素糖果糖果市場奶糖奶糖橡皮糖橡皮糖水果糖水果糖時機時機時機

5、時機口香糖口香糖泡泡糖泡泡糖“維生素糖果品類戰(zhàn)略目的做成“維生素糖果第一品牌以“維生素糖果為龍頭 ，帶動其他分品牌共同生長構(gòu)建品類競爭壁壘，為雅客集團發(fā)明良性環(huán)境二、迅速搶占品類資源二、迅速搶占品類資源搶占品類資源之一：從稱號就開場占位雅客雅客V9V9雅客滋寶雅客滋寶V=V=維生素維生素9=99=9種維生素種維生素搶占品類資源之二：搶占視覺籠統(tǒng)搶占橙色：橙色是維生素的代表色借符號的勢：在包裝上將維生素“視覺化、 “符號化設(shè)計飄舞的“V和“9顏色虹帶構(gòu)成9的視 覺組合占位“運動和活力V9包裝主畫面搶占品類資源之三：快速搶占渠道資源 以定價戰(zhàn)略為杠桿，撬動網(wǎng)絡資源國際品牌:5+3; 國內(nèi)雜牌:30

6、%,無任何支持;V9:15%,強大市場支持； 利用招商大會，煽動經(jīng)銷商熱情； 煽動市場氣氛，反拉渠道參與； 強力市場支持承諾并及時兌現(xiàn)，加強經(jīng)銷商 自信心； 銳利明晰的產(chǎn)品概念也是吸引渠道協(xié)作同伴 加盟的重要緣由。搶占品類資源之四：三個集中，快速搶占消費者心智 品牌集中：雅客 種類集中：以“V9為中心，打造維生素糖果 媒體集中：中央電視臺、集中投放時間、短 時間內(nèi)沖破消費者的心思閾值借局布勢 + 優(yōu)秀創(chuàng)意 = 八千萬更象兩個億搶占品類資源之五：傳播組合立體傳播組合電視廣告終端派發(fā)事件與活動平面及網(wǎng)絡軟文三、借勢制造沸點借勢央視：作為品類領(lǐng)袖，首先應該選擇最有領(lǐng)袖作用的媒體央視，央視的“背書容易

7、帶給人品類領(lǐng)袖的覺得借勢奧運：年，最大的公關(guān)事件非奧運莫屬，作為兩屆中國奧委會資助商，在年奧運期間在央視及各大衛(wèi)視大量傳播，同時在終端配合主題促銷，穩(wěn)定了雅客在維生素糖果領(lǐng)袖的位置，甚至呵斥雅客是糖果行業(yè)領(lǐng)袖的覺得。借勢籠統(tǒng)代言人：周迅的人氣和活力籠統(tǒng)借勢跑步：“跑是一種很有活力和感染力的方式，同時，“想吃維生素糖果的，就快跟上吧，在帶來號召力的同時，還給人行業(yè)領(lǐng)袖的暗示。四、構(gòu)筑壁壘，防止跟進壁壘戰(zhàn)略：構(gòu)建維生素糖果的競爭壁壘GMP車間、技術(shù)壁壘糖果業(yè)獨一一個保健食品批號壁壘V9名字獨占品類的心思壁壘搶占資源的系列營銷行為構(gòu)成的市場壁壘競爭壁壘第三部分：推行執(zhí)行一、市場啟動期：一、市場啟動期

8、：一強三快一強三快面對時機，搶地盤比練內(nèi)功更重要！一強：強勢媒體傳播第一快：快速啟動市場 招商會預備時間只需九天：600多人參會，簽約億，預收貨款萬 兩天之內(nèi)，經(jīng)銷商數(shù)量從家添加到 家，招商會終了至全國鋪貨終了只用了天2019年811月份跟2019年同期相比，寧波銷售增長232，杭州235，嘉興193%，遼寧是530，四川增長340 第二快：快速制造熱賣 高密度而又集中的廣告?zhèn)鞑?，雅?3年財年的 廣告60%以上集中在市場啟動期的九、十月份 大量集中的免費派發(fā)：一個星期發(fā)完2000萬粒 雅客V9 大量的終端特殊陳列和區(qū)域性主題促銷 第三快：快速生長品牌品牌集中，資源傾斜，首先實現(xiàn)“雅客品牌的突

9、破00.050.10.150.20.250.30.350.40.450.500.10.20.30.40.50.60.70.80.92019.7，雅客曾經(jīng)成為市場上的強勢品牌提示前記憶阿爾卑斯雅客大白兔金絲猴雀巢徐福記旺旺曼妥斯喔喔荷氏瑞士/卡夫瑞士好利安二寶金冠強勢品牌提示前：44.4提示后：55.8二、市場深化期之產(chǎn)品戰(zhàn)略 加強兩個關(guān)系雅客雅客V9V9與維生素之間的關(guān)系與維生素之間的關(guān)系V9V9與消費者之間的關(guān)系與消費者之間的關(guān)系雅客雅客V9=V9=維生素維生素消費者消費者+ +雅客雅客V9=V9=日常消費習慣日常消費習慣2019年，V9獲得保健食品證書，從實際上和權(quán) 威認證上建立與維生素之

10、間的關(guān)系；雅客V9在國內(nèi)糖果行業(yè)中率先經(jīng)過GMP認證，生 產(chǎn)到達了藥品規(guī)范，保證了V9在消費和技術(shù)上 的領(lǐng)先。加強關(guān)系第一步:保健食品 突出保健食品，在消費者的終端認知上建立 產(chǎn)品與維生素之間的關(guān)系。加強關(guān)系第二步:改良包裝添加產(chǎn)品規(guī)格，讓更多的消費者接觸到，讓消費者更多項選擇擇。加強與消費者之間的關(guān)系 加強關(guān)系第三步:添加規(guī)格補維站的中心概念，將極大活化V9品牌，將V9補充維生素的功能籠統(tǒng)化、視覺化，更加容易認知和接受，同時加強產(chǎn)品與維生素的關(guān)系和產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。加強關(guān)系第四步:雅客V9，我的補維站以補維站為載體，構(gòu)成TVC、終端展現(xiàn)、地面媒體的三者一致三、市場深化期之渠道深耕渠道深

11、耕之終端表現(xiàn)方案：詳細內(nèi)容可以概括為：三張表一張卡每日任務規(guī)范化 制定終端陳列規(guī)范 確定典型終端門店 打造“聲音門店 流程化固定巡訪渠道深耕之打造分銷結(jié)合體詳細內(nèi)容可以概括為：依托一個巡訪方式、一張表、一張卡，對區(qū)縣級獨家分銷商開展巡訪！ 簽署廠家、經(jīng)銷商、分銷商三方協(xié)議； 產(chǎn)品復合渠道運營； 確?？h區(qū)級獨一分銷，控制沖流貨； 對分銷商提供專業(yè)支持。第四部分：效果第四部分：效果1、雅客V9的銷售業(yè)績以上部分信息源于對全國29個省份，115個城市3000余家大中型超市的調(diào)查。 2019財年，雅客V9的銷售收入為3.1億，2019財年為4.3億。2019年，48克V9成為糖果行業(yè)中銷量最大的單個s

12、ku。 維生素糖果曾經(jīng)成為第五大糖果品類相對獨立品類口香糖及巧克力除外 ，而雅客V9占據(jù)了維生素糖果品類91.02%的份額，處于壟斷位置。2、對“雅客品牌和其它品項的帶動作用 雅客奉行的是“產(chǎn)品品牌承載企業(yè)品牌的主副品牌戰(zhàn)略，雅客V9是“雅客品牌的主要載體，多數(shù)人由于V9而知道“雅客 雅客品牌的提升大大提高了雅客其他品項的銷售，普通 產(chǎn)品的銷售增長在2019年高達50%以上，散糖的增長更是 超越一倍。3、對銷售網(wǎng)絡建立的作用 由于V9的推行，雅客的經(jīng)銷商由300個增長到626個，固 定分銷商由1000多個添加到3300多個，大中型零售終端增 加到36000多個。4、加速行業(yè)洗牌，為雅客帶來新商機 雅客V9的強力出擊，為不溫不火的糖果行業(yè)注入了極強的活力，從2019年八月底V9投放央視廣告后，引起大批糖果企業(yè)的跟進，行業(yè)開展加速、洗牌加劇、行業(yè)集中度