《市場營銷學講座》ppt課件

1、Page 11Page 2課前的話2Page 3課前的話營銷與營銷過程營銷與營銷過程營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境消費者市場與購置行為消費者市場與購置行為機構(gòu)團體市場與購置行為機構(gòu)團體市場與購置行為營銷時機研究營銷時機研究市場細分、決定目的市場與市場細分、決定目的市場與定位定位產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策價格決策價格決策分銷管理分銷管理市場傳播與促銷市場傳播與促銷產(chǎn)品生命周期與競爭產(chǎn)品生命周期與競爭營銷方案和組織營銷方案和組織3Page 4第1章 營銷與營銷過程營銷是什么，不是什么有關(guān)營銷的核心概念企業(yè)營銷管理過程4Page 51.1 什么是營銷企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。顧客是企業(yè)生存和開展的根基。失去

2、顧客，企業(yè)就失去了價值。 決定什么是一個企業(yè)的，不是它所從事的某種詳細的經(jīng)營 活動,而是它的顧客企業(yè)是由顧客購置產(chǎn)品或效勞所要 滿足的需求決定的。滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè) 創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新實現(xiàn)。企業(yè)同其他社會組織的區(qū)別在于，它必須向市場提供產(chǎn)品或服 務，滿足顧客的需要并引導顧客的欲望。5Page 61.1.1 營銷是一種交換活動商品經(jīng)濟時代，消費與消費別離。消費者滿足需要，必須依靠手中資源，向消費者換取產(chǎn)品；消費者也必須依靠手中資源產(chǎn)品，向消費者換取自己所需的貨幣。消費者從事的是以出售為目的的商品消費，其產(chǎn)品必須可以滿足消費者的某種需要，才能被買

3、走，順利通過市場交換。營銷是以滿足人的需要為目的， 主動通過市場把潛在交換轉(zhuǎn) 變?yōu)楝F(xiàn)實交換的各種活動。6Page 71.1.2 營銷是一種管理職能公司經(jīng)營單位 A經(jīng)營單位 B營銷管理生產(chǎn)管理財務管理人力資源管理研究與開發(fā)管理7Page 8企業(yè)五大管理職能營銷管理解決企業(yè)與目的顧客相適應、產(chǎn)品順利通過市場交換的問題。消費職能負責設備、原材料的采購、供給，形成和開展消費才能，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準，按照要求完成消費任務。研究與開發(fā)職能進展產(chǎn)品、工藝和技術(shù)的開發(fā)、改造、更新和設計。財務職能解決資金來源，進展資金分配，對資金使用進展監(jiān)視、管理，核算本錢、收益。人力資源管理通過“人這一資源的開發(fā)、使

4、用，幫助實現(xiàn)企業(yè)的目的。8Page 9營銷管理識別、確認和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望；選擇和決定企業(yè)可以最好地為它效勞的市場或顧客群；制導產(chǎn)品開發(fā)和消費，與其他各個管理職能形成合力，共同適應市場；向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介紹價格，導其興趣，激發(fā)其欲望；分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、效勞送達顧客。9Page 10營銷與消費的關(guān)系“消費制造產(chǎn)品、施行效勞；“營銷為“消費和企業(yè)其他職能指出方向，幫助形成適宜的產(chǎn)品或效勞，并在適宜的地點、以適宜的方式提供給顧客?！盃I銷關(guān)注的是市場、顧客需要什么，怎樣才能更好滿足他們，為企業(yè)的供給提供導向?！跋M和“營銷都是創(chuàng)造顧客不可或缺的組成部分，它們共同提供顧客

5、滿意所需的5種經(jīng)濟效用。10Page 11效用的種類與提供效用滿足顧客需要的才能效用的價值來自滿足人的需要形態(tài)任務時間地點占有由營銷導向的消費提供由營銷提供11Page 121.1.3 營銷是一種經(jīng)營哲學人們對于如何營銷，思想上的變化過程：消費導向“我消費什么，就賣什么 ；產(chǎn)品導向“酒好不怕巷子深；推銷導向“我賣什么，就讓你買什么 ；營銷導向“市場需要什么，就消費什么；生態(tài) / 營銷導向營銷導向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境的動態(tài)平衡；社會 / 營銷導向營銷導向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠利益。12Page 13營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點重點方法目的推銷導向廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售產(chǎn)

6、品獲得利潤營銷導向目的市場需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤13Page 141.2 理解營銷的核心概念營銷的目的：理解人們的需要和欲望，滿足需求。“產(chǎn)品：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案。人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費用和滿足。營銷的任務： 促成和實現(xiàn)交換。市場： 購置力購置欲望購置者。營銷與營銷者。14Page 15需要、欲望和需求 需要：沒有得到某些根本滿足的感 受，表現(xiàn)為缺乏感、欠缺感或 不平衡。 欲望：對滿足需要的特定事物的意 愿或企盼，表現(xiàn)為對消費的選 擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。需求：建立在購置力根底上的欲望。不僅有人愿意消費某

7、個產(chǎn)品，而且有支付才能獲得這個產(chǎn)品。15Page 16產(chǎn)品營銷意義上的“產(chǎn)品，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物?？梢允菍嵨镄螒B(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實物形態(tài)的無形產(chǎn)品。對消費者和用戶來說，產(chǎn)品是他們通過購置或租賃所得到的某種滿足。要擅長透過一種產(chǎn)品的詳細形態(tài)，看出顧客真正想要的是什么。產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問題的全面或某一方面的“解決方案 。如心情煩悶時，為輕松解脫，可以去參加音樂會，聽歌手演唱人員；可以到風景區(qū)旅游地點；可以參加希望工程百萬行活動；可以參加消費者假日俱樂部組織；也可以參加研討會，承受一種不同的價值觀觀念。營銷者必須清醒認識到，其所

8、創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會失敗。 16Page 17效用、費用和滿足效用是買方對產(chǎn)品滿足其需要的整體才能的評價。消費者和用戶通常根據(jù)這種主觀評價和費用做出決定。如某人為解決上班交通問題，會對滿足需要的產(chǎn)品選擇組合自 行車、摩托車、汽車、出租車等和他的需要組合如速度、 平安、方便、舒適、節(jié)約等進展綜合評價，以確定哪一產(chǎn) 品能提供最大的總滿足。假設他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮汽車。但是汽車購 買與使用費用要比自行車高許多，必須放棄用其有限收入可 購置的其他許多產(chǎn)品。 他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇、購置能使每一 元支出能帶來最大效用的產(chǎn)品。17Page 18交

9、換、交易和關(guān)系人們?nèi)绾螡M足需要：自己動手，自己制作；搶奪或盜竊；乞討；交換以自己所有的東西，比方錢財作為回報，從對方手中換取自己所要的東西。營銷產(chǎn)生于交換方式。交換是一種過程，在這個過程中假如雙方達成一項協(xié)議，就稱之為交易。交易是交換的根本元素，是交換雙方之間價值的易手。交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以效勞易效勞的交易等。 18Page 19“交換如何發(fā)生？前提：有買方和賣方；雙方手中都有對方想要的東西；雙方之間可以聯(lián)絡和溝通；雙方樂意交往；雙方都有權(quán)承受或回絕成交。必要條件：雙方對交換結(jié)果的預期。19Page 20交易營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷 建立在交易根底上的營銷，即交易營銷

10、。為獲得較之交易營銷更多，需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供給商等建立、保持并加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系，是關(guān)系營銷的核心。要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好效勞和公平的價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)絡來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易時間和本錢，使營銷從追求每一筆交易利潤最大化，轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。 20Page 21市場 商品交換的地點或場所； 各種交換關(guān)系的總和；產(chǎn)品的銷路，人們有支付才能的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并可以經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。21Page 2

11、2從購置者角度劃分市場企業(yè)消費者市場消費者市場中間商市場非營利組織市場國際市場22Page 23營銷與營銷者營銷是個人或組織、團體通過創(chuàng)造，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。假如一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。所謂營銷者，是指希望從別人那里獲得資源并愿以某種有價值的東西作為交換的人。營銷者可以是賣方，也可以是買方。買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為互相營銷。 23Page 241.3 營銷管理過程24Page 25戰(zhàn)略營銷25Page 26戰(zhàn)術(shù)營銷產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格地點地點促銷促銷目的市場目的市場26Page 27營銷組合與目的

12、市場企業(yè)產(chǎn)品效勞價格公共關(guān)系地點分銷顧客廣告人員促銷銷售推廣直效營銷27Page 28營銷組合的特性 企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的各種因素。營銷手段 的這一特性，決定了營銷組合的可能性。 營銷組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無窮、動態(tài)組合，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動做出相應反響。 構(gòu)成營銷組合的四類因素，各自又包括多個次一級或更次一級的手段。營銷組合要求每種手段的元素之間、每個因素的更次一級組成單位之間，都必須協(xié)調(diào)配合。 營銷組合的各種手段及組成元素，不是簡單相加或拼湊，應成為有機整體。在統(tǒng)一的目的指導下，彼此配合、互相補充，求得大于部分功能之和的整體效應。28Page 29需

13、求管理營銷管理的本質(zhì)是需求管理。在不同的時、空條件下，目的市場需求的類型、實際狀態(tài)，可能與企業(yè)預期不盡一致。如：數(shù)量上的矛盾缺乏或過多；時間上的矛盾有時多有時少；性質(zhì)上的矛盾負方向的需求。企業(yè)或營銷者需要靈敏、有效運用相應的營銷組合，對需求的數(shù)量、時間分布和性質(zhì)等施加影響，減少與預期的不一致、不協(xié)調(diào)。需求管理通過各種營銷手段的協(xié)調(diào)化運用，對目的市場的需求類型進展調(diào)節(jié)、控制。29Page 30需求管理的8大任務通過改變性營銷改正需求通過刺激性營銷創(chuàng)造需求通過重復性營銷恢復需求通過調(diào)和性營銷穩(wěn)定需求通過減少性營銷削減需求通過維持性營銷穩(wěn)固需求通過還擊性營銷矯正需求通過開展性營銷開發(fā)需求30Page 31“4P轉(zhuǎn)向“4C多想想顧客的需要與