新時期傳媒業(yè)的社會角色與人才機制

1、新時期傳媒業(yè)的社會角色與人才機制        兼具文化產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)雙重身份的傳媒業(yè)（包括廣播、電視、報業(yè)、出版等）在近年來受到了人們的廣泛關注。以廣電為例：目前我國基本建成了有線傳輸、無線傳輸、衛(wèi)星傳輸?shù)榷嗉夹g、多層次混合覆蓋的全國廣播電視網(wǎng)，人口綜合覆蓋率已達到94.61%。從數(shù)量及覆蓋人口規(guī)模來看，我國是名副其實的廣電大國全球有10億電視用戶，我國就有3.6億,占總數(shù)的36%；全球有14億臺電視機，我國有4億臺，占總數(shù)的29%。1    然而，正如經(jīng)濟發(fā)展中有規(guī)模不等于有效益，一個行業(yè)在

2、發(fā)展中數(shù)量規(guī)模同樣不能等同于整體實力。在反映傳媒實力的四個方面?zhèn)鞑セA、國內(nèi)傳播、國際傳播、傳媒經(jīng)濟中，我國傳媒的后兩項指標都非常弱：國際傳播和傳播經(jīng)濟實力分別只相當于美國的14和6.5，傳媒經(jīng)濟實力只相當于日本的1/4；而擁有數(shù)量優(yōu)勢的前兩項指標因包含了頻道少、選擇少等成分，其數(shù)值已經(jīng)打了折扣，現(xiàn)實中欄目和節(jié)目叫座不叫好的現(xiàn)象比比皆是。2 這說明，無論與國外同行業(yè)績還是實際市場需求相比，我們的差距還是很大。我們的廣電產(chǎn)品在欄目設計、節(jié)目制作、傳播理念、傳播范圍等許多方面存在著有待彌補的缺陷。    關于影響傳媒業(yè)發(fā)展的因素，一般性列舉有體制、政策、資金、技術等方

3、面。但究其根本卻在于人管理傳媒組織的人、制作傳媒產(chǎn)品的人、謀劃傳媒市場的人。“許多企業(yè)終于認識到，人力資源管理事實上是企業(yè)競爭力的核心所在?！?）二十一世紀的全球化市場上，強者與弱者的差距歸根結(jié)底是人的差距。一支高水平、能創(chuàng)新的人才隊伍是組織競爭中的核心力量。而建立一個科學合理的用人機制，則是保持組織中人才資源層出不窮、持續(xù)長久的有效措施。    本文中，筆者結(jié)合我國傳媒業(yè)在新時期內(nèi)社會角色的轉(zhuǎn)換，論述傳媒人的素質(zhì)要求及業(yè)內(nèi)人才機制的建立。4    1 新時期傳媒業(yè)的社會定位及其角色轉(zhuǎn)換    眾所周知，

4、組織目標與組織自身性質(zhì)及社會定位是密不可分的：贏利性組織追求經(jīng)濟目標，非贏利組織追逐社會目標或政績。而組織目標又決定了組織活動以及從事這些活動的相關人員的任職特征和素質(zhì)要求：實業(yè)界的從業(yè)人員需要有經(jīng)營理念、懂市場規(guī)則，非實業(yè)界的機關人員則被要求強化國家理念、社會職責和公共意識。事業(yè)單位的員工素質(zhì)要求介于行政人員和企業(yè)員工之間既要有政府工作人員的國家意識和社會職責，又要像企業(yè)員工一樣掌握某些專業(yè)技能。不同性質(zhì)的組織在社會活動中地位不同、充當角色不同，其管理機制、組織形式也不同。即使那些性質(zhì)相近的組織因其所處行業(yè)不同、資源密集程度不同，在員工任職要求和組織形式方面也依然存在明顯的不同。 

5、   這就告訴我們，明確當今社會中的傳媒角色，是研究傳媒業(yè)人力資源管理問題的重要前提。     過去，我國傳媒業(yè)一直被列入事業(yè)單位序列實施行政管理，充當著一種政府輔助部門的角色。從資金來源、組織結(jié)構(gòu)、人事制度、職務種類到人員素質(zhì)要求與企業(yè)差異都比較大。隨體制改革的不斷深化，這種差距也在不斷縮小。傳媒業(yè)的主要功能由過去的“單一宣傳”、“重宣傳輕經(jīng)營”正向現(xiàn)在的“在保證宣傳前提下開發(fā)經(jīng)濟內(nèi)涵”轉(zhuǎn)換；過去的單一制事業(yè)單位也基本上轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)今的雙軌制“企業(yè)化管理的事業(yè)單位”。    進入新世紀以來，信息化、全球化趨勢和我國進

6、入WTO 的現(xiàn)實，致使傳媒業(yè)的內(nèi)外環(huán)境都產(chǎn)生了極大的變化：技術領域里，信息技術強化了信息傳播的速度、廣度、深度及其對社會生活的參與程度。傳媒業(yè)成為人們獲取和傳輸最新信息最主要的渠道，社會大眾對傳媒業(yè)的工作成果較從前任何時期接觸更多、更依賴、也更挑剔。市場環(huán)境中，入世后各級傳媒組織面臨的競爭對手不再僅僅是國內(nèi)同行，更有早已覬覦于側(cè)、隨時伺機進入的外資傳媒，而后者的實力是無論如何都不可小視的。這一切，在新世紀開門伊始，就給我國傳媒出了一道現(xiàn)實的難題：是依然保持在計劃經(jīng)濟和市場經(jīng)濟雙重體制之間的“游離狀態(tài)”？還是徹底脫離舊體制，將媒體按企業(yè)運營的方式進行運作，與國際傳媒大戶在同一條市場跑道上競爭？這

7、一切，都要求傳媒業(yè)調(diào)整自己在社會活動中的角色定位，以適應國際國內(nèi)變化的環(huán)境，適應快速發(fā)展的傳播速度和日益高漲的市場需求。    從長遠角度說來，產(chǎn)業(yè)化是傳媒業(yè)不爭的發(fā)展方向。實際上國內(nèi)傳媒已經(jīng)形成了一股較強實力的產(chǎn)業(yè)化潮流：從1996年廣州日報在全國率先成立“報業(yè)集團”以來，僅在短短的七八年間，國內(nèi)便有數(shù)十家“報業(yè)集團”、“廣電集團”、“新聞出版集團”應運而生，它們在加強產(chǎn)業(yè)功能、提高綜合實力、優(yōu)化資源配置以及擴大經(jīng)營范圍等方面，都做出了許多有益的探索和嘗試。但是，鑒于國情和傳媒業(yè)“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的機構(gòu)定位，至少目前實現(xiàn)完全的產(chǎn)業(yè)化還不夠現(xiàn)實。所以，傳媒業(yè)

8、的角色定位就展現(xiàn)出鮮明的被時代賦予的多重性特征：    1.1  實體組織與事業(yè)單位雙重地位    當前，國內(nèi)真正實施產(chǎn)業(yè)化的傳媒組織還只是出現(xiàn)在沿海開發(fā)地區(qū)和發(fā)達大城市的少數(shù)現(xiàn)象（如前面所提的幾大廣電集團），絕大多數(shù)國內(nèi)傳媒采用的體制形式依然是“雙軌制”傳媒業(yè)的政治屬性不變，傳統(tǒng)的“政府喉舌”的功能不變，有的傳媒仍然享受相應數(shù)量的財政撥款。同時，在具體業(yè)務方面又給予傳媒較大的自主經(jīng)營權(quán)，允許其實現(xiàn)自身的經(jīng)濟價值。    雙軌體制可以保持傳媒與政府主流觀點的一致性，借助行政權(quán)利行使其輿論監(jiān)督功能

9、。但同時又伴生著傳媒產(chǎn)業(yè)化進程的先天不足：產(chǎn)權(quán)不明晰，不具備產(chǎn)業(yè)立足之本，媒體缺乏利益驅(qū)動力。無論是建樹優(yōu)良品牌、資本有效運營（包括資本在不同媒體中自由流動）、還是對人才的整體開發(fā)培養(yǎng)，都會因利益主體及相關權(quán)限的不完整而受到限制。而且基于行政的監(jiān)督功能帶有明顯的官僚色彩，一定程度上也削弱了監(jiān)督力度。    1.2  個體與社會雙重身份    任何組織都有其個體化與社會化的兩個側(cè)面，傳媒也不例外。作為個體組織，企業(yè)化管理的傳媒機構(gòu)意味著可以利用傳媒資源追逐經(jīng)濟收益；作為事業(yè)單位，傳媒資源在更大的程度上屬于社會資源，它應該更多地

10、被用于履行其社會職責。盡管追逐利潤是企業(yè)的天性，但承擔社會責任是任何一個社會組織都需要承擔的義務。“企業(yè)的社會責任”越來越成為人們衡量一個企業(yè)優(yōu)劣的標準：在消費者心中，一個對社會和環(huán)境負責的企業(yè)，一定也會對自己的產(chǎn)品負責。作為文化產(chǎn)品和信息產(chǎn)品的制造者，傳媒業(yè)的社會責任更多地通過其產(chǎn)品類型和產(chǎn)品質(zhì)量體現(xiàn)出來。顯然，傳媒市場上的一些問題作品、不良信息和格調(diào)低俗節(jié)目代表的正是缺乏社會責任的表現(xiàn)。    隨著我國市場經(jīng)濟的日益成熟，外部環(huán)境向身屬文化和信息兩大朝陽產(chǎn)業(yè)的傳媒業(yè)展示了大量誘人的獲利空間和市場機會，也傳遞了文明健康的經(jīng)營理念。所以無論作為事業(yè)性單位還是產(chǎn)業(yè)化

11、組織，傳媒機構(gòu)在實施經(jīng)濟活動過程中都必須重視承擔自己的社會責任。這不僅履行了傳統(tǒng)的社會職責，更體現(xiàn)了未來的發(fā)展方向。    1.3  傳播與經(jīng)營雙重功能       熟悉傳媒業(yè)務的人能習慣地列出傳媒的幾大功能：傳播信息、文化承載、提供娛樂、輿論監(jiān)督、傳承知識等。但筆者認為對于現(xiàn)代傳媒來說，這是比較片面的，因為它們只反應了傳媒業(yè)務中傳播工作的一個方面，可以歸納為傳播功能。除此之外，現(xiàn)代傳媒還體現(xiàn)一項與 產(chǎn)業(yè)化密切結(jié)合的功能即經(jīng)營功能，這已從國外傳媒的成功經(jīng)驗和我國傳媒現(xiàn)實中得到了印證。  

12、;  傳媒實踐中，無論信息傳播也好文化承載也好，都局限在傳播產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)中，它們的功用是制作產(chǎn)品、創(chuàng)造價值。但在經(jīng)濟驅(qū)動和競爭滲透了廣義社會方方面面的市場環(huán)境下，傳播產(chǎn)品要想為社會大眾所認知和承認，就不能離開對傳媒市場的有效策劃和宣傳包裝，不能離開對傳播過程中資金運做和渠道選擇。只有這樣才能實現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的社會價值，并且在經(jīng)營過程中為傳媒產(chǎn)品增值。如我國的電影收入基本上是票房收入的別稱，而國外成功的電影市場運作卻可以帶動一批后續(xù)產(chǎn)品乃至一個企業(yè)。    我國的傳媒經(jīng)濟比較落后，其直接原因就是傳媒業(yè)的經(jīng)營功能沒有受到充分重視，我們一向忽視傳媒產(chǎn)品中蘊藏的巨

13、大的商業(yè)價值。從產(chǎn)業(yè)化的角度來說，傳播功能是基礎功能，能制造產(chǎn)品、創(chuàng)造價值；而經(jīng)營功能是手段功能，能夠經(jīng)營產(chǎn)品、實現(xiàn)價值和追加價值。    1.4  國內(nèi)與國際雙重領域    在反映傳媒實力的四個指標中，我國的后兩項指標傳播經(jīng)濟與國際傳播都非常薄弱。作為一種“軟力量”，傳媒業(yè)是世界重要國家長期博弈的重要手段，在國際競爭中發(fā)揮著不可忽視的文化傳播和輿論導向作用。當重大國際事件發(fā)生時，輿論主動權(quán)的競爭實際上是傳媒話語權(quán)的競爭。所以，傳媒的國際傳播實力不容小視。    比如至今硝煙未消的伊拉克戰(zhàn)爭初發(fā)

14、之時，幾乎全世界所有國家都花費精力、動用資源對戰(zhàn)爭進行報道甚至直播。實際上戰(zhàn)地新聞報道卻人為地被美國人操縱：軍事當局批準了總數(shù)為11個中心的新聞小組，這些在作戰(zhàn)現(xiàn)場的小組成員的現(xiàn)場活動由一個軍官（公共事務官員）陪同，由他負責選擇進行采訪的部隊，并進行“指導”、控制拍攝、審查、取消所有敏感信息。所有這些材料被送往多哈，然后再分發(fā)給新聞單位。普通傳媒要想接近這些中心是不可能的。這就形成了“多個媒體，一個聲音”，全球的觀眾都陷入了一場由美國人精心策劃的傳播道具之中。受眾想要了解的戰(zhàn)爭真相被所謂的“真實”掩蓋了。各國輿論在客觀上都成了美國媒體的“傳聲筒”。    由于歷史

15、原因，我國傳媒領域習慣性局限在國內(nèi)。但在全球化的今天，中國要走向世界，需要讓世界認識我們，讓世界聽見我們的聲音、接觸我們的信息。在國際領域內(nèi)宣傳中國文化、傳播中國信息，是傳媒業(yè)有待強化的角色成分，也是下一步發(fā)展的范圍目標。    2 形勢下傳媒人才的特定要求    從前面的論述可以看出，新時期我國傳媒業(yè)的角色定位呈現(xiàn)多重特征，有些方面是早已有之、現(xiàn)在更加鮮明。有些方面則是過去欠缺、今后有待強化。整體看來，傳媒角色與傳媒人才需求的關系還是比較密切的：在實體組織與事業(yè)單位雙重地位方面，前者代表未來的產(chǎn)業(yè)化方向，需要有商業(yè)意識、有經(jīng)營才能的

16、人才；后者代表以往的傳統(tǒng)傳媒，需要大家熟悉的專業(yè)化新聞與傳播人才。在個體與社會雙重身份、傳播與經(jīng)營雙重功能方面，更多強調(diào)了傳媒應該承擔的社會責任和經(jīng)濟經(jīng)營功能，實際上是對傳媒人才的職業(yè)道德、專業(yè)水平、經(jīng)營和市場營銷能力及綜合素質(zhì)等方面提出更高的要求。最后涉及的在國內(nèi)與國際雙重領域，則著重提出傳媒發(fā)展國際化的話題，針對這一角色定位，傳媒業(yè)需要的是有國際傳播與營銷能力的復合性、專業(yè)性人才。    綜上所述，新形勢下行業(yè)所需的傳媒人大致可以歸納為四種類型：    傳統(tǒng)的專業(yè)型傳媒人：即記者、編輯、主持人等傳統(tǒng)意義上的一線采編人員，他們是傳媒

17、業(yè)的中堅力量，其專業(yè)能力直接決定著傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量水平，決定著傳媒組織的興旺與榮譽。但隨著近年來傳媒行業(yè)走俏，各高校相關專業(yè)紛紛上馬，故人才市場上此類人員的供應比較旺盛，幾近飽和。“新聞媒體不再喜歡萬金油式的新聞專業(yè)畢業(yè)生，而需要各種人文社科、自然科學專業(yè)的畢業(yè)生，著力培養(yǎng)專家型記者?！?     由此可見，現(xiàn)代傳媒對專業(yè)型人員的要求與從前有所不同，這些不同之處也正是傳媒人才培養(yǎng)的重點：其一，人才不僅要“?！?，還要“通”。新型傳媒人應同時掌握新聞專業(yè)知識和另一門學科基本知識如金融、體育、軍事等，做復合型專業(yè)人才。其二，要重視“名”人、名牌人才名記者、名主持的培養(yǎng)。名

18、人效應如同品牌效應，能夠為企業(yè)帶來非同尋常的市場份額和消費者忠誠；而且傳媒產(chǎn)品與其制作者關系獨特，通過前者能夠直接反映出后者的文化底蘊、價值取向和個性品質(zhì)（一般物品不具備這樣的品性）。所以“名”人作品與非名人作品的市場號召力自不可同日而語。有無在業(yè)內(nèi)叫得響的大腕人物，往往是一個媒體能否占據(jù)一方傳媒市場的顯著象征。    職能類管理人才：即市場、策劃、發(fā)行、廣告、人力資源管理、品牌運營等職能人員。據(jù)傳媒英才網(wǎng)統(tǒng)計，在幾大類傳媒人才中，“市場、廣告、公關”類人才需求占傳媒產(chǎn)業(yè)人才需求總量的39.74%，其后依次為“創(chuàng)意、策劃、設計”類、“文案、編輯、記者”類、“影視、

19、制作”類。6    職能人員一方面管理內(nèi)部業(yè)務，人、財、物等資源，依據(jù)現(xiàn)代企業(yè)理念使傳媒管理企業(yè)化、規(guī)范化；另一方面，他們行使經(jīng)營職能，策劃、包裝、宣傳和運作傳媒市場，利用有效資源追逐組織收益最大化。其中，傳媒人力資源總監(jiān)是目前國內(nèi)傳媒業(yè)最緊缺的人才之一，因為目前國內(nèi)沒有人真正精通傳媒HR的職業(yè)內(nèi)容。所以真正需要的傳媒HR是那些有人力資源專業(yè)基礎，又有很強學習能力的人，他們能夠通過學習和熟悉傳媒人進而管理傳媒人。     職業(yè)經(jīng)理人：即傳媒業(yè)務經(jīng)理人，傳媒管理者的高層代表，包括電影、電視、廣播節(jié)目制片人，報業(yè)傳播業(yè)務項目經(jīng)理，出版界項

20、目負責人等。    這類人才與職能人員、專業(yè)人員最大的區(qū)別在于其綜合性，突出的職業(yè)特征是能夠融媒體傳播與經(jīng)營管理的知識和能力為一體，是高層次的復合性人才。專業(yè)人員精傳媒業(yè)務，職能人員精傳媒管理；他們卻既懂傳媒、又懂管理。理論上學有專長、實踐中經(jīng)驗豐富。如果說名記者、名編輯、名制片和名主持人的缺乏會影響到一家媒體的興盛與發(fā)展，那么一大批既懂傳媒又懂投資與管理的媒體職業(yè)經(jīng)理人的缺乏則直接關系到整個傳媒行業(yè)的變革和興衰。培養(yǎng)新型的傳媒職業(yè)經(jīng)理人，在行業(yè)內(nèi)部形成一個職業(yè)經(jīng)理人的階層，正是當今傳媒業(yè)人力資源開發(fā)與管理的重中之重。    國際型傳

21、媒人：即那些能夠?qū)髅綐I(yè)務能力擴大到國際領域里的從業(yè)人員，他們行使國際傳媒功能，是另一個層面的復合人才。這部分人不僅需要精通外語，更重要的是需要熟悉國際傳媒運營和操作，包括國際化的傳播者與經(jīng)營者兩類人員。傳播者必須了解海外受眾的文化特色，熟悉跨國際文化傳播，制作出既能體現(xiàn)中國特色、又能為外海外受眾接受的文化作品。經(jīng)營者則要熟悉國際傳媒規(guī)則，了解海外傳媒市場和資本、金融運作，采用與國際接軌的手段將我們的作品推向世界，擴大宣傳力度，增強國際影響。   3 學的人才機制傳媒產(chǎn)業(yè)化的人力資源保障    管理權(quán)變原理告訴我們：沒有任何一種成功的管理制度可

22、以原件拷貝到其他組織中去，人才機制也是這樣。沒有哪一套完善的制度能夠解決所有問題，但是我們可以總結(jié)出幾個關鍵的要點。對于傳媒業(yè)來說，建樹科學的人才機制，必須重視以下幾個要點：    3.1培養(yǎng)一支成熟的職業(yè)經(jīng)理人隊伍，在傳媒業(yè)內(nèi)部形成一個職業(yè)經(jīng)理人階層。作為新型的傳媒組織負責人，職業(yè)經(jīng)理人就是傳媒“企業(yè)家”和運營決策人，組織內(nèi)部最高層次的人才資源。他們的經(jīng)營理念和知識結(jié)構(gòu)以及價值取向，直接決定著傳媒組織的經(jīng)營狀況和發(fā)展方向。在當前我國傳媒業(yè)大多數(shù)還是“事業(yè)編制，企業(yè)化管理”的現(xiàn)狀下，行政級別和機關管理模式已經(jīng)極大地限制了傳媒人力資源的開發(fā)與管理，其人員素質(zhì)特別是領

23、導素質(zhì)與市場要求相去太遠。故此，按職業(yè)企業(yè)家的要求培養(yǎng)新式媒體負責人，已成當務之急。     高層領導人選往往最終決定組織內(nèi)部人力資源管理程式，所以科學的人才機制首先需要具有科學管理理念的領導人。    3.2強化傳媒組織制度管理，用“硬”的制度管理“軟”的人才資源。建立明確的競爭機制、激勵機制和約束機制，使制度“透明化”。建立程序化工作環(huán)境，各司其職，避免整個傳媒運作中的銜接中斷。用制度管理人，將許多在媒體運營中軟性的、彈性的內(nèi)容（如內(nèi)容制作成本、人力成本、工作態(tài)度、管理績效、收視效果、發(fā)行量等）數(shù)量化，是科學管理在人的領域里極為出

24、色的體現(xiàn)。對于習慣了“人治”而不是“法制”的中國人來說，強化媒體制度管理對國內(nèi)媒體如何應對國外媒體的競爭與挑戰(zhàn)有著根本性、長期性和全局性的特殊意義。     3.3設計人才機制的整體程序和內(nèi)容。    確立人才機制的指導思想。以鼓勵創(chuàng)新、提倡競爭為理念，營造一種有利于人才拔尖成長的環(huán)境。同時，從戰(zhàn)略的長遠的角度安排人才部署。由于人的作用發(fā)揮有“滯后”特征，所以人才管理必須“超前”進行。提前一段時間制定人才規(guī)劃，為實際用人留出充裕的選擇和培訓余地。沒有規(guī)劃的人才管理一般不會成功，即使成功也是盲目的，或然的。  

25、60; 制定合理的選拔、考核與激勵體系。制定人才計劃，確定所需人才。建立人才配置市場機制，努力實現(xiàn)人才資源社會化，把好“進口”關。建立科學的人才評價體系，確立以業(yè)績?yōu)槿∠虻娜瞬艃r值觀。建立人才激勵機制，通過擴大創(chuàng)新空間、物質(zhì)與精神激勵相結(jié)合、分配和晉升與業(yè)績相結(jié)合等方式，創(chuàng)造公平的競爭環(huán)境，為有用人才提供廣闊的用武之地。    建立人才培養(yǎng)開發(fā)機制。把人才培養(yǎng)納入組織戰(zhàn)略規(guī)劃，將培訓活動制度化。制定人才開發(fā)目標，建立多層次、分類別、重實績的人才培訓體系。強調(diào)道德開發(fā)，以公共價值觀為標準提高員工品德素質(zhì)；。調(diào)動各種培訓資源，有意識、有目的地強化高層次人才培訓，培養(yǎng)員工專項能力。全方位發(fā)展和提升員工能力，培養(yǎng)全能型、復合型人才。    實施職業(yè)管理，關心傳媒人員的個人發(fā)展。這是媒體人本管理的核心所在。傳媒業(yè)作為新時期的朝陽產(chǎn)業(yè)，從業(yè)人員都具有高素質(zhì)和高知識水平，其工作的意義早已超出了“養(yǎng)家糊口”的范疇