電子商務與供應鏈集成管理

1、電子商務與供應鏈集成管理摘要：知識和信息經(jīng)濟時代，供應鏈管理已經(jīng)成為企業(yè)管理的重要模式。本文分析了供應鏈管理的相關概念和內(nèi)涵，研究了電子商務技術在信息集成、同步計劃、協(xié)調(diào)工作流程和新的商務模式幾個方面推動供應鏈的集成管理以及產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢。 關鍵詞：電子商務；供應鏈管理；信息集成 20世紀90年代以來信息網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，對企業(yè)經(jīng)營管理以及整個經(jīng)濟社會都產(chǎn)生了深遠的影響。企業(yè)利用信息網(wǎng)絡技術來改造業(yè)務流程、加強企業(yè)內(nèi)部各項業(yè)務以及企業(yè)與外部供應商及客戶之間的信息分享、協(xié)調(diào)和合作，即企業(yè)信息化過程。如果說初級信息化的主要特征是離散的個體對計算機技術的運用，而高級的企業(yè)信息化則運用新的信息和通訊

2、技術，以網(wǎng)絡技術的運用為核心將各個離散的個體緊密地聯(lián)系在一起，實現(xiàn)個體之間信息的充分交流、互動和分享，形成企業(yè)生產(chǎn)協(xié)作及經(jīng)營交易全過程的信息網(wǎng)絡化。 隨著經(jīng)濟全球化和知識經(jīng)濟時代的到來以及全球制造的出現(xiàn)，供應鏈在制造業(yè)管理中得到普遍應用。供應鏈是通過對信息流、物流、資金流的控制，圍繞核心企業(yè)從原材料采購到中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結構模式。它不僅是條聯(lián)接供應商到用戶的物料鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供應鏈上因加工、包裝、運輸?shù)冗^程而增加其價值，給相關企業(yè)都帶來收益。供應鏈的競爭優(yōu)

3、勢在于通過對整個供應鏈的管理，使之更加快捷穩(wěn)定地貫穿企業(yè)的價值鏈。 我們已進入信息經(jīng)濟或知識經(jīng)濟時代，在這樣環(huán)境下的企業(yè)供應鏈與工業(yè)化時代相比發(fā)生了很大的變化。互聯(lián)網(wǎng)為全球企業(yè)供應鏈提高運作效率、擴大商業(yè)機會和加強企業(yè)間協(xié)作提供了有效的手段電子商務平臺。如果企業(yè)能在很好地規(guī)劃運作內(nèi)部資源的同時，整合其所具有的外部資源如供應商、代理商、承運商等，將提高其生產(chǎn)、采購及交貨計劃的準確性，從而能在快速應對市場的同時提高對客戶銷售及服務承諾的準確性及客戶忠誠滿意度，使企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中保持市場的競爭優(yōu)勢。 一、供應鏈管理 約束理論（TOC）的創(chuàng)始人戈德拉特博士最早意識到許多產(chǎn)品資源并非互不相干，而是

4、在同一鏈上，相互依存的多個環(huán)節(jié)朝著創(chuàng)造利潤的共同目標運轉。供應鏈管理不僅是一項先進的排程計劃，而且已被眾多企業(yè)證實為一種有效的管理方法。如果供應鏈中組織、部門間缺乏有效的信息溝通與合作，不同環(huán)節(jié)均以自己的利益為出發(fā)點進行決策，最終將使得供應鏈內(nèi)各個企業(yè)的利益均受到損害。企業(yè)的物資需求在缺少同中間環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)與溝通的條件下，到供應商及后勤那里就會產(chǎn)生較大的波動，造成一定的信息傳遞失真扭曲；同時如果生產(chǎn)設計部門與消費者之間不能信息共享、充分溝通與交流，就不能很好地理解客戶的需求，實現(xiàn)消費者滿意。 下圖為傳統(tǒng)的供應鏈上部門或組織交流溝通模型。 供應鏈是一個組織網(wǎng)絡，在這個網(wǎng)絡上的所有組織通過上下游之間的

5、聯(lián)結，以不同的相互依賴的流程和活動共同為最終用戶創(chuàng)造以產(chǎn)品或服務形式表現(xiàn)出來的價值。雖然供應鏈中的節(jié)點企業(yè)是獨立的，但是在實際的生產(chǎn)經(jīng)營過程中卻是共生共存、相互依賴、相互合作。供應鏈管理（Supply Chain Management）是指人們在認識和掌握了供應鏈各環(huán)節(jié)內(nèi)在規(guī)律和相互聯(lián)系的基礎上，利用管理的計劃、組織、指揮、協(xié)凋、控制和激勵職能，對產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中各個環(huán)節(jié)所涉及的物流、信息流、資金流以及業(yè)務流進行的合理調(diào)控，以期達到最佳組合和最高效率，通過前饋的信息流（如：訂貨合同、采購單等）和反饋的信息流（如：提貨單、維修報告等）將供應商、核心企業(yè)直至消費者聯(lián)成一個整體的管理模式。 供應

6、鏈管理試圖利用計算機網(wǎng)絡來整合從供應商、企業(yè)自身到消費者之間的所有交易與合作流程。供應鏈管理所涉及的并非企業(yè)之間一對一的關系，而是涉及整個系統(tǒng)之中所有的次供應商、供應商、企業(yè)自身乃至最終顧客之間的關系，主要表現(xiàn)在如下四個方面：（1）將供應鏈看作整體而非根據(jù)責任分為不同的諸如生產(chǎn)、銷售之類的功能領域；（2）要求并且最終依賴戰(zhàn)略性的決策；（3）賦予庫存以與傳統(tǒng)管理不同的角色，將之看作是最后的而非首位實現(xiàn)平衡的手段；（4）需要有新的系統(tǒng)方法：一體化。 Michael Porter在其競爭優(yōu)勢一書中使用“價值鏈”和“價值體系”兩個概念詳細地分析了企業(yè)如何通過企業(yè)戰(zhàn)略的實施來獲得或者提高自己的競爭力。價

7、值鏈中的各項活動是緊密連接在一起的，企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅與自身的活動有關，也與其供應商、銷售渠道和客戶的活動有關。上述價值鏈結合在一起構成了一個完整的“價值體系”。價值體系中的每一個環(huán)節(jié)，包括企業(yè)的上游價值鏈和下游價值鏈，都可以影響到企業(yè)提供給客戶產(chǎn)品或服務的價值。企業(yè)只有有效地協(xié)調(diào)自己的價值鏈與供應商、銷售渠道和客戶的價值鏈之間的關系才能夠?qū)崿F(xiàn)其競爭戰(zhàn)略。在供應鏈管理方法的實施過程中，需要企業(yè)內(nèi)部各組織部門之間，以及企業(yè)與供應商之間能建立起合作互利的雙贏關系，因此，協(xié)調(diào)與合作是供應鏈管理的核心。 二、電子商務與供應鏈集成管理 電子商務是通過計算機網(wǎng)絡技術的應用，以電子交易為手段完成金融、物品、

8、服務、信息等價值的交換，快速而有效地進行各種商務活動的交易模式，它包括生產(chǎn)、流通、分配、交換和消費等環(huán)節(jié)中連接生產(chǎn)和消費的所有活動的電子信息化處理，形成與地域、空間無關的基于計算機網(wǎng)絡的新型流通交易機制。電子商務是技術創(chuàng)新與市場創(chuàng)新的完美結合，許多企業(yè)已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)應用到企業(yè)管理中來，并且取得了很大經(jīng)濟效益。電子商務對企業(yè)的直接影響可以概括為：降低采購成本、減少存貨、縮短生產(chǎn)周期、提高用戶服務效率及滿意度、降低營銷費用、創(chuàng)造市場機會、提高企業(yè)知名度等。同時，電子商務對于企業(yè)經(jīng)營的全球化、實時化、網(wǎng)絡化、數(shù)字化以及改善貿(mào)易管理也具有十分重要的作用。 供應鏈中所有的節(jié)點企業(yè)基于為用戶提供質(zhì)量最好、價

9、值最高的產(chǎn)品或服務的共同目標而相互緊密地聯(lián)結在一起，不管鏈上哪一點的失誤，都可能導致整個供應鏈出現(xiàn)產(chǎn)品或服務的質(zhì)量問題，而電子商務的出現(xiàn)與應用消除了用戶和供應商之間的障礙，有效連接供應商、制造商、分銷商和用戶之間在供應鏈中的關系。在企業(yè)內(nèi)部，EC也可以改善部門之間的聯(lián)系，加強了用戶“pull”機制。如果企業(yè)能在很好地規(guī)劃運作內(nèi)部資源的同時，整合其所具有的外部資源，如：供應商、代理、承運商等，將提高其生產(chǎn)、采購及交貨計劃的準確性，從而能在快速應對市場的同時提高對客戶銷售及服務承諾的準確性，使企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中由于客戶滿意度高而保持市場優(yōu)勢，這便是供應鏈集成管理。 供應鏈集成管理是指具有跨越供

10、應鏈上多個環(huán)節(jié)或功能來協(xié)調(diào)計劃的機制，及時傳遞信息、準確協(xié)調(diào)決策者與系統(tǒng)的行為，比原來的供應鏈管理更具有敏捷性和靈活性。集成供應鏈管理正在改變工業(yè)化時代企業(yè)客戶管理、采購、定價及衡量內(nèi)部運作的模式，以一種前所未有的方式集成傳統(tǒng)商業(yè)活動中的物流、資金流和信息流，同時幫助企業(yè)將客戶、經(jīng)銷商、供應商以及員工結合在一起。在電子商務的推動下，集成供應鏈管理（Integrated Supply Chain Management）已成為供應鏈管理發(fā)展的新方向，將成為企業(yè)適應全球競爭的一種有效途徑。 中國移動營銷策略的不足主要表現(xiàn)在新業(yè)務推廣受網(wǎng)絡技術條件限制；挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核

11、心競爭力的鞏固和發(fā)揮；保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會導致對中國聯(lián)通的戰(zhàn)略性防御措施準備不足。中國聯(lián)通的營銷策略具備以下特點。資費優(yōu)勢和CDMA獨有的技術優(yōu)勢為其繼續(xù)成長提供有力支撐；品牌戰(zhàn)略上的不足日益明顯，現(xiàn)有的CDMA品牌過于模糊，不利于對中高端存量市場的挖掘； 營銷新模式獨具優(yōu)勢，尤其是話費分成制和終端利潤制，如高傭金導致成都著名的太升南路電信市場打出今日只賣CDMA的橫幅，但這種模式也限制了效益的提升； 進攻有余，防守不足，用戶大進大出更趨嚴重，服務體系和支撐系統(tǒng)建設有落后于競爭對手的可能； 套餐應用不夠成功，針對中高端用戶的策略有效性不強，增值業(yè)務發(fā)展滯后；計費結算和客戶

12、服務系統(tǒng)對營銷的支撐能力不強，營銷廣告尤其是CDMA廣告仍是以我為主，沒有考慮到用戶的需求價值敏感點，如語音清晰對一般用戶的吸引力并不強，通話保密對大多數(shù)用戶而言也非必需。 此外，兩大運營商在營銷策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。如營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強；營銷理念有待深化，現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強的推銷色彩，交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出；營銷對象有待細化，兩家運營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位，都想在所有市場上全盤斬獲的結果必然是兩敗俱傷；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄

13、弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足。五、未來策略的預測與展望 正如波士頓咨詢公司在一份報告中所指出的那樣，今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價值的機會，但是許多嘗試利用這些機會的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。一些公司在追尋新機會時，試圖從它們已有的市場地位和業(yè)務組合中獲取最大價值。另一些公司在集中優(yōu)勢創(chuàng)造強勁增長方面取得初步成功，并轉化為長期競爭優(yōu)勢。這兩類公司都發(fā)現(xiàn)，為了在激烈動蕩的環(huán)境中取得成功，它們必須做到攻守俱佳。事實上，今日移動通信市場的營銷策略，正與此判斷相契合。未來營銷策略的設計與實施，也將朝此方向全面展開。 對中國聯(lián)通而言，未來面臨的主要挑戰(zhàn)不是進攻，而是如何有效地守住已有的份額

14、。這需要企業(yè)營銷管理乃至企業(yè)整體管理風格的轉型和調(diào)整。在此要特別強調(diào)的是，筆者并非認為進攻對中國聯(lián)通已不重要，而是指中國聯(lián)通已經(jīng)具備足夠的攻擊能力，但是回應進攻卻需要別的技能、知識、經(jīng)驗和變革。為此，中國聯(lián)通應當提升網(wǎng)絡覆蓋和運行質(zhì)量，完善內(nèi)部支撐系統(tǒng)，完善客戶服務系統(tǒng)，巧妙地將新業(yè)務引入到老用戶中去，這些對于鞏固已有市場十分重要；要整合現(xiàn)有的品牌和業(yè)務，形成多層次、差異性、個性化的營銷產(chǎn)品體系；加快增值業(yè)務方面的開發(fā)和推廣，控制好打電話送手機模式的風險，強化市場情報及信息系統(tǒng)建設。中國聯(lián)通能否由增長型企業(yè)轉變?yōu)楣芾硇推髽I(yè)，增強與進攻能力相適應的防御管理能力，才是其未來成功的關鍵所在。 中國移動將繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟規(guī)模方面的優(yōu)勢，加大創(chuàng)新水平，采納新的技術和營銷模式，回應市場沖擊。在留住現(xiàn)有用戶方面，可以預計大量廣告的投放、有策略的價格調(diào)整、基礎業(yè)務與增值業(yè)務的捆綁促銷、品牌的進一步細分、自有渠道的擴張和客戶服務體系的更加完善將是其營銷策略