市場營銷經(jīng)典案例分析-洗得力清潔劑整合營銷推廣企劃案

1、洗得力清潔劑整合營銷推廣企劃案前言青島雙仔公司從2月28日開始著手進(jìn)行“洗得力清潔劑的整體營銷方案的籌劃工作。在清潔劑市場有了一個較為深入的調(diào)研根底上，本著“客觀、翔實(shí)、合理的原那么，特提出本籌劃方案的文本。 本籌劃文本包括市場調(diào)查與分析、營銷策略、廣告策略、行動方案、營銷控制等組成局部。較為全面地涵蓋了本公司對“洗得力清潔劑市場籌劃運(yùn)作的內(nèi)容，為公司新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣工作提供決策上的依據(jù)和指導(dǎo)。 市場營銷狀況與分析1、市場背景 1清潔劑市場競爭劇烈，少數(shù)品牌鯨吞大片河山。清潔劑市場是一個高強(qiáng)度競爭的市場，越來越多的市場細(xì)分，促使眾多品牌不斷涌現(xiàn)，爭奪自己的消費(fèi)群體及區(qū)域，但據(jù)市場調(diào)查資料顯示

2、，尤其是在整個家用洗滌劑行業(yè)，大局部的市場份額被少數(shù)品牌所占據(jù)，其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場份額，兩極分化十分嚴(yán)重。上海白貓、北京金魚、綠傘、西安開米等都在業(yè)內(nèi)第一集團(tuán)軍的陣營里，處于強(qiáng)勁的開展勢頭。 2品牌眾多，但產(chǎn)品的區(qū)別不大。 清潔劑分為工業(yè)清潔劑和民用清潔劑兩大類。據(jù)中國化工報2000年7月份的統(tǒng)計調(diào)查，日前約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)270多個。但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品因缺乏創(chuàng)新，先進(jìn)適用的技術(shù)優(yōu)勢，出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化的勢頭，產(chǎn)品差異不大。品牌雖多，但良莠不齊的現(xiàn)象嚴(yán)重。 3清潔劑的開展空間大、潛力大、工業(yè)清潔劑比民用清潔劑的開展空間更要廣闊的多。據(jù)調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者用于廚房衛(wèi)生間地板、墻壁、門

3、窗、水池、浴池、家具、家電的清潔費(fèi)用每年達(dá)300個億以上，飛機(jī)、輪船、汽車、火車油廠、油管，各種類型的帶油或油脂的工廠，機(jī)械設(shè)備的油污清潔每年達(dá)1000個億以上，用來處理工業(yè)污水、生產(chǎn)企業(yè)廢水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的費(fèi)用每年達(dá)1000個億等。 4車用清潔劑前景廣闊，現(xiàn)在越來越多的簡單的洗車行業(yè)逐漸開展成汽車美容中心、汽車用的清潔劑面臨著一個廣闊的開展空間，據(jù)調(diào)查了解，我國現(xiàn)在還沒有形成完整的汽車化學(xué)品工業(yè)體系，尤其是多功能產(chǎn)品在國內(nèi)尚未面市，因此開展適合我國特色的車用清潔劑用品是當(dāng)務(wù)之急。 5清潔劑特別是在家庭日用領(lǐng)域內(nèi)已成為人們生活中不可或缺的組成局部。日用領(lǐng)域也一直是清

4、潔劑的主打戰(zhàn)場，尤其是生產(chǎn)餐具洗滌劑的企業(yè)，一直在市場上保持有較高的市場占有率，隨著環(huán)保觀念的不斷深入，對清潔產(chǎn)品的平安性、功能性、環(huán)保性的要求已經(jīng)引起消費(fèi)者和相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)人士的重視，禁止生產(chǎn)銷售及使用含磷清潔劑的政策的出臺和禁磷運(yùn)動范圍的不斷擴(kuò)大，我們的產(chǎn)品所面臨的是一個具有廣闊開展空間的市場，所面對的是一個良好的開展契機(jī)。 6空氣清新劑具有廣闊的市場前景，可觀的消費(fèi)及潛在的消費(fèi)群，良好的品牌競爭格局。調(diào)查顯示，2000年，中國內(nèi)地有30.4%約1341萬人的城市居民使用空氣清新劑比1999年的9.9%增長了20.5個百分點(diǎn)。增長速度非?？?。時機(jī)和問題分析時機(jī)點(diǎn)：A國外品牌，綠色環(huán)保產(chǎn)品。B系

5、列產(chǎn)品用途廣泛，便于以后的市場細(xì)分。C性能較好，具有天然的橙香味。D生物分解性良好，保護(hù)環(huán)境。E使用于帶漆金屬外表時，可延長表漆的使用時間。F不含鹵化物，無磷、無有機(jī)公害，非易燃產(chǎn)品。G低溫狀態(tài)下更有效。H具有粉沫、液體泡沫各種狀態(tài)。I包裝色澤較吸引人、醒目。 問題點(diǎn)：A目標(biāo)市場沒有細(xì)化。B消費(fèi)群體無區(qū)別。C剛介入國內(nèi)市場，為非知名產(chǎn)品，信譽(yù)度低。D包裝單一。E高強(qiáng)度競爭市場,市場進(jìn)入的壁壘高,要求費(fèi)用大。 戰(zhàn)略規(guī)劃1、戰(zhàn)略策略：初步確定產(chǎn)品及目標(biāo)市場的細(xì)分策略，以家庭衛(wèi)生系列、洗衣系列、汽車系列清潔劑為主攻方向，凸顯洗得力清潔環(huán)保的價值所在。明確消費(fèi)者可獲得的超值利益，向全社會倡導(dǎo)天然綠色健

6、康的生活方式，傳播科學(xué)健康清潔的觀念，從而在清潔行業(yè)“洗得力高品質(zhì)，高品位的品牌形象。 2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大，強(qiáng)化品牌，做中國清潔劑名牌，延伸品牌，做以環(huán)保為核心的天然綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。 3、戰(zhàn)略區(qū)域：以山東為試驗田和營銷運(yùn)作中心，以北京為北方重點(diǎn)市場率先突破，以上海、深圳為南方重點(diǎn)市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最后走向全國。 4、品牌形象定位 ：健康時尚，環(huán)保與高尚品位。 5、產(chǎn)品功能定位：天然高科技環(huán)保，生物分解性良好，氣味清新不含磷，不含對人體有害的有機(jī)溶劑和鹵族化合物。 6、核心產(chǎn)品三層次：第一清潔；第二天然環(huán)保；第三高品質(zhì)。 7、消費(fèi)群體定位：家庭衛(wèi)生系列以家庭主婦為主，汽車清潔系列

7、以轎車為主，適當(dāng)延伸。 8、主要訴求對象：家庭主婦、車主、司機(jī)、潛在消費(fèi)者。 9、戰(zhàn)略目標(biāo)： 1在2002年度銷售收入爭取到達(dá) 500萬元。 2以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，初步完成全國一級網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。 3爭取市場占有率到達(dá)5-8%。 營銷策略1、營銷理念 1品牌理念：出售清潔劑，同時出售環(huán)保健康，給您一個好心情。 2概念支持：天然環(huán)保，天然橙香味，平安，強(qiáng)力去污。 3營銷理念：以整合營銷傳播理論為根底，利用一切可以利用的工具、手段、如主題活動，促銷，新聞定位等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品翻開市場效勞。 2、營銷組合 A產(chǎn)品 1產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計方案方面，在考慮本錢的同時，更要表達(dá)出我們

8、產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。西安開米、珠海的振泰公司、AC德科、系列的包裝可以做為我們在設(shè)計包裝時的一個參照借鑒。此項工作交由專項廣告籌劃公司來做。 2規(guī)格策略：根據(jù)不同的細(xì)分市場，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計不同的規(guī)格，產(chǎn)品規(guī)格的個性化，差異化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段?？梢钥紤]，90ml到1000ml之間，設(shè)計不同的產(chǎn)品規(guī)格。 根據(jù)調(diào)研的結(jié)果和整合推廣企劃案，我們把洗得力清潔劑在每一個目標(biāo)市場進(jìn)行了細(xì)分，經(jīng)過研討，初步確定為以下幾大類：主要指民用方面 汽車專用系列： *洗得力萬能泡沫清洗劑450ml *洗得力發(fā)動機(jī)外部清洗劑450ml *洗得力泡沫型發(fā)動機(jī)外部清洗劑510m

9、l *洗得力剎車零件清潔劑400ml *洗得力水箱清洗劑(450ml) *洗得力化油器清洗劑450ml *洗得力引擎內(nèi)部清洗劑 350ml 以上系列的包裝在保存現(xiàn)有包裝設(shè)計風(fēng)格根底上，根據(jù)每一種產(chǎn)品的特性，在瓶型，圖案，色彩，文字設(shè)計等方面要有所不同，在此類領(lǐng)域可參照車仆系列產(chǎn)品，AC德科系列產(chǎn)品，珠海振泰系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計。下面附上振泰系列產(chǎn)品的包裝圖案。做為重點(diǎn)參考。 在家庭衛(wèi)生系列方面有： *洗得力洗潔精(480ml) *洗得力蔬果清洗劑400ml *洗得力餐具凈(800ml)透明裝 * 洗得力餐具凈&蔬果姐妹裝(400ml*2) *洗得力廚房清洗劑(350ml) *洗得力油煙機(jī)

10、清潔劑(350ml) *洗得力玻璃清潔劑(400ml) *洗得力潔瓷劑(350ml) *洗得力地毯清潔劑(1000ml) *洗得力水垢清潔劑(400ml) 在潔衣系列方面有： *洗得力洗衣液500ml(2000ml)(1000ml) *洗得力衣領(lǐng)凈(350ml) *洗得力衣物柔順劑(500ml) *洗得力嬰兒專用洗衣液(500ml) *洗得力毛衣凈(500ml) 以上兩大系列，在包裝設(shè)計上重點(diǎn)參照西安開米系列的包裝創(chuàng)意，在此根底上力求所突破和創(chuàng)新。 此項由公司人員與專業(yè)廣告籌劃公司共同完成。 B價格政策 針對每一個細(xì)分的產(chǎn)品，都有一個設(shè)定的價格。因為系列品種多，所以暫不詳表，從調(diào)研反應(yīng)的信息來

11、看，在包裝策略上西安開米做的最好，所以我們在設(shè)計包裝之初，就考慮在借鑒它的設(shè)計風(fēng)格和創(chuàng)意的同時，力爭在此根底上有所突破，由于這種獨(dú)特的包裝費(fèi)用較普通的包裝本錢要高很多，所以西安開米的價格相對于其他眾多的競爭品牌來講要稍高一些，本年度我們要求的價格策略的目標(biāo)是爭取能夠在所掌控的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)到達(dá)5%的市場份額。總的來講，價格應(yīng)掌握在3.00-120.00之間?？蓞⒄崭偁幃a(chǎn)品對每一個細(xì)分產(chǎn)品的價格定位。 C渠道規(guī)劃政策 主推代理制，以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，以各地級市為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡(luò)要到達(dá)鎮(zhèn)級單位的市場，以終端銷售為重點(diǎn)，代理經(jīng)銷和團(tuán)購直銷三條渠道相互促進(jìn)，公司派設(shè)區(qū)域市場辦事機(jī)構(gòu)，共同開展的營銷

12、網(wǎng)絡(luò)。具體的招商代理政策，招商方案，另行商定。 關(guān)于青島、濟(jì)南兩個試驗市場的渠道規(guī)劃，我們考慮由于市場做為我們的一個樣板市場，我們方案省去中間環(huán)節(jié)，直接運(yùn)作終端市場，通過對終端市場的營銷運(yùn)作和管理，總結(jié)各方面的缺乏，進(jìn)行改良，在產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)，我們把大賣場、商場、連鎖超市列為渠道規(guī)劃的核心，營銷運(yùn)作各項要素，廣告促銷的活動都必須圍繞著這個核心去展開。 D廣告策略 原那么：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。 訴求目標(biāo)：主婦、車主、司機(jī)及潛在消費(fèi)者。 一、廣告目標(biāo) ·通過系列的廣告運(yùn)動，在八個朋內(nèi)在目標(biāo)區(qū)域市場的市場占有率到達(dá)7%的市場份額。 ·使“洗得力清潔劑在目標(biāo)區(qū)域市場內(nèi)成為

13、知名品牌。 二、目標(biāo)市場策略 我們初步把產(chǎn)品設(shè)計了三大系列：家庭衛(wèi)生系列、汽車專用系列、洗衣系列。在每個系列的產(chǎn)品中，我們對產(chǎn)品又進(jìn)行了細(xì)分。所以我們所面對的目標(biāo)市場不同，所形成的策略也就有所區(qū)別，我們最初希望能夠在這三類系列產(chǎn)品的細(xì)分市場上進(jìn)行營銷活動。藉此更快地切入市場，翻開局面。 三、訴求策略 1、廣告訴求對象：在戰(zhàn)略規(guī)劃中已經(jīng)有所闡述，家庭衛(wèi)生系列和洗衣系列的兩大類產(chǎn)品的主要目標(biāo)訴求對象為家庭主婦，汽車系列產(chǎn)品的主要目標(biāo)訴求對象為車主、司機(jī)等。 2、廣告訴求的重點(diǎn)：綠色、環(huán)保、強(qiáng)力去污。 3、廣告訴求的方法：感性訴求為主，理性訴求為輔。 四、廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題：天然環(huán)保、強(qiáng)力去

14、污。 2、廣告主題風(fēng)格定位：家庭環(huán)境的溫馨寧靜。 五、廣告媒介策略 1、媒介策略：鑒于清潔劑產(chǎn)品銷售的特性和對消費(fèi)者購置行為的分析，我們考慮把投放的媒介重點(diǎn)放在電視方面。主要以15秒的品牌廣告為主，輔以30秒的品牌廣告，報紙廣告做為招商的媒介重點(diǎn)。招貼，宣傳牌等廣告也考慮根據(jù)情況適當(dāng)?shù)倪x擇。 2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 1選擇各區(qū)域市場收視率最高的電視頻道。 2選擇各區(qū)域市場閱讀率多的報紙。 3、廣揭發(fā)布時機(jī) 各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。 4、廣揭發(fā)布頻率 在一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略；一個月后采取間歇發(fā)布的策略。 5、廣告媒介發(fā)布排期表 說明: 1、有線電視臺每天播出至少3次,廣告時段以2

15、0:30-10:30之間為主。 2報紙廣告：每周刊出兩次，在周一、周五刊出。 6、廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告投放的目標(biāo)市場：青島、濟(jì)南。 預(yù)計投放的費(fèi)用：100萬；其中70%做廣告費(fèi)用；30%做為促銷費(fèi)用。 媒介發(fā)布費(fèi)用表: ×30天 =243000.00。本局部交由專業(yè)廣告公司來操作，運(yùn)作詳情具體與其商榷。 E促銷策略 2002年度的促銷活動的主要目的是與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和聯(lián)系。培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，通過消費(fèi)者的口碑效應(yīng)影響其他消費(fèi)者，使促銷活動深入消費(fèi)群眾的日常生活中。根本策略：超值加量，折價優(yōu)惠，買幾送一。 具體策略內(nèi)容：視市場籌劃推進(jìn)情況，另行確定。 F主題活動 1目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度， 2創(chuàng)意原那么：創(chuàng)新，雙向溝通，以清潔環(huán)保為訴求點(diǎn)，制造或引導(dǎo)社會熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時尚。 3主題活動：根據(jù)市場推進(jìn)步驟，另行確定。 公關(guān)及形象活動 1目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，消除不良干擾因素。 2原那么：疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場效勞。 3