市場調(diào)查報告教案概要

1、第二章 常用財經(jīng)報告文書第一節(jié) 市場調(diào)查報告 市場調(diào)查報告，指運(yùn)用科學(xué)的方法，對市場的營銷情況，對特定區(qū)域、特定類別的市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢開展調(diào)查，獲得資料，進(jìn)行科學(xué)地歸納、整理、綜合、分析、研究后，作出恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)論而寫成的書面材料。市場調(diào)查報告的作用？ 市場調(diào)查報告是市場調(diào)查工作的最終成果，也是市場調(diào)研過程中最重要的一環(huán)。 一份好的調(diào)查報告，能對企業(yè)的市場策劃活動提供有效的導(dǎo)向作用，同時，對于各部門管理者了解情況、分析問題、制定決策、編制計劃以及控制、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等各方面都能起到積極的作用。三、市場調(diào)查的方法 1詢問調(diào)查法?？陬^和書面兩種方式，包括：個別訪問、調(diào)查會、問卷調(diào)查，應(yīng)注意點(diǎn)面結(jié)合。 2

2、直接調(diào)查法。用于產(chǎn)品和服務(wù)情況的調(diào)查，花費(fèi)時間長，不易深入。 3實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。這是以試行銷售的方式進(jìn)行的調(diào)查的方法，常見的展銷會、訂貨會、博覽會等都屬此類。 4統(tǒng)計分析法。面廣，成本低。1.按內(nèi)容來分：2按服務(wù)對象分，可分為市場需求者調(diào)研報告(消費(fèi)者調(diào)研報告)、市場供應(yīng)者調(diào)研報告(生產(chǎn)者調(diào)研報告)。 3按調(diào)研范圍分，可分為全國性市場調(diào)研報告、區(qū)域性市場調(diào)研報告、國際性市場調(diào)研報告。 4按調(diào)研頻率分，可分為經(jīng)常性市場調(diào)研報告、定期性市場調(diào)研報告、臨時性市場調(diào)研報告。 5按調(diào)研對象分，可分為商品市場調(diào)研報告、房地產(chǎn)市場調(diào)研報告、金融市場調(diào)研報告、投資市場調(diào)研報告等。五、市場調(diào)查報告的特點(diǎn)問卷設(shè)計一、

3、調(diào)查問卷的涵義 市場調(diào)查問卷是根據(jù)調(diào)查目的而以提問方式設(shè)計的問題集合。就是用科學(xué)的方法系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為企業(yè)經(jīng)營決策、廣告策劃、廣告寫作提供科學(xué)的依據(jù)。二、問卷設(shè)計的步驟 1確定信息資料 2問題的設(shè)計與選擇 3確定問題的順序（1）按問題的復(fù)雜程度，先易后難，由淺入深進(jìn)行排列 （2）問題的排列要有邏輯性，同類性質(zhì)的問題應(yīng)都安排在一起 （3）開放型問題應(yīng)放在問卷的最后 4問卷的測試與修改 三、問卷設(shè)計技術(shù) 1問卷設(shè)計的基本原則 （1）內(nèi)容簡明扼要 （2）問題設(shè)計通俗易懂 （3）便于對調(diào)查資料的分析與處理 2問題設(shè)計技術(shù) （1）用詞準(zhǔn)

4、確 （2）內(nèi)容具體 （3）避免使用不可用之詞 （4）注意表達(dá)技巧市場調(diào)查問卷-設(shè)計案例 了解廣州20-40歲消費(fèi)者對住房、汽車、 等產(chǎn)品的消費(fèi)需求變化。 要求：簡單的調(diào)查計劃，設(shè)計問卷，總結(jié)和概括。市場調(diào)查問卷-設(shè)計案例前言各位朋友： 您好！ 為了更好地了解20-40歲消費(fèi)者對住房的的實(shí)際需求，我們特別開展本次調(diào)查活動，誠懇地希望得到您的支持和合作。請將您的真實(shí)想法告訴我們，我們會把得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)反饋給有關(guān)部門，使得更多符合我們實(shí)際需求的住房屹立在我們的城市中，從而讓我們的生活和城市建設(shè)更加和諧。我們對您的回答將嚴(yán)格保密。 占用了您的寶貴時間，我們向您致以深切的謝意。同時感謝您的支持與合作！市

5、場調(diào)查問卷-設(shè)計案例主體一 、您目前家庭住房的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)為： 1租賃房（  ）2房改房（  ）3商品房（  ） 4經(jīng)濟(jì)適用房（  ）5集資房（  ）6原有私 房（  ）7其他（  ）二、您打算購買哪種戶型的住房？ 1一室一廳一衛(wèi)（  ）2二室一廳一衛(wèi)（  ） 3二室二廳一衛(wèi)（  ）4二室二廳二衛(wèi)（  ） 5三室二廳一衛(wèi)（  ）6三室二廳二衛(wèi)（  ） 7四室二廳一衛(wèi)（  ） 8四室二廳二衛(wèi)（  ） 9躍層（  ） 10別墅（  ）

6、市場調(diào)查問卷-設(shè)計案例主體 您主要是通過哪幾種渠道了解房地產(chǎn)及相關(guān)信息？【最多選三項(xiàng)】 1本地報紙（  ）2電視（  ）3廣告（  ） 4雜志（  ）5網(wǎng)絡(luò)（  ）6咨詢朋友（  ） 7其它（  ）市場調(diào)查問卷-設(shè)計案例主體 您選房時考慮的主要因素按重要程度選擇依此是？【最多選三項(xiàng)】 1戶型 2價位 3交通情況 4社區(qū)內(nèi)外環(huán)境及 配套5房屋質(zhì)量 6升值潛力 7開發(fā)商品牌 8物業(yè)管理 9其它 第一位： 第二位： 第三位：市場調(diào)查問卷-設(shè)計案例主體1 您對房地產(chǎn)市場發(fā)展有什么好的意見或建議。2 您認(rèn)為廣州市未來樓房價格的發(fā)展趨勢

7、如何？ 三、市場調(diào)查報告的構(gòu)成與寫法 （一）標(biāo)題市場調(diào)查報告的寫作 市場調(diào)查報告分為標(biāo)題、目錄、前言、主體、結(jié)尾、落款、附件等幾個部分。 公文式，即調(diào)查者+調(diào)查對象+文種。如湖南省交通廳關(guān)于省內(nèi)私人轎車消費(fèi)情況的調(diào)查報告，通常情況也可省略調(diào)查者，只標(biāo)明調(diào)查對象+文種，如長沙市小食品質(zhì)量調(diào)查 文章式，可撮其要旨，也可提出問題，可單行也可雙行，靈活多樣，不拘一格。如： 北京地區(qū)電臺廣告誰最熱？ “泥巴”換外匯 陶瓷品出口情況調(diào)查 新聞式?？l(fā)于報刊上的調(diào)查報告，也是一種新聞體裁，因此，在標(biāo)題的制作上和消息的標(biāo)題制作要求相近。要求鮮明醒目，能抓住讀者的注意力。如采取雙行標(biāo)題的形式，一般正題揭示主題，

8、副題指明調(diào)查的地點(diǎn)、內(nèi)容或范圍，起限定作用。如：端掉大鍋飯抓出豆腐來上海市豆制品熟食行業(yè)調(diào)查。 （二）目錄 3前言 即調(diào)查報告的開頭部分、導(dǎo)語部分。一般簡要介紹調(diào)查的背景、意義、目的，或交代調(diào)查的時間地點(diǎn)、對象范圍、方式方法等。前言要求以敘述說明為主，簡短概括，洗練清楚。 4主體 調(diào)查報告的主體一般包括三個層次：基本情況、分析與結(jié)論、措施與建議。 基本情況部分，主要是對調(diào)查情況的描述和說明。應(yīng)將調(diào)查獲得的材料歸納整理后，條分縷析為幾個方面來表述。這樣可以使情況不顯零亂，容易總結(jié)出規(guī)律性的東西。 分析與結(jié)論或預(yù)測部分，是全篇的核心所在。這一部分是通過對調(diào)查得來的基本情況的分析研究，針對調(diào)查的目的

9、寫出結(jié)論；或是根據(jù)資料情況，預(yù)測市場未來的發(fā)展、變化趨勢，準(zhǔn)確地反映和揭示市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律。分析可緊跟每條情況描述之后，也可另外列專項(xiàng)分析。 建議或措施部分，是市場調(diào)查報告的落腳點(diǎn)，是進(jìn)行市場調(diào)查的目的所在。這一部分，應(yīng)結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況與調(diào)查結(jié)果一起綜合分析量度，有針對性地提出建議或措施，來指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)和未來工作。 在主體的結(jié)構(gòu)安排上，一般有四種寫法： 一是時序式（縱式結(jié)構(gòu)），按照事物發(fā)生、發(fā)展的先后順序安排材料，敘述事物，闡明觀點(diǎn)。這種結(jié)構(gòu)適用于單一對象的調(diào)查。 二是并列式（橫式機(jī)構(gòu)），根據(jù)內(nèi)容的特點(diǎn)和事物的性質(zhì)，以問題為序，并列組織材料，逐一論述，最后從總的方面集中說明一個中心思想。 三是因果式。

10、一般先將調(diào)查結(jié)果、結(jié)論告知讀者，再通過調(diào)查所得材料和數(shù)據(jù)闡述結(jié)論、結(jié)果的由來，或從幾個方面分析形成結(jié)果的原因。 四是遞進(jìn)式。由現(xiàn)象到本質(zhì)，由淺入深，層層遞進(jìn)。關(guān)于全國2002年電暖器市場的調(diào)查主體部分寫作： 據(jù)調(diào)查，國內(nèi)以電暖器為主要產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)為數(shù)不多，大約30多家。2002年，這些企業(yè)電暖器總產(chǎn)量約240.19萬臺。其中年產(chǎn)量超過10萬臺的主要有廣東美的家電廠、寧波天工實(shí)業(yè)公司八家企業(yè)。這八家企業(yè)電暖器總產(chǎn)量約209.53萬臺，占國內(nèi)電暖器總產(chǎn)量的87.24%。具體數(shù)字見表一（略） 以上情況表明：雖然電暖器行業(yè)目前處于起步階段，但生產(chǎn)集中程度都非常高。特別是產(chǎn)量排行第一的廣東美的家電廠，

11、其產(chǎn)量超過國內(nèi)總產(chǎn)量的四分之一，在本行業(yè)中處于明顯的壟斷地位。 2. 銷售情況 據(jù)對北京、大連、沈陽、濟(jì)南、杭州、武漢六個城市的27家大商場的調(diào)查，2002年總銷量約為71000臺。其中，銷量超過5000臺的有大連商場、大連百貨大樓五家商場，年銷售總量約44447臺，占27家銷售總量的62.2%。具體數(shù)字見表二（略） 以上情況表明：與電暖器生產(chǎn)的高度集中類似，電暖器銷售的集中程度也非常高。這種現(xiàn)象一方面反映了電暖器市場正處于開發(fā)階段， 大部分商場都把電暖器作為試銷商品經(jīng)營，把電暖器作為主要商品經(jīng)營的為數(shù)甚少。另一方面，雖然經(jīng)銷電暖器獲得成功的商場數(shù)量不多，但這些成功者的事實(shí)至少說明，電暖器極具

12、市場潛力，具有良好的發(fā)展前景。3.各種品牌的競爭（略）4.市場分析與展望（略） 產(chǎn)品與建筑面積、供熱面積的分析，產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售情況的分析（略）5.幾點(diǎn)建議（略） 5結(jié)尾 調(diào)查報告的結(jié)尾，可要可不要。一般說來，凡寫有導(dǎo)言的市場調(diào)查報告，一般都應(yīng)照應(yīng)開頭，寫個結(jié)尾，起歸納、收束的作用；或重申論點(diǎn)，加深認(rèn)識。但有的調(diào)查報告，比較簡短，且言盡意止，就不必畫蛇添足了。6 落款 應(yīng)署作者姓名或集體、單位名稱，以示負(fù)責(zé)。若在標(biāo)題之下已有署名，則不必落款。7 附件 一般包括數(shù)據(jù)及原始材料、背景材料等，是正文信息的補(bǔ)充。市場調(diào)查報告的寫作注意事項(xiàng)1目的明確，主旨集中。2材料典型，內(nèi)容真實(shí)。3方法科學(xué)，結(jié)論準(zhǔn)確。

13、4調(diào)查及時，注重時效。 市場調(diào)查報告的寫作技巧（一）深入實(shí)際，充分掌握真實(shí)材料 （二）觀點(diǎn)和材料結(jié)合，突出觀點(diǎn) 常用的方法有： 1精選典型事例 2巧用對比方法 3運(yùn)用精確的數(shù)字 4圖表的應(yīng)用 市場調(diào)查報告的寫作技巧（三）以敘述事實(shí)為主，夾敘夾議 調(diào)查報告寫作時還要掌握敘與議的關(guān)系。它以敘事為主，在敘事基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，分析中就有議論，要求敘多于議，述多于評。如果議多于敘，評多于述，那就成議論文章了。但又要防止只敘不議。（四）語言簡潔 調(diào)查報告是實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用文體，容納的事實(shí)材料很多，敘述要力求簡潔、明了、具體、生動。 用簡潔明了的語言，具體準(zhǔn)確地把事實(shí)和觀點(diǎn)表達(dá)出來。同時，要注意使用活潑、生動

14、的事例、富有表現(xiàn)力的語言以加強(qiáng)文章的說服力。稻花香酒（湖北宜昌市）、洋河酒（江蘇宿遷市） 、湯溝酒（江蘇連云港） 案例××市居民家庭飲食消費(fèi)狀況調(diào)查報告 為了深入了解本市居民家庭在酒類市場及餐飲類市場的消費(fèi)情況，特進(jìn)行此次調(diào)查。調(diào)查由本市某大學(xué)承擔(dān)，調(diào)查時間是2012年7月至8月，調(diào)查方式為問卷式訪問調(diào)查，本次調(diào)查選取的樣本總數(shù)是2000戶。各項(xiàng)調(diào)查工作結(jié)束后，該大學(xué)將調(diào)查內(nèi)容予以總結(jié)，其調(diào)查報告如下： 一、調(diào)查對象的基本情況 （一）樣品類屬情況。在有效樣本戶中，工人320戶，占總數(shù)比例18.2%；農(nóng)民130戶，占總數(shù)比例7.4%；教師200戶，占總數(shù)比例11.4%；機(jī)關(guān)干

15、部190戶，占總數(shù)比例10.8%；個體戶220戶，占總數(shù)比例12.5%；經(jīng)理150戶，占總數(shù)比例8.52%；科研人員50戶，占總數(shù)比例2.84%；待業(yè)戶90戶，占總數(shù)比例5.1%；醫(yī)生20戶，占總數(shù)比例1.14%；其他260戶，占總數(shù)比例14.77%。 （二）家庭收入情況。本次調(diào)查結(jié)果顯示：從本市總的消費(fèi)水平來看，相當(dāng)一部分居民還達(dá)不到小康水平，大部分的人均收入在1500元左右，樣本中只有約2.3%的消費(fèi)者收入在3000元以上。因此，可以初步得出結(jié)論，本市總的消費(fèi)水平較低，商家在定價的時候要特別慎重。二、專門調(diào)查部分 （一）酒類產(chǎn)品的消費(fèi)情況1.白酒比紅酒消費(fèi)量大。分析其原因，一是白酒除了顧客

16、自己消費(fèi)以外，用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費(fèi)；二是商家做廣告也多數(shù)是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導(dǎo)致白酒的市場大于紅酒的市場。2.白酒消費(fèi)多元化。 （1）從買白酒的用途來看，約52.84%的消費(fèi)者用來自己消費(fèi)，約27.84%的消費(fèi)者用來送禮，其余的是隨機(jī)性很大的消費(fèi)者。 買酒用于自己消費(fèi)的消費(fèi)者，其價格大部分在20元以下，其中10元以下的約占26.7%，1020元的占22.73%。從品牌上來說，稻花香、洋河、湯溝酒相對看好，尤其是湯溝酒，約占18.75%，這也許跟消費(fèi)者的地方情結(jié)有關(guān)。從紅酒的消費(fèi)情況來看，大部分價格也都集中在1020元之間，其中，10元以下的占10.23%，價格檔

17、次越高，購買力相對越低。從品牌上來說，以花果山、張裕、山楂酒為主。 送禮者所購買的白酒其價格大部分選擇在80150元之間（約28.4%），約有15.34%的消費(fèi)者選擇150元以上。這樣，生產(chǎn)廠商的定價和包裝策略就有了依據(jù)，定價要合理，又要有好的包裝，才能增大銷售量。從品牌的選擇來看，約有21.59%的消費(fèi)者選擇五糧液，10.795%的消費(fèi)者選擇茅臺。另外對紅酒的調(diào)查顯示，約有10.2%的消費(fèi)者選擇4080元的價位，選擇80元以上的約5.11%。 總之，從以上的消費(fèi)情況來看，消費(fèi)者的消費(fèi)水平基本上決定了酒類市場的規(guī)模。 （2）購買因素比較鮮明。調(diào)查資料顯示：消費(fèi)者關(guān)注的因素依次為價格、品牌、質(zhì)量

18、、包裝、廣告、酒精度。這樣就可以得出結(jié)論，生產(chǎn)廠商的合理定價是十分重要的，創(chuàng)名牌、求質(zhì)量、巧包裝、做好廣告也很重要。（3）顧客忠誠度調(diào)查表明：經(jīng)常換品牌的消費(fèi)者占樣本總數(shù)的32.95%，偶爾換的占43.75%，對新品牌的酒持喜歡態(tài)度的占樣本總數(shù)的32.39%，持無所謂態(tài)度的占52.27%，明確表示不喜歡的占3.4%。可以看出，一旦某個品牌在消費(fèi)者心目中形成，是很難改變的。因此，廠商應(yīng)在樹立企業(yè)形象、爭創(chuàng)名牌上狠下功夫，這對企業(yè)的發(fā)展十分重要。（4）動因分析。主要在于消費(fèi)者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然后是親友介紹，最后才是營業(yè)員推薦。不難發(fā)現(xiàn)，怎樣吸引消費(fèi)者的注意力，對于企業(yè)來說是關(guān)鍵，怎樣做

19、好廣告宣傳，消費(fèi)者的口碑如何建立，將直接影響酒類市場的規(guī)模。而對于商家來說，營業(yè)員的素質(zhì)也應(yīng)重視，因?yàn)槠鋵祁惍a(chǎn)品的銷售有著一定的影響作用。 （二）飲食類產(chǎn)品的消費(fèi)情況 本次調(diào)查主要針對一些飲食消費(fèi)場所和消費(fèi)者比較喜歡的飲食進(jìn)行。調(diào)查表明，消費(fèi)有以下幾個重要特點(diǎn)： 1.消費(fèi)者認(rèn)為最好的酒店不是最佳選擇，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消費(fèi)者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費(fèi)水平是相適應(yīng)的，現(xiàn)將幾個主要酒店比較如下： 泰福大酒店是大家最看好的，約有31.82%的消費(fèi)者選擇它，其次是望海樓和明珠大酒店，都是10.23%，然后是錦花賓館。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，云天賓館雖然說是比較好的，但由

20、于這個賓館的特殊性，只有舉辦大型會議時使用，或者是貴賓、政府政要才可以進(jìn)入，所以調(diào)查中作為普通消費(fèi)者的調(diào)查對象很少會選擇云天賓館。 2.消費(fèi)者大多選擇在自己工作或住所的周圍，有一定的區(qū)域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機(jī)性，但也并非絕對如此，例如，長城酒樓、淮揚(yáng)酒樓，也有一定的遠(yuǎn)距離消費(fèi)者惠顧。 3.消費(fèi)者追求時尚消費(fèi)，如對手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋里脊、宮爆雞丁的消費(fèi)比較多。特別是手抓龍蝦，在調(diào)查樣本總數(shù)中約占26.14%，以絕對優(yōu)勢占領(lǐng)餐飲類市場。 4.近年來，海鮮與火鍋成為市民飲食市場的兩個亮點(diǎn)，市場潛力很大，目前的消費(fèi)量也很大。調(diào)查顯示，表示喜歡海鮮的占樣本總數(shù)的60.8%，喜歡火鍋的約占51.14%，在對季節(jié)的調(diào)查中，喜歡在夏季吃火鍋的約有81.83%，在冬天的約為36.93%，火鍋不但在冬季有很大的市場，在夏季也有較大的市場潛力。目前，本市的火鍋店和海鮮館遍布街頭，形成居民消費(fèi)的一大景觀和特色三、結(jié)論和建議 （一）結(jié)論 1.本市的居民