市場營銷企劃方案范文-企劃方案

1、符合吆喝道何人也如野人也人大方哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈吃不吃不瞅不睬vb一、營銷企劃書的格式一份完整的營銷企劃書的構(gòu)造分為兩大局部。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。一市場狀況分析要了解整個(gè)市場規(guī)模的大小以及敵我比照的情況，市場狀況分析必須包含以下12項(xiàng)內(nèi)容：1整個(gè)產(chǎn)品市場的規(guī)模。2各競爭品牌的銷售量與銷售額的比擬分析。3各競爭品牌市場占有率的比擬分析。4消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。5各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比擬分析。6各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比擬分析。7各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比擬分析。8各競爭品牌促銷活動(dòng)的比擬分析。9各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比擬分析。10各競

2、爭品牌訂價(jià)策略的比擬分析。11各競爭品牌銷售渠道的比擬分析。12公司過去5年的損益分析。二企劃書正文營銷企劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：1公司的主要政策企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。制定價(jià)格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原那么。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原那么2銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)通常為一年必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。銷售目標(biāo)量化有以下優(yōu)點(diǎn)：為檢驗(yàn)整個(gè)營銷企劃案的成敗提供依據(jù)

3、。為評(píng)估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供根底。3推廣方案企劃者擬定推廣方案的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣方案包括目標(biāo)、策略、細(xì)部方案等三大局部。目標(biāo)企劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷企劃案的銷售目標(biāo)，所希望到達(dá)的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。策略決定推廣方案的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣方案的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、播送、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？促銷活動(dòng)策略：

4、促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望到達(dá)目的是什么。細(xì)部方案詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)方案：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)標(biāo)題、文字、圖案，電視廣告的創(chuàng)意腳本、播送稿等。媒體運(yùn)用方案：選擇群眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與播送廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮crp總視聽率與cpm廣告信息傳到達(dá)每千人平均之本錢促銷活動(dòng)方案：包括商品購置陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。公關(guān)活動(dòng)方案：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、

5、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。4市場調(diào)查方案市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào)，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一局部市場狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書人員所無視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。市場調(diào)查與推廣方案一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部方案三大項(xiàng)。5銷售管理方案假設(shè)把營銷企劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查方案是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣方案是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理方案是陸軍行

6、動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大海空軍的掩護(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理方案的重要性不言而喻。銷售管理方案包括銷售主管和職員、銷售方案、推銷員的挑選與訓(xùn)練、鼓勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度工資與獎(jiǎng)金等。6損益預(yù)估任何營銷企劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售本錢、營銷費(fèi)用經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。企劃書撰寫一、企劃書的根本構(gòu)成要素企劃書的種類，因提出的對(duì)象與內(nèi)容不同，而在形式和體裁上有很大的差異。但是，任何一種企劃書的構(gòu)成都必須有5w2h1e，共

7、8個(gè)根本要素：what(什么)企劃的目的、內(nèi)容。who(誰)企劃相關(guān)人員。where(何處)企劃實(shí)施場所。when(何時(shí))企劃的時(shí)間。why(為什么)企劃緣由、前景。how(如何)企劃的方法和運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)施。howmuch(多少)企劃預(yù)算。effect(效果)預(yù)測企劃結(jié)果、效果。.任何一種真正意義上的企劃書必須具備上述8個(gè)根本要素。值得一提的是，要注意howmuch和effect對(duì)整個(gè)企劃案的重要意義。如果無視企劃的本錢投入，不注意企劃書實(shí)施效果的預(yù)測，那么，這種企劃就不是一種成功的企劃。只有5w1h的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是方案書。二、企劃書的一般格式。企劃書的一般格式大致如下：企劃書的名

8、稱必須寫得具體清楚。舉例來說，?如何防盜企劃書?的名稱就不夠完整、準(zhǔn)確，應(yīng)該修正為?北京市朝陽區(qū)1994年6月至12月防盜企劃書?。企劃者的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關(guān)的人員的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)寫出。依照企劃書完成的年月日據(jù)實(shí)填寫。如果企劃書經(jīng)過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成之處，還要加上“某年某月某日修正定案。企劃的目標(biāo)要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區(qū)盜竊案降低10。這是企劃書中最重要的局部。包括企劃緣由、前景資料、問題點(diǎn)，創(chuàng)意關(guān)鍵等方面內(nèi)容。具體內(nèi)容因企劃種類的不同而有所變化，但必須以讓讀者一目了然為原那么。

9、切忌過分詳盡、拉雜，否那么會(huì)令讀者感到枯燥無味。此外，還要注意防止強(qiáng)詞奪理的內(nèi)容。企劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要化一定的人力、物力和財(cái)力，因此，必須進(jìn)行周密的預(yù)算，使各種花費(fèi)時(shí)，最好繪出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，既方便核算，又便于以后查對(duì)。企劃過度表那么是把企劃活動(dòng)的全部過程似成時(shí)間表，何月何日要做什么，加以標(biāo)示清楚，以便日后檢查。在企劃案實(shí)施過程中，需要提供哪些場地、何種場地，需提供何種方式的協(xié)助等，均要加以說明。根據(jù)掌握的情報(bào)，預(yù)測企劃案實(shí)施后的效果。一個(gè)好的企劃案，其效果是可期待的、可預(yù)測的，而且結(jié)果經(jīng)常與事先預(yù)測的效果相當(dāng)接近。有助于完本錢企劃案的各種參考文獻(xiàn)資料，包括報(bào)紙、雜志

10、、書籍、演講稿、企業(yè)內(nèi)部資料、政府統(tǒng)計(jì)漿、調(diào)查報(bào)告等，均應(yīng)一一列出。一來說明企劃者負(fù)責(zé)的態(tài)度，二是那么可增加企劃案的可信度。為使本企劃順利進(jìn)行，其他重要的考前須知應(yīng)附在企劃案上，諸如：執(zhí)行本企劃案應(yīng)具備的條件。必須取得其他部門的支持協(xié)作。希望企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)向全體員工說明本案的重要意義，借以達(dá)成共識(shí)，通力使用?，F(xiàn)將上述企劃書的一般格式歸納如表2-2：企劃書的一般格式封面1企劃書名稱2企劃者的姓名要求具體、清楚3企劃書完成時(shí)間正文4企劃的目標(biāo)5企劃的內(nèi)容本企劃書的主要內(nèi)容6預(yù)算表與進(jìn)度表細(xì)化內(nèi)容7企劃場地8預(yù)測效果附件9參考的文獻(xiàn)資料10其他考前須知企劃流程系統(tǒng)分析是以一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的根本問題，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)

11、思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的方案。通過分析比照，動(dòng)態(tài)修正，為到達(dá)預(yù)期目標(biāo)選出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部條件相結(jié)合，當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益相結(jié)合，整體效益與局部效益相結(jié)合，定性分析與定量分析相結(jié)合。為了尋求滿意可行的方案，要集思廣益，不斷進(jìn)行反響，逐漸完善，因此，這本身也是一個(gè)“學(xué)習(xí)過程?？梢詫⒒I劃的程序根本定為六步：明確目的；收集開發(fā)信息；制造創(chuàng)意；定下制作方案及重點(diǎn)編寫籌劃書，演技設(shè)計(jì)；辯論與動(dòng)態(tài)修正；實(shí)施總結(jié)、落入實(shí)處。下面可以分而述之。如果沒有目標(biāo)，方案那么無法開始；如果目的不明確，匆忙做出決策，就很可能導(dǎo)致失誤。目標(biāo)是根據(jù)所要研究的問題來確定的，這就要進(jìn)行問題分析，把問題的實(shí)

12、質(zhì)和范圍準(zhǔn)確地加以說明。將問題明確地指出，就等于解決了問題的一半。界定問題要全面考慮各方面的需要和可能：在可能方面，要考慮客觀環(huán)境是否允許以及本單位的條件是否可能。當(dāng)然，沒有條件有時(shí)也可以創(chuàng)造條件，但創(chuàng)造條件也要有一定根底，條件不是隨意可以創(chuàng)造出來的。界定了問題后，便可以將目標(biāo)具體化了。中國論文聯(lián)盟Www.LMlm.Com系統(tǒng)分析法步驟中有“收集資料一項(xiàng)。收集資料是從書報(bào)、政府出版物、企業(yè)檔案、帳目、生產(chǎn)經(jīng)營過程等等之中，獲得大量的信息。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)開展的三大支柱。企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種組織形式，因此籌劃工作也必然要與社會(huì)有密切的信息交流。信息開發(fā)的水平，決定著籌劃的水平；

13、而信息開發(fā)的現(xiàn)代化和分析推理的科學(xué)化，是提高籌劃水平的根底性工作。從這個(gè)角度上講，籌劃是“電腦人腦開發(fā)信息的過程。對(duì)信息的開發(fā)，要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：開發(fā)工作要盡量現(xiàn)代化；推理方法要科學(xué)化。3.產(chǎn)生創(chuàng)意有組織地創(chuàng)意是籌劃的核心?；I劃與狹義的點(diǎn)子在形式上區(qū)別之一就在于組織意識(shí)。組織意識(shí)就是要認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)意不只是僅僅依靠個(gè)人的“靈感，而是一種可以組織，并需要組織的系統(tǒng)性工作。對(duì)個(gè)人來說，創(chuàng)意者一般要具備以下11個(gè)條件；動(dòng)作要快，須有“即刻反響的能力；須有卓越的“圖形感覺；須有豐富的“情報(bào)量；須有思路清晰的“系統(tǒng)概念；須有“戰(zhàn)略構(gòu)造對(duì)未來或各種利益結(jié)構(gòu)有強(qiáng)烈的控制力量；須有“概念化能力，能將所有相關(guān)信息歸納成一

14、定的概念；須有敏銳的“關(guān)聯(lián)性反響力，對(duì)人、產(chǎn)品、市場的關(guān)系要反響靈敏，并能綜合起來分析；須有豐富的想象力；須有豐富的“感性經(jīng)驗(yàn)；須有“多角度的思考，并能采取系統(tǒng)概念和戰(zhàn)略構(gòu)造；須有“同時(shí)進(jìn)行多種工作的能力，全線與支線同時(shí)并進(jìn)，即使在錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境下，也能妥善地處理工作。4.定下制作方案、重點(diǎn)這一步驟，相當(dāng)于系統(tǒng)分析中的“可行方案和“建立模型兩步。經(jīng)過創(chuàng)意，一般可形成多種概要性方案的框架，在此根底上制作方案，并編寫籌劃書的概要和重點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行“演技設(shè)計(jì)。在將籌劃的根本方案定下來以后，一項(xiàng)籌劃案的綱要已經(jīng)形成。但是，對(duì)于每一個(gè)環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)來說，還需要進(jìn)行更深入的分析評(píng)價(jià)，以期在動(dòng)態(tài)修正中到達(dá)更好的效

15、果。叼辯，是讓別人進(jìn)行評(píng)價(jià)，請(qǐng)專家審批各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)劣；同時(shí)，也進(jìn)行自我評(píng)價(jià)。意見綜合之后，將最終產(chǎn)生不同的三種結(jié)果是、否、不完善。當(dāng)“是時(shí)候，我們便可進(jìn)入最后一步實(shí)施總結(jié)了。市場營銷進(jìn)攻策略價(jià)格折扣策略。挑戰(zhàn)者的一個(gè)主要進(jìn)攻策略是以較低的價(jià)格向顧客提供與市場領(lǐng)導(dǎo)者相類似的產(chǎn)品。富士牌相紙?jiān)谫|(zhì)量上與柯達(dá)公司產(chǎn)品不相上下，價(jià)格卻低10?？逻_(dá)沒有相應(yīng)削價(jià)，使得富士公司取得了高市場份額。德克薩斯儀器公司為了取得壟斷性的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，甘愿在前幾年放棄利潤。該公司用這種策略來經(jīng)營晶體管和微型計(jì)算機(jī)。價(jià)格折扣策略要想奏效，必須做到三條：一、挑戰(zhàn)者必須使顧客信服自己的產(chǎn)品和效勞水平與領(lǐng)導(dǎo)者不分上下；二、顧客必

16、須被這種價(jià)格差異深深觸動(dòng)，這樣在背棄先前的供給商時(shí)才會(huì)心安理得；三、市場領(lǐng)導(dǎo)者必須能不理會(huì)競爭者的進(jìn)攻，拒絕實(shí)行降價(jià)報(bào)復(fù)。廉價(jià)產(chǎn)品策略。用很低的價(jià)格向顧客提供質(zhì)量普通或質(zhì)量不高的產(chǎn)品和效勞。這種策略只有在某細(xì)分市場內(nèi)對(duì)價(jià)格關(guān)注的消費(fèi)者占有相當(dāng)數(shù)量時(shí)才會(huì)有效。不過，靠這一策略成功的企業(yè)可能會(huì)受到“產(chǎn)品更廉價(jià)的公司的攻擊，后者的價(jià)格會(huì)更低。例如韓國大宇這樣的汽車制造商以生產(chǎn)廉價(jià)汽車著稱，但馬來西亞汽車公司生產(chǎn)出更廉價(jià)的普洛頓汽車，對(duì)其構(gòu)成了威脅。為了進(jìn)行防衛(wèi)，前者要努力使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。聲望策略。市場挑戰(zhàn)者可以開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，并且標(biāo)定更高的價(jià)格。例如，在美國市場上出售的奔馳汽車

17、要比美國產(chǎn)汽車的質(zhì)量更好，價(jià)格也高，超過了凱迪拉克。產(chǎn)品繁衍策略。挑戰(zhàn)者可以通過推出大量不同式樣的產(chǎn)品，向顧客提供更多的選擇來追逐領(lǐng)導(dǎo)者。例如漢特公司為了在番茄醬市場上追逐亨氏公司的領(lǐng)先地位，推出了幾種風(fēng)味獨(dú)特、規(guī)格包裝不一的產(chǎn)品，而相比之下亨氏公司卻只有一種風(fēng)味的番茄醬，而且瓶裝規(guī)格也不多。產(chǎn)品革新策略。挑戰(zhàn)者可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新，來攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的地位。例如，花王公司在1994年推出了一種新型香波，既適用于寒冷季節(jié)又可用于溫?zé)峒竟?jié)。此產(chǎn)品專門用于東亞市場。挑戰(zhàn)者如果采用這種產(chǎn)品革新策略，收益最多的將是廣闊消費(fèi)者。改良效勞策略。挑戰(zhàn)者可以通過多種方式向顧客提供新的或更好的效勞。例如，ibm公司發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)軟件和技術(shù)效勞的興趣要比硬件大得多，因此深受啟發(fā)，獲得成功。分銷革新策略。挑戰(zhàn)者可以去發(fā)現(xiàn)或開掘新的分銷渠道。雅芳公司正是因?yàn)橥菩辛税らT挨戶推銷的戰(zhàn)術(shù)而迅速開展成為一家大型的化裝品公司。它沒有在傳統(tǒng)的商店里與其他化裝品公司競爭，而是另辟蹊徑。降低生產(chǎn)本錢策略。挑