第九章營銷溝通與消費(fèi)心理

1、第九章 營銷溝通與消費(fèi)心理第一節(jié) 營銷溝通概述 一、營銷溝通的含義 營銷溝通是指企業(yè)或營銷人員通過一定的媒介，將企業(yè)和商品信息、思想和情感傳遞給消費(fèi)者，并尋求信息的反饋以達(dá)到相互理解，達(dá)成共同協(xié)議，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品買賣的過程。 （一）營銷溝通傳遞信息、思想和情感 （二）營銷溝通是雙向、互動(dòng)的反饋和理解過程 （三）影響溝通是為了一個(gè)明確的目標(biāo)而達(dá)成共同的協(xié)議。營銷溝通的心理效應(yīng) (1)首因效應(yīng)首因效應(yīng) (2)近因效應(yīng)近因效應(yīng) (3)暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng) (4)定勢效應(yīng)定勢效應(yīng)首因效應(yīng) 首因效應(yīng)也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或首因效應(yīng)也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或“第一印象第一印象”效應(yīng)。它是指當(dāng)人們第一次與某物或某人

2、相接觸效應(yīng)。它是指當(dāng)人們第一次與某物或某人相接觸時(shí)會(huì)留下深刻印象。時(shí)會(huì)留下深刻印象。 有這樣一個(gè)故事：有這樣一個(gè)故事：一個(gè)新聞系的畢業(yè)生正急于尋找工作。一天，他到某報(bào)社對(duì)總編說：一個(gè)新聞系的畢業(yè)生正急于尋找工作。一天，他到某報(bào)社對(duì)總編說：“你們需要一個(gè)編輯嗎？你們需要一個(gè)編輯嗎？”“”“不需要！不需要！”“”“那么記者呢？那么記者呢？”“”“不需不需要！要！”“”“那么排字工人、校對(duì)呢？那么排字工人、校對(duì)呢？”“”“不，我們現(xiàn)在什么空缺也沒有不，我們現(xiàn)在什么空缺也沒有了。了。”“”“那么，你們一定需要這個(gè)東西。那么，你們一定需要這個(gè)東西?！闭f著他從公文包中拿出一說著他從公文包中拿出一塊精致的小

3、牌子，上面寫著塊精致的小牌子，上面寫著“額滿，暫不雇傭額滿，暫不雇傭”。總編看了看牌子，?？偩幙戳丝磁谱?，微笑著點(diǎn)了點(diǎn)頭，說：微笑著點(diǎn)了點(diǎn)頭，說：“如果你愿意，可以到我們廣告部工作。如果你愿意，可以到我們廣告部工作?！边@個(gè)大學(xué)生通過自己制作的牌子表達(dá)了自己的機(jī)智和樂觀，給總編留這個(gè)大學(xué)生通過自己制作的牌子表達(dá)了自己的機(jī)智和樂觀，給總編留下了美好的下了美好的“第一印象第一印象”，引起其極大的興趣，從而為自己贏得了一，引起其極大的興趣，從而為自己贏得了一份滿意的工作。這種份滿意的工作。這種“第一印象第一印象”的微妙作用，在心理學(xué)上稱為首因的微妙作用，在心理學(xué)上稱為首因效應(yīng)。效應(yīng)。首因效應(yīng)告訴我們，

4、人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，首因效應(yīng)告訴我們，人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍?duì)后來獲得的新信息的解釋。實(shí)驗(yàn)證明，第甚至?xí)笥覍?duì)后來獲得的新信息的解釋。實(shí)驗(yàn)證明，第印象是難以印象是難以改變的。而第一印象主要是依靠性別、年齡、體態(tài)、姿勢、談吐、面改變的。而第一印象主要是依靠性別、年齡、體態(tài)、姿勢、談吐、面部表情、衣著打扮等，判斷一個(gè)人的內(nèi)在素養(yǎng)和個(gè)性特征。因此在日部表情、衣著打扮等，判斷一個(gè)人的內(nèi)在素養(yǎng)和個(gè)性特征。因此在日常交往過程中，尤其是與別人的初次交往時(shí)，一定要注意給別人留下常交往過程中，尤其是與別人的初次交往時(shí)，一定要注意給別人留下美好的印象。美好的

5、印象。 首先，要注重儀表風(fēng)度，首先，要注重儀表風(fēng)度，般情況下人們都愿意同衣著干凈整齊、落般情況下人們都愿意同衣著干凈整齊、落落大方的人接觸和交往。落大方的人接觸和交往。其次，要注意言談舉止，言辭幽默，侃侃而談，不卑不亢，舉止優(yōu)雅，其次，要注意言談舉止，言辭幽默，侃侃而談，不卑不亢，舉止優(yōu)雅，定會(huì)給人留下難以忘懷的印象。定會(huì)給人留下難以忘懷的印象。 近因效應(yīng)近因效應(yīng) 近因效應(yīng)是心理學(xué)家盧琴斯通過連續(xù)實(shí)驗(yàn)得出的近因效應(yīng)是心理學(xué)家盧琴斯通過連續(xù)實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)論，其中最著名的實(shí)驗(yàn)是關(guān)于吉姆印象形成的結(jié)論，其中最著名的實(shí)驗(yàn)是關(guān)于吉姆印象形成的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)。 印象形成的決定因素是后來新出現(xiàn)的刺激印象形成的決定

6、因素是后來新出現(xiàn)的刺激物。物。 所謂近因效應(yīng)是指新出現(xiàn)的刺激物對(duì)印象形成的所謂近因效應(yīng)是指新出現(xiàn)的刺激物對(duì)印象形成的心理效果。新近獲得的信息對(duì)個(gè)體的影響作用比心理效果。新近獲得的信息對(duì)個(gè)體的影響作用比以往獲得的信息作用要大以往獲得的信息作用要大。暈論效應(yīng)暈論效應(yīng) 暈論效應(yīng)也稱光環(huán)或印象擴(kuò)散效應(yīng)。暈論效應(yīng)也稱光環(huán)或印象擴(kuò)散效應(yīng)。是指在人際是指在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會(huì)印象。相互作用過程中形成的一種夸大的社會(huì)印象。暈暈論效應(yīng)的反面是負(fù)暈論效應(yīng)。論效應(yīng)的反面是負(fù)暈論效應(yīng)。 暈輪效應(yīng)就是一種以偏概全的傾向，即人暈輪效應(yīng)就是一種以偏概全的傾向，即人們?cè)趯?duì)一個(gè)人的某種特征形成好的或壞的們?cè)趯?duì)

7、一個(gè)人的某種特征形成好的或壞的印象后，傾向于據(jù)此推論該人的其他方面印象后，傾向于據(jù)此推論該人的其他方面的特征。的特征。 “愛屋及烏愛屋及烏” 、“厭惡和尚，恨及袈裟厭惡和尚，恨及袈裟”就是暈輪效應(yīng)的一個(gè)突出表現(xiàn)。就是暈輪效應(yīng)的一個(gè)突出表現(xiàn)。定勢效應(yīng)定勢效應(yīng) 所謂定勢思維效應(yīng)，是指人們因?yàn)榫窒抻谒^定勢思維效應(yīng)，是指人們因?yàn)榫窒抻诩扔械男畔⒒蛘J(rèn)識(shí)的現(xiàn)象。人們?cè)谝欢ǖ募扔械男畔⒒蛘J(rèn)識(shí)的現(xiàn)象。人們?cè)谝欢ǖ沫h(huán)境中工作和生活，久而久之就會(huì)形成一環(huán)境中工作和生活，久而久之就會(huì)形成一種固定的思維模式，使人們習(xí)慣于從固定種固定的思維模式，使人們習(xí)慣于從固定的角度來觀察、思考事物，以固定的方式的角度來觀察、思考

8、事物，以固定的方式來接受事物。來接受事物。 蘇聯(lián)心理學(xué)家曾做過這樣一個(gè)經(jīng)典的關(guān)于蘇聯(lián)心理學(xué)家曾做過這樣一個(gè)經(jīng)典的關(guān)于“心理定勢心理定勢”的實(shí)驗(yàn)：研究的實(shí)驗(yàn)：研究者向參加實(shí)驗(yàn)的兩組大學(xué)生出示同一張照片，但在出示照片前，向第者向參加實(shí)驗(yàn)的兩組大學(xué)生出示同一張照片，但在出示照片前，向第一組學(xué)生說：這個(gè)人是一個(gè)十惡不赦的罪犯；對(duì)第二組學(xué)生卻說：這一組學(xué)生說：這個(gè)人是一個(gè)十惡不赦的罪犯；對(duì)第二組學(xué)生卻說：這個(gè)人是一位大科學(xué)家。然后他讓兩組學(xué)生各自用文字描述照片上這個(gè)個(gè)人是一位大科學(xué)家。然后他讓兩組學(xué)生各自用文字描述照片上這個(gè)人的相貌。人的相貌。第一組學(xué)生的描述是：深陷的雙眼表明他內(nèi)心充滿仇恨，突出的下巴

9、第一組學(xué)生的描述是：深陷的雙眼表明他內(nèi)心充滿仇恨，突出的下巴證明他沿著犯罪道路頑固到底的決心證明他沿著犯罪道路頑固到底的決心第二組的描述是：深陷的雙眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明第二組的描述是：深陷的雙眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在認(rèn)識(shí)道路上克服困難的意志此人在認(rèn)識(shí)道路上克服困難的意志對(duì)同一個(gè)人的評(píng)價(jià)，僅僅因?yàn)橄惹暗玫降年P(guān)于此人身份的提示不同，對(duì)同一個(gè)人的評(píng)價(jià)，僅僅因?yàn)橄惹暗玫降年P(guān)于此人身份的提示不同，得到的描述竟然有如此戲劇性的差距，可見心理定勢對(duì)人們認(rèn)識(shí)過程得到的描述竟然有如此戲劇性的差距，可見心理定勢對(duì)人們認(rèn)識(shí)過程的巨大影響！的巨大影響！ 期望效應(yīng)（皮格馬利翁效應(yīng)、羅森

10、塔爾效應(yīng)) 皮格馬利翁是古代塞浦路斯的一位善于雕刻的國王，由于皮格馬利翁是古代塞浦路斯的一位善于雕刻的國王，由于他把全部熱情和希望放在自己雕刻的少女雕像身上，后來他把全部熱情和希望放在自己雕刻的少女雕像身上，后來竟使這座雕像活了起來。心理學(xué)家羅森塔爾（竟使這座雕像活了起來。心理學(xué)家羅森塔爾（R-Rosenthal）和雅各布森）和雅各布森L-F-Jacobson）稱之為）稱之為“皮格馬皮格馬利翁效應(yīng)利翁效應(yīng)”。 羅森塔爾及其同事，要求教師們對(duì)他們所教的小學(xué)生進(jìn)行羅森塔爾及其同事，要求教師們對(duì)他們所教的小學(xué)生進(jìn)行智力測驗(yàn)。他們告訴教師們說，班上有些學(xué)生屬于大器晚智力測驗(yàn)。他們告訴教師們說，班上有些

11、學(xué)生屬于大器晚成者，并把這些學(xué)生的名字念給老師聽。羅森塔爾認(rèn)為，成者，并把這些學(xué)生的名字念給老師聽。羅森塔爾認(rèn)為，這些學(xué)生的學(xué)習(xí)成績可望得到改善。這些學(xué)生的學(xué)習(xí)成績可望得到改善。 自從羅森塔爾宣布大器晚成者的名單之后，羅森塔爾就再也沒有和這自從羅森塔爾宣布大器晚成者的名單之后，羅森塔爾就再也沒有和這些學(xué)生接觸過，老師們也再?zèng)]有提起過這件事。事實(shí)上所有大器晚成些學(xué)生接觸過，老師們也再?zèng)]有提起過這件事。事實(shí)上所有大器晚成者的名單，是從一個(gè)班級(jí)的學(xué)生中隨機(jī)挑選出來的，他們與班上其他者的名單，是從一個(gè)班級(jí)的學(xué)生中隨機(jī)挑選出來的，他們與班上其他學(xué)生沒有顯著不同?？墒钱?dāng)學(xué)期之末，再次對(duì)這些學(xué)生進(jìn)行智力測驗(yàn)

12、學(xué)生沒有顯著不同?？墒钱?dāng)學(xué)期之末，再次對(duì)這些學(xué)生進(jìn)行智力測驗(yàn)時(shí)，他們的成績顯著優(yōu)于第一次測得的結(jié)果。時(shí)，他們的成績顯著優(yōu)于第一次測得的結(jié)果。 這種結(jié)局是怎樣造成的呢？羅森塔爾認(rèn)為，這可能是因?yàn)槔蠋焸冋J(rèn)為這種結(jié)局是怎樣造成的呢？羅森塔爾認(rèn)為，這可能是因?yàn)槔蠋焸冋J(rèn)為這些大器晚成的學(xué)生，開始嶄露頭角，予以特別鼓勵(lì)和關(guān)懷，以致使這些大器晚成的學(xué)生，開始嶄露頭角，予以特別鼓勵(lì)和關(guān)懷，以致使他們的成績得以改善。他們的成績得以改善。 皮格馬利翁效應(yīng)和羅森塔爾效應(yīng)都反映了期望的作用，所以又稱為期皮格馬利翁效應(yīng)和羅森塔爾效應(yīng)都反映了期望的作用，所以又稱為期望效應(yīng)。望效應(yīng)。 二、營銷溝通的渠道 （一）廣告媒體 （

13、二）人員推銷 （三）電話 （四）公共關(guān)系第二節(jié) 銷售服務(wù)與消費(fèi)心理 一、售前服務(wù)與消費(fèi)心理 （一）售前服務(wù)的含義 售前服務(wù)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域，但還未與消費(fèi)者見面之前提供的各種服務(wù)。營銷之父菲利浦營銷之父菲利浦. .科特勒把消費(fèi)者在購買之前的心理活動(dòng)稱科特勒把消費(fèi)者在購買之前的心理活動(dòng)稱之為之為“神秘的暗箱神秘的暗箱”。經(jīng)營者只有打開暗箱、洞悉消費(fèi)者。經(jīng)營者只有打開暗箱、洞悉消費(fèi)者的心理活動(dòng)，才能在商戰(zhàn)中占一席之地。的心理活動(dòng)，才能在商戰(zhàn)中占一席之地。 顧客認(rèn)知商品的欲望顧客認(rèn)知商品的欲望 顧客的價(jià)值取向和審美情趣顧客的價(jià)值取向和審美情趣 顧客的期望值顧客的期望值 顧客的自我意識(shí)顧客

14、的自我意識(shí)案例： 一家日本的彩電制造商在美國推銷其新產(chǎn)品時(shí)，一家日本的彩電制造商在美國推銷其新產(chǎn)品時(shí)，用了一個(gè)穿用了一個(gè)穿“三點(diǎn)式三點(diǎn)式”的美女形象，獲得成功。的美女形象，獲得成功。隨后，其在中東地區(qū)開辟新市場時(shí)，仍沿用了在隨后，其在中東地區(qū)開辟新市場時(shí)，仍沿用了在美國的做法，結(jié)果一敗涂地。究其原因，地區(qū)文美國的做法，結(jié)果一敗涂地。究其原因，地區(qū)文化差異，審美觀念不同，認(rèn)識(shí)不同。阿拉伯地區(qū)化差異，審美觀念不同，認(rèn)識(shí)不同。阿拉伯地區(qū)的婦女非常保守，身穿比基尼的美女形象引起當(dāng)?shù)膵D女非常保守，身穿比基尼的美女形象引起當(dāng)?shù)厝说姆锤?，不適合在當(dāng)?shù)厥褂?。地人的反感，不適合在當(dāng)?shù)厥褂谩?（二）售前消費(fèi)者心理

15、分析 1、多樣性 2、時(shí)尚性 3、可誘導(dǎo)性 （三）售前服務(wù)心理策略 1、建立目標(biāo)市場服務(wù)檔案，把握消費(fèi)者心理需要 2、最大限度地滿足消費(fèi)者的相關(guān)需求 3、促使消費(fèi)者認(rèn)知接受商品二、售中服務(wù)與消費(fèi)心理 （一）售中服務(wù)的含義（一）售中服務(wù)的含義 售中服務(wù)售中服務(wù)是指在商品買賣過程中，直接或是指在商品買賣過程中，直接或間接為銷售活動(dòng)提供的各種服務(wù)。間接為銷售活動(dòng)提供的各種服務(wù)。 售中服售中服務(wù)主要包括介紹商品、充當(dāng)參謀、交貨與務(wù)主要包括介紹商品、充當(dāng)參謀、交貨與結(jié)帳。結(jié)帳。 售中顧客心理分析售中顧客心理分析 售中影響消費(fèi)者的因素：價(jià)格、柜臺(tái)服務(wù)、商品售中影響消費(fèi)者的因素：價(jià)格、柜臺(tái)服務(wù)、商品包裝、商

16、品名稱與商標(biāo)、店容店貌。包裝、商品名稱與商標(biāo)、店容店貌。 希望獲得詳盡的商品信息希望獲得詳盡的商品信息 希望尋求決策幫助希望尋求決策幫助 希望受到熱情的接待和尊重希望受到熱情的接待和尊重 追求方便快捷追求方便快捷三、售后服務(wù)與消費(fèi)心理 （一）售后服務(wù)的含義（一）售后服務(wù)的含義 售后服務(wù)是生產(chǎn)企業(yè)或零售企業(yè)為已購買售后服務(wù)是生產(chǎn)企業(yè)或零售企業(yè)為已購買商品的顧客提供的服務(wù)。商品的顧客提供的服務(wù)。 售后服務(wù)主要兩個(gè)方面：一是提供售后服務(wù)主要兩個(gè)方面：一是提供知識(shí)性指導(dǎo)及咨詢服務(wù)，通過知識(shí)性指導(dǎo)及咨詢服務(wù)，通過“三包三包”服服務(wù)使顧客樹立安全感和信任感；二是幫助務(wù)使顧客樹立安全感和信任感；二是幫助顧客

17、解決安裝與運(yùn)輸大件商品服務(wù)等常常顧客解決安裝與運(yùn)輸大件商品服務(wù)等常常使顧客感到為難的問題，為顧客提供方便。使顧客感到為難的問題，為顧客提供方便。（二）售后消費(fèi)者心理分析 （三）售后服務(wù)心理策略 1、建立有效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 2、提供超值服務(wù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)方式 3、賠償策略 4、完善傳統(tǒng)的售后服務(wù)方式案例：海爾創(chuàng)名牌n 售前服務(wù)要做到顧客對(duì)產(chǎn)品心中有數(shù)。售前服務(wù)要做到顧客對(duì)產(chǎn)品心中有數(shù)。n 售中服務(wù)要做到服務(wù)上門：無搬動(dòng)服務(wù)。售中服務(wù)要做到服務(wù)上門：無搬動(dòng)服務(wù)。n 售后服務(wù)的一、二、三、四模式：售后服務(wù)的一、二、三、四模式：1.1.一個(gè)結(jié)果：服務(wù)圓滿。一個(gè)結(jié)果：服務(wù)圓滿。2.2.二個(gè)理念：帶走用戶的煩

18、惱，留下海爾的真誠。二個(gè)理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠。3.3.三個(gè)控制：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率。三個(gè)控制：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率。4.4.四個(gè)不漏：四個(gè)不漏：n 一個(gè)不漏地記錄用戶反映的問題；一個(gè)不漏地記錄用戶反映的問題；n 一個(gè)不漏地處理用戶反映的問題；一個(gè)不漏地處理用戶反映的問題；n 一個(gè)不漏地復(fù)查處理結(jié)果；一個(gè)不漏地復(fù)查處理結(jié)果；n 一個(gè)不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。一個(gè)不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。第三節(jié) 營銷關(guān)系與消費(fèi)心理 一、營銷人員與消費(fèi)者的溝通 （一）消費(fèi)者進(jìn)店購買動(dòng)機(jī)類型及接待方法 1、有明確的購買計(jì)劃動(dòng)機(jī) 2、了解行情的動(dòng)機(jī) 3、消遣或參觀的動(dòng)機(jī)（二）營銷人員與消費(fèi)者有效心理溝通的技巧 1、伺機(jī)接待消費(fèi)者 2、適時(shí)展示商品 3、誘導(dǎo)消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)購買行動(dòng) （1）深入說明與介紹產(chǎn)品 （2）推薦產(chǎn)品 （3）實(shí)際操作表演 （4）賦予寓意，啟發(fā)聯(lián)想 （5）辦妥成交手續(xù)，促使再次光臨二、營銷人員與消費(fèi)者的拒絕購買態(tài)度 （一）消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的形成 （二）消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的類型拒絕類型拒絕類型表面表面 的拒絕的拒絕 真正