豆丁精選】綜合超市的業(yè)態(tài)特征

1、綜合超市的業(yè)態(tài)特征、功能、商品結(jié)構(gòu)和選擇綜合超市的業(yè)態(tài)特征、功能、商品結(jié)構(gòu)和選擇綜合超市業(yè)態(tài)是以滿足消費(fèi)者在食品、生鮮、雜貨、HBA品類上一次性購足的業(yè)態(tài)類型主要消費(fèi)者品類分析平均價格低消費(fèi)者購買頻率高購買決策容易一次性購足綜合超市應(yīng)選擇其中購買頻率高 購買決策容易的品類作為便利性品類經(jīng)營強(qiáng)調(diào)功能性購買頻率低高高生鮮日配食品干貨HBA雜貨家居辦公用品音像制品玩具體育用品床上用品小家電大家電服裝服飾代表購買決策容易，購買頻率的商品品類根據(jù)不同品類角色制定有效的營銷組合戰(zhàn)略是綜合超市最重要的成功因素品類營銷組合戰(zhàn)略產(chǎn)品組合價格策略促銷策略商品陳列可獲得性顧客購買首選品類顧客購買比較選擇品類顧客購買

2、方便型品類季節(jié)性顧客購買品類全品類自由品牌為重點(diǎn)品牌功能規(guī)格齊全（超過競爭對手）較寬的品類一定的自由品牌品牌功能規(guī)格較齊全有限的基本品類全品類品牌功能規(guī)格較齊全天天平價品類價格領(lǐng)先競爭性價格可接受的合理價格銷售季節(jié)內(nèi)可接受的合理價格重點(diǎn)促銷品類競爭性價格促銷有限促銷選擇正確時間重點(diǎn)促銷品類最佳陳列位置一般陳列位置較少的陳列位置臨時性的最佳陳列位置100%98%95%99%綜合超市的營銷組合要結(jié)合不同品類角色的需求進(jìn)行規(guī)劃綜合超市的業(yè)態(tài)營銷組合描述綜合超市的業(yè)態(tài)營銷組合商品/服務(wù)組合價格選址銷售與溝通約7000-11.000個單品（食品.HBA.雜貨87%,耐用品和服裝占13%)品類經(jīng)營重點(diǎn)是以

3、食品、生鮮、HBA、雜貨為主、銷售占比84；耐用品和服裝等方便性品類銷售占比16%顧客購買首選品類為：生鮮、冷凍冷藏、煙酒飲料、美發(fā)用品等顧客購買比較選擇購品類為：休閑食品、奶制品、保健品等顧客購買便利品類為：服裝、小家電、床上用品等根據(jù)各個地區(qū)的特點(diǎn)配置區(qū)域性品類和商品可通過合作伙伴提供服裝、家電經(jīng)營和快餐、藥店、洗衣等服務(wù)價格定位：“區(qū)域性價格形象領(lǐng)先”，毛利率為13%，顧客購買首選品類實(shí)現(xiàn)價格最低；比較選擇品類商品價格和競爭對手持平采用“天天平價”為主，“促銷性商品價格”為輔的價格策略，其中“天天平價”的重點(diǎn)為顧客購買首選品類：“促銷性商品價格”的重點(diǎn)為比較選擇品類 季節(jié)性商品強(qiáng)調(diào)“早進(jìn)

4、早出”；年度促俏計劃的商品品類應(yīng)以顧客購買首選和比較選擇品類為主以顧客購買首選品類和比較選擇品類為核心的門店布局設(shè)計和商品陳列以提高消費(fèi)者購物興奮度為目標(biāo)的店內(nèi)營銷方式，強(qiáng)調(diào)新商品，促銷商品信息的傳達(dá)社區(qū)型店的消費(fèi)者溝通強(qiáng)調(diào)居民區(qū)內(nèi)的溝通，承諾服務(wù)范圍有限；中心商業(yè)區(qū)型門店考慮更開放，信息傳播更廣，更快的溝通方式，服務(wù)范圍更廣；區(qū)域商業(yè)中心門店的溝通和服務(wù)范圍介于其中三種選 址定位 社區(qū)型（一級城市中若干居民區(qū)的中心地帶） 區(qū)域商業(yè)中心（二級城市中鄰近區(qū)域性商業(yè)中心和居民區(qū)） 中心商業(yè)區(qū)（三級城市或重要城鎮(zhèn)的中心商業(yè)區(qū)內(nèi)）門店經(jīng)營面積4.000-6.000 平方米，對于超過6.000平方米的門

5、店可以通過與外部合作 伙伴聯(lián)營來實(shí)現(xiàn)1234綜合超市商品品類角色和品類戰(zhàn)略品類經(jīng)營目標(biāo)吸引客流品類創(chuàng)造交易品類創(chuàng)造毛利品類提高購買興奮度品類品類角色顧客購買首選品類顧客購買比較選擇品類顧客購買方便性類季節(jié)性顧客購買品類冷凍、冷藏調(diào)味品水果蔬菜、肉類海產(chǎn)飲料煙酒、糧油粉面、調(diào)味品美發(fā)用品、紙制品主食廚房、 熟食、自制面包現(xiàn)場烤制肉制品NANANA奶制品、嬰兒食品沖飲沖調(diào)、休閑食品、糖果餅干、巧克力家居清潔用品糖果餅干、巧克力、保健品、罐頭、干貨散裝食品、家居、寵物用品美容護(hù)理用品（彩妝）小家電床上用品服裝內(nèi)衣、箱包、手表體育用品、文化用品、休閑用品冰品、飲料水果、蔬菜中秋、圣誕節(jié)、新年、春節(jié)節(jié)日

6、禮品園藝、野營用品、開學(xué)用品、世界杯商品、圣誕新年掛件綜合超市的單品計劃-干貨食品品類名稱品項數(shù)品項數(shù)占比銷售占比(含稅)煙酒2602%6.00%保健食品1051%2.00%飲料4504%7.00%奶制品/嬰兒食品2903%5.00%沖飲、沖調(diào)1802%2.50%糧油、粉面3153%6.70%醬料、調(diào)味品3503%3.00%罐頭601%0.30%農(nóng)產(chǎn)干貨1301%2.00%糖餅、巧克力8007%5.60%休閑食品4304%3.90%小計337031%44.00%綜合超市的單品計劃-非食品品類名稱品項數(shù)品項數(shù)占比銷售占比(含稅)非食品0%美發(fā)用品4504%5.00%美容護(hù)理用品105010%7.

7、00%紙制品2202%2.50%家居清潔護(hù)理用品3203%2.20%家居用品137012%5.00%寵物用品701%0.30%文體音像/休閑用品3603%0.50%床上用品/針棉織品2002%3.00%服裝鞋帽5005%7.00%箱包1001%1.00%廚房浴用小家電2002%3.00%電器配件300%0.50%小計487044%37.00%綜合超市的單品計劃-生鮮綜合超市品類計劃-社區(qū)型綜合超市品類名稱品項數(shù)品項數(shù)占比銷售占比(含稅)生鮮水果2702%1.50%蔬菜3003%1.50%肉類/丸子3003%2.00%水產(chǎn)/海產(chǎn)4004%1.00%主食廚房/熱食2002%1.50%熟食1802%

8、2.40%現(xiàn)場烤制肉制品801%1.00%面包房包裝面包801%1.00%蛋品、豆面制品901%0.50%小計190019%12.40%品類管理的成功基于以下7個原則1765432品類管理貫穿于整個經(jīng)營過程，而不是一種新型的交易工具它并不單獨(dú)屬于某一個功能部門品類的定義基于消費(fèi)者的需求和期望零售商通過店內(nèi)品類的展示實(shí)現(xiàn)差異化每一個品類都是一個承擔(dān)利潤責(zé)任的“小”的經(jīng)營單位各品類是通過品類角色和品類經(jīng)營計劃進(jìn)行管理的品類管理團(tuán)隊對其管理的品類業(yè)績負(fù)責(zé)脫離了深入門店的運(yùn)作，品類管理毫無意義綜合超市的品類毛利率的制定和調(diào)整-長期1243品類價格策略的制定目標(biāo)零售價格確定品類毛利率確定品類毛利率調(diào)整確

9、定品類角色定義品類價格形象定位確定不同品類的競爭對手確定和競爭對手的價格優(yōu)勢分品類角色對競爭對手進(jìn)行零售價格調(diào)研促銷期商品特價應(yīng)特別標(biāo)注按第一階段確定的品類價格優(yōu)勢制定目標(biāo)零售價格根據(jù)現(xiàn)有采購成本對比目標(biāo)零售價格確定現(xiàn)階段可實(shí)現(xiàn)的毛利率品類毛利率和品類銷售占比推出綜合毛利率計劃品類采購成本下降比例（供應(yīng)鏈整合、供應(yīng)商優(yōu)化）成本下降比例部分用于擴(kuò)大與競爭對手的價格優(yōu)勢；部分可用于提高品類毛利率綜合超市制定以“天天平價”為主，“競爭性價格促銷”為輔的價格策略來建立區(qū)域性價格形象領(lǐng)先綜合超市的價格策略“天天低價”策略為主“競爭性價格促銷”策略為輔對顧客購買首選品類采用“天天低價”策略，實(shí)現(xiàn)價格領(lǐng)先主

10、要品類包括冷凍、冷藏、調(diào)味品、水果蔬菜、肉類海產(chǎn)、主食廚房、熟食、面包。生鮮豆面制品、現(xiàn)場烤制肉制品、飲料煙酒、糧油粉面、調(diào)味品、美發(fā)用品、紙制品對顧客購買選擇品類采用“競爭性價格促銷”策略，和競爭對手保持價格一致主要品類包括奶制品、嬰兒食品、沖飲沖調(diào)、休閑食品、糖果餅干、巧克力、保健品、罐頭、干貨、散裝食品、家居、寵物用品、美容護(hù)理用品等品類區(qū)域性價格形象領(lǐng)先綜合超市的品類價格策略顧客購買首選品類季節(jié)性顧客購買品類顧客購買方便性品類顧客購買比較選擇品類冷凍、冷藏、調(diào)味品、飲料煙酒水果蔬菜、肉類海產(chǎn)、主食廚房、熟食、面包美發(fā)用品、紙制品區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)價格領(lǐng)先逐步建立價格優(yōu)勢3.5%奶制品、嬰兒食品

11、、沖飲沖調(diào)、休閑食品、糖果餅干、巧克力、保健品、罐頭、農(nóng)產(chǎn)干貨、散裝食品家居清潔用品家居、寵物用品、美容護(hù)理用品區(qū)域內(nèi)和競爭對手價格持平逐步建立價格優(yōu)勢0.5%小家電、床上用品、針棉織品、內(nèi)衣、服裝、箱包、手表、體育用品、文化用品、休閑用品可接受的合理價格不建立價格優(yōu)勢中秋、圣誕節(jié)、新年、春節(jié)節(jié)日禮品園藝、野營用品、開學(xué)用品、世界杯商品、圣誕新年掛件區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)可接受的價格逐步建立價格優(yōu)勢0.5%商品品類價格策略綜合超市的品類毛利率 -生鮮品類名稱銷售占比(含稅) 毛利率煙酒6.00%11.00%保健食品2.00%15.00%飲料7.00%7.00%奶制品/嬰兒食品5.00%10.00%沖飲、沖

12、調(diào)2.50%10.00%糧油、粉面6.70%7.00%醬料、調(diào)味品3.00%10.00%罐頭0.30%12.00%農(nóng)產(chǎn)干貨2.00%10.00%糖餅、巧克力5.60%10.00%休閑食品3.90%10.00%小計44.00%9.92%綜合超市的品類毛利率 -非食品品類名稱銷售占比(含稅) 毛利率非食品美發(fā)用品5.00%12.00%美容護(hù)理用品7.00%15.00%紙制品2.50%12.00%家居清潔護(hù)理用品2.20%15.00%家居用品5.00%15.00%寵物用品0.30%15.00%文體音像/休閑用品0.50%18.00%床上用品/針棉織品3.00%20.00%服裝鞋帽7.00%25.00

13、%箱包1.00%20.00%廚房浴用小家電3.00%8.00%電器配件0.50%17.00%小計37.00%16.32%品類名稱銷售占比(含稅) 毛利率生鮮水果1.50%12.00%蔬菜1.50%10.00%肉類/丸子2.00%8.00%水產(chǎn)/海產(chǎn)1.00%15.00%主食廚房/熱食1.50%20.00%熟食2.40%20.00%現(xiàn)場烤制肉制品1.00%20.00%面包房包裝面包1.00%20.00%蛋品、豆面制品0.50%20.00%小計12.40%16.13%綜合超市的品類毛利率-生鮮服務(wù)項目覆蓋范圍 開放程度邊緣商圈次級商圈核心商圈綜合超市的選址定位為三種，分別是社區(qū)型、區(qū)域商業(yè)區(qū)及中心

14、商業(yè)區(qū)型綜合超市選址定位的差異性描述一級城市（市區(qū)人口100萬以上）若干居民小區(qū)的中心地帶二級城市（市區(qū)人口10萬以上）區(qū)域商業(yè)中心內(nèi)，鄰近居民區(qū)二三級城市或城鎮(zhèn)市中心商業(yè)區(qū)社區(qū)內(nèi) +- 較少 + +- 無區(qū)域內(nèi) + 較多 + + +- 城鎮(zhèn) 范圍內(nèi) + 多 + + +社區(qū)型的綜合超市區(qū)域商業(yè)區(qū)型的綜合超市中心商業(yè)區(qū)型的綜合超市商圈描述消費(fèi)者溝通 1）對目標(biāo)消費(fèi)者的重視程度 1）1）“+”數(shù)目多表示開放程度深和重視程度高123綜合超市的單品計劃和參考店數(shù)據(jù)分析（每平方米陳列單品數(shù)）綜合超市經(jīng)營面積生鮮日配區(qū)營業(yè)面積非食品區(qū)營業(yè)面積干貨食品區(qū)營業(yè)面積單品數(shù)；最少1700品最多2500 品綜合超市

15、生鮮日配區(qū)經(jīng)營面積范圍1100-1700平方米單品數(shù)；最少2450品最多3670 品綜合超市干貨食品區(qū)經(jīng)營面積范圍1700-2500平方米單品數(shù)；最少3025品最多4870品綜合超市非食品區(qū)經(jīng)營面積范圍1200-1900平方米綜合超市經(jīng)營面積（約4000-6000平方米）收集數(shù)據(jù)品類經(jīng)營面積確定綜合超市門店經(jīng)營面積范圍4000-6000平方米門店經(jīng)營面積是根據(jù)參考店每平方米陳列的品類商品數(shù)和單品計劃計算出來的綜合超市干貨食品經(jīng)營面積的計算品類名稱最少的品項數(shù) 品項數(shù)參考店每平方米陳列單品數(shù)最小店經(jīng)驗(yàn)面積 建議營業(yè)面積煙酒1702602.95990保健食品701052.42944飲料300450

16、0.8500750奶制品/嬰兒食品1902901190290沖飲、沖調(diào)1201800.8150225糧油、粉面2103150.8263394醬料、調(diào)味品2303501.8128194罐頭40602.81421農(nóng)產(chǎn)干貨901302.83245糖餅、巧克力5508003.5157229休閑食品280430470108散裝食品2003001.6125188小計24503670117172578運(yùn)營更大的經(jīng)營面積的篩選步驟從操作性角度對門店資源進(jìn)行篩選進(jìn)行門店經(jīng)營預(yù)算集體決策評估與外部合作伙伴聯(lián)營的可能性和收益對門店進(jìn)行進(jìn)一步商圈考察和損益分析門店選址總結(jié) 確定該門店與綜合超市門店選址的原則和選擇標(biāo)準(zhǔn)

17、是否相符合大于6000 平方米的門店確定是否運(yùn)營更大經(jīng)營面積的門店1234567選址定位不同的門店，商品陳列布局的原則基本一致，但銷售與溝通需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整銷售與溝通在不同選址地區(qū)的差異性社區(qū)型綜合超市區(qū)域商業(yè)區(qū)型的綜合超市中心商業(yè)區(qū)型的綜合超市以顧客購買首選品類和比較選擇品類為核心的門店布局設(shè)計和商品陳列以提高消費(fèi)者購物興奮度為目標(biāo)的店內(nèi)營銷方式，強(qiáng)調(diào)新商品，促銷商品信息的傳達(dá)以居民區(qū)內(nèi)的溝通為主，溝通范圍較小承諾消費(fèi)者的服務(wù)范圍較小店內(nèi)促銷為主(商品推展）社區(qū)活動、捐贈、消費(fèi)者座談建立形象站牌廣告、店外條幅更開放的溝通方式，溝通區(qū)域更廣、要求溝通更快DM促銷方式應(yīng)用(報紙夾頁)有線電視、報

18、紙廣告增加主題促銷和Roadshow承諾消費(fèi)者的服務(wù)范圍廣(送貨上門）流動顧客增加，需要更完善的店內(nèi)購物引導(dǎo)系統(tǒng)社區(qū)內(nèi)溝通和開放式溝通相結(jié)合承諾消費(fèi)者的服務(wù)范圍適中采用區(qū)域內(nèi)媒體如公共汽車站牌、道路指引等陳列和布局消費(fèi)者溝通12綜合超市的商品陳列和布局應(yīng)結(jié)合不同的品類角色進(jìn)行規(guī)劃品類角色對商品陳列和布局要求陳列面積補(bǔ)貨頻率存貨貨架可得性店內(nèi)營銷陳列位置重要性顧客購買比較選擇品類顧客購買首選品類顧客購買方便性品類季節(jié)性顧客購買品類 + + + + 大 中 小 大高 中 低 高100% 98% 95% 99%主題陳列、重復(fù)陳列常規(guī)堆頭主通道兩側(cè)創(chuàng)新性商品組合店內(nèi)推展促銷性堆頭與主通道首選品類的關(guān)聯(lián)

19、陳列店內(nèi)推展壓縮陳列面積與首選品類關(guān)聯(lián)陳列著重高價值產(chǎn)品陳列季節(jié)內(nèi)最佳陳列位置高價值產(chǎn)品陳列優(yōu)先XSgW3zOgHtdyYX+$56zXLB+H%yYEdjq2Wi&p8SW#v7t$9K1UAQ+#%LLzMUq)awvLL+f#CQ1)70ejQb77QC3YwvqTfhtjqiAKgX-hbldsy-33-jrT#8+&pRCc8VMdV*5J5ZscIdmxqZ)jnM#y15e&Wtj)1+v&-oxpxh8D+!MWR&VWt2lhXE2UqnfH11cysAi8B%SyCrxgo!svEmh&$OHxX9YshXI2&!#t

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