學(xué)習(xí)單元2-3 營銷信息系統(tǒng)及調(diào)研

1、2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷信息管理學(xué)習(xí)單元學(xué)習(xí)單元2-3Managing Marketing Information2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)旅游市場營銷環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）（宏觀環(huán)境）直接營銷環(huán)境直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）（微觀環(huán)境）旅游企業(yè)旅游企業(yè)2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)n營銷信息系統(tǒng)及其要素、各種收集調(diào)研信息的方式n調(diào)研問卷設(shè)計n營銷調(diào)研實施n調(diào)研報告總結(jié) 學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容 2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)n市場營銷調(diào)研的重要性n營銷信息系統(tǒng)及其要素、各種收集調(diào)研信息的方式 學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容 Understand the impo

2、rtance of information to the hotel. Know the definition of a marketing information system and be able to discuss its subparts. Learn the steps in the marketing research process. 2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)故事一：完人故事一：完人故事二：遺珠故事二：遺珠 謹慎自愛本是美德，謹慎自愛本是美德，但是倘若過分，就變成但是倘若過分，就變成畏縮無能。在戰(zhàn)壕里，畏縮無能。在戰(zhàn)壕里，戰(zhàn)士倘若開槍射擊，就戰(zhàn)士倘若開槍射擊，就容易使

3、敵人瞄準他的位容易使敵人瞄準他的位置，但是一槍不放的戰(zhàn)置，但是一槍不放的戰(zhàn)士又如何立功？士又如何立功？ 從前的錯誤就是將從前的錯誤就是將來的智慧。來的智慧。 風(fēng)把砂粒吹進蚌肉，蚌把砂風(fēng)把砂粒吹進蚌肉，蚌把砂粒變成珍珠。粒變成珍珠。 “失敗失敗”照例會給我們留下照例會給我們留下一些寶貴的東西，比如說一些寶貴的東西，比如說“經(jīng)經(jīng)驗驗”，它比珍珠還可貴。，它比珍珠還可貴。永遠不要永遠不要說說“絕望絕望” 兩則故事兩則故事 2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng) 肯德基炸雞打入中國市場之前，公司派一位執(zhí)行董事來中國考察市場。他來到北京街頭，看到川流不息的人流，穿著都不怎么講究

4、，就報告說：炸雞在中國有消費者，但無大利可圖，因為中國消費水平低，想吃的多，但掏錢買的少。n肯德基是如何進入中國市場的？ 在北京的幾個街道上用秒表測出行人流量，然后請500位不同年齡、職業(yè)的人品嘗炸雞的樣品，并詳細詢問他們對炸雞的味道、價格、店堂設(shè)計等方面的意見。不僅如此，他還對北京的雞源、油、面、鹽、菜及北京的雞飼料行業(yè)進行了詳細的調(diào)查，并經(jīng)過總體分析，得出結(jié)論：肯德基打入北京市場，每只雞雖然是微利，但消費群巨大，仍能贏大利。 （一）調(diào)研哪些內(nèi)容（一）調(diào)研哪些內(nèi)容 一、市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng) 討論一些市場調(diào)查人員面臨的具體問題，包括公共政策問題和倫理問題

5、。任務(wù)任務(wù)1 確定調(diào)查目標確定調(diào)查目標一、市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)n市場需求在哪？有什么變化？n競爭對手是誰？實力如何？n產(chǎn)品、促銷、價格、渠道對經(jīng)營有哪些影響？n政治、經(jīng)濟、文化有影響嗎？n到這一公司而不到其他公司的原因有哪些？ （一）調(diào)研哪些內(nèi)容（一）調(diào)研哪些內(nèi)容 一、市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)n競爭情況u本公司銷售量與所有競爭對手總銷售量比較本公司銷售量與所有競爭對手總銷售量比較u競爭對手的營銷策略和實際做法競爭對手的營銷策略和實際做法u分析競爭者有形特點和無形特點分析競爭者有形特點和無

6、形特點u客房出租率、游客量客房出租率、游客量u競爭對手競爭對手p吸引哪些細分市場p采用什么策略樹立市場聲譽p使用哪些媒體和營銷方法p營銷方案是否成功 （一）調(diào)研哪些內(nèi)容（一）調(diào)研哪些內(nèi)容 一、市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研Marketing intelligence 營銷情報2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)u出租率低了u目標顧客的年齡構(gòu)成、地理分布和經(jīng)濟情況u顧客對本公司和競爭對手產(chǎn)品的態(tài)度u哪種因素引起了變化，降低價格增加銷量、廣告能改變顧客態(tài)度？u公司營銷機會研究、行動方案研究、決策性研究探測性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研 （二）市場調(diào)研的類型（二）市場調(diào)研的類型 一、市場營銷調(diào)研一、

7、市場營銷調(diào)研Marketing research 市場調(diào)查2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)案例：美國航空公司為乘客提供新的服務(wù)案例：美國航空公司為乘客提供新的服務(wù)提供較好的食品服務(wù)、在航行中款待乘客、供應(yīng)報紙雜志等提出：在30000英尺的高空為乘客提供電話通訊服務(wù)的想法。確定問題和確定問題和研究目標研究目標制定調(diào)研計劃制定調(diào)研計劃實施調(diào)研活動實施調(diào)研活動處理調(diào)研資料處理調(diào)研資料提示調(diào)研結(jié)果提示調(diào)研結(jié)果形成調(diào)研報告形成調(diào)研報告一、市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研 （二）市場調(diào)研的類型（二）市場調(diào)研的類型 2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)初步調(diào)查初步調(diào)查同大電信公司接觸同大電信公司接觸:n在飛行途中，

8、電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行？n在一個平均的飛行中，能有多少次通話，能收多少費用和提供這一服務(wù)的成本。n這種系統(tǒng)每航次成本是大約1000美元。案例：美國航空公司為乘客提供新的服務(wù)案例：美國航空公司為乘客提供新的服務(wù) （三）市場調(diào)研的步驟（三）市場調(diào)研的步驟 一、市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)n提供飛行電話服務(wù)會給美國航空公司創(chuàng)造日益增加的偏好和利潤，這項費用與公司可能做出的其他投資相比是合算的嗎？特定研究問題深入調(diào)查深入調(diào)查確定問題和研究目標確定問題和研究目標案例：美國航空公司為乘客提供新的服務(wù)案例：美國航空公司為乘客提供新的服務(wù)一、市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研 （二

9、）市場調(diào)研的步驟（二）市場調(diào)研的步驟 研究問題有哪些？研究問題有哪些？2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)n探測性調(diào)研：即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思n描述性調(diào)研：即作定量描述，例如，有多少愿花25美元在飛機上打一個電話n因果性調(diào)研：例如，每次電話費從25美元減少到20美元時，至少能增加20%的電話次數(shù)第一步第一步 制定調(diào)研計劃制定調(diào)研計劃（四）市場調(diào)研的步驟（四）市場調(diào)研的步驟一、市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)n組織者根據(jù)調(diào)查課題的規(guī)模要求挑選像一的精干人員，組織者根據(jù)調(diào)查課題的規(guī)模要求挑選像一的精干人員，建案例調(diào)研組織。建

10、案例調(diào)研組織。n需要確定詢問項目和問卷設(shè)計。需要確定詢問項目和問卷設(shè)計。n營銷調(diào)研人員要規(guī)劃好具體工作日程，進行開支核算，營銷調(diào)研人員要規(guī)劃好具體工作日程，進行開支核算，準備好一切調(diào)研時所需要的物資。準備好一切調(diào)研時所需要的物資。n進行全面調(diào)查。一方面大量搜集第二手現(xiàn)成資料，一方進行全面調(diào)查。一方面大量搜集第二手現(xiàn)成資料，一方面進行實地調(diào)查，獲取第一手原始資料。調(diào)查方法有詢面進行實地調(diào)查，獲取第一手原始資料。調(diào)查方法有詢問法、觀察法、試驗法。問法、觀察法、試驗法。第二步第二步 實施調(diào)研活動實施調(diào)研活動一、市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研 （二）市場調(diào)研的步驟（二）市場調(diào)研的步驟 2-2 營銷信息系

11、統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)n整理資料整理資料 檢查資料是否齊全，如果發(fā)現(xiàn)資料有謬誤或遺失，一定要及時改正與補充，保證資料的真實和完整?？梢园呀?jīng)過整理的資料數(shù)據(jù)用列表的方法進行分類和匯編。通過列表，便于營銷人員使用比較的方法得出被調(diào)研產(chǎn)品的市場位置和競爭形勢。n分析資料分析資料 運用各種統(tǒng)計分析方法對已整理好的資料進行加工分析，決定取舍、確定誤差范圍，取得客觀的調(diào)研結(jié)果。第三步第三步 資料處理階段資料處理階段一、市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研 （二）市場調(diào)研的步驟（二）市場調(diào)研的步驟 2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)（1）使用飛行電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易， 飛行時間上的混亂等。用電話來

12、消磨時間的現(xiàn)象是不會發(fā)生的。絕 大多數(shù)電話是商人所打的，并由他們支付帳單。（2）每200人中，大約有5位乘客愿花費25美元作一次通話，而約12人希 望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元比25美元有更多的收 入。然而，這些收入都大大低于通話的保本點1000美元。（3）推行飛行電話服務(wù)使每次航班能增加兩個額外的乘客，從這兩個人 身上能得到620美元純收入，但是，也不足以幫助抵付保本點成本。（4）提供飛行服務(wù)增加美航行為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象，但 是，創(chuàng)建這一額外的信譽使每次航行付出約200美元的代價。第四步第四步 提示調(diào)研結(jié)果提示調(diào)研結(jié)果一、市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研 （二）市場

13、調(diào)研的步驟（二）市場調(diào)研的步驟 2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)n找出問題，確定目標n制定調(diào)研計劃n實施調(diào)研活動n處理調(diào)研資料n提示調(diào)研結(jié)果n形成調(diào)研報告（四）具體的調(diào)研工作是如何開展的？（四）具體的調(diào)研工作是如何開展的？一、市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研Steps in the Marketing Research Process: Defining the problem and research objectives. Developing the research plan for collecting information. Implementing the research pla

14、n collecting and analyzing the data. Interpreting and reporting the findings.2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)1. 收集第二手資料u 外部第二手資料u 內(nèi)部第二手資料2. 收集第一手資料一、市場調(diào)研的方法一、市場調(diào)研的方法Internal data 內(nèi)部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)1.1.市場調(diào)研計劃的內(nèi)容市場調(diào)研計劃的內(nèi)容 調(diào)查項目、調(diào)查地點、調(diào)查時間、調(diào)查對象、 資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具與方式、調(diào)研 費用預(yù)算2.2.制定調(diào)研計劃要求制定調(diào)研計劃要求 應(yīng)用市場調(diào)研技術(shù)，為調(diào)研課題制定一份市場 調(diào)研

15、計劃。 調(diào)研計劃采取表格形式。 任務(wù)任務(wù)2 制定市場調(diào)研計劃制定市場調(diào)研計劃一、市場調(diào)研的方法一、市場調(diào)研的方法2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)客人記錄飯店銷售記錄飯店其他記錄飯店總臺登記、客人預(yù)訂要求、客飯店總臺登記、客人預(yù)訂要求、客人記錄卡、客人主要檔案材料等人記錄卡、客人主要檔案材料等客人支付費用、支付方式等；客人客人支付費用、支付方式等；客人帳單；收取費用預(yù)定單；銷售總結(jié)；帳單；收取費用預(yù)定單；銷售總結(jié)；入住率等入住率等賓客調(diào)查表；飯店各部門匯報；客賓客調(diào)查表；飯店各部門匯報；客人的來信等人的來信等1.內(nèi)部第二手資料獲取內(nèi)部第二手資料獲取 任務(wù)任務(wù)2 制定市場調(diào)研計劃制定市場調(diào)研計劃一

16、、市場調(diào)研的方法一、市場調(diào)研的方法2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng) 公司雇員 因特網(wǎng) 垃圾 公開信息 競爭者 貿(mào)易展 補缺市場 渠道成員2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)政府機構(gòu)：旅游局、旅行社、統(tǒng)計局飯店同行組織：飯店協(xié)會、餐飲協(xié)會旅游教育機構(gòu)和研究機構(gòu)社會上各種旅游新聞出版機構(gòu)其他社會組織1.外部第二手資料獲取外部第二手資料獲取 任務(wù)任務(wù)2 制定市場調(diào)研計劃制定市場調(diào)研計劃一、市場調(diào)研的方法一、市場調(diào)研的方法2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)1.1.任務(wù)描述任務(wù)描述 要求學(xué)生充分利用互聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)調(diào)查計劃安排和資料調(diào)查的具體要求，對企業(yè)資料、市場資料、社會資料進行詳盡的收集。 任務(wù)任務(wù)2 制定市

17、場調(diào)研計劃制定市場調(diào)研計劃一、市場調(diào)研的方法一、市場調(diào)研的方法2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)觀察法觀察法實驗法實驗法調(diào)查法調(diào)查法l人員觀察l器械觀察l郵寄調(diào)查l電話詢問l店內(nèi)顧客問卷l面談2.第二手資料的獲取方法第二手資料的獲取方法 任務(wù)任務(wù)2 收集第二手資料制收集第二手資料制一、市場調(diào)研的方法一、市場調(diào)研的方法Key Contact Methods Include:Mail surveysTelephone surveysPersonal interviewing: Individual or focus groupOnline (Internet) researchEach contac

18、t method has strengths and weaknesses2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)一張有一張有“問題問題”的調(diào)查表的調(diào)查表1.你的收入以百美元為單位總共多少？2.你是偶然地還是經(jīng)常地乘坐飛機？3.你喜歡本航空公司嗎？是（ ）否（ ）4.在去年4月或今年4月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？5.在評價航空公司時，你認為最顯著的屬性和最有決定性的屬性是什么？6.你認為政府對飛機票加稅從而剝奪許多人乘飛機的機會是對的嗎？ 任務(wù)任務(wù)2 收集第二手資料制收集第二手資料制一、一、 市場調(diào)研的方法市場調(diào)研的方法 2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)1.1.封閉式問題封閉式問題2.2.開放

19、式問題開放式問題三、市場調(diào)研工具三、市場調(diào)研工具調(diào)查表調(diào)查表 兩種類型的問卷兩種類型的問卷2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)A.A.封閉式問題封閉式問題名名 稱稱說說 明明例例 子子兩分法兩分法一個問題提出兩個回答供一個問題提出兩個回答供選擇選擇在安排這次飛行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？在安排這次飛行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？是是 否否多項目選多項目選擇法擇法一個問題提出三個或更多一個問題提出三個或更多的回答供選擇的回答供選擇在本次飛行中，您和誰一起旅行在本次飛行中，您和誰一起旅行沒有沒有 只有孩子只有孩子 配偶配偶 同事同事/朋友朋友/親屬親屬 配偶和孩子配偶和孩子

20、一個游覽組一個游覽組李克特量李克特量表表被調(diào)查人可以在同意和不被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇同意的量度之間選擇小的航空公司一般比大公司服務(wù)好小的航空公司一般比大公司服務(wù)好堅決不同意堅決不同意 不同意不同意 不同意也不反對不同意也不反對 很同意很同意 堅決同意堅決同意注意類別注意類別在兩個意義相反的詞之間在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調(diào)查列上一些標度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿人選擇代表他或她意愿美國航空公司美國航空公司 大大 小小 有經(jīng)驗百貨有經(jīng)驗百貨 無經(jīng)驗無經(jīng)驗 現(xiàn)代化豐富現(xiàn)代化豐富 老式老式重要性量重要性量表表對某些屬性從對某些屬性從“根本不重根本不重要要”到到“極

21、重要極重要”進行重進行重要性分等要性分等“航空食品服務(wù)對我是航空食品服務(wù)對我是” 極極 很很 有點有點 很不很不 根本根本 重要重要 重要重要 重要重要 重要重要 不重要不重要 1 2 3 4 5 . 分等量表分等量表對某些屬性從對某些屬性從“質(zhì)劣質(zhì)劣”到到“極重要極重要”進行重要性分進行重要性分等等“美國航空公司的食品服務(wù)是美國航空公司的食品服務(wù)是” 極好極好 很好很好 好好 尚可尚可 質(zhì)劣質(zhì)劣1 2 3 4 5 . 1.1.封閉式問題封閉式問題2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)2.2.開放式問題開放式問題2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng) 任務(wù)任務(wù)4 設(shè)計調(diào)研問卷設(shè)計調(diào)研問卷三、市場調(diào)研工具三

22、、市場調(diào)研工具調(diào)查表調(diào)查表要求：要求： 學(xué)生對旅游產(chǎn)品或旅游企業(yè)開發(fā)的第一手資料的收集設(shè)計調(diào)查問卷，每個學(xué)生根據(jù)調(diào)查問卷設(shè)計要求，將所要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計為不少于10項問卷問題，能較準確地獲取調(diào)研所需資料。在此基礎(chǔ)上，每個小組推薦一份較完整的調(diào)查問卷，作為小組問卷。2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)n抽樣單位n樣本大小n抽樣程序 概率抽樣和非概率抽樣的方法 1.概率抽樣：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分地區(qū)抽樣概率抽樣：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分地區(qū)抽樣 2.非概率抽樣：任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣非概率抽樣：任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣四、抽樣計劃要解決的幾個問題四、抽樣計劃要解決的幾個問題2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)n電話訪問n郵寄n面談五、市場調(diào)研接觸方法五、市場調(diào)研接觸方法2-2 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)資料來源資料來源第二手資料第二手資料第一手資料第一手資料調(diào)