寶潔公司的品牌戰(zhàn)略_圖文

1、寶潔公司的品牌戰(zhàn)略【文章摘要】郭鵬輝蘭州商學(xué)院甘肅蘭州寶潔公司的品牌戰(zhàn)略使其在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率，使之成為值得中國乃至全世界企業(yè)敬佩和學(xué)習(xí)的偉大企業(yè)。本文對寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，品牌營銷戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略進(jìn)行了深入分析，并從中獲取了中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的啟示。【關(guān)鍵詞】。寶潔公司；品牌戰(zhàn)略；巖示。一。；寶潔公司始創(chuàng)于年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球多個國家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人，所經(jīng)營的多個品牌的產(chǎn)品暢銷多個國家和地區(qū)。財政年度，寶潔公司全年銷售額億美元，在全球“財富五百強(qiáng)”中排名位。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)

2、一一廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔公司在中國業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展主要表現(xiàn)在：建立了領(lǐng)先的大品牌，寶潔公司是中國最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場地位，中國寶潔是寶沽公司全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場之一。目前，寶潔公司大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔公司全球區(qū)域市場中的第二位，銷售額也已位居前五位。寶沽公司在中國市場所取得的成功與其采用的品牌戰(zhàn)略是密不可分的。一寶潔公司品牌戰(zhàn)略（一）多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略。作為多品牌運(yùn)作典

3、范，寶潔公司放棄了在各個行業(yè)使用單一品牌整體運(yùn)作可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，讓每一個品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰(zhàn)略眼光和膽識。首先，寶潔公司不僅善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋求找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品，更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營銷組合理論，將這種差異推銷給消費(fèi)者。其次，許多人認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略會造成內(nèi)部自相殘殺的局面，而寶潔公司則認(rèn)為，最好的競爭戰(zhàn)略就是自己不斷攻擊自己。因?yàn)椋袌鼋?jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，與其讓對手開發(fā)新產(chǎn)品瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。再次，從防御角度看，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是打擊對手，保護(hù)

4、自己的利器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌戰(zhàn)略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌，從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。二是對競爭對手來說，寶潔公司的“一品多牌”戰(zhàn)略，使寶潔公司的產(chǎn)品多占貨架，就等于從銷售渠道上減少了競爭對手進(jìn)攻的可能；從功能，價格諸方面對市場的細(xì)分，更是令競爭者難以插足，這種高進(jìn)入障礙物無疑是抵御對手強(qiáng)有力的盾牌。（二）品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)新品牌寶潔公司首先是一家研究與開發(fā)公司，很早就意識到技術(shù)先進(jìn)性對開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)原有產(chǎn)品的重要性。早在年，寶潔公司就涉

5、及了產(chǎn)品分析研究中心，這是美國工業(yè)史上最早的產(chǎn)品研究機(jī)構(gòu)之一。正是產(chǎn)品的不斷開發(fā)和改進(jìn)使“寶潔”各品牌產(chǎn)品掌握較高的市場占有率。目前寶潔公司是世界日用品生產(chǎn)公司在產(chǎn)品研究與開發(fā)方面投入最多的公司，每年投入億美元，有多名科學(xué)家在全球范圍內(nèi)個大型研究中心，專門從事基礎(chǔ)研究，產(chǎn)品開發(fā)，工藝設(shè)計等工作，擁有約中專利，有件技術(shù)受到保護(hù)。如自世界第一中高效合成洗衣粉汰漬在年推出后，到目前為止已經(jīng)做了多次改進(jìn)。年月日，美國總統(tǒng)克林頓授予寶潔公司國家技術(shù)獎?wù)隆＿@是美國為技術(shù)成果卓著者所頒發(fā)的最高獎勵。這個獎?wù)鲁浞挚隙藢殱嵐驹诓粩鄤?chuàng)新，改善世界各地億萬消費(fèi)者生活質(zhì)量方面所作出的杰出貢獻(xiàn)。在獲獎證書中著重提到

6、了寶潔公司的六項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品：二合一洗發(fā)水，超強(qiáng)保護(hù)型婦女衛(wèi)生巾，去牙垢牙膏，人造纖維餐巾、帶活性漂白劑的洗滌劑、超薄紙尿片。對研究和產(chǎn)品開發(fā)的不懈追求帶來了公司歷史上大量的創(chuàng)新產(chǎn)品。除上面提到的六項(xiàng)獲得國家技術(shù)獎?wù)碌漠a(chǎn)品外，寶潔的創(chuàng)新產(chǎn)品還有很多。并購品牌然而品牌創(chuàng)新的方法有多種，除了自主刨新外依靠收購也是充實(shí)產(chǎn)品種類，壯大企業(yè)實(shí)力的行之有效的好方法。自新任雷富禮執(zhí)掌寶潔公司的權(quán)柄之后，先后以天文數(shù)字級的代價將伊卡璐、威娜，吉列三大超級品牌攬入懷中。相比起來購買一個成熟的品牌比創(chuàng)造一個品牌更為合算，買了一個好品牌也就等于買了一個好市場，消滅了一個競爭對手，可謂一舉兩得。（三）品牌營銷戰(zhàn)略寶潔公司

7、營銷戰(zhàn)略的成功首先來源于對市場的細(xì)分。市場細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對市場進(jìn)行細(xì)分之后，要評價每個市場的價值，同時根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場，然后針對客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”，。潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，。潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群蝕【圈業(yè)隧體，也各有自己獨(dú)立的品牌。其次寶潔公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上對廣告策略的調(diào)研上也

8、采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時配以不同特點(diǎn)的廣告，從向使產(chǎn)品深入人心。“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念，“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面，令消費(fèi)者印象深刻，用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原，能由發(fā)根滲透至發(fā)

9、梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營養(yǎng)個性。（四）品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸是指采用已取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品投放市場一開始即獲得原有品牌優(yōu)勢支持。品牌延伸的目的是實(shí)現(xiàn)品牌整合支持體系，從消費(fèi)者的品牌聯(lián)想到制造商的品牌技術(shù)、服務(wù)支持形成一個整合的鏈條。寶潔公司就從香皂、牙膏、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，以及衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)，其憑借充足的運(yùn)作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。二、寶潔公司品牌戰(zhàn)略的啟示（一）品質(zhì)是根基品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于提高品

10、牌內(nèi)涵，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，為用戶生產(chǎn)出更滿意的品牌產(chǎn)品。寶潔公司的品牌雖已在市場上擁有一定的知名度、美譽(yù)度，但仍以高品質(zhì)為第一。然而我國有些知名企業(yè)迷信品牌的忠誠度，盲目地認(rèn)為品牌忠誠一旦形成就會持之以恒，因此在經(jīng)營中置產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、用戶服務(wù)于不顧，從而使品牌的信譽(yù)大幅度下降，造成用戶的丟失。例如央視上榜品牌三鹿乳業(yè)在嬰幼兒奶粉中添加三聚氰胺致使眾多嬰幼兒身患結(jié)石，類似的例子可以說是舉不勝舉。（二）創(chuàng)新是生命力寶潔公司之所以能夠成為日化行業(yè)的常青樹，就在于其對新產(chǎn)品開發(fā)的不懈追求，使之能夠迎合不斷變換的消費(fèi)要求，甚至是創(chuàng)造出新的消費(fèi)，為公司未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。（三）營銷是

11、活力新產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以創(chuàng)造出新的需求，那精準(zhǔn)獨(dú)特的營銷就是對這種潛在消費(fèi)的刺激與擴(kuò)大。因此，國內(nèi)企業(yè)在樹立自己品牌時一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)群體的定位，并配合獨(dú)特、新穎的廣告策略，使其品牌不斷深入人心?？傊放谱鳛槠髽I(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)在競爭中發(fā)揮巨大的作用，品牌競爭戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展的有效途徑。在中國市場已經(jīng)成為國際市場的主耍組成部分的情況，國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造自己的知名品牌，不僅關(guān)系到國內(nèi)企業(yè)怎樣在本國市場迎接跨國公司的挑戰(zhàn)，也是國內(nèi)企業(yè)走出去的關(guān)鍵。圃?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】，劉艷良寶潔品牌策略對我國同類行業(yè)的啟示【商場現(xiàn)代化，（）、雷燕淺談多品牌策略【】商業(yè)研究，（）、萬后芬市場營銷教程【】高等教育出

12、版社。【作者簡介】郭鵬輝，（），女，甘肅蘭州，蘭州商學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院講師，本科，主要從是中國對外經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、國際商務(wù)的教學(xué)與研究，接頁。，。一成為企業(yè)未來長期競爭的關(guān)鍵。具體到產(chǎn)品品牌塑造，在我國的市場上存在著產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，許多產(chǎn)品在功效、性能、特征、工藝、式樣、包裝設(shè)計等方面差別不大。即使一個產(chǎn)品實(shí)施了創(chuàng)新經(jīng)營，在很短時間內(nèi)也會被其他產(chǎn)品模仿。這一市場環(huán)境更加凸顯了產(chǎn)品品牌經(jīng)營的重要性。、細(xì)分市場：專賣經(jīng)營塑造產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品專賣是產(chǎn)品升格，進(jìn)入目標(biāo)顧客群的重要渠道，以市場細(xì)分為目標(biāo)的專賣更能贏得特定消費(fèi)者青睞，更容易獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。換言之，將專賣經(jīng)營塑造成品牌的可能性很大，而且，專賣經(jīng)營對

13、品牌的延伸發(fā)展有利于產(chǎn)品品牌的塑造和提升。對專賣經(jīng)營來說，圍繞特定消費(fèi)者需要，開展活動營銷是專賣經(jīng)營擴(kuò)大影響力、塑造品牌的有效舉措。專賣目標(biāo)消費(fèi)者對廣告時效性、價格結(jié)構(gòu)沒有太高要求，但對于產(chǎn)品的質(zhì)地、工藝、品牌、產(chǎn)品知名度，活動內(nèi)涵及影響力卻非常在意，所以專賣經(jīng)營要在這方面下工夫。，整合資源：活動營銷提升公信力。要使活動營銷催生出卓有成效的結(jié)果，必須通過整合自身資源，開展具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為消費(fèi)者乃至大眾關(guān)心的話題、議題，從而吸引其他媒體的報道與更多公眾的參與，進(jìn)而達(dá)到成功營銷的目的。當(dāng)然更重要的是，通過一系列營銷活動，使企業(yè)品牌的認(rèn)知度得到升華，社會公信力得以建立。因此，應(yīng)該從最初的滿足消費(fèi)者需求，提升到引導(dǎo)消費(fèi)者需求。按照營銷學(xué)的基本理論，目前國內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)品牌還都屬于由認(rèn)知度向美譽(yù)度過渡的階段，真正能夠達(dá)到忠誠度階段的品牌還很少。通過對活動營銷的恰當(dāng)運(yùn)用，積極發(fā)揮產(chǎn)品在品牌塑造方面的優(yōu)勢，先實(shí)現(xiàn)特定產(chǎn)品的品牌化，再通過對資源的整合，實(shí)施由