媒介在服裝品牌事件營銷中的角色分析

1、媒介在服裝品牌事件營銷中的角色分析摘要隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國發(fā)展成為了世界的焦點，越來越多的企業(yè)得以在快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)中發(fā)展起來。隨著社會的繁榮，市場上的競爭也越來越激烈，同時隨著人們生活水平的提高，人們的生活方式也在發(fā)生著改變，人們的消費習(xí)慣也逐漸呈現(xiàn)出追求多元化發(fā)展的趨勢。面對著這種變化，一味的采用傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能吸引消費者，每個企業(yè)都需要一種新的營銷模式來提升自己的知名度，得到消費者的認(rèn)可。事件營銷借助于他的自身的新聞熱點特性，通過媒體的傳播在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生作用，成為越來越多企業(yè)的選擇，媒介在事件營銷中發(fā)揮著十分重要的作用。本文通過研究服裝品牌的事件營銷，探究媒介在其中發(fā)揮的作

2、用，研究在目前的社會發(fā)展?fàn)顩r下如何利用好媒介的作用充分發(fā)揮服裝的事件營銷以提高服裝品牌的知名度和消費者的認(rèn)可度，以為服裝企業(yè)的品牌建設(shè)提供參考和借鑒。關(guān)鍵詞：媒介，事件營銷，服裝目錄一、引言. 31.1 研究背景. 31.2 研究的意義. 4二相關(guān)理論研究. 52.1 事件營銷理論. 52.1.1 事件營銷的概念. 52.1.2 事件營銷的特點. 52.1.3 事件營銷的策略. 62.2 品牌建設(shè)理論. 72.3 媒介的屬性與影響力. 8三、媒介在服裝品牌事件營銷中的作用. 93.1 媒介在服裝品牌事件營銷中的地位. 93.2 媒介在服裝品牌事件營銷中的應(yīng)用. 103.2.1 概述. 103.

3、2.2明星效應(yīng). 113.2.2 賽事. 113.2.3 公益活動. 12四媒介角色分析實證研究以美特斯邦威為例. 134.1 品牌介紹. 134.2 媒介在該事件營銷中的作用分析. 13五總結(jié). 15參考文獻(xiàn)：. 16一、引言1.1 研究背景改革開放后，中國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了快速發(fā)展時期，加入WTO后，中國的經(jīng)濟(jì)面臨著更多的挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的是市場的繁榮，主要表現(xiàn)在人民生活水平的提高、消費能力的提高，與此同時，人們的消費習(xí)慣也發(fā)生著改變。消費習(xí)慣的改變使得越來越多的企業(yè)意識到僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)不能吸引消費者的眼球。同時由于社會的發(fā)展，商品的周期越來越短，可以被替代的東西越來越多，如

4、何讓消費；者發(fā)現(xiàn)記住并認(rèn)可自己是所有企業(yè)共同追求的目標(biāo)。面對這樣的新的環(huán)境，人們的注意力容易集中到一個物體上，但是很難做到持久，如何在這種情況下獲取消費者持續(xù)的關(guān)注度是企業(yè)的目標(biāo)。事件營銷，是通過策劃人、物、景、事等內(nèi)容通過宣傳推廣影響社會一些事件，引起人們的興趣與關(guān)注，以求提高宣傳知名度，提高形象，以事件為主，策劃推廣的一種手段與方式。事件營銷在進(jìn)入我國以來在一些企業(yè)中取得成功，得到越來越多的企業(yè)關(guān)注，可以說事件營銷是一種有效的市場推廣方式。近年來，我國的服裝行業(yè)得到極大的發(fā)展，各種品牌不斷出現(xiàn)，在國內(nèi)，各種品牌之間的營銷競爭越來越激烈，但是很多的服裝品牌依然依靠的是打折、優(yōu)惠這些宣傳手段上

5、。這種營銷策略一般成本比較高，宣傳的范圍有限，可以認(rèn)為是一種高投入低產(chǎn)出的營銷方式。隨著事件營銷被引入到我國，眾多的服裝品牌都期望通過這種影響方式來提升品牌的知名度，擴(kuò)大品牌的影響力。但是，目前事件營銷尚處于起步階段，對于事件營銷需要更深入的研究。事件營銷現(xiàn)在已經(jīng)成為了服裝品牌營銷的重要部分，它可以廣泛的適用與各個品牌，無論是剛建立的小品牌還是已經(jīng)成熟的大品牌。相比與傳統(tǒng)的廣告投入，事件營銷的回報率比較高，這種營銷方式在國外得到了很大的發(fā)展，已經(jīng)成為企業(yè)壓縮宣傳成本的有效手段，因此國內(nèi)的服裝企業(yè)也逐漸對其關(guān)注起來。事件營銷的核心在于能夠利用引起社會共同關(guān)注的熱點話題以及焦點問題與自己的某種行為

6、進(jìn)行關(guān)聯(lián)從而獲得廣泛的關(guān)注，這其中離不開媒介的傳播和宣傳的作用。企業(yè)也可以參與到大家關(guān)注的話題中，讓自己成為中心，引起大家的興趣，媒介在其中起著傳遞信息的作用，同時企業(yè)也可以自己通過一系列活動的策劃來吸引消費者的眼球。無論是哪一種方式，事件營銷能否實施關(guān)鍵都在于媒介能否按照預(yù)期的方式起到宣傳的效果。1.2 研究的意義作為一種比較先進(jìn)的營銷手段，事件營銷得到國內(nèi)越來越多企業(yè)的重視，但是由于事件營銷被引入到國內(nèi)的時間較短，對于事件營銷的研究并不深入，尤其是媒體在事件營銷中的作用。從國外的經(jīng)驗看來，事件營銷能否取得預(yù)期的效果很大程度上取決于媒介的作用。為此，本文在閱讀了大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)在運

7、用事件營銷進(jìn)行品牌推廣的經(jīng)驗，研究了媒介在事件營銷中的作用，為服裝品牌很好的展開自己的事件營銷提供理論依據(jù)。本文在前人的研究基礎(chǔ)上，通過對國內(nèi)現(xiàn)有服裝品牌的事件營銷進(jìn)行探究，總結(jié)出媒介在其中起到的作用，指出目前在利用媒介進(jìn)行事件營銷時存在的問題；結(jié)合品牌建設(shè)理論，將事件營銷歸入到品牌規(guī)劃中，探索其中媒介的作用，旨在研究如何利用好媒介的作用策劃并實施好事件營銷以維護(hù)好品。二相關(guān)理論研究2.1 事件營銷理論2.1.1 事件營銷的概念事件營銷（event marketing）是通過策劃人、物、景、事等內(nèi)容通過宣傳推廣影響社會一些事件，引起人們的興趣與關(guān)注，以求提高宣傳知名度，提高形象，以事件為主，策

8、劃推廣的一種手段與方式。事件營銷主要由兩種模式，借力模式(Intervenient Mode)和主動模式(Active Mode)，借力模式指通過介入、干預(yù)與企業(yè)相關(guān)的重大的熱點社會活動、歷史事件或借用名人影響，主動模式指制造一些與企業(yè)相關(guān)并具有重大新聞價值或娛樂價值的事件、話題，并使之成為公眾熱點。近年來，事件營銷正逐漸成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，以低成本而又能快速、高效的提升品牌知名度與美譽(yù)度而著稱，在公關(guān)和營銷實踐中創(chuàng)造了許多成功的經(jīng)典案例。新聞事件營銷的價值在于一個熱點的新聞話題必將引起廣大的議論，這樣的新聞事

9、件在短時間內(nèi)收到廣議，我們就可以借助這些話題無形中融入了企業(yè)的商業(yè)目的。例如，當(dāng)年的海爾冰箱出現(xiàn)質(zhì)量質(zhì)疑時，張瑞敏通過砸冰箱化解了這一危機(jī)，同時也為海爾帶來一次成功的事件營銷，使得海爾瞬間吸引到高度的關(guān)注。這次事件營銷之所以能夠成功是在于該事件的過程中體現(xiàn)了海爾所追求的精神，通過這次事件，不僅海爾的員工對于海爾的質(zhì)量意識有了很大的提高，消費者也對海爾的質(zhì)量信心大增，再經(jīng)過后期新聞等媒體的宣傳，這次事件營銷成功的成為了海爾的經(jīng)典。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。2.1.2 事件營銷的特點事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞

10、都是免費的，新聞在其制作的過程中是不帶有利益偏向的，新聞的制作成本也很低。從這個角度上來說，事件營銷更多的是企業(yè)的公關(guān)行為而非單純的廣告行為。雖然說企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動時也會有相應(yīng)的支出和預(yù)算，但是由于新聞事件的關(guān)注度足夠高，即使企業(yè)不進(jìn)行任何的宣傳也會吸引很多的媒體進(jìn)行關(guān)注和采訪。與廣告具有明顯的目的性類似，事件營銷也具有強(qiáng)烈的目的性。在進(jìn)行事件營銷時首先需要做的就是確定好自己的目標(biāo)，根據(jù)確定好的目標(biāo)決定采用何種新聞以及采用什么樣的方式讓新聞傳播出去以達(dá)到廣為人知的目的。隨著新聞事業(yè)的發(fā)展，媒體的分工也越來越細(xì)化，往往每一個方面的新聞都會有專門的媒體進(jìn)行相關(guān)報道，這種專門性的報道也吸引著相對固

11、定的人群。事件營銷的風(fēng)險來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。事件營銷是一把雙刃劍，其有利有弊，要看公司如何運用事件來進(jìn)行營銷，更好為公司謀取利益。2.1.3 事件營銷的策略事件營銷主要采用的是借勢、新聞策略、體育策略、明星策略、造勢。借勢， 是企業(yè)利用社會上收到廣泛關(guān)注的新聞或者明星帶來的社會效應(yīng)再將企業(yè)或者自己推廣的品牌與這些焦點捆綁到一起，通過這些社會效應(yīng)達(dá)到將自己的品牌推廣出去的目的。明星效應(yīng)的產(chǎn)生是社會發(fā)展的需要同時也是大眾主觀愿望的需要，根據(jù)相關(guān)的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品的質(zhì)量和價格都能夠滿足顧客的需求時，利用明星對產(chǎn)品產(chǎn)生的附加值可以引起消費者對該種產(chǎn)品產(chǎn)生情感從而引

12、起消費者對于該種產(chǎn)品的追求。體育策略是通過贊助某一賽事或者為某項賽事進(jìn)行冠名從而來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，已被很多企業(yè)意識到并投入其間。新聞策略，值得是企業(yè)對于社會上的新聞進(jìn)行挑選，選出對自己有價值的并且影響較為廣泛的新聞來將此與自己需要推廣的品牌聯(lián)想到一起，借助與新聞的力量推廣自己的品牌。例如，在我國申請奧運會成功的時候，海爾砸入了5000萬元在中央臺播出了祝賀性的廣告，隨著廣告的播出帶來的是海爾源源不斷的消費者。除此以外，還有企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性的手段

13、傳播自己。關(guān)于這一點，國內(nèi)很多企業(yè)都已重視到了它的威力，此類軟性宣傳文章現(xiàn)如今已經(jīng)大范圍、甚至大版面地出現(xiàn)在各種相應(yīng)的媒體上。企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。目前，比較新的做法是采用概念策，即企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。世界上很多東西被創(chuàng)造出來的時候，人們往往會記住第一個創(chuàng)造出來的人，而對于第二個卻沒有多少人關(guān)注。對于這種現(xiàn)象，營銷界專家認(rèn)為，要想很好的推廣一種產(chǎn)品，需要同時推出他們的理論和實際的產(chǎn)品，通過推廣概念達(dá)到讓消費者的先認(rèn)知，有了概念上的認(rèn)知，再推廣產(chǎn)品就好辦的多。例如，農(nóng)夫山泉剛推出的時候就曾打出

14、廣告“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，這一廣告的推廣首先在消費者心目中樹立了健康水、天然水的形象，有了這一形象做保障后續(xù)的水的推廣就非常方便。2.2 品牌建設(shè)理論美國著名的營銷學(xué)者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。品牌是消費者所經(jīng)歷的、體驗的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。而這個評價映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉

15、來自于消費者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。如今，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，全球的經(jīng)濟(jì)已基本處于買方市場。作為買方市場供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時代，擁有品牌，尤其是強(qiáng)勢品牌就會擁有更多的關(guān)注，更強(qiáng)的競爭力。越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到，品牌是競爭制勝的法寶。當(dāng)前，對于一個企業(yè)來說，最重要的無形資產(chǎn)莫過于品牌的價值。可口可樂在創(chuàng)造了自己的品牌價值后，其總裁曾說過，可口可樂即使被整個摧毀也一樣可以在很短的時

16、間內(nèi)再站起來，原因就在于可口可樂已經(jīng)形成了自己的品牌價值，有了這一品牌做保障再推廣產(chǎn)品已經(jīng)不是什么困難的事情。對于企業(yè)而言，品牌的重要性已經(jīng)比土地貨幣之類的有形的資產(chǎn)更具有價值。隨著這一觀點的建立，品牌資產(chǎn)的概念被提出，一個品牌之所以對企業(yè)那么重要，能夠為企業(yè)帶來如此多的利潤是由于品牌在消費者心目中已經(jīng)建立了很高的知名度，這種品牌具備的正面的東西以及它所代表的質(zhì)量都能引起消費者對于品牌的正面聯(lián)想，由于這種正面聯(lián)想的作用，一個品牌能夠達(dá)到長期吸引消費者的目的。總之，由于有了品牌的保障，與之相聯(lián)系的品牌聯(lián)想和品牌忠臣度都會被相應(yīng)的建立。2.3 媒介的屬性與影響力清華大學(xué)的崔保國教授在媒介變革與社會

17、發(fā)展中給媒介所下的定義進(jìn)行探討：“傳播意義上的媒介是指傳播活動的中介或中介物，它本質(zhì)上由物質(zhì)、技術(shù)、人或組織構(gòu)成，媒介處于傳播過程的每個環(huán)節(jié)，并與整個傳播過程融合在一起?！泵浇榇嬖谟趥鞑セ顒又?，是傳播的過程產(chǎn)生了“傳者”、“受者”這樣不同的身份角色，“媒介”則作為中介和渠道得以存在，從這一意義上說，“媒介”是個抽象名詞。而談到某類具體媒介，我們指的不僅僅是它作為一種傳播物質(zhì)載體的單獨存在，而是涵納了與此物質(zhì)載體相關(guān)的技術(shù)、人員、組織、社會資源，以及一整套與之相關(guān)的流程機(jī)制等。媒介不是一個靜態(tài)的存在，它“處于傳播過程的每個環(huán)節(jié)，并與整個傳播過程融合在一起”，其作用的發(fā)揮具備動態(tài)性、過程性。媒介

18、的意義與價值，就在于它在此過程中為傳播授受者所構(gòu)建的傳受關(guān)系，以及基于這種傳受關(guān)系所生發(fā)出來的后續(xù)效應(yīng)。歷史的發(fā)展已經(jīng)推進(jìn)到一個“泛媒介”時代?！胺好浇闀r代”表征的絕不僅僅是路牌廣告、燈箱廣告、車載媒體、樓宇媒體這些新的媒介載體形態(tài)，而是一種深層的媒介理念變更的可能。不同媒介之間的關(guān)聯(lián)性、延展性和互動性都不斷增強(qiáng)，事件營銷必須基于這種視野和思路去開展活動。三、媒介在服裝品牌事件營銷中的作用3.1 媒介在服裝品牌事件營銷中的地位在如今的中國，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)在創(chuàng)造的一個廣大的市場的同時，也埋下了許多危機(jī)。服裝企業(yè)從前的賣方市場的局面也不復(fù)存在，國內(nèi)市場競爭激烈，再加上改革開放后國外品牌的強(qiáng)力介入，

19、是的國內(nèi)企業(yè)面對的困難大大增加，當(dāng)然困難跟機(jī)遇永遠(yuǎn)都是相輔相成的，當(dāng)一個巨大的困難擺在面前時，同樣意味著一個巨大的機(jī)會就藏在某處等待發(fā)掘。發(fā)展中的中國無疑潛伏著巨大的機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得歐美市場的疲軟顯露無疑，人們的消費欲望已大不如前，曾經(jīng)的貿(mào)易中心，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了東方。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后，越來越多的企業(yè)意識到，歐美市場已經(jīng)到達(dá)了一個閥值，無法繼續(xù)開發(fā)，而中國服裝市場則依舊潛力無窮，連年 GDP都保持著8%左右的增速，這是世界上獨一無二的，中國市場是一塊大蛋糕，每個人都想分到一塊，但不是每個人都分得到?，F(xiàn)在中國的消費者雖然依舊有著強(qiáng)大的購買力，但是更多的是在理性消費，想要讓消費者購買你的產(chǎn)品不是這

20、么簡單.對于消費者市場而言，新產(chǎn)品的營銷過程是消費者對于新產(chǎn)品接受的過程，該過程中包括了對于產(chǎn)品的認(rèn)識和了解，對其產(chǎn)生興趣并最終購買的過程。由于每一個消費者都不相同，接受程度不相同，導(dǎo)致了不同的消費者對于這種產(chǎn)品的接受程度不同，有些消費者能夠做到在很短的時間內(nèi)疚接受這個過程并形成相應(yīng)的生產(chǎn)力，而有些消費者需要花費一定的時間才能夠?qū)崿F(xiàn)對產(chǎn)品的了解和購買。過去消費只是為了滿足個人需求，而現(xiàn)在更多的是一種享受。我國的市場經(jīng)濟(jì)取得了極大的發(fā)展，其帶來結(jié)果就是市場上的商品無論是在數(shù)量還是種類上都日益豐富，我國消費者正深處于一個多元化選擇的時代，同時隨著購買力的提升，品牌消費已然成為大多消費者的共識。從市

21、場的角度來看,目前服裝品牌事件營銷中采用的媒介主要有網(wǎng)絡(luò)、移動媒體、電視廣告、報紙等。傳統(tǒng)營銷方法由于技術(shù)上的限制,能提供給消費者的信息量會受到很大的局限,因此,企業(yè)往往對自己能傳達(dá)給消費者的信息進(jìn)行嚴(yán)格的控制。也就是說,盡管企業(yè)一遍又一遍地重復(fù)向消費者提供某種產(chǎn)品信息,但企業(yè)對消費者來說仍處于封閉的狀態(tài)。隨著媒介的不斷發(fā)展，現(xiàn)在任何一家服裝企業(yè)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道和電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向消費者提供各種各樣關(guān)于服裝的最新款,全方位地展示服裝的品牌形象。隨著消費者不斷更新的消費方式以及日漸理性的消費行為，僅僅采用傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能改吸引到足夠多的消費者。同時消費者對于信息的獲取和

22、選擇希望具有更多的主動權(quán)，他們不滿足于只是單純的被動的接受某些信息，這意味著傳統(tǒng)的廣告行為已經(jīng)不能吸引他們，他們需要的是與賣方在同一個平臺上的溝通，除了了解企業(yè)及其產(chǎn)品之外,還可以自由自在地就服裝款式、服務(wù)等各方面發(fā)表自己的意見，隨著媒介產(chǎn)品的擴(kuò)展移動終端等數(shù)字產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足這樣的要求。隨著新技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上的迅速應(yīng)用和推廣,服裝品牌采用的廣告形式越來越多,并且越來越具有趣味性,越來越吸引消費者。在這種情況下,重要的不是去尋找適合做廣告的媒體,而是如何去開辟自己的媒體空間。目前,可以建立的媒體空間大致有三種類型:展現(xiàn)專業(yè)知識和信息的專家空間;激發(fā)受眾共鳴并給他們鼓舞的激發(fā)空間;授權(quán)用戶自己來創(chuàng)

23、造有趣內(nèi)容的授權(quán)空間。傳統(tǒng)的市場營銷,其溝通方式大多是單向溝通,因此,傳播的信息往往有一定的滯后性。事件營銷的廣泛運用,可以與用戶之間實現(xiàn)互動，在信息傳播上就具有很強(qiáng)的即時性,可以根據(jù)用戶反饋的信息,及時修改、補(bǔ)充、更換信息內(nèi)容,也可以直接回答用戶的問題,與用戶即時進(jìn)行你來我往的坦誠的交流,既能及時獲取市場信息,又能獲取用戶信任。3.2 媒介在服裝品牌事件營銷中的應(yīng)用3.2.1 概述媒介的本質(zhì)特征在于它作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認(rèn)知、社會判斷、社會決策和社會行為所打上的屬于自己的那種渠道烙印。廣播、電視、報紙、雜志作為不同類型的傳播渠道在傳播資訊時所打上的各自的物質(zhì)技術(shù)烙印，并由此產(chǎn)生的

24、對于人們認(rèn)知、社會判斷和社會行為的影響。媒介通過其對于資訊的選擇、處理、解讀及整合分析等等在傳播資訊時所打上的各自的社會能動性的烙印，并由此產(chǎn)生的對于人們認(rèn)知、社會判斷和社會行為的影響。服裝品牌要想樹立好自己的形象，必須借助于媒介的力量。事件營銷，即是企業(yè)利用這些事件的社會專注度，把自己和事件進(jìn)行某種關(guān)聯(lián)和捆綁，從而在媒體報道與消費者參與事件的時候，達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。企業(yè)可以參與大眾關(guān)注的焦點話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注；也可以通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動，引起媒體或者大眾關(guān)注?！笆录I銷”作為四兩撥千斤的服裝品牌營銷利器，其適用對象既可以是實力有限的二

25、三線品牌，又可以是實力雄厚的一線品牌。3.2.2明星效應(yīng)服裝品牌使用明星作為品牌代言人在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為司空見慣，但是只有能夠充分利用明星帶來的足夠的新聞效應(yīng)才能算作真正的事件營銷。備受關(guān)注的劉翔受傷事件牽動億萬國人的心，在奧運臨近之際，隨著劉翔主要對手羅伯斯連創(chuàng)佳績，這使得公眾對于劉翔的關(guān)注更是達(dá)到頂點。08年07月22日的一條“翔之隊為劉翔打造新戰(zhàn)袍可節(jié)省0.02秒”的新聞吸引了大量的目光，并引發(fā)了網(wǎng)民廣泛的討論。事實上，早在幾個月前關(guān)于Nike Swift Suit新款運動服的報道就已見諸國內(nèi)報端，在此時舊話重提，顯然是耐克公司利用大眾輿論焦點，進(jìn)行了一次非常成功的事件營銷。在這篇新聞稿中耐

26、克詳細(xì)介紹了這款新產(chǎn)品的科技含量和諸多優(yōu)點，以及對劉翔成績可能帶來的幫助。通過各種媒介的運用， NIKE有效提升了在消費者心目中作為高端專業(yè)運動品牌的形象。2007年美特斯邦威上海南京東路旗艦店開業(yè)之際，作為美特斯邦威 “時尚顧問” 的周杰倫、張韶涵也出席了開業(yè)典禮，并在開業(yè)現(xiàn)場和到場觀眾談?wù)撟约旱拇┮滦牡?，并且還親自“量體裁衣”，在現(xiàn)場當(dāng)起了著裝“顧問”。數(shù)千名粉絲將南京東路圍堵得水泄不通，“JAY”和“Angela”的呼聲此起彼伏。美特斯邦威充分利用了明星招攬人氣的效應(yīng)，為9000平米的上海旗艦店開業(yè)擴(kuò)大了影響。此外，美特斯邦威更是將周杰倫、張韶涵、潘瑋柏的影響力從線下轉(zhuǎn)移到了線上。在該公

27、司的網(wǎng)站中，三位明星的虛擬形象分別為網(wǎng)上挑選服裝的顧客提供虛擬的顧問服務(wù)。3.2.2 賽事服裝企業(yè)通過贊助各種比賽，借助焦點賽事本身這一媒介的公眾影響力來提高自身形象。愛慕內(nèi)衣全程冠名贊助“2007中國內(nèi)衣模特大賽”、威蘭西兩度冠名贊助“中國職業(yè)模特大賽”并直接參與賽事操作，并以眾多職業(yè)模特大賽冠軍為形象代言人作為“威蘭西”全新形象，這些賽事的贊助都直接提升了品牌形象。除了直接贊助各項服裝及時尚類比賽之外，還有很多賽事可供服裝企業(yè)選擇。例如，波司登贊助了2007年中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎，該賽事歷時半年之久，并在2008年5月份在央視梅地亞中心舉行了隆重的頒獎典禮。共有來自全國500所高校的

28、20300份作品參加了比賽。波司登作為命題企業(yè)之一，為在校大學(xué)生提供了一個很好的學(xué)習(xí)鍛煉平臺，取得了良好的社會效益。波司登在收獲了大量富有創(chuàng)意的原創(chuàng)設(shè)計作品的同時，還以極低的成本獲得了在幾十萬大學(xué)生目標(biāo)客群中的深度、正面的品牌傳播。金萊克于2007年5月到9月期間在成都、廣州、西安、杭州、武漢5大城市舉辦了引起眾商家、民眾和媒體共同關(guān)注的“金萊克杯”中國城市健身長跑黃金大獎賽，該賽事與金萊克的運動品牌的特性非常吻合，也使得它的品牌影響力在當(dāng)?shù)孬@得很大提升。3.2.3 公益活動企業(yè)通過對社會問題和公益事業(yè)的關(guān)注，投資于公益事業(yè)。帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會認(rèn)同，更有利于樹立企業(yè)形象

29、，實現(xiàn)媒體宣傳的增值效應(yīng)。貝納通服裝時常通過廣告，對現(xiàn)在人們所關(guān)注的戰(zhàn)爭、環(huán)保、種族以及艾滋病進(jìn)行詮釋，使得廣告內(nèi)容屢屢成為公眾熱議的話題，公益廣告本身成為了具有公眾影響的事件，這為該品牌樹立了良好的社會聲譽(yù)，并且在人們的潛意識中帶來一種觀念：其關(guān)注的議題代表著該品牌的高度。繼5月26日，北京派克蘭帝公司向中國青少年發(fā)展基金會“希望工程快樂體育園地”捐贈公益活動啟動后，7月20日，派克蘭帝公司聯(lián)手北京30余家重點商場再次開展了大型公益義賣活動。義賣所獲的全部款項將無償捐贈中國青少年基金會和中國聽力醫(yī)學(xué)發(fā)展基金會，用于發(fā)展慈善事業(yè)。該活動也獲得了良好的社會效益和品牌傳播效益。四媒介角色分析實證研

30、究以美特斯邦威為例2009年，美特斯邦威參與了年度全球最熱影片變形金剛2的深度合作。除了在影片內(nèi)容上進(jìn)行植入外，美特斯邦威在影片上映前后開展了與變形金剛2影片相關(guān)的全面營銷推廣，強(qiáng)力結(jié)合變形金剛系列，推出"變型看我"的全新品牌理念。4.1 品牌介紹美特斯邦威集團(tuán)始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”專賣店開設(shè)于浙江省溫州市，實行品牌連鎖專賣經(jīng)營。這一天被正式定為美特斯邦威的誕生之日，象征美特斯邦威正式邁進(jìn)服飾連鎖專賣零售行業(yè)。美特斯邦威目前全國已設(shè)有專賣店1800家，成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)。200

31、5年，公司正式舉辦“美特斯邦威上?？偛繂⒂脩c典儀式”，標(biāo)志著公司以上海為總部的“二次創(chuàng)業(yè)”的正式開始。2008年，美特斯邦威推出全新品牌“ME&CITY”。這預(yù)示著，長期專注于單品牌運作的美特斯邦威，開始延伸自己的產(chǎn)品線，多品牌戰(zhàn)略的輪廓已清晰可見。美特斯邦威推出的ME&CITY高端品牌，邀請越獄男主角Wentworth& Miller溫特沃什米勒和有中國血統(tǒng)的Bruna&Tenorio布魯娜特諾里奧代言品牌。該品牌將包括三個系列，分別是Casual Chic精致休閑,Going&Out時尚外出和Formal商務(wù)系列，并包括Accessories都市配件

32、系列。4.2 媒介在該事件營銷中的作用分析與變形金剛2的深入合作，使美特斯邦威品牌快速成為營銷界的熱點話題。PPLive準(zhǔn)確把握這一熱點，結(jié)合其目標(biāo)受眾的影視收視習(xí)慣，配合內(nèi)容植入，鎖定目標(biāo)人群，在傳播上真正做到表現(xiàn)專屬。PPLive將廣而告之的投放模式，變?yōu)槟繕?biāo)明確的定向投放，最終使得客戶在結(jié)合內(nèi)容、事件營銷的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)媒體投入產(chǎn)出效益最大化、覆蓋廣眾化。此次營銷活動主要針對充滿激情、年輕時尚的男女人群。選擇PPLive網(wǎng)絡(luò)電視媒體進(jìn)行投放，源于PPLive龐大的年輕用戶群體，"變形金剛"對于這個受眾群體而言，有著難以言表的誘惑與魅力。PPLive通過精心的內(nèi)容采編，將這一群體牢牢鎖定在相關(guān)內(nèi)容的相關(guān)頻道，其中包括變形金剛2、機(jī)械戰(zhàn)警、Xman、變形金剛-動畫等與變形金剛題材相關(guān)度極高的高收視影片內(nèi)容。PPLive還采用業(yè)內(nèi)超前、可比擬藍(lán)光效果的高清TVC視覺傳播及服飾短片進(jìn)行強(qiáng)效的緩沖廣告，對目標(biāo)群體實施視覺沖擊。同時，結(jié)合海量視頻搜索平臺pp.tv，PPLive引入關(guān)鍵詞搜索環(huán)節(jié)，令整個活動呈現(xiàn)多入口、多通路、多展現(xiàn)的立體傳播效果，為美特斯邦威品牌與變形金剛2事件營銷的網(wǎng)絡(luò)植入式宣傳成功助力，開辟了另