樂事系列產(chǎn)品廣告策劃

1、 . . . 樂事薯片系列產(chǎn)品廣告策劃前言百事可樂旗下的樂事薯片是薯片市場上的三劍客之一，市場占有率達29.9%，具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。百事公司的許多品牌名稱有100年以上的歷史，但是百事公司還是一家年輕的公司。1965年，百事可樂和菲多利公司合并組建了百事公司；1998年，百事公司并購了純品康納公司；2001年，百事公司又與桂格麥片公司合并，包括佳得樂也成為百事公司的一部分，自此，百事公司被公認為是世界上最大的食品飲料公司和最成功的消費品公司。1996年百事公司在和開設(shè)了樂事薯片的生產(chǎn)廠，1999年在又建立了第二間工廠，擴大了的業(yè)務(wù)，使"樂事"薯片成為的第一大品牌。在獲得成

2、功后，接著于2000年底在又建立了一間工廠，僅僅一年，"樂事"薯片便在成為銷量第一的薯片品牌。樂事薯片推出抽屜裝薯片新品上市不單是產(chǎn)品賣點的問題，而是代表品牌的精神，百事體貼了他的消費者。品客薯片用一個特殊的列方式吸引了消費者的眼球，方便購買，但是樂事薯片卻是用消費者更喜悅的方式來顯示他對消費者的體貼。百事經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者最喜歡吃更脆的薯片，在此基礎(chǔ)之上，百事經(jīng)過市場研究得出結(jié)論，切得越薄薯片就會越脆，為了滿足消費者的這種偏好，百事公司從在和的種薯實驗室入手，對育種過程的每一步進行了監(jiān)測，以保證供應(yīng)高質(zhì)量的、抗病性強的馬鈴薯品種，歷經(jīng)多年的培育后，百事培育出了一種新

3、的土豆，這種土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且這種土豆的顏色也更白，一上市便獲得了消費者的歡迎。因此，薯片市場上占有率最高的是百事的樂事薯片是有它的必然性的。在如今人們越來越重視飲食健康的背景下，百事公司近年來的發(fā)展更趨向于一些健康休閑食品。且光薯片就達46種不同的口味，其中樂事薯片的口味有：樂事清怡黃瓜味、意大利紅燴味、法國脆香雞翅味、西班牙番茄味、道鮮烤蟹味、中華美食烤鴨味、無限茄汁排條味、無限泰式甜辣炸蝦、無限香辣海鮮味、無限熏烤肉味、西班牙番茄味目錄前言2一 市場分析4（一） 百事公司發(fā)展史4（二） 樂事薯片中國市場發(fā)展史5（三） 中國薯片產(chǎn)業(yè)概況5（四）企業(yè)經(jīng)營分析6二 產(chǎn)品分析6（

4、一）樂事產(chǎn)品分析6（二）競爭對手分析7三 企業(yè)營銷戰(zhàn)略7四 廣告媒介策略8（一） 目標策略8（二） 產(chǎn)品品質(zhì)定位策略9（三） 觀念定位策略9（四） 廣告對象定位策略9（五） 媒介定位9（六） 訴求策略9（七） 定價策略10（八） 創(chuàng)意說明10五 公關(guān)營銷策略10（一） 目的10（二） 活動策劃10六 廣告經(jīng)費的預(yù)算11七 廣告效果與評估12一 市場分析（一） 百事公司發(fā)展史百事可樂公司是美國最大的軟性飲料公司之一，資產(chǎn)總額約 151億美元，居世界大企業(yè)第75位，職工26.6萬人。公司總部設(shè)在紐約市，公司附屬機構(gòu)近百個，子公司分布很廣，國涉與48個州，國外涉與100多個國家和地區(qū)。百事可樂公司于

5、1902年成立。原名為洛夫特公司，1941年改名為百事可樂股份公司，1965年改為百事可樂公司。公司系采用北卡羅來納州紐伯恩一名藥劑師布雷德海姆在1893年所研究配制出來的一種藥劑發(fā)展成為飲料公司的。60年代開始向多種經(jīng)營方向發(fā)展。1965年合并了弗利托-萊公司（快餐館），1970年兼并威爾遜體育用品公司，1973年兼并來因戈萊德公司（飲料），1976年合并了韋汽車貨運公司，1978年兼并塔戈貝爾公司（墨西哥達餐館）。業(yè)務(wù)項目包括飲料、食品、飲食服務(wù)、運輸和體育用品等。飲料主要是軟性飲料和果汁。國外有上千個制造和裝瓶廠。銷往148 個國家和地區(qū)，重點是拉美地區(qū)。其中在國約占市場的四分之一。為了

6、更好地發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，將市場經(jīng)營重點重新回歸飲料和休閑食品，百事公司于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客、Taco Bell和肯德基的餐廳業(yè)務(wù)從公司分離出去，使之成為一家獨立的上市公司，即百勝全球公司。1999年，百事公司將百事可樂灌裝集團分離上市，以便集中精力進行品牌建設(shè)和品牌營銷。在將非戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)剝離的同時，百事公司也陸續(xù)收購或并購了多項核心業(yè)務(wù)，在專業(yè)化的道路上不斷深入。1998年，百事公司全盤收購了世界著名的Tropicana果汁飲料公司。2000年，百事公司收購SoBe飲料公司，推出一系列自然口味的健康飲品。2001年8月，正式與世界著名的食品公司Quaker公司合并。

7、通過此次收購，將占有美國運動飲料市場絕對份額、被稱為“美國生活的一部分”的佳得樂品牌歸入百事旗下，百事公司一躍成為非碳酸飲料行業(yè)冠軍。合并后的百事公司，重點發(fā)展需求強勁的休閑食品和飲料業(yè)務(wù)。 百事公司還通過與一些全球知名品牌建立伙伴關(guān)系，不斷擴大自己的業(yè)務(wù)能力。1992年，百事公司與Thomas J. Lipton結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北美市場生產(chǎn)即飲茶飲料品牌立頓(Lipton) 茶，并于2003年將這一北美市場最大最成功的即飲茶合作關(guān)系推向全球。百事公司同星巴克咖啡公司合作推出的包裝咖啡飲料也深受廣大消費者的歡迎。歷經(jīng)一個多世紀激烈的市場競爭，百事公司經(jīng)歷了從擴到收縮，從專業(yè)化到多元化再到專

8、業(yè)化，以與多次業(yè)務(wù)重組的發(fā)展過程，由小而大，從優(yōu)秀走向卓越。如今，公司在碳酸飲料、非碳酸飲料、休閑食品等領(lǐng)域發(fā)展均衡，呈現(xiàn)出長期可持續(xù)發(fā)展的潛力。2005年12月初，百事公司股價攀升，市值達到創(chuàng)紀錄的984億美元，歷史上首次超過主要競爭對手市值，表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭。（二） 樂事薯片中國地區(qū)發(fā)展史1996年百事公司在和開設(shè)了樂事薯片的生產(chǎn)廠，1999年在又建立了第二間工廠，擴大了的業(yè)務(wù)，使"樂事"薯片成為的第一大品牌。在獲得成功后，接著于2000年底在又建立了一間工廠，僅僅一年，"樂事"薯片便在成為銷量第一的薯片品牌。樂事薯片推出抽屜裝薯片新品上市不單

9、是產(chǎn)品賣點的問題，而是代表品牌的精神，百事體貼了他的消費者。品客薯片用一個特殊的列方式吸引了消費者的眼球，方便購買，但是樂事薯片卻是用消費者更喜悅的方式來顯示他對消費者的體貼。百事經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者最喜歡吃更脆的薯片，在此基礎(chǔ)之上，百事經(jīng)過市場研究得出結(jié)論，切得越薄薯片就會越脆，為了滿足消費者的這種偏好，百事培育出了一種新的土豆，這種土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且這種土豆的顏色也更白，一上市便獲得了消費者的歡迎。（三） 中國薯片產(chǎn)業(yè)概況薯片是我國目前市場上最為常見的一種馬鈴薯食品,也是我國發(fā)展相對較快、有關(guān)投資方競相投資的一個馬鈴薯食品加工項目。我國從80年代末起先后從美國、瑞典、荷

10、蘭、芬蘭等國引進了20余條油炸馬鈴薯片生產(chǎn)線。全國的油炸馬鈴薯片的年總生產(chǎn)銷量估計約為4-5萬噸左右,絕大部分由我國引進設(shè)備加工生產(chǎn)。各地市場上銷售的馬鈴薯食品主要有百事食品公司的樂事薯片、晨光食品工業(yè)的上好佳薯片、聯(lián)華食品工業(yè)的卡迪娜薯片、榮家的卡露芙薯片、媽咪大寶食品的薯片先生等,百事樂事公司(百事可樂)僅超市年銷售量就在2000噸以上。（四） 企業(yè)經(jīng)營分析百事飲料國際集團是美國的一家享譽全球的跨國公司，其在全球的年銷售額現(xiàn)已達270億美元，在美國財富雜志剛剛公布的2001年“美國最受敬慕的公司”與“全球最受敬慕的公司”調(diào)查評選結(jié)果和各行業(yè)的排行榜中，百事公司蟬聯(lián)“全球與美國最受敬慕的公司

11、”并被排在飲料行業(yè)第一位；在該雜志公布的全球500強企業(yè)中，百事公司排名第63位。1983年，百事可樂公司聘請羅杰·恩里克擔任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。對軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點便在塑造商品的性格的廣告（也就是品牌和企業(yè)文化）上了。百事公司在全球市場的競爭領(lǐng)先地位基于其三大可持續(xù)的優(yōu)勢。強大的、有實力的品牌；強大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品的開發(fā)能力；強有力的營銷體系。百事公司擁有極具才華、高度敬業(yè)的員工，是他們實現(xiàn)著公司的持續(xù)發(fā)展。公司發(fā)揮競爭優(yōu)勢，并將由公司業(yè)務(wù)優(yōu)異增長與成本節(jié)約所帶來的資金投入到這些競爭優(yōu)勢當中，公司周期性地為股東

12、持續(xù)地創(chuàng)造了價值。從本質(zhì)上說，革新領(lǐng)域的投資為公司品牌建設(shè)提供了動力。在此基礎(chǔ)上優(yōu)異增長也得以實現(xiàn)。與節(jié)約成本項目一道，優(yōu)異增長所獲資金戰(zhàn)略性地重新投入到新產(chǎn)品與其他革新中。公司就這樣持續(xù)往復(fù)也實現(xiàn)著成功與發(fā)展。二 產(chǎn)品分析（一） 樂事產(chǎn)品分析薯片市場上三劍客是百事可樂旗下的樂事，寶潔旗下的品客和興云實業(yè)的大家寶。其中樂事薯片的市場占有率為29.9%，具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，而其他兩品牌占有率合計則20%左右。樂事薯片的成功緣于其較低的價格，每50克僅售3元。樂事薯片的金黃剔透，來自它優(yōu)秀的美國土豆種苗基因；樂事薯片的撲鼻清香，來自它美國專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的保鮮處理；樂事薯片的清脆聲響，來自它全球統(tǒng)一的

13、品質(zhì)管理。這樣美味的樂事薯片，才能令人難以抗拒！樂事薯片的口味主要有無限體驗，自然清爽和自然暖心三大系列，包括樂事無限薯片 -意大利紅燴味 -鮮脆蝦味 -清怡黃瓜 -燒烤 -原味 -香熏烤肉 -香辣海鮮 -茄汁排條 -紅燒肉味 - 黑椒牛扒味 -醇香紅酒雞 -番茄海鮮味 -美式茄汁味 -烤鴨味 -五香魚味 -香辣蟹味 -泰式香葉雞味 -香蔥味 -式泡菜味 -墨西哥烤肉味 -德克薩斯燒烤味 -芝士味 -櫻桃番茄味 -泰式咖喱蟹味 -孜然牛排味 -咕嚕肉味 -綠茶 -脆皮鹵豬 -培根 -藍莓味 -清檸味 -芒果味 -香醬燒烤味 -荔枝味等諸多口味。（二） 競爭對手分析可比克薯片，達利食品創(chuàng)建于19

14、89年，以生產(chǎn)膨化食品、蛋黃派、薯片、休閑食品等產(chǎn)品為主，旗下有好吃點、可比克等食品品牌。上世紀90年代中期以來，“達利”連續(xù)8年以年均30%的高速率增長，是國發(fā)展最快的食品制造企業(yè)之一。，可比克薯片由當紅歌手周杰倫代言，分為“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鮮”4種口味。品客薯片，由美國寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長期以來，憑借其獨特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點，品客逐漸成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位，并且已經(jīng)成為年輕人零食的最佳選擇之一?？稡薯片，始于1976年，日本卡

15、樂B食品株式會社與四洲貿(mào)易限公司攜手合作，利用一系列的電視廣告，成功引進日本高質(zhì)素的小食，以真心關(guān)懷顧客的需要為本，掀起新穎的小食熱潮，結(jié)束單調(diào)的食品年代。取而代之的是營養(yǎng)、精美、健康的現(xiàn)代美食文化概念。三 企業(yè)營銷戰(zhàn)略歷經(jīng)一個多世紀激烈的市場競爭，百事公司經(jīng)歷了從擴到收縮，從專業(yè)化到多元化再到專業(yè)化，以與多次業(yè)務(wù)重組的發(fā)展過程，由小而大，從優(yōu)秀走向卓越。其成功的每一步，都是源于對企業(yè)文化正確的定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂;并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)從而傳播了自己的企業(yè)文化。百事公

16、司重視對企業(yè)文化的樹立，是多數(shù)中國企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒的。一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人，也許能夠塑造一個優(yōu)秀的企業(yè)，但是擁有深厚的企業(yè)文化才是一個企業(yè)經(jīng)久不衰的重要保證。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷與策略啟迪我們：第一，日常消費品的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告應(yīng)當成為一種長期行為，同時在旺季還要抓住重點集中投放；第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)營銷廣告吸引目標消費群；第三，必須保持線上、線下營銷廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期營銷廣告活動在的連續(xù)性，即營銷廣告主體的一致性；第六，自己的營銷廣告要有獨特性，必須與對手有所不同。薯片在我國有著一個相對成熟是市場,消費心理消費模式也基本上形成,但高層容量仍有潛力可挖. 樂

17、事薯片是以“一口樂事不過癮”為營銷口號，并且走品牌路線進入市場的，所以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來,越來越多的消費者選擇樂事世界風(fēng)，從而帶動了樂事薯片的發(fā)展。產(chǎn)品的口感上，要努力去迎合中國消費者的口味，盡量多特色一點。認為只有消費者喜歡的產(chǎn)品才有市場。加大樂事薯片的個性化，百事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。企業(yè)為消費者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標志，價格的高度在障礙著人們的購買欲。四 廣告媒介策略（一） 目標策略樂事堅持一貫的品質(zhì)要求，在中國精選了、溫度、適度和土壤條件適宜的地方栽種下特選種薯，確保馬鈴薯固形物含量適中，品質(zhì)優(yōu)良，這樣的馬

18、鈴薯才能保證薯片的自然美味。樂事成功的關(guān)鍵是價格具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時牢牢通過各種促銷手段控制了銷售渠道，但更重要的是樂事抓住了市場新一代的關(guān)鍵需求。從消費者購買心理的角度來看，消費者購買薯片的心理主要有：（1） 買味道：41%的人認為口感好重要，所以味道是薯片商生產(chǎn)首先顧與的重點。（2） 買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個品牌響就購買那個品牌的產(chǎn)品，在公共場所 群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，有21%的人認為品牌是主導(dǎo)他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一。（3） 買情節(jié)：薯片是閑暇生活的主要消費品，消費時講究情調(diào)與氣氛。（二）產(chǎn)品品質(zhì)定位策略樂事薯片香脆美味

19、的秘密來自樂事不一樣的馬鈴薯。樂事堅持一貫的品質(zhì)要求，在中國精選了、溫度、適度和土壤條件適宜的地方栽種下特選種薯，確保馬鈴薯固形物含量適中，品質(zhì)優(yōu)良，這樣的馬鈴薯才能保證薯片的自然美味。樂事成功的關(guān)鍵是價格具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時牢牢通過各種促銷手段控制了銷售渠道，但更重要的是樂事抓住了市場新一代的關(guān)鍵需求。樂事的廣告秉承了百事一貫的風(fēng)格，時尚、年輕、輕松、前衛(wèi)成為樂事的特點，同樣在包裝上樂事也采取了色彩繽紛的設(shè)計風(fēng)格，強烈地吸引了消費者的眼球。樂事公司也力求將樂事薯片定位為中高檔的薯片產(chǎn)品，提高樂事薯片在人們心目中的知名度。（三）觀念定位策略只有樂事薯片是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低

20、熱量的碳酸薯片，讓活躍的你更有自信，更有魅力。每一口香薄勁脆的樂事薯片，為你帶來輕松好心情，打開一包，美味享受即刻擁有，片片皆有樂事。（四）廣告對象定位策略（1） 尚、新潮前衛(wèi)的青少年。（2） 在緊工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。主要受眾是2030歲，核心 2325歲，目標是白領(lǐng)女性消費者，但兼顧男性消費者的需求。（3） 媒介定位策略（五） 媒介定位策略樂事薯片的推廣應(yīng)采用電視廣告，網(wǎng)絡(luò)，報紙雜志，戶外廣告等。（1） 電視：央視與地方電視臺播放兩分鐘宣傳廣告（2） 報紙：廣告欄插入信息（3） 雜志：全幅彩頁廣告宣傳（4） 戶外廣告：制作燈箱，車身彩繪與公交站牌貼海報（5） 網(wǎng)絡(luò)廣告：各大門戶

21、如搜狐、新浪、騰訊、人人等大型在頁面占據(jù)小窗口。（六） 訴求策略廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。情感訴求：生活需要樂事，生活有樂事。分享樂事，分享輕松好心情，營造一種快樂溫馨的氛圍。把快樂傳遍全世界。理性訴求：失戀傷心的年輕女孩，靈感枯竭的腦力勞動者，在低沉的時候來一包樂事薯片，心情愉悅，疲憊消除，生活需要樂事，生活有樂事。（七） 定價策略 價依據(jù)是百事產(chǎn)品的市場定位和目標市場以與目標市場消費者的價格承受能力。原因有四：（1） 高檔，現(xiàn)有的主要消費者有能力承受當前的產(chǎn)品價格。（2） 市場競爭還未到白熱化階段，市場還有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＭㄟ^打壓對手，為百事帶來更大的空間，顯然沒有必要。（3） 盲目的降低價格，會引發(fā)新的價格戰(zhàn)，造成市場混亂，產(chǎn)品單位盈利能力下降，形成惡性循環(huán)。（4） 降低價格的最終目標是搶占市