調(diào)味品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概述

1、調(diào)味品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀一、行業(yè)總體現(xiàn)狀近幾年來，我國調(diào)味品行業(yè)發(fā)展迅猛， 一直保持著 20% 以上的市場增長率， 目前調(diào)味品行業(yè)總產(chǎn)量已超過 1500 萬噸，成為食品行業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長點。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 2008 年 1-11 月，我國醬油、食醋及類似制品行 業(yè)產(chǎn)品銷售收入實現(xiàn) 259.93 億元，同比增長 31.07 ；全國味精制造行業(yè)產(chǎn)品 銷售收入實現(xiàn) 289.5 億元，同比增長 27.04% ；全國其他調(diào)味品、發(fā)酵制品制 造企業(yè)銷售收入實現(xiàn)近 425.79 億元，同比增長 26.38% 。2009 年 1-11 月份， 調(diào)味品行業(yè)的平均增速也在 18%-20% 左右。 2009 年調(diào)

2、味品和發(fā)酵制品規(guī)模以 上企業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)值 1274 億元，同比增長 28.9% ，這預(yù)示著中國的調(diào)味品行業(yè) 已逐步走出傳統(tǒng)的經(jīng)驗?zāi)Ｊ剑{(diào)味品產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；推放苹臅r代即將到來?？梢灶A(yù)見，在經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇的利好形勢下， 2010 年調(diào)味品市場將繼續(xù)保持 高速繁榮的景象（如圖 1 ）。圖 1 我國調(diào)味品行業(yè)銷售額增長趨勢圖銷售額單位：千億元） 、行業(yè)特點1 市場潛力巨大據(jù)統(tǒng)計，全球每年調(diào)味品營業(yè)額高達(dá) 2180 億美元，占食品工業(yè)額的 10% 左右，是典型的“小產(chǎn)品、大市場”。目前，我國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為 1300 億左右（約合 200 億美元），占比還不到世界調(diào)味品市場總量的 10% ，行業(yè)年

3、均增長率都保持在 10 左右。與世界調(diào)味品行業(yè)規(guī)?？偭肯啾龋覈{(diào)味品行 業(yè)的發(fā)展差距是顯而易見的。可見，中國調(diào)味品市場存在著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ环矫?，隨著人們對高生活品質(zhì)的追求， 我國消費者對調(diào)味品的需求也會更 加多樣化。 國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該針對消費者不同的烹飪需求， 開發(fā)各種專用調(diào)味 品，如專門的蒸魚豉油、壽司專用醬油等，以此提高產(chǎn)品附加值。另一方面， 復(fù)合調(diào)味品的前景更加廣闊。 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 目前全球調(diào)味品市 場中，復(fù)合調(diào)味品占市場份額的 80% 以上，我國只占 20% ，發(fā)展?jié)摿艽蟆＿@ 就要求國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)要及時更新和強化核心技術(shù)，提升自身產(chǎn)品的國際競爭 力。2地域特征明顯調(diào)味品是從

4、中國傳統(tǒng)的飲食文化中衍生出來的一個行業(yè)， 其區(qū)別于其他行業(yè) 的最大特點是受制于各地不同的飲食文化，具有明顯的地域性。比如，我國醬油市場的規(guī)模為 500 萬噸，海天作為目前最大的醬油類調(diào)味 品企業(yè)，產(chǎn)量卻僅占全國醬油總產(chǎn)量的 8 ，主要原因就是醬油企業(yè)集中度不高， 呈現(xiàn)出“諸侯割據(jù)， 區(qū)域為王”的業(yè)態(tài)。 而著名的“四大名醋”， 也主要在各自 的根據(jù)地呈主流消費， 同樣具有明顯的區(qū)域性。 目前，調(diào)味品行業(yè)內(nèi)的整合只是 集中在一線品牌對中高端市場份額的爭奪，對中低端市場的沖擊力依然非常有 限，這意味著調(diào)味品行業(yè)的商機無限。調(diào)味品企業(yè)應(yīng)及時抓住這一發(fā)展機遇， 突破地域文化的差異以及傳統(tǒng)工藝的 束博，用

5、現(xiàn)代化大生產(chǎn)體系取代原始的手工工藝， 更重要的是，要大力進(jìn)行產(chǎn)品、 口味和生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新， 如在傳統(tǒng)行業(yè)中注入時尚化的元素， 這將是調(diào)味品行業(yè) 高速發(fā)展的原動力。3外資品牌占主導(dǎo)國內(nèi)傳統(tǒng)的調(diào)味品企業(yè)大多從國營企業(yè)轉(zhuǎn)制而來， 因受企業(yè)機制的影響， 大 多形成了僵化、固化的經(jīng)營風(fēng)格，因此企業(yè)競爭力不強。近十年，隨著大批外資企業(yè)進(jìn)駐中國， 我國調(diào)味品市場正在經(jīng)歷著一輪輪大 的行業(yè)洗牌。經(jīng)過數(shù)年的行業(yè)整合， 我國部分調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)被外資控股或收購， 在各個細(xì)分品類中，已基本形成了以外資品牌為龍頭的市場布局（如表1 ）雖然這些外資品牌已占據(jù)了一定的市場份額，但是多數(shù)產(chǎn)品定位為高端市 場，尚未對中國的調(diào)味

6、品行業(yè)產(chǎn)生重大的影響。 國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)如果能抓住這一 有利契機，勢必能成功占據(jù)調(diào)味品行業(yè)的部分市場份額。表 1 中國調(diào)味品行業(yè)龍頭企業(yè)分布4目標(biāo)消費群以餐飲和家庭為主調(diào)味品的主要消費群體主要集中在普通家庭和餐飲渠道， 消費成本和消費者 對調(diào)味品的消費觀念對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生直接影響。家庭消費者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和價格， 一般不太愿意為高價調(diào)味品埋單。 因此， 調(diào)味品企業(yè)在適當(dāng)時機利用價格促銷的方式將更容易吸引到目標(biāo)消費者的關(guān)注， 能快速提升產(chǎn)品銷量。而提升調(diào)味品在餐飲渠道銷量的關(guān)鍵是吸引廚師的注意力， 一個餐廳的調(diào)味 品用量相當(dāng)于 100 個家庭，調(diào)味品需求量大而且穩(wěn)定。調(diào)味品行業(yè)的未來走勢經(jīng)過 10

7、多年的快速發(fā)展，調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的巨大潛力正在被釋放出來。目前， 調(diào)味品行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出以下四大趨勢：一、細(xì)分化和多元化的趨勢日益明顯調(diào)味品行業(yè)細(xì)分是遵循地域的飲食習(xí)慣以及新興的飲食潮流而來。 突出“健 康”、“自然”、“綠色”和個性化等元素，使調(diào)味品行業(yè)呈多元化方向發(fā)展。 比如醬油行業(yè)的從醬油到老抽， 從老抽到草菇老抽的幾次演變， 說明 2010 年產(chǎn) 品的細(xì)分化將會更加明顯。 預(yù)計細(xì)分的趨勢將會沿著不同的細(xì)分人群去細(xì)分， 現(xiàn) 在市場已經(jīng)有兒童醬油等， 當(dāng)然也會沿著不同的健康、 保健方向進(jìn)行細(xì)分， 如鐵 化醬油等。二、產(chǎn)品升級節(jié)奏將越來越快隨著人們生活水平的不斷提高， 對調(diào)味品的方便化、 營養(yǎng)化、

8、健康化會有更 大的需求。 這必將牽引著更多的調(diào)味品企業(yè)將產(chǎn)品升級。 調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的升級不僅 僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝和行業(yè)的細(xì)分上， 更主要體現(xiàn)在在保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上引 入現(xiàn)代化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)體系， 建立起新的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 因此調(diào)味品的產(chǎn)業(yè)升 級重點體現(xiàn)在質(zhì)量保障體系的升級。三、市場運作精細(xì)化程度越來越高大多數(shù)調(diào)味企業(yè)的市場都在沿用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。 這種粗放的市場運作模 式奠定了企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初高速增長的基礎(chǔ)。在國內(nèi)銷售額過億的企業(yè)有兩千多家， 在當(dāng)今近三萬五千家調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)中占據(jù) 8% 。國內(nèi)市場地域遼闊，調(diào)味品市 場較為封閉， 造就了一大批的調(diào)味企業(yè)割據(jù)一方。 但隨著市場競爭的加劇， 市場 終

9、端的爭奪焦點越來越突出。 市場運作精細(xì)化程度越來越高， 單單依靠經(jīng)銷商的 力量難以承擔(dān)起精耕市場的重任。 因此調(diào)味品企業(yè)所關(guān)注的焦點已不僅僅在是品 牌宣傳上， 而在于改變現(xiàn)行的營銷機制上。 對調(diào)味品銷售終端的控制力將直接體 現(xiàn)出企業(yè)的競爭力。四、產(chǎn)業(yè)亟待升級，行業(yè)整合加速調(diào)味品行業(yè)的市場格局尚處于衍變之中。 在一輪輪的行業(yè)洗牌中， 我國調(diào)味 品企業(yè)需要不斷通過產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)創(chuàng)新等方式，提升產(chǎn)品的市場競爭力。未來幾年， 調(diào)味品行業(yè)經(jīng)過幾次高強度的市場整合后， 將有一批 （不超過十 家）國內(nèi)（非合資）的調(diào)味品企業(yè)通過高速擴(kuò)張成功占據(jù)調(diào)味品市場的半壁江山， 屆時，中國調(diào)味品行業(yè)將完全有能力與國際調(diào)味

10、品巨頭一拼高低。 但是，由于中 國調(diào)味品市場具有明顯的地域性， 因此， 即使行業(yè)整合加劇， 中國調(diào)味品市場也 難以出現(xiàn)像啤酒、奶粉等行業(yè)被幾大巨頭壟斷的局面。中小調(diào)味品企業(yè)的突圍路徑近幾年，國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)云集了歐美、新加坡、日本等各方資本力量，企業(yè) 間的并購已經(jīng)日趨頻繁1999 年 8 月，雀巢與太太樂公司簽署合作協(xié)議，成功收購太太樂 80% 的 股權(quán)。2005 年 9 月，日本味滋康入主“北京和田寬”并控股“龍門和田寬”和 “虎王和田寬”。2006 年 4 月，日本味之素株式會社宣布出資 18.45 億港元收購淘大食品 （隸屬法國達(dá)能集團(tuán)）。2006 年1 月，北京王致和集團(tuán)公司宣布與廣西桂

11、林腐乳廠合并，重組成立 王致和（桂林腐乳）有限公司。2010 年 7 月，亨氏公司以 1.65 億美元價格收購中國醬油及腐乳生產(chǎn)商福 達(dá)食品公司。另外，還有數(shù)家國內(nèi)外著名的大牌食品和調(diào)味品集團(tuán)公司也正在緊鑼密鼓地 策劃兼并重組事宜。由此可見， 調(diào)味品行業(yè)內(nèi)規(guī)?；系臅r代已經(jīng)到來， 這也標(biāo)志著國內(nèi)調(diào)味 品企業(yè)將步入新的歷史發(fā)展期。面對國際調(diào)味品巨頭， 中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實力、 技術(shù)資源等各方面都不占有優(yōu) 勢，很容易受到知名品牌的排擠和擠壓， 生存環(huán)境日益惡劣。 中小企業(yè)該如何突 出重圍？筆者認(rèn)為，中小企業(yè)在具備資源優(yōu)勢的細(xì)分品類領(lǐng)域做大做強還是有可能 的?？梢栽谝韵聨讉€方面重點發(fā)力：1以提升企業(yè)的

12、盈利能力為核心，堅持特色產(chǎn)品的路徑中小企業(yè)要實現(xiàn)快速發(fā)展， 首當(dāng)其沖的是盡快完成資本的積累。 運作資金的 不足是大多數(shù)中小企業(yè)的軟肋。 因此應(yīng)當(dāng)改變以往走低價競爭的老路， 避開同質(zhì) 化競爭的陷阱，走特色產(chǎn)品之路。中小企業(yè)經(jīng)營的著眼點不在銷量的大幅增長， 而在于盈利能力的提升。 控制銷售成本， 以地域飲食文化為中心開發(fā)新產(chǎn)品， 在 局部地區(qū)建立起自己的優(yōu)勢。2強化核心產(chǎn)品，力爭在細(xì)分品類在區(qū)域市場建立優(yōu)勢在自己的核心品類領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品的多樣化， 同時將自己的產(chǎn)品線向競爭比較 薄弱的領(lǐng)域延伸， 如食糖行業(yè)， 尚未真正出現(xiàn)絕對領(lǐng)袖企業(yè)， 這便于中小企業(yè)迅 速占領(lǐng)局部市場。 中小型企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上， 避

13、開跟風(fēng)策略，走獨立自主的道路。 中國悠久的飲食文化和中醫(yī)理論來， 都為新品的開發(fā)提供了很好的條件， 關(guān)鍵是 如何挖掘其中的寶藏。3建立起以產(chǎn)品為核心的渠道策略根據(jù)產(chǎn)品的特點以及企業(yè)自身的資源優(yōu)勢， 在不同的區(qū)域范圍內(nèi)采取相對應(yīng) 的渠道組合。中小企業(yè)的渠道渠道不求大而全， 只求小而精。 尤其涉及是在銷售 成本高，自身產(chǎn)品不占優(yōu)勢的渠道（如現(xiàn)代渠道）該放棄時就放棄。中小企業(yè)的 渠道策略的核心就是： 有利可圖就做， 無利就放棄。 同時也可以根據(jù)經(jīng)銷商的實 力不同選擇不同的經(jīng)銷商運作不同渠道； 加強廠商關(guān)系， 力爭實現(xiàn)廠商價值一體 化；要鎖定不同的經(jīng)銷商資源， 將經(jīng)銷商的資源與企業(yè)資源結(jié)合企業(yè)， 實現(xiàn)

14、雙方 利益的最大化。4加強包裝設(shè)計和終端陳列在企業(yè)發(fā)展的初期， 中小企業(yè)談品牌就顯得有點奢侈。 這時候， 賺錢才是硬 道理。因此中小企業(yè)在品牌運作中應(yīng)將注意力放在產(chǎn)品的包裝， 終端的陳列和產(chǎn) 品促銷上，以拉動銷售為根本，以提高產(chǎn)品的溢價率為目的而進(jìn)行品牌運作。5建立高效的營銷管理機制和極具戰(zhàn)斗力的營銷團(tuán)隊企業(yè)當(dāng)不惜工本將企業(yè)管理的重點放在銷售隊伍的建設(shè)上來。 對中小企業(yè)而 言，銷售隊伍的素質(zhì)、 能力和戰(zhàn)斗力直接決定著企業(yè)的成敗。 因此建立高效的營 銷管理機制和極具戰(zhàn)斗力的營銷團(tuán)隊顯得非常關(guān)鍵。 中小企業(yè)在搭建銷售隊伍時 應(yīng)把握住兵不多而在精的原則，不惜以高薪甚至股份吸納優(yōu)秀的銷售人員。調(diào)味品子

15、行業(yè)的卡位戰(zhàn)略調(diào)味品行業(yè)與其他快銷品行業(yè)相比， 有其自身的發(fā)展模式， 直接表現(xiàn)在品牌 經(jīng)營專業(yè)化，品項研發(fā)細(xì)分化， 渠道經(jīng)營多元化以及區(qū)域品牌全國化等特征。 這 就導(dǎo)致任何一家調(diào)味品企業(yè)都難以成為“全能化”的企業(yè)。既然不能成為“全能型”企業(yè)， 就必然要求成為“專攻型”企業(yè)， 即在某一 細(xì)分產(chǎn)品，細(xì)分市場，細(xì)分渠道內(nèi)做大做強，形成競爭對手難以超越的優(yōu)勢。這 是調(diào)味品企業(yè)取得成功的根本，即企業(yè)的卡位戰(zhàn)略?？ㄎ粦?zhàn)略的核心思想是十六個字：明確定位、挖掘優(yōu)勢、做到最好、建立團(tuán) 隊。為了更好地闡述卡位原理，筆者將對調(diào)味品的主要子行業(yè)逐一進(jìn)行分析。一、醬油行業(yè)的市場策略醬油是中國調(diào)味品中第一大產(chǎn)品，產(chǎn)量占據(jù)

16、總量的 50% 左右，達(dá) 600 萬噸 以上，相對穩(wěn)定的生產(chǎn)企業(yè)全國有 2700 家。醬油行業(yè)呈兩極分化趨勢， 近幾年， 以海天、李錦記、 加加、味事達(dá)等品牌為代表的一批中高檔醬油正在成為行業(yè)競 爭的主焦點（如表 2 ）。表 2 國內(nèi)主要醬油品牌與此同時，各地方醬油品牌依然穩(wěn)穩(wěn)掌控著當(dāng)?shù)氐闹械投耸袌觯?并成為各個 地區(qū)醬油市場的主導(dǎo)。 再加上受一線企業(yè)自身體制和運營模式的制約， 一線強勢 品牌的市場攻勢在短時間內(nèi)也難以改變這一競爭格局， 強勢醬油品牌難以觸動低 端市場。此外，醬油作為民生類必需品， 價格因素是醬油品牌能否快速發(fā)展一個的主 要因素。筆者認(rèn)為， 醬油企業(yè)如果能在品牌和價格之間找到一

17、個平衡點， 以差異 化的價格優(yōu)勢將品牌衍生至普通百姓的廚房里，企業(yè)銷量的快速提升將成為必 然。為此，需要醬油企業(yè)在以下三個方面做出調(diào)整：1 價格優(yōu)勢策略卡位策略的一個重要原理就是挖掘優(yōu)勢， 即尋找切入點和突破口。 這就要求 企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上實施差異化策略， 使自身產(chǎn)品形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨 特性的東西。當(dāng)前，我國中低端醬油市場占據(jù)著整個醬油市場 70% 以上的份額，對于新 型醬油企業(yè)而言， 這是促成企業(yè)快速發(fā)展的巨大商機。 但為了避開一線醬油品牌 的市場擠壓， 中小型醬油企業(yè)應(yīng)該堅定不移地實施價格優(yōu)勢策略。 企業(yè)可將卡位 戰(zhàn)略培植于醬油企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中， 即在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上， 盡

18、量縮減產(chǎn) 品包裝、 物流運輸和營銷環(huán)節(jié)等多方面開支， 形成差異化的價格優(yōu)勢， 以普通百 姓樂于承受的價格來占領(lǐng)家庭這一主銷渠道。2規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略目前，醬油市場地方割據(jù)現(xiàn)象較為明顯， 這是多年的歷史演變和不同地域的 消費習(xí)慣等多方因素的共同作用而形成的。 地方品牌依仗著成本優(yōu)勢以及渠道優(yōu) 勢占據(jù)著各地醬油的主市場。 醬油企業(yè)在短時間內(nèi)很難改變現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)， 但 可以通過大量收購區(qū)域性醬油企業(yè)來提高企業(yè)發(fā)展的步伐， 既能快速擴(kuò)大企業(yè)規(guī) 模、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，又能收到良好的經(jīng)濟(jì)收益。3低成本品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略目前，一線醬油企業(yè)大多采取高舉高大的品牌策略， 其高昂的品牌宣傳成本 必然要通過較高的銷售利潤來分?jǐn)偂?/p>

19、 但是，醬油乃百姓生活的必需品， 這就要求 產(chǎn)品價格不能超過消費者的消費預(yù)期， 否則銷量將難以保證。 因此，企業(yè)實施低 成本品牌擴(kuò)張策略則為明智之舉， 企業(yè)可以利用自身的先進(jìn)技術(shù)和渠道優(yōu)勢， 結(jié) 合終端形象展示、軟文宣傳、 POP 張貼等方式來減少品牌宣傳的成本。4中端市場突破戰(zhàn)略海天、 李錦記、 味事達(dá)等幾家大型醬油企業(yè)都在一線市場打拼， 這就造成在 二三線城市的中端市場產(chǎn)生明顯的市場真空。誰能成功搶占中端市場這一陣地， 誰才能擁有成為醬油行業(yè)老大的機會和可能。 在未來三至五年， 群雄逐鹿醬油市 場的競爭格局將難以改變，未來的醬油江山有誰來主導(dǎo)，目前尚難有定論。二、食醋市場結(jié)構(gòu)分析1 市場空

20、間巨大資料顯示，美國人均年消費食醋 6.5 公斤，日本人為 7.9 公斤，而我國年 人均消費量為 1.7 公斤，差距很大。 隨著人們生活水平的提高， 我國食醋需求量 將日趨增加。 調(diào)味品協(xié)會資料顯示， 2006 年我國食醋行業(yè)年產(chǎn)量在 300 萬噸以 上，市場需求量一直在以年均 10% 的速度遞增，預(yù)計 2010 年我國食醋行業(yè)總 產(chǎn)量將達(dá) 450 萬噸左右?？梢姡覈炒仔袠I(yè)擁有廣闊的市場前景和巨大的發(fā) 展空間，是一座尚未被開發(fā)的金礦。2行業(yè)發(fā)展緩慢食醋市場是整個調(diào)味品市場變化最小、 結(jié)構(gòu)最穩(wěn)定的市場。 一直以來， 我國 食醋市場一直被恒順和山西水塔陳醋牢牢掌控著。 長江以南， 江蘇恒順醋業(yè)

21、占據(jù) 主導(dǎo)，長江以北山西水塔陳醋一枝獨大， 這一市場格局可以向上延伸至百年以前， 食醋市場多年未發(fā)生根本性變化，一直處于增長緩慢的發(fā)展常態(tài)。造成這一局面的主要原因是， 江蘇恒順醋業(yè)雖是上市公司， 但由于受企業(yè)機 制的影響形成僵化保守的經(jīng)營風(fēng)格，導(dǎo)致該企業(yè)主業(yè)的發(fā)展呈萎縮不前的局面。 而以山西水塔為代表的山西陳醋雖然試圖通過改換包裝， 重新定位的方式殺入高 端市場，但由于其品牌運作能力有限、營銷人才的匱乏，一直難有大的作為。還 有，一直沒有新型強勢企業(yè)的進(jìn)入。筆者認(rèn)為，要想重新撬動食醋市場，應(yīng)遵循以下操作思路：1精準(zhǔn)定位明確定位是卡位策略的一個重要原理。 為了改變目前食醋市場停滯不前的局 面，食

22、醋企業(yè)要為自身產(chǎn)品樹立一個清晰的、 有別于其他競爭對手的、 符合目標(biāo) 市場客戶需要的品牌形象和品牌個性，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個有利位置， 如以差異化概念、 強勢廣告的推進(jìn)等， 使自身品牌在目標(biāo)客戶的心智中建立有效 的品牌區(qū)隔。2發(fā)揮區(qū)域心智資源的優(yōu)勢在消費者心目中， 鎮(zhèn)江醋和山西醋的認(rèn)知度較高， 占有絕對優(yōu)勢。 食醋生產(chǎn) 企業(yè)如果能充分發(fā)揮這兩大區(qū)域心智資源的優(yōu)勢， 在鎮(zhèn)江和山西兩地建立生產(chǎn)基 地，并重點突出產(chǎn)品的產(chǎn)地標(biāo)識， 將能契合消費者的心智模式， 為品牌的推廣和 銷量提升鋪平道路。3貼近普通百姓的需求現(xiàn)在，許多企業(yè)一談到品牌化運作， 就不由自主地開始向高端路線傾斜。 似 乎只有走高端

23、路線， 才算是品牌化運作。 食醋是生活必需品， 消費者對價格的敏 感度較高。 食醋企業(yè)只有從目標(biāo)區(qū)域的消費水平出發(fā)， 制定出貼近市場的價格才 能迅速贏得消費者的認(rèn)可。三、雞精市場發(fā)展策略雞精包括雞精雞粉， 雞味調(diào)味料， 目前已經(jīng)基本處于巨頭割據(jù)的局面。 太太 樂雞精市場占有率為 45% ，尤其在華東、華北市場擁有極強的影響力，多年的 高速增長確立了太太樂品牌在雞精行業(yè)內(nèi)的龍頭地位。 西南市場則被豪吉雞精牢 牢把控。在華南市場，家樂雞精則擁有穩(wěn)固的市場地位（如表3 ）。表 3 我國各大雞精企業(yè)市場份額分配表戰(zhàn)略分析思想認(rèn)為“最危險的地方最安全”面對雞精產(chǎn)業(yè)被幾大品牌瓜分壟斷的市場現(xiàn)狀， 筆者認(rèn)為

24、， 其他中小型調(diào)味品企業(yè)可以從以下兩個角度進(jìn)行突 圍：1集中優(yōu)勢、重點突破這一原則要求企業(yè)在找準(zhǔn)切入點之后， 把主要資源聚焦在具有戰(zhàn)略意義的業(yè) 務(wù)模塊上， 不僅能對客戶的需求和市場變化做出迅速響應(yīng)， 提高效率， 更加強了 企業(yè)的差異化， 創(chuàng)造出多個競爭優(yōu)勢。 例如江蘇某調(diào)味品企業(yè)， 就曾通過重點突 破，網(wǎng)點聚合，真正運作“長尾理論”，在被太太樂掌控的華東市場中，取得了 喜人的戰(zhàn)果。2兩頭發(fā)展策略目前，雞精行業(yè)發(fā)展得并不充分， 高端和低端雞精市場均有很大的發(fā)展機會。 因此，雞精產(chǎn)品可以向兩頭發(fā)展，即向高檔和低檔發(fā)展。四、味精行業(yè)市場發(fā)展策略據(jù)中國發(fā)酵協(xié)會的信息， 2008 年全球味精市場的總體容

25、量為 250 萬噸，國 內(nèi)味精需求 166 萬噸，我國味精行業(yè)年增長率保持在 8%-10% 左右。近些年，味精行業(yè)經(jīng)歷了多年非理性化的價格競爭， 直接導(dǎo)致行業(yè)呈現(xiàn)出衰 落之勢。再加上生產(chǎn)企業(yè)污染問題以及消費觀念的轉(zhuǎn)變 （部分消費者認(rèn)為多吃味 精對身體無益）。味精市場容量急劇萎縮，尤其是雞精的出現(xiàn)，直接搶占了大量 味精市場份額。但是這并不能說明我國味精行業(yè)就已走到了窮途末路的境地。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 當(dāng)前味精需求的大致結(jié)構(gòu)為： 食品加工業(yè)消費了 50% 左右， 餐飲業(yè)消費了 30% ，家庭消費為 20% 左右。在未來幾年，這三個渠道都會呈現(xiàn) 高速增長的態(tài)勢， 味精的需求量也將緊隨著這三個渠道的發(fā)展而

26、增長。 可見，這 三個渠道的發(fā)展，將成為帶動味精行業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力。再加上，味精行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化和味精有害論的瓦解， 消費者將更加理性地 進(jìn)行調(diào)味品的選擇。味精作為發(fā)展最為成熟的增鮮調(diào)味品，具有較高的性價比， 也將成為家庭消費的選擇之一。筆者認(rèn)為， 味精企業(yè)應(yīng)該抓住這一發(fā)展契機， 從以下兩個方面入手， 以實現(xiàn) 產(chǎn)品銷量的突破。一是發(fā)力于食品工業(yè)、餐飲、家庭等三大渠道。 這就要求傳統(tǒng)味精企業(yè)（如 梅花味精，蓮花味精等） 能夠憑借自身在消費者心目中的認(rèn)知度和資源優(yōu)勢， 通 過企業(yè)差異化策略和競爭戰(zhàn)略的驅(qū)動， 提高產(chǎn)品市場競爭力； 也可以通過實施兼 并策略提高產(chǎn)品的市場占有率和品牌的影響力。 各大

27、味精企業(yè)一旦確立這種強勢 地位，其市場優(yōu)勢地位將很難被撼動。二是更新產(chǎn)品線和價格體系。 現(xiàn)有的味精企業(yè)需要及時調(diào)整產(chǎn)品線， 加速產(chǎn) 品價格體系的調(diào)整，否則其自身的盈利能力將會逐年下降。五、調(diào)味粉、調(diào)味汁、復(fù)合調(diào)料的經(jīng)營策略1調(diào)味粉市場現(xiàn)狀目前，調(diào)味粉的市場被南北兩大調(diào)味粉企業(yè)所占領(lǐng)， 北方是以河南王守義十 三香為代表的植物性香辛料，南方則是以福建安記為代表的動物性香辛料。筆者認(rèn)為，調(diào)味粉這一品類還將大幅度快速成長。 雖然調(diào)味粉市場容量有限， 但較大的盈利空間也在吸引著一大批新型企業(yè)的介入。2調(diào)味汁市場現(xiàn)狀近幾年，汁類產(chǎn)品雖然保持著快速增長，但由于其受限于有限的市場總量， 企業(yè)應(yīng)該將汁類產(chǎn)品定位

28、為利潤型產(chǎn)品， 與量大的產(chǎn)品共同搭配銷售。 比如，像 魚露這樣的產(chǎn)品就能產(chǎn)生較好的利潤，值得調(diào)味品企業(yè)適時切入。3復(fù)合調(diào)味品現(xiàn)狀資料顯示，在世界調(diào)味品的銷售中，復(fù)合調(diào)味品占據(jù)了調(diào)味品市場 80% 的 份額，而在我國這一比例則恰好相反，復(fù)合調(diào)味品的比例只占 20% ，這與中國 獨特的飲食文化有直接關(guān)系。中國人講究色香味俱全， 各地消費者的口味差異性很大， 復(fù)合調(diào)味品難以兼 顧到全部消費者， 因此在銷量上難以得到快速提升。 但是， 國內(nèi)一些企業(yè)未看到 這種差異性，盲目進(jìn)入復(fù)合調(diào)味品市場，市場推廣效果不甚理想。但是，從未來市場發(fā)展的角度看， 復(fù)合調(diào)味品仍有很大的發(fā)展空間， 需要企 業(yè)進(jìn)行合理籌劃。1

29、）要有足夠的耐心去培育市場。這是企業(yè)成功的關(guān)鍵。（2）調(diào)味品企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和策劃過程中，應(yīng)該實地調(diào)研目標(biāo)市場的消費 特點，緊抓當(dāng)?shù)匕傩盏南M習(xí)慣，真正實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。（3）在渠道推廣上，企業(yè)在促銷宣傳和品牌運作方面要有的放矢。只要策 略得當(dāng)，取得良好的銷售業(yè)績就只是個時間問題。六調(diào)味醬的營銷策略“老干媽”辣椒醬的成功， 印證了醬類市場在突破傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上迅速崛 起。這種高速發(fā)展的勢頭讓人出乎意料。但在“老干媽”辣醬一枝獨秀的同時， 眾多的調(diào)味醬企業(yè)卻步履艱難。 原因 在于調(diào)味醬領(lǐng)域中營銷方式的雷同、 市場運作的簡單和粗放， 這直接導(dǎo)致奉行跟 隨策略的調(diào)味醬企業(yè)處于停滯不前的狀態(tài)。在調(diào)味醬領(lǐng)域

30、， 不乏具有賣點的優(yōu)勢品類， 諸如辣椒制品中就延伸出了發(fā)酵 型、鮮辣椒、手剁型、泡椒型等多個產(chǎn)品品類，每個品類都可以培養(yǎng)出賣點極好 的辣椒產(chǎn)品。但是，在產(chǎn)品的運作過程中，存在以下兩大問題：一是產(chǎn)品概念模糊 ，不能有效地向消費者宣導(dǎo)產(chǎn)品的差異化賣點。 消費者占 在琳瑯滿目的貨架前無從下手， 好的產(chǎn)品也就失去了被銷售的機會。 新產(chǎn)品的衍 生不僅要挖掘消費者的潛在需求， 更要將消費者的潛在需求激發(fā)出來， 將需求轉(zhuǎn) 變成購買欲望。 眾多醬類企業(yè)至今難以突破“老干媽”的屏障， 其關(guān)鍵點在于對 消費者購買需求的引導(dǎo)不夠。二是在具體的市場運作中沒有針對性的推廣策略 。調(diào)味醬作為新興的細(xì)分行 業(yè)，帶有較為明顯

31、的地域文化色彩。 目前市場上調(diào)味醬的命名大多從產(chǎn)品生產(chǎn)原 料入手的，如番茄醬、芥末醬、榛子醬等。這種命名方式雖簡潔明了，但容易讓 消費者一頭霧水。 調(diào)味醬系列產(chǎn)品中除了番茄醬為消費者熟悉之外， 其他產(chǎn)品都 較陌生，這不利于產(chǎn)品推廣。 調(diào)味醬如能依循普通消費者的飲食習(xí)慣， 從功能的 角度入手進(jìn)行產(chǎn)品推廣（如開胃醬，拌面醬等），更便于為消費者所接受。未來幾年內(nèi)， 醬類產(chǎn)品將保持較高的市場增長率， 市場發(fā)展不均衡的局面也 將逐步被打破。 大批地方醬類企業(yè)的興起， 將極大拓展該醬類市場。 醬類企業(yè)必 須解決好以下幾點問題：1 產(chǎn)品差異化為了找到與競品的差異化賣點， 企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品開發(fā)和概念開發(fā)、 市場推

32、廣中 進(jìn)行不斷創(chuàng)新， 只有做到與其他同類產(chǎn)品的有效區(qū)隔， 才能提高產(chǎn)品的市場競爭 力。如山東玉堂醬園，主力產(chǎn)品是傳統(tǒng)面醬，利潤較低，隨著原材料的漲價，這 個銷量支柱型產(chǎn)品漲價后不能為消費者接受， 經(jīng)過營銷人員與研發(fā)部門的共同努 力，推出差異化產(chǎn)品，不沾鍋面醬，賣點為“好吃不沾鍋”，迅速將此產(chǎn)品與其 他面醬區(qū)分開來，市場取得爆破性增長。2打破低層次競爭大批地方醬類企業(yè)的衰落其主要原因在于： 低價位的惡性競爭直接導(dǎo)致產(chǎn)品 品質(zhì)的下降。因此，必須打破低層次競爭。3進(jìn)行技術(shù)改造，走產(chǎn)業(yè)化道路 傳統(tǒng)產(chǎn)品要走向全國市場，必須走產(chǎn)業(yè)化道路。打破傳統(tǒng)的手工操作工藝，引入現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品特色的基

33、礎(chǔ)上，保障產(chǎn)品質(zhì)量。4 改變落后的思想觀念，走品牌化的道路 傳統(tǒng)行業(yè)的最大短板是人才短缺， 意識落后。 這就需要新興企業(yè)需有強烈的品牌意識和人才價值觀，改變目前簡單的市場運作模式。 七、食糖及食鹽行業(yè)的發(fā)展趨勢1食用糖行業(yè)現(xiàn)狀 食糖行業(yè)成為近幾年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化最快、最具有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。 以前，食用糖一直被國營糖煙酒公司壟斷， 其零售價格也被控制在一定的范圍之內(nèi)。在流通渠道中，普通食用糖的毛利率一般在 10% 以內(nèi)。利潤的淡薄，使食用糖行業(yè)的發(fā)展落后于其他行業(yè)； 產(chǎn)品單一， 包裝粗陋，使食用糖始終未形 成產(chǎn)業(yè)，品牌化運作一直停滯不前。但如今，人們對食用糖的品質(zhì)和個性化元素有了更高的要求， 產(chǎn)品零售價格 已經(jīng)不再是購買生活必需的主導(dǎo)因素，這就為食用糖品牌化運作提供了先天條 件。同時將時尚化元素與傳統(tǒng)的消費理念相融合， 成為食用糖品牌提煉的核心價 值內(nèi)容。在內(nèi)外因素的作用下， 以甘汁園、 太古為代表的一大批食糖企業(yè)形成， 改變了國內(nèi)