分銷價格體系地制定與破壞預(yù)防

1、分銷價格體系是指企業(yè)結(jié)合自身的整體營銷計劃，針對不同市場條件、不同渠道成員，所制定的一整套與價格相關(guān)銷售策略。 具體包括：廠家對不同層級分銷商的供貨價、 廠家給 不同層級分銷商再次銷售所作出的指導(dǎo)供貨價、 出廠價、零售價等直觀的價格；同時還包括 其他能影響產(chǎn)品銷售價格的相關(guān)政策，如返利比例、促銷費用比例等等。分銷價格體系是指企業(yè)結(jié)合自身的整體營銷計劃，針對不同市場條件、不同渠道成員，所制定的一整套與價格相關(guān)銷售策略。 具體包括：廠家對不同層級分銷商的供貨價、 廠家給 不同層級分銷商再次銷售所作出的指導(dǎo)供貨價、 出廠價、零售價等直觀的價格；同時還包括 其他能影響產(chǎn)品銷售價格的相關(guān)政策，如返利比例

2、、促銷費用比例等等。透析：供貨價格的決定因素1、產(chǎn)品：供求關(guān)系才是主導(dǎo)。從產(chǎn)品的角度來講，供貨價格是由產(chǎn)品成本決定的嗎？ 不是！廠商之間的供求關(guān)系決定著產(chǎn)品的分銷價格。物以稀為貴就是這個道理，稀就是緊缺、供不應(yīng)求！供不應(yīng)求，產(chǎn)品的分銷價格必然高；反之，如果是在營銷過程中產(chǎn)品處于供過于 求的狀態(tài)，產(chǎn)品自然賣不出一個好的價格，產(chǎn)品的分銷價格自然就低了，有時甚至是低于產(chǎn)品成本，這就是為什么有些企業(yè)會虧本的原因。2、渠道：不看規(guī)?？醇墑e。從渠道角度而言，供貨價格是由買方規(guī)模大小決定的嗎？ 不是！有些廠家為了吸引或籠絡(luò)規(guī)模大的經(jīng)銷商，在合作時往往給對方一個較低的供貨價格，筆者認(rèn)為這種做法欠妥。因為有些經(jīng)

3、銷商雖然規(guī)模小，但他卻很專業(yè)，在供應(yīng)鏈上他就可能會處于一級商的位置。所以，買方在產(chǎn)品銷售鏈上所處的級別決定了我們對他的供貨價格。 這就要求廠家要對處于同一渠道級別的經(jīng)銷商制定同一供貨價格。3、分銷：實現(xiàn)多級控制。從下游分銷商的角度而言，供貨價格是由它的上游供應(yīng)商決 定的嗎？不是，供貨價格是由廠家決定的。也就是說，廠商合作時，廠家除了要明確對一級 商的供貨價格之外，還要對各級分銷商的二次銷售價格作出的指導(dǎo)甚至規(guī)定，做到廠家讓他賣什么價他就賣什么價；而不是他想賣什么價就賣什么價。依據(jù)：誰在影響價格高低?1、企業(yè)品牌：知名品牌企業(yè)的產(chǎn)品，定價時就可以把無形資產(chǎn)加到價格里；反過來， 如果企業(yè)名不見經(jīng)傳

4、，定個高價不會有人接受。 比如，同是0.25g*20s的阿莫西林，哈藥總廠、 白云山總廠對經(jīng)銷商的供貨價都在3.1元（對一級商的供貨價格，下同）以上；而華威的只能賣2.4元；科瑞只能賣2.05元；差距很大的原因主在于企業(yè)品牌的含金量不一樣；2、生產(chǎn)工藝：假如產(chǎn)品的核心技術(shù)始終領(lǐng)先，不能復(fù)制，就可以定為高價；假如是一般的仿制產(chǎn)品，定價時就不要考慮技術(shù)的價值。比如同是六味地黃丸，但水蜜丸、濃縮丸供貨價格就大不一樣；3、行業(yè)地位：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以更為主觀的考慮產(chǎn)品的市場定價；行業(yè)的追隨者必須和 領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行比較。比如，宛西制藥是生產(chǎn)六味地黃丸的領(lǐng)軍企業(yè)，同樣是200s濃縮型的六味地黃丸，他的供貨價可以定

5、到9元，民康的只能定價為6.5元；天目的又只能賣到 4.5元；4、營銷目標(biāo)：產(chǎn)品投資是短線行為還是長久經(jīng)營，是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷 者？這些都影響產(chǎn)品的價格策略；5、各項成本：生產(chǎn)成本、包裝成本、廣告、促銷費用、人員工資等成本的高低是決定 價格高低的關(guān)鍵；6、促銷力度：廣告促銷等相關(guān)力度大，定價可略高一些.經(jīng)銷商們都非常清楚： 好賣的（有促銷的）產(chǎn)品不賺錢（供貨價格高，沒利潤空間），賺錢（供貨價格低，利潤空間大）的品種不好賣（因為沒有促銷等相關(guān)投入）；7、營銷方式：大包方式，底價；代理制：低價；如果是采用多層級總經(jīng)銷模式，應(yīng)定 低價以確保各級利潤空間；如果是終端直營可定高價；8、競爭對

6、手：在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的領(lǐng)域，企業(yè)定價不得不參考主要競爭對手的價格。比如，關(guān)于0.125g*10s的頭孢氨芐膠囊，在進(jìn)軍市場時，”白云山”供貨定價為1.8元/ 盒以后，"僑光”馬上跟進(jìn)，定價為 1.7元/盒；9、結(jié)算方式：不同的結(jié)算方式、不同長短的賬期，意味著對企業(yè)資金的不同占用程度。于是，廠家可將資金占用利息、 應(yīng)收賬款管理費用，甚至是”跑單、呆死賬"風(fēng)險分?jǐn)偟焦┴?價格上。癥結(jié)：診斷價格變異1、管理混亂：企業(yè)自身銷售組織之間相互打架，有些廠家有三四個銷售部門、幾個分 公司，不同的分公司卻負(fù)責(zé)同一產(chǎn)品的銷售，誰搶到客戶算誰的，所以自亂價格。同時，有 些廠家對市場監(jiān)管力度

7、不夠，導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象時有發(fā)生，而竄貨又亂價是孿生兄弟；2、利潤過大：廠家在制定銷售價格體系時，以底價供貨形式大包給經(jīng)銷商，原意是給 經(jīng)銷商一個好的利潤空間。可是，經(jīng)銷商卻利用這個可以變動空間，定出各種各樣的賣價， 造成價格體系混亂；3、體系不全：制定價格政策時，只考慮一級供貨價而不考慮各級經(jīng)銷商的二次銷售價，產(chǎn)品再次銷售的價格不是掌握在企業(yè)手中，而是被各級經(jīng)銷商任意操控，想賣什么價就賣什么價；4、任務(wù)過重：對經(jīng)銷商制定年度銷售任務(wù)時，不切實際，強(qiáng)人所難，經(jīng)銷商被銷量所 逼，出現(xiàn)跳樓價銷售。或者是對業(yè)務(wù)員的任務(wù)過重，導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員縱容經(jīng)銷商低價出貨；5、返利無章：對經(jīng)銷商的銷售獎勵過于透明，或者是坎

8、級獎勵。得到返利點數(shù)較高的經(jīng)銷商，自然就有價格優(yōu)勢。這些經(jīng)銷商為了盡快完成銷售任務(wù)賺取年終返利，會事先將返利折扣到供貨價里去，這就是為什么有些二批價還低于正常渠道的一批價的原因；6、關(guān)系破裂：對經(jīng)銷商的有效激勵不夠，或承諾不兌現(xiàn)，引起經(jīng)銷商、二批商、零售 商的不滿，客戶抱怨較多，故意擾亂市場價格。對某些庫存過高而廠家又不愿意配合退換貨 的商品，渠道成員也會降價處理：清倉、甩賣；7、籠絡(luò)客戶：批發(fā)商為了吸引自己的下游客戶 ，將一些常用產(chǎn)品、 客戶比較關(guān)注的產(chǎn)品 當(dāng)作帶貨品種對待，價格定得很低，形成低價印象，以不賺錢來吸引客戶到自己這里進(jìn)貨。此外，還會出現(xiàn)隱敝低價：經(jīng)銷商在開銷售票時，票面價格正常

9、，但是會私下沖紅降低供貨價格，以籠絡(luò)客戶；8、布局欠佳：客戶布局不合理，在同一個市場上尋找多家經(jīng)銷商，他們之間為了完成 任務(wù)爭奪客戶，爆發(fā)價格戰(zhàn);9、臨時促銷：A、特殊節(jié)日。節(jié)日是渠道成員創(chuàng)造業(yè)績的關(guān)鍵時候，元旦、五一、端午、中秋、國慶、春節(jié)，熱鬧的節(jié)日通常也是價格戰(zhàn)打得如火如荼的時候。B、新公司或新店開業(yè)。新的渠道成員都會利用開店時，選擇一批知名品牌、 常用藥等敏感商品做降價活動，樹立其便宜價格的好形象。C、各類慶典。店慶、周年慶等等，通常伴隨降價促銷；10、地方政策：有些地方對稅票管理并不嚴(yán)格，進(jìn)貨不要稅票可以享受低價；或者是不需要稅票的進(jìn)貨者拿到稅票后可以轉(zhuǎn)賣給需要稅票的單位，自己以稅票

10、所得來進(jìn)行變相降價銷售。對策：為價格體系掃清障礙1、巧用返利：重新設(shè)計經(jīng)銷商返利依據(jù)：不以單純的銷量為計算返利的基數(shù)，而是把 經(jīng)銷商的各種有關(guān)市場拓展的動作細(xì)分：鋪貨執(zhí)行動作、通路精耕和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)動作、及時物流配送服務(wù)動作，按照經(jīng)銷商的各個動作完成給予各自的獎勵，讓經(jīng)銷商感覺到每一分錢都是自己辛勤勞動所得， 而不是廠家簡單的回饋贈送，經(jīng)銷商自然就不忍心虧自己的血汗錢砸價了。同時，變明確返利為模糊返利，讓經(jīng)銷商捉摸不定，無法提前將返利折算到供貨價格 里面去；2、杜絕竄貨：避免因竄貨引發(fā)的價格破壞;3、聯(lián)合分銷：廠商聯(lián)盟，共同經(jīng)營，隨時約束。加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，廠商共同經(jīng)營， 共同開發(fā)和維護(hù)市場，對

11、經(jīng)銷商的銷售行為隨時進(jìn)行監(jiān)督與約束，經(jīng)銷商不可能再是山高皇帝遠(yuǎn)，一意孤行，隨心所欲地提價或降價；4、布局合理：合理布局客戶，減少渠道層級，只設(shè)一個二批層級，避免重復(fù)覆蓋，直接向終端配送，減少砸價的環(huán)節(jié)；5、明文約束：依法管理，預(yù)先約法三章，一旦經(jīng)銷商越軌就有法可依。而且，有文字 性的規(guī)章制度時刻擺在經(jīng)銷商的面前，能起到時刻警醒經(jīng)銷商的作用；6、納入考核：讓業(yè)務(wù)人員關(guān)心價格控制問題。把銷售毛利額、利潤、價格穩(wěn)定等指標(biāo) 納入考核圍；7、全盤考慮：依照價值鏈原理，將總經(jīng)銷商、二級分銷商、終端商這些渠道的上下游 成員放在一起全盤考慮，而不是孤立地針對某一個層級來制定某一個環(huán)節(jié)的供銷價格；8、同級同價：對經(jīng)銷商不論大小，只論它所處的渠道層級。渠道劃分盡量平衡，對處 于同一層級的渠道成員價格政策一定要一致，大小經(jīng)銷商一碗水端平；9、行為保證：對成熟市場或產(chǎn)品而言，可以收取價格保證金。因為是成熟市場，廠家 的產(chǎn)品比較好銷。而且廠家還可以做一個承諾：只