市場營銷組合—產(chǎn)品和促銷培訓(xùn)資料

1、8 8 市場營銷組合市場營銷組合11產(chǎn)品和促產(chǎn)品和促銷銷版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v理解新產(chǎn)品開發(fā)的重要性v理解市場營銷中產(chǎn)品設(shè)計的作用v理解產(chǎn)品設(shè)計中試銷的意義v了解市場營銷中促銷的作用v了解對企業(yè)可行的促銷方式版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容v8.1 產(chǎn)品v8.2 新產(chǎn)品開發(fā)v8.3 產(chǎn)品生命周期v8.4 產(chǎn)品組合v8.5 促銷v8.6 廣告v8.7 公共關(guān)系版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.1 8.1 產(chǎn)品產(chǎn)品v8.1.1 產(chǎn)品的概念v8.1.2 品牌版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.1.1 8.1.1 產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念v產(chǎn)品產(chǎn)品通過

2、對產(chǎn)品進(jìn)行有形的和無形的特點包裝，使得消費者有興趣購買。版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝v從產(chǎn)品概念的三層次三層次到五層次五層次版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.1.2 8.1.2 品牌品牌v品牌是一個名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是（1 1）識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并（2 2）使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 菲利普菲利普科特勒科特勒版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.2 8.2 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)v新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)一個使產(chǎn)品有新的特點或為顧客提供新的好處的過程（產(chǎn)品概念的任何改變過程），其范圍涵蓋了全新產(chǎn)品的開發(fā)及現(xiàn)存產(chǎn)品的改良。 創(chuàng)意創(chuàng)

3、意 甄別甄別 商業(yè)分析商業(yè)分析 開發(fā)開發(fā) 試銷試銷 產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品發(fā)布版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.2.1 8.2.1 產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意v新產(chǎn)品開發(fā)的第一個階段是對新產(chǎn)品或現(xiàn)存產(chǎn)品進(jìn)行改動的創(chuàng)意創(chuàng)意。 產(chǎn)品創(chuàng)意的來源有哪些？產(chǎn)品創(chuàng)意的來源有哪些？版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源v來自用戶來自用戶企業(yè)著手開發(fā)新產(chǎn)品，首先要通過各種渠道掌握用戶的需求，了解用戶在使用老產(chǎn)品過程中有哪些改進(jìn)意見和新的需求，并在此基礎(chǔ)上形成新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意。v來自該企業(yè)員工來自該企業(yè)員工特別是銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員，經(jīng)常接觸用戶，用戶對老產(chǎn)品的改進(jìn)意見與需求變化他們都比較清楚。

4、v來自專業(yè)科研人員來自專業(yè)科研人員科研人員具有比較豐富的專業(yè)理論和技術(shù)知識，要鼓勵他們發(fā)揚這方面的專長，為企業(yè)提供新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意。版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.2.2 8.2.2 甄別甄別v這是一個評估評估的過程，企業(yè)決定是否繼續(xù)使用這個創(chuàng)意，這個過程被稱為甄別甄別。 甄別過程需要考慮哪些問題？甄別過程需要考慮哪些問題？版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝一系列需要回答的問題一系列需要回答的問題v產(chǎn)品或服務(wù)的合法性v產(chǎn)品或服務(wù)是否符合企業(yè)的目標(biāo) v現(xiàn)存技術(shù)是否能改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù) v企業(yè)是否擁有提供產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù) v如果企業(yè)擁有該技術(shù)，獲得該技術(shù)的成本如何 v企業(yè)提升產(chǎn)品或服務(wù)的難度v現(xiàn)

5、存及潛在市場的規(guī)模。 v可預(yù)期的競爭水平v產(chǎn)品或服務(wù)盈利的可能性版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.2.3 8.2.3 商業(yè)分析商業(yè)分析v新產(chǎn)品開發(fā)的第三個階段是分析產(chǎn)品和分析產(chǎn)品和服務(wù)服務(wù)，它將涉及潛在銷售潛在銷售、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本、市市場密度場密度、現(xiàn)存及過去產(chǎn)品的相似性現(xiàn)存及過去產(chǎn)品的相似性等全面的調(diào)查。 商業(yè)分析與甄別的區(qū)別？商業(yè)分析與甄別的區(qū)別？ 商業(yè)分析如何實現(xiàn)？商業(yè)分析如何實現(xiàn)？版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.2.4 8.2.4 開發(fā)開發(fā)v第四個階段是實施創(chuàng)意并將之開發(fā)為產(chǎn)實施創(chuàng)意并將之開發(fā)為產(chǎn)品品。它將涉及從研究到開發(fā)階段，它涉及建造并測試產(chǎn)品原型建造并測試產(chǎn)品原型、實

6、驗室的技術(shù)開發(fā)實驗室的技術(shù)開發(fā)以及在控制條件下的產(chǎn)品測試在控制條件下的產(chǎn)品測試。 版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.2.5 8.2.5 市場試銷市場試銷v對許多產(chǎn)品而言，新產(chǎn)品的發(fā)布成本很高，因此在發(fā)布前會使用市場試銷市場試銷，這也將會降低成本與風(fēng)險降低成本與風(fēng)險。 市場試銷可以采用的技術(shù)有哪些？市場試銷可以采用的技術(shù)有哪些？版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝市場試銷可以采用的技術(shù)市場試銷可以采用的技術(shù)v選擇有代表性的城市。 v勸說商店儲存新產(chǎn)品。（代銷） v從公眾中仔細(xì)挑選一些人進(jìn)行產(chǎn)品測試，分析他們對產(chǎn)品的反饋，然后改進(jìn)產(chǎn)品。版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.2.6 8.2.6 發(fā)

7、布發(fā)布v最后一個階段是產(chǎn)品的真實發(fā)布真實發(fā)布。在這一階段，開發(fā)中的問題都已經(jīng)解決開發(fā)中的問題都已經(jīng)解決，在市場試銷中得到的信息都被利用以改進(jìn)產(chǎn)品，對其精益求精。 發(fā)布的地點和發(fā)布的時機如何選擇？發(fā)布的地點和發(fā)布的時機如何選擇？版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝v關(guān)鍵詞和術(shù)語關(guān)鍵詞和術(shù)語 產(chǎn)品概念、品牌、產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)意、甄別、商業(yè)分析、市場試銷、產(chǎn)品發(fā)布版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.3 8.3 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Product Life CycleProduct Life Cycle） v產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期開始于產(chǎn)品初次進(jìn)入市場（引入期），并結(jié)束于沒有人愿意

8、購買它（衰退期）為止。版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.3.1 8.3.1 引入期引入期v與產(chǎn)品的投入相聯(lián)系，引入階段是產(chǎn)品生命周期最初的一個階段。 產(chǎn)品促銷非常重要產(chǎn)品促銷非常重要 銷售額很低，利潤也很低銷售額很低，利潤也很低 成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收入，處于虧損之中成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收入，處于虧損之中版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.3.2 8.3.2 成長期成長期v產(chǎn)品生命周期的第二個階段，關(guān)系到企業(yè)銷售的成長和企業(yè)產(chǎn)品品牌忠誠度的提升。 銷售額快速增長，增長速度更快銷售額快速增長，增長速度更快 產(chǎn)品開始贏得較好的聲譽產(chǎn)品開始贏得較好的聲譽 利潤增長利潤增長 促銷成本下降促銷成本下降 享受大規(guī)模

9、生產(chǎn)帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢享受大規(guī)模生產(chǎn)帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.3.3 8.3.3 成熟期成熟期v這是產(chǎn)品生命周期的第三個階段，這個階段產(chǎn)出處于高銷量階段，但是由于市場已經(jīng)接近飽和，銷售增長的趨勢已經(jīng)減緩。 銷售增長下降，銷售額開始穩(wěn)定銷售增長下降，銷售額開始穩(wěn)定 新購買者可能很少新購買者可能很少 制造商間的競爭激烈制造商間的競爭激烈 市場已經(jīng)飽和市場已經(jīng)飽和版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.3.4 8.3.4 衰退期衰退期v產(chǎn)品生命周期的第四個階段，銷售額已經(jīng)減退，同時可以看出產(chǎn)品已經(jīng)不那么受消費者歡迎了。 銷售開始下降銷售開始下降 產(chǎn)品價格可能會下降產(chǎn)品價格

10、可能會下降 利潤開始下降利潤開始下降版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝產(chǎn)品生命周期各階段的銷售額和利潤產(chǎn)品生命周期各階段的銷售額和利潤版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝v開發(fā)期銷售額為零，公司投資不斷增加v引進(jìn)期銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù)v成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加v成熟期利潤在達(dá)到頂點后逐漸走下坡路v衰退期產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.3.5 8.3.5 延長產(chǎn)品生命周期延長產(chǎn)品生命周期v1 改進(jìn)產(chǎn)品，使其看起來與眾不同或是全新的產(chǎn)品 v2 改變產(chǎn)品的市場營銷組合 改變產(chǎn)品自身。 調(diào)整產(chǎn)品價格以適應(yīng)競爭。 改變分銷方式，使產(chǎn)品在各不

11、同類型的零售店可以獲得。 改變促銷方式。 版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.4 8.4 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合v產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合企業(yè)在市場上有一些種類的產(chǎn)品，它們在產(chǎn)品生命周期的不同階段。產(chǎn)品組合的強度的兩種評估方法： 波士頓矩陣波士頓矩陣 安索夫矩陣安索夫矩陣版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.4.1 8.4.1 波士頓矩陣（波士頓矩陣（BCG Matrix BCG Matrix ）版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝v相對市場份額相對市場份額各項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場占有率和該市場最大競爭者的市場占有率之比（橫坐橫坐標(biāo)標(biāo)）v市場增長率市場增長率各項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的年銷售增長率（縱坐標(biāo)縱坐標(biāo)）v面積大小

12、面積大小各項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的銷售額版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝v金牛產(chǎn)品金牛產(chǎn)品一個產(chǎn)品在市場上可以獲得很好的市場現(xiàn)狀，具有很高的市場占有率，但是市場上銷量的增長并不是最大的。 v問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品一個還沒有在市場上成長到最好的產(chǎn)品，具有較低的市場份額，但是目前處于較高的增長階段，這些產(chǎn)品在將來具有很大的增長潛力。 v明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品該產(chǎn)品已經(jīng)獲得了很好的市場好評，占有較大的市場份額，但是目前的還沒有經(jīng)歷最大的增長期。 v瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品該產(chǎn)品雖然在市場上已經(jīng)成功，但是正在逐漸失去它的市場份額，同時該產(chǎn)品的銷售也不可能在市場上增長了。版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝v 明星產(chǎn)品（明星產(chǎn)品（s

13、tarsstars）發(fā)展戰(zhàn)略v 現(xiàn)金牛產(chǎn)品（現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cash cowcash cow）收獲戰(zhàn)略v 問號產(chǎn)品（問號產(chǎn)品（question marksquestion marks）選擇性投資戰(zhàn)略v 瘦狗產(chǎn)品（瘦狗產(chǎn)品（dogsdogs）撤退戰(zhàn)略版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.4.2 8.4.2 安索夫矩陣（安索夫矩陣（Ansoff MatrixAnsoff Matrix） 版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝v新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)在現(xiàn)存市場中銷售新產(chǎn)品v市場滲透市場滲透在現(xiàn)存市場上增加現(xiàn)存產(chǎn)品銷售v市場開拓市場開拓在新市場銷售現(xiàn)存產(chǎn)品v多元化多元化在新市場中銷售不相關(guān)的新產(chǎn)品版權(quán)所有版權(quán)所

14、有 請勿拷貝請勿拷貝如何在不同的市場細(xì)分中找到立足點？如何在不同的市場細(xì)分中找到立足點？v目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇策略版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝結(jié)論結(jié)論v如果企業(yè)有一個較好的產(chǎn)品組合較好的產(chǎn)品組合，那么它的一些產(chǎn)品將會在引入期引入期，一些產(chǎn)品處于成長期成長期，更多的產(chǎn)品處在成熟期成熟期，還有一些處于衰退期衰退期。版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝v關(guān)鍵詞和術(shù)語關(guān)鍵詞和術(shù)語 產(chǎn)品生命周期、引入期、成長期、成熟期、衰退期、飽和市場、波士頓矩陣、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、廋狗產(chǎn)品、安索夫矩陣、市場滲透、市場開拓、多元化版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.5 8.5 促銷促銷v8.5

15、.1 促銷的目的v8.5.2 銷售方法版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.5.1 8.5.1 促銷的目的促銷的目的v促銷促銷是個溝通的過程，它通過大量的渠道，如媒介，向客戶或潛在客戶傳遞產(chǎn)品信息，并使他們意識到和理解為什么將要或希望購買這樣的產(chǎn)品或服務(wù)。 關(guān)鍵詞之：關(guān)鍵詞之：注意力注意力 關(guān)鍵詞之：關(guān)鍵詞之：興趣興趣 關(guān)鍵詞之：關(guān)鍵詞之：需求需求 關(guān)鍵詞之：關(guān)鍵詞之：行動行動版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝促銷組合促銷組合v促銷組合促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。 版權(quán)所有版權(quán)所有 請

16、勿拷貝請勿拷貝促銷組合對購買階段的選擇促銷組合對購買階段的選擇 (1)知曉階段知曉階段促銷組合的次序是：廣告，銷售促進(jìn)，人員推銷； (2)了解階段了解階段促銷組合的次序是：廣告，人員推銷； (3)信任階段信任階段促銷組合的次序是：人員推銷，廣告； (4)購買階段購買階段促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進(jìn)為輔，廣告可有可無。 版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝促銷組合對產(chǎn)品生命周期階段的選擇促銷組合對產(chǎn)品生命周期階段的選擇產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期促銷重點促銷重點主要促銷工具主要促銷工具引入期引入期介紹、認(rèn)識廣告、宣傳成長期成長期擴(kuò)大影響、增進(jìn)興趣廣告及所有工具成熟期成熟期形成品牌偏好銷售促

17、進(jìn)、廣告及人員推銷衰退期衰退期增強信任銷售促進(jìn)版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.5.2 8.5.2 銷售方法銷售方法v銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是一些在一定時間內(nèi)發(fā)生的精心策劃的事件與活動 貿(mào)易促銷貿(mào)易促銷 消費者促銷消費者促銷 產(chǎn)業(yè)促銷產(chǎn)業(yè)促銷版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝（1 1）貿(mào)易促銷）貿(mào)易促銷v貿(mào)易促銷貿(mào)易促銷由產(chǎn)品和服務(wù)的提供商組織，其目標(biāo)是經(jīng)銷商，包括零售商與批發(fā)商，并勸說他們購買公司的產(chǎn)品。 特殊的折扣，尤其對大訂單特殊的折扣，尤其對大訂單 對購買產(chǎn)品的客戶提供獎勵對購買產(chǎn)品的客戶提供獎勵 以其他方式吸引客戶，如廣告材料以其他方式吸引客戶，如廣告材料 對銷售商進(jìn)行獎勵對銷售商進(jìn)行

18、獎勵 版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝（2 2）消費者促銷）消費者促銷v消費者促銷消費者促銷由產(chǎn)品和服務(wù)的提供商組織，它的目的是使購買者產(chǎn)生興趣，并喚醒潛在客戶的購買意愿。 免費的禮品免費的禮品 特殊的價格特殊的價格 免費的樣品免費的樣品 競爭中提供假日、汽車和其他獎品競爭中提供假日、汽車和其他獎品 個性化的促銷個性化的促銷 低成本或免息的分期付款，尤其對昂貴的產(chǎn)品低成本或免息的分期付款，尤其對昂貴的產(chǎn)品適用適用版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝（3 3）產(chǎn)業(yè)促銷）產(chǎn)業(yè)促銷v產(chǎn)業(yè)促銷產(chǎn)業(yè)促銷一些改進(jìn)的消費者促銷也可以用于產(chǎn)業(yè)促銷。 展示產(chǎn)品特點和優(yōu)點的研討會與展示會展示產(chǎn)品特點和優(yōu)點的研討會

19、與展示會 產(chǎn)品目錄、技術(shù)及其他促銷活頁產(chǎn)品目錄、技術(shù)及其他促銷活頁 商業(yè)展示商業(yè)展示 免費培訓(xùn)，經(jīng)常在計算機銷售中使用。免費培訓(xùn)，經(jīng)常在計算機銷售中使用。 特殊的信用條款特殊的信用條款版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.6 8.6 廣告廣告v8.6.1 廣告性質(zhì)v8.6.2 廣告媒介v8.6.3 廣告代理版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.6.1 8.6.1 廣告性質(zhì)廣告性質(zhì)v廣告的主要目的是勸說人們來購買產(chǎn)品或勸說人們來購買產(chǎn)品或光顧某個特點的商店光顧某個特點的商店。v廣告也被用來在公眾面前保持產(chǎn)品知名度在公眾面前保持產(chǎn)品知名度，以提升人們對產(chǎn)品的認(rèn)可度，來維持產(chǎn)品的銷售。版權(quán)所有版權(quán)所

20、有 請勿拷貝請勿拷貝8.6.2 8.6.2 廣告媒介廣告媒介v廣告媒介廣告媒介指的是企業(yè)為其產(chǎn)品或服務(wù)做廣告時所用的不同方法。（報紙和雜志、電視、電影、商業(yè)電臺、戶外廣告、傳單目錄和小冊子、其他） 媒介的使用媒介的使用 媒介的創(chuàng)新媒介的創(chuàng)新 誰觀看特定的電視節(jié)目或閱讀特定的報紙誰觀看特定的電視節(jié)目或閱讀特定的報紙 媒介的用戶友好性，也就是指潛在消費者獲取媒介的用戶友好性，也就是指潛在消費者獲取媒介的難易程度媒介的難易程度版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝報紙、雜志、廣播、電視、報紙、雜志、廣播、電視、直接郵寄、戶外廣告等的比較直接郵寄、戶外廣告等的比較媒體媒體優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點報紙報紙靈活、及時、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力不高雜志雜志針對性強、保存期長傳播有限、不及時廣播廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視電視感染力強、觸及面廣針對性不足、成本較高直接郵寄直接郵寄 選擇性強可能造成濫寄、成本高戶外廣告戶外廣告 展露時間長缺乏創(chuàng)新版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝v請思考：網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒介的優(yōu)勢？網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒介的優(yōu)勢？版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝不同媒介發(fā)布廣告比較不同媒介發(fā)布廣告比較版權(quán)所有版權(quán)所有 請勿拷貝請勿拷貝8.6.3 8.6.3 廣告代理廣告代理v廣告代理廣告代理專于某些方面，并雇有專家來發(fā)現(xiàn)為單件產(chǎn)品做廣告的最有效方法 市場調(diào)研，用來發(fā)現(xiàn)做廣告的基