酒店管理理論找到了增加顧客購買總價值

1、For personal use only in study and research; not for commercialuse酒店管理理論找到了增加顧客購買總價值顧客讓渡價值的真正價值就在于它給企業(yè)指明了方向，即在顧客總價值和顧客總成本矛的盾對立而統(tǒng)一中，使企業(yè)知道自己應(yīng)該從哪些方面著手，在激烈的市場競 爭中,使顧客獲得最大程度的滿意，并最終贏得顧客從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力 以及實現(xiàn)企業(yè)目的等具有重要意義。For pers onal use only in study and research; not for commercial use一、顧客讓渡價值的內(nèi)涵菲利普科特勒在1994年

2、出版的市場營銷管理一分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制(第 8版)中,新增了通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意一章 ，首次提出了“顧 客讓渡價值” (Customer Delivered Value)新 概念。所謂顧客讓渡價值，是指顧客總價值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額。顧客總價值主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值及形象價值等，是指顧客在購買某一產(chǎn)品與服務(wù)時期望得到的一組利益。顧客總成本是指顧客為購買某一 產(chǎn)品和服務(wù)時所耗費的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本的函數(shù)。它是顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時不得不付出的。從消費心理的角度

3、來看，任何消費者都希望以最小的成本換得最大的利益，即總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精 神和體力等降到最低限度，而在產(chǎn)品價值，服務(wù)價值、人員價值和形象價值方面卻希望獲得最大限度的滿足。因此 ,顧客在選購商品時 ,往往從價值與成本兩個方面 進行比較分析 ,從中選擇價值總和最高 ,成本總和最低的產(chǎn)品 ,來作為自己和家庭 優(yōu)先選購的對象。正是因為如此 ,企業(yè)在如何贏得顧客的時候 ,應(yīng)該著重從兩個方 面著手:在顧客總價值中,從產(chǎn)品價值（產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣 ） 、 服務(wù)價值 （包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn) ） 、人員價值 （包 括企業(yè)的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作

4、效益與質(zhì)量 ） 以及企業(yè)及產(chǎn)品在 社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值等四點進行改進,努力提高顧客總價值 ;在顧客總成本中盡量降低顧客的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本,從而使顧客更滿意。二、顧客讓渡價值觀念的確立的意義菲利普科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果 （或結(jié) 果） 與他的期望值相比較后 ,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！笨梢?,顧客滿意 是一種期望 （或者說預(yù)期 ） 與可感知效果比較的結(jié)果 ,它是一種顧客心理反應(yīng) ,是 一個心理學(xué)的概念。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下 ,企業(yè)樹立顧客讓渡價值觀念 ,對于加 強市場營銷管理 ,提高企業(yè)經(jīng)營效益具有十分重要的意義。首先

5、,顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全方位的、準(zhǔn)確的經(jīng) 營思路。 在當(dāng)今紛繁的市場競爭中 ,眾多企業(yè)為了更好地提高本企業(yè)的競爭力 ,更 多地強調(diào)企業(yè)內(nèi)部全方位、全過程地改善和提高生產(chǎn)經(jīng)營和管理 ,側(cè)重于傳統(tǒng)的 4Ps ,即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營性因素。事實上,在對顧客讓渡價值的分析中不僅包括物質(zhì)的因素 ,還包括了非物質(zhì)的因素 ,不僅需要經(jīng)營的不 斷改善 ,而且還要在管理上適應(yīng)市場的變化。一個企業(yè)的成功不僅僅是在顧客總 價值中取得競爭優(yōu)勢 ,更重要的是還必須關(guān)注消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時所付出 的總成本,只有兩者兼顧 ,在努力提高顧客總價值的同時 ,盡量降低顧客總成本

6、,最 大限度地滿足顧客 ,獲得顧客的認(rèn)同和好感 ,并產(chǎn)生一定的心理傾向性 ,既考慮企 業(yè)的當(dāng)前利益 ,又考慮到企業(yè)的長遠利益 ,從而最終獲得市場競爭的總體優(yōu)勢。其次 ,顧客讓渡價值的精神實質(zhì)是達到顧客滿意。 企業(yè)追求的目標(biāo)是贏得顧客的 滿意 ,最終目的是追求利潤的最大化。通過滿足顧客需求達到顧客滿意,最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo) ,是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。美國正是成功運用了這 一經(jīng)營理念 ,促使了 20 世紀(jì)五、六十年代商業(yè)的繁榮 ,和一大批跨國公司的成長。 “利潤 ,是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”顧客購買后是否滿意 ,取決于其實際感受 到的績效與期望的獲得利益之間的差異 ,其滿意度是顧客對

7、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足 程度的體驗和綜合評估。研究表明 ,顧客滿意既是顧客本人在購買的基礎(chǔ) ,也是影 響其他顧客購買的因素。前者的關(guān)鍵是能否保持老顧客 ,后者的關(guān)鍵能否吸引新 顧客。美國的一項研究表明 :讓一個老顧客滿意只需花 19 美元 ,而要吸引一個新顧 客就要花 119 美元。減少顧客背叛率 5 % ,可提高利潤 25 % 。另外,提高顧客對本 產(chǎn)品的忠誠度 ,爭取老顧客的推薦也是吸引新顧客的重要途徑。美國消費者協(xié)會 通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn) ,對某項產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的顧客至少向 11 個人訴說 ,高度滿 意的顧客至少向 5 個人推薦。正是因為如此 ,企業(yè)應(yīng)以如何滿足顧客來作為企業(yè) 工作的出發(fā)點和歸

8、宿 ,著重圍繞顧客總成本和顧客總價值中的相關(guān)因素 ,使企業(yè)的 生產(chǎn)經(jīng)營策略更能適合現(xiàn)代市場營銷的要求 ,從中尋找能夠滿足顧客的規(guī)律 ,并最 終達到顧客的滿意。第三 ,找到了增加顧客購買總價值 ,降低顧客購買總成本的的有效途徑。 為企業(yè)贏 得市場獲得最大限度的長遠利益提供了可靠的保證。 使顧客獲得更大” 顧客讓渡 價值”的途徑之一 ,是增加顧客購買的總價值。即增加產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人 員價值和形象價值四個方面。 我國眾多企業(yè)在這方面 ,都從不同角度樹立了典范。 海爾集團在創(chuàng)造市場的過程中 ,深深認(rèn)識到企業(yè)的生命來自顧客。因此他們把顧 客視為上帝 ,視為企業(yè)的衣食父母 ,建立起“用戶永遠是對的”

9、 ,企業(yè)“賣的不是產(chǎn) 品 ,而是信譽”的觀念 ,盡量做到產(chǎn)品無質(zhì)量問題。為堅定這種信念 ,1984 年曾將 76 臺帶有輕微質(zhì)量問題的電冰箱當(dāng)中砸毀。在服 務(wù)方面,海爾認(rèn)為:做好一個用戶的售后服務(wù) ,能在十個用戶中樹立信譽。 為此,他們 堅持在售后服務(wù)中做到“一、二、三、四” ,即一個結(jié)果 :服務(wù)圓滿;兩條信念 :帶走 客戶的煩惱煩惱至零 ;留下海爾的真誠真誠到永遠 ;三個控制 :服務(wù) 投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率 ;四個不漏 :一個不漏地復(fù)審處理結(jié)果 ;一個不 漏地將處理結(jié)果反饋到設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。在服務(wù)行業(yè) ,麥當(dāng)勞是世界最大的以漢堡包為主的超級快餐公司 ,它以“世界快餐 王國”的

10、姿態(tài)屹立于世界。麥當(dāng)勞產(chǎn)品之所以受消費者歡迎,能行銷全世界 ,它的魅力就在于麥當(dāng)勞創(chuàng)始人克羅克提突出的 Q、S、C、V ,即品質(zhì) (Quality ) 、服務(wù) (Service)、衛(wèi)生(Cleanness)、和價值(Value)。為了追求一流的品質(zhì)，達到顧客的 滿意,麥當(dāng)勞在公司在它成立的前 10 年中,共花費300 多萬美元 ,用于改善薯條的 品質(zhì)。在成立后的 12 年中,所用的肉都必須是新鮮的 ,而非冷凍的。 公司堅持這樣 做的原因是 :公司的信譽 ,特別是持久的信譽 ,是麥當(dāng)勞的生命。 正是麥當(dāng)勞堅持始 終如一 ,最終贏得了顧客。在食品行業(yè)中 ,都認(rèn)為麥當(dāng)勞“不易被騙”。 使顧客獲得更大

11、“顧客讓渡價值”的途徑之二,是降低顧客購買的總成本。即盡最大可能降低顧客貨幣成本、 時間成本、 精神成本和體力成本。 以美國寶潔公司 的一次性尿布為例 ,寶潔公司在開發(fā)嬰兒使用的一次性尿布時 ,為了能達到顧客媽 媽的滿意 ,幾經(jīng)周折 ,在產(chǎn)品質(zhì)量方面終于滿足了顧客的需求。公司選擇美國最中 部的城市皮奧利亞 ,試銷這種被命名為“嬌娃”的產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)皮奧利亞的媽 媽們喜歡這種產(chǎn)品 ,但不喜歡 10 美分的價格 ,因此,公司為了使顧客達到全方位的 滿意,通過寶潔公司的幾位制造工程師的潛心研究,找到了可以降低價格的方法 ,最后以 6 美分的價格出售時 ,結(jié)果“嬌娃”一次性尿布非常受歡迎。直到今天,其

12、仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。嬌娃尿布的成功推出,完成了兩件大事 ,一是減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù),一是為保潔公司帶來了豐厚的收入和利潤。再來說一說麥當(dāng)勞的服務(wù)?？焖?、周到的服務(wù) ,是麥當(dāng)勞永不松懈的目標(biāo)追 求。為了降低顧客的時間成本 ,麥當(dāng)勞總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn) ,特別是在 高速公路兩旁 ,到處都有麥當(dāng)勞分店 ,在公路兩旁適當(dāng)?shù)奈恢眠€設(shè)有標(biāo)牌 ,上面寫 著十米遠就有麥當(dāng)勞快餐服務(wù) ,表明醒目的食品名稱和價格。有的地方還裝有通話器 ,旅客只要在通話器里報上食品的名稱和數(shù)量,車開到分店 ,就能一手交錢 ,一手交貨,馬上驅(qū)車趕路 ,一點都不浪費顧客的時間。但仍有顧客表示了不耐煩。設(shè)

13、 在日本的麥當(dāng)勞公司 ,原本用 36 秒即可保漢堡包送到顧客手里 ,后來為了滿足顧 客“馬上吃到 ,越快越好”的要求 ,又進一步縮短提供漢堡包的時間 ,從 36 秒縮短 到 32 秒。公司董事長藤田說 :“這是以科學(xué)方法計算出的 ,每一秒都很重要 ,麥當(dāng) 勞能為顧客節(jié)省時間 ,所以生意很興隆?！闭焦緢猿至祟櫩蛯?dǎo)向,盡可能地減少和降低顧客的貨幣成本 ,時間成本 ,從而使消費者在權(quán)衡、 對比之后 ,選擇了這些 企業(yè)的產(chǎn)品作為自立的消費對象 ,而企業(yè)本身既服務(wù)了顧客又實現(xiàn)了自身的利潤 目標(biāo),同時也提高了自身產(chǎn)品的競爭力。三、企業(yè)應(yīng)如何正確運用顧客讓渡價值觀念 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下 ,不少企業(yè) ,

14、已經(jīng)由原來的產(chǎn)品觀念 ,或者生產(chǎn)觀念 ,開始向 以顧客為中心 ,以滿足顧客需求為中心的市場營銷觀念轉(zhuǎn)化。在這個轉(zhuǎn)化過程中,由于受中國傳統(tǒng)經(jīng)濟以及小農(nóng)經(jīng)濟的影響 ,要想一步到位是很難的 ,它是一個不斷 拋棄舊有觀念、融入市場觀念的經(jīng)濟發(fā)展過程。顧客讓渡價值觀念的確立 ,對于 加強市場營銷管理 ,迅速改變企業(yè)現(xiàn)狀 ,提高企業(yè)競爭力 ,開拓市場 ,提高市場占有 率 ,提高企業(yè)經(jīng)濟效益等具有十分重要的意義。但如何正確運用顧客讓渡價值 ,發(fā) 揮其應(yīng)有的作用 ,還需要企業(yè)根據(jù)企業(yè)本身的具體情況 ,根據(jù)當(dāng)時市場發(fā)展的狀況 因勢利導(dǎo) ,靈活運用。首先 ,由于“顧客讓渡價值”的量 ,是由顧客總價值和顧客總成本兩

15、個方面的有機 組成。 一方面企業(yè)不僅要考慮自身的變化 :如何提高和改進產(chǎn)品的總體質(zhì)量即產(chǎn) 品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣 ;如何提高服務(wù)價值即送貨、安裝、維修、 調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)和保證 ;如何提高員工的總體素質(zhì)及企業(yè)的整體形象價值四個方 面的因素的函數(shù)，即TCV =f (Pd ,S ,Ps ,1)，四個方面的變化或者任何一個方面因素 的變化,都會影響顧客總價值的變化。 另一方面,也要為顧客考慮 :即如何降低或減 少貨幣成本、時間成本、精力成本等因素，即TCC=f (M,T,E)其中任何一項成本因 素發(fā)生變化 ,都會影響到顧客總成本的變化。正因為如此 ,所以企業(yè)在運用這一價 值觀念時 ,應(yīng)該從兩

16、個方面 ,綜合考慮顧客總成本和顧客總價值各因素之間的關(guān)系 做到他們的最佳組合。其次 ,從消費者的角度來看 ,應(yīng)該說所有的顧客都希望所得到的利益越大越好,所付出的成本越少越好。顧客讓渡價值的精神實質(zhì)是顧客滿意 ,但不同的顧客群體在同一時期 ,企業(yè)采取不 同的方法可能達到的滿意程度是一樣的。 因為不同的顧客群體對產(chǎn)品價值的期望 與對各項成本的重視程度是不同的。如降低某一產(chǎn)品的價格,對低收入者可能比較見效,但高收入者 ,可能希望在服務(wù)方面做得更好一些。 再如對于上班一族 ,時間 成本可能是最為重要的因素 ,這就要求企業(yè)應(yīng)更多地從如何節(jié)省時間上下功夫。 總之 ,企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客群體的需求特點 ,有針

17、對性地對不同產(chǎn)品 ,靈活地改變 顧客總價值與顧客總成本各變量之間的關(guān)系,使顧客的需要獲得最大程度的滿足。也只有如此 ,才能培養(yǎng)顧客對該產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠感。 “80/ 20原則告訴我們 , 企業(yè)的 80 %的利潤來自于 20 %的客戶;你的80 %的麻煩來自于 20 %的客戶,你付 出的 80 %的時間只帶來 20 %的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。市場競爭的實質(zhì)是一場爭取顧客資源 的競爭 ,企業(yè)只有真正擁有顧客 ,才能談得上利潤 ;反之如果顧客背叛企業(yè) ,則企業(yè) 必將喪失利潤來源 ,這是對企業(yè)最為嚴(yán)重的打擊。調(diào)查顯示 :一個企業(yè)只要比 以往多維持 5 %的顧客,則利潤可增加 100 %。不少企業(yè)正積極推行 “零顧

18、客叛離” 計劃,其目標(biāo)是讓顧客沒有變心的機會。第三、理性競爭 ,抓住自身優(yōu)勢 ,在爭取顧客 ,戰(zhàn)勝競爭對手 ,鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品 的市場占有率的同時 ,在一定時期可采取“顧客讓渡價值”最大化策略。 企業(yè)市 場競爭的最后是爭顧客。在我國市場化初期 ,只要談起“競爭”二字 ,大都不會錯 , 比如 :如何超越競爭對手 ,如何制定具有競爭力的價格 ,如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量等 ,以 超越競爭對手為目標(biāo) ,但更多的企業(yè)是顧此失彼 ,忘記了顧客讓渡價值是一計組合 拳 ,只有發(fā)揮整體優(yōu)勢 ,避開惡性競爭 ,才能最終贏得顧客。日本企業(yè)早在 20 世紀(jì) 80 年代末期 ,就飽嘗了產(chǎn)業(yè)內(nèi)惡性競爭、 商品執(zhí)行相同所帶來的惡果 ,因此許多企業(yè)在 90 年代 ,撐不過經(jīng)濟不景氣的摧殘而應(yīng)聲而倒。 我國彩電行業(yè)在 1996年長虹 率先降價 30 %之后 ,彩電業(yè)也展開了一場曠日持久的大戰(zhàn) ,使許多企