醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的目標(biāo)管理1

1、營(yíng)銷(xiāo)中的目標(biāo)管理銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志，2000-06-29，作者：，訪問(wèn)人數(shù)：1300年初前往兩家藥廠參加1997年度銷(xiāo)售總結(jié)會(huì)議。會(huì)議期間兩家藥廠對(duì)1997年的銷(xiāo)售做了詳細(xì)的回顧，聽(tīng)了他們的報(bào)告，作為這兩家藥廠1998年度營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)的我，進(jìn)入了沉思，所以提筆寫(xiě)下這篇文章供大家借鑒。A藥廠在1997年初有一新產(chǎn)品上市，是一個(gè)在國(guó)際上較領(lǐng)先的產(chǎn)品，全廠上下都信心十足地定下”1997銷(xiāo)售年度完成6000萬(wàn)元的銷(xiāo)售目標(biāo)“。而到1997年12月31日才完成了不到600萬(wàn)元且回款僅200萬(wàn)元，然而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用卻以6000萬(wàn)元銷(xiāo)售目標(biāo)而投入。目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)、投入與產(chǎn)出反差巨大。B藥廠在1997年初也有一個(gè)中成藥新

2、產(chǎn)品上市，年初定下600萬(wàn)元的銷(xiāo)售指標(biāo)，年底卻完成900萬(wàn)元。盡管全廠上下對(duì)能大大超額完成任務(wù)感到異常興奮，歡欣鼓舞。然而從營(yíng)銷(xiāo)管理角度來(lái)看，這并非是一個(gè)讓人值得高興的事，我們看到同樣目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)差距也是如此之大。通過(guò)A、B兩家藥廠的情況可以看出A藥廠肯定失落感十足；B藥廠欣喜若狂。然而從另一個(gè)角度來(lái)看，B藥廠同A藥廠一樣沒(méi)有成功，因?yàn)樗麄冊(cè)跔I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)訂立與管理上是一樣失敗的。我們可以看到國(guó)際上的大制藥公司及國(guó)內(nèi)的合資藥廠如“楊森”、”史克“、“施貴寶”的目標(biāo)制定與實(shí)際差距一般不會(huì)超過(guò)10%。目標(biāo)制定對(duì)藥廠為什么如此重要呢？因?yàn)闆](méi)有目標(biāo)就像一個(gè)沒(méi)有方向或沒(méi)有目的的旅程，你沒(méi)有辦法為這個(gè)旅程做充分準(zhǔn)

3、備，也不知道自己將會(huì)走到哪里。對(duì)于藥廠，我們制定了目標(biāo)，就可以根據(jù)這一目標(biāo)安排生產(chǎn)，投入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，組織銷(xiāo)售隊(duì)伍，制定相應(yīng)的銷(xiāo)售策略。除此之外同時(shí)還具有以下優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)制定有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)來(lái)提高員工積極性和績(jī)效?？梢宰鳛閱T工績(jī)效考核的客觀依據(jù)將每個(gè)員工的工作與公司的整體發(fā)展目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。、在整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)制定目標(biāo)，明確對(duì)每個(gè)員工的要求，有助于促進(jìn)計(jì)劃與協(xié)調(diào)。使員工明確了解組織對(duì)他們的要求。由此可見(jiàn)制定目標(biāo)對(duì)于一個(gè)企業(yè)是如此重要，因此國(guó)內(nèi)外各企業(yè)都在大力推行目標(biāo)管理這一行之有效的管理手段，然而目標(biāo)如何制定、如何管理不是每個(gè)企業(yè)都能有效使用的。企業(yè)發(fā)展需要目標(biāo)，正確的目標(biāo)可促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。然而有了一個(gè)

4、錯(cuò)誤的目標(biāo)，將會(huì)比沒(méi)有目標(biāo)對(duì)企業(yè)的危害還要大。目標(biāo)過(guò)高，生產(chǎn)過(guò)剩，職員過(guò)多，市場(chǎng)投入過(guò)大，銷(xiāo)售人員及管理人員因?yàn)槊髦笜?biāo)不能完成而采取放棄態(tài)度，使投入與產(chǎn)出失控。目標(biāo)過(guò)低，生產(chǎn)能力設(shè)計(jì)不足，市場(chǎng)投入過(guò)小，銷(xiāo)售人員壓力不夠，本應(yīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)卻沒(méi)有占領(lǐng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有充足的時(shí)間搶占市場(chǎng)，這樣盡管你完成了今年的指標(biāo)卻失去了大塊的市場(chǎng)份額，后患無(wú)窮。一、目標(biāo)制定制定一個(gè)合適的目標(biāo)是-個(gè)十分重要的，作為公司要制定公司的總目標(biāo)，各地區(qū)及部門(mén)要制定各地區(qū)及部門(mén)的目標(biāo)。每個(gè)業(yè)務(wù)人員要制定個(gè)人的目標(biāo)，要有長(zhǎng)線目標(biāo)、中線目標(biāo)及短線目標(biāo)，分每年、每季、每月、每周、每天及業(yè)務(wù)拜訪中的每次拜訪都要制定目標(biāo)。那么一個(gè)適當(dāng)?shù)哪?/p>

5、標(biāo)應(yīng)該怎樣制定呢？首先我們要充分地了解市場(chǎng)，有科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研。我們要了解將開(kāi)發(fā)地區(qū)的人口數(shù)、該產(chǎn)品所治療疾病的發(fā)病率、易感人群、地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、醫(yī)生的用藥習(xí)慣、治療該種疾病的所有藥物的銷(xiāo)售總量、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及公司的情況、我們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)分布及你希望的市場(chǎng)份額等等各方面的情況。然后根據(jù)以上了解的情況對(duì)你的產(chǎn)品、公司及銷(xiāo)售策略進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的SWO分析。5- strength優(yōu)勢(shì)。指你產(chǎn)品或公司自身與別人相比所具有的獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)及長(zhǎng)處。如：服用方便。W-Weakness劣勢(shì)。指你產(chǎn)品或公司自身與別人相比的不足之處，比別人差的地方。如：價(jià)格較貴。O-Opportunities機(jī)會(huì)。指整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境給你提供哪些機(jī)會(huì)

6、。如：發(fā)病率高、病人多，政府的政策保護(hù)。T-Threats威脅。指整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)你不利的情況。如：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多且功勢(shì)強(qiáng)，市場(chǎng)占有率大。然后以為縱軸，OT為橫軸畫(huà)一坐標(biāo)。你把將要推出的產(chǎn)品在坐標(biāo)上定位，你就可以清楚地看到你的產(chǎn)品處在什么情況之下，根據(jù)它即可設(shè)計(jì)出適合的市場(chǎng)推廣方案。SWO分析方法，不僅適合分析公司、產(chǎn)品，還適合分析一個(gè)工作方法、一個(gè)行動(dòng)方案、一個(gè)銷(xiāo)售政策等，靈活運(yùn)用可以得到明確的指引。在進(jìn)行SWO盼析后，我們可以為公司或產(chǎn)品制定一個(gè)目標(biāo)了。制定目標(biāo)要符合SMART原貝即聰明法則”。6- SPECIFIC具體的。能準(zhǔn)確說(shuō)明要達(dá)到的最終結(jié)果，而不是工作本身。M-MEASURABLE可

7、衡量的。是指你的目標(biāo)是可以有考評(píng)的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量成果而不是一項(xiàng)工作。A-ACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指我們?cè)O(shè)計(jì)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來(lái)要有一定的困難，并不是輕而易舉地達(dá)到的，然而也并非不能達(dá)到的。需要努力才行R-RELEVANT現(xiàn)實(shí)的。是指在設(shè)定目標(biāo)時(shí)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來(lái)看是可以達(dá)到的。T-TIMEFRAMED時(shí)間限制。是指你的目標(biāo)日期。它分為固定最后期限及可調(diào)整（因具體情況而變）的最后期限。另外目標(biāo)設(shè)立還要考慮：1避免單純追求數(shù)量化； 避免單純的自上而下，注意指導(dǎo)性與參與性； -考慮員工的個(gè)人利益； -目標(biāo)的公布方式； -目標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)有以下幾個(gè)方面:

8、 銷(xiāo)售額 市場(chǎng)計(jì)劃 毛利 市場(chǎng)滲透 成本 新市場(chǎng)市場(chǎng)戰(zhàn)略新客戶市場(chǎng)調(diào)研分銷(xiāo)人員的培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)二、目標(biāo)管理如果你只正確適當(dāng)?shù)卦O(shè)立了目標(biāo)，也只是成功了20%，另外更重要的是目標(biāo)設(shè)立后的管理工作。（見(jiàn)目標(biāo)管理循環(huán)圖）目標(biāo)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：1開(kāi)發(fā)藥廠總體目標(biāo)，要具有戰(zhàn)略性及由上層管理者制定。如利潤(rùn)、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率。2建立不同部門(mén)、單位、個(gè)人的具體目標(biāo)，將目標(biāo)分解并具體化，制定時(shí)要上下級(jí)共同參與，同時(shí)要結(jié)合個(gè)人、各部門(mén)的具體特點(diǎn)。3制定切實(shí)可行的活動(dòng)方案及實(shí)施所需要的條件（個(gè)人、環(huán)境、他人）。4執(zhí)行計(jì)劃并保持自我控制。5對(duì)目標(biāo)實(shí)施定期評(píng)估執(zhí)行過(guò)程。6經(jīng)常性的績(jī)效評(píng)估。目標(biāo)執(zhí)行中的目標(biāo)考核也是成功的關(guān)鍵一

9、步，方法如下：1定期與不定期的檢查。2-監(jiān)督與指導(dǎo)結(jié)合。3提供改進(jìn)方案。4獎(jiǎng)懲結(jié)合5放手與控制相結(jié)合6個(gè)人要有所收獲。7目標(biāo)的調(diào)整。（實(shí)施過(guò)程中根據(jù)情況適當(dāng)調(diào)整，但一定要認(rèn)真權(quán)衡不可任意變動(dòng)，否則會(huì)影響大局。）三、目標(biāo)控帶U營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)控制遠(yuǎn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，有四種不同的營(yíng)銷(xiāo)控制方法。1-年度計(jì)劃控制：是高層管理人員與中層管理人員為了檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)而使用的。方法：銷(xiāo)售分析市場(chǎng)份額分析銷(xiāo)售-費(fèi)用率財(cái)務(wù)分析顧客態(tài)度分析2盈利率控制：營(yíng)銷(xiāo)會(huì)計(jì)人員為了檢查公司在哪些地方賺錢(qián)，哪些地方虧損。方法：產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷(xiāo)售渠道、訂單大小等盈利情況。3效率控制：職能管理當(dāng)局，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)計(jì)人員為了評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開(kāi)支率以及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的效方法：銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告、促銷(xiāo)和分配等效率。4戰(zhàn)略控制：高層管理人員、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員為了檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機(jī)會(huì)。方法：營(yíng)銷(xiāo)有效評(píng)價(jià)手段、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)以上我們討論了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的目標(biāo)制定、目標(biāo)管理