時代光華-如何創(chuàng)造七種動力進(jìn)行整合營銷

1、課程提綱通過本課程，您能學(xué)到什么？ 第一講 產(chǎn)品基點(diǎn)力(上)1. 營銷的困惑2. 產(chǎn)品基點(diǎn)解決的問題3.案例運(yùn)作分析(一) 第二講 產(chǎn)品基點(diǎn)力(下)1.案例運(yùn)作分析(二)2.小結(jié) 第三講 競爭支點(diǎn)(上)1. 以小搏大是中國企業(yè)營銷的主旋律2. “體飲”競爭支點(diǎn)運(yùn)作的案例分析(一) 第四講 競爭支點(diǎn)(下)1.“體飲”競爭支點(diǎn)運(yùn)作的案例分析(二)2.“伊利奶粉”競爭支點(diǎn)運(yùn)作案例 第五講 產(chǎn)品組合力1.產(chǎn)品組合力要解決的問題2.紅星乳業(yè)案例分析 第六講 渠道聯(lián)動力1. 中國市場的四個基本特點(diǎn)2. 渠道的基本功能3. 渠道的關(guān)鍵部位4. 銷售

2、的四項(xiàng)基本原則 第七講 廣告激發(fā)力1. 面對廣告需要思考的三個問題2. 廣告運(yùn)作的誤區(qū)3. 廣告運(yùn)作的兩種基本方式 第八講 品牌增長力(上)1. 營銷中面臨的困惑2. 品牌的內(nèi)涵3.品牌力的六種來源(一) 第九講 品牌增長力(下)1.品牌力的六種來源(二)2.品牌的延伸3.品牌運(yùn)作的四大誤區(qū) 第十講 銷售執(zhí)行力與營銷整合1.執(zhí)行力來自四個子系統(tǒng)2.營銷整合3. 中國營銷發(fā)展的歷程第十講 銷售執(zhí)行力與營銷整合1.執(zhí)行力來自四個子系統(tǒng)2.營銷整合3. 中國營銷發(fā)展的歷程第1講 產(chǎn)品基點(diǎn)力(上) 【本講重點(diǎn)】營銷的困惑產(chǎn)品基點(diǎn)解決的問題“四個圈”的基

3、點(diǎn)運(yùn)作案例“健康習(xí)慣”與“綠旗補(bǔ)酒”失敗的原因 營銷的困惑 困惑1：營銷的本質(zhì)是什么營銷的本質(zhì)是一種交流。在人類交流的歷史上，只有兩種主體的交流方式，一種是戰(zhàn)爭，一種是營銷。 1.戰(zhàn)爭當(dāng)其他手段都突破不了的時候，戰(zhàn)爭一定是最后的交流手段，例如一次世界大戰(zhàn)、二次世界大戰(zhàn)等。戰(zhàn)爭是人類與生俱來的一個主題，所以人類一直渴望和平。 【案例】國內(nèi)一個礦泉水企業(yè)與雀巢礦泉水所用的泉水來自于天津的同一個山泉。雀巢礦泉水可以賣到23塊錢一瓶，而該企業(yè)生產(chǎn)的礦泉水只能賣1塊錢一瓶。同樣是一個山泉里出來的水，為什么會產(chǎn)生這樣的價(jià)格差異呢？從營銷的角度而言，如果產(chǎn)品是載體，營

4、銷就是如何讓客戶接受載體，如何把同樣的產(chǎn)品演繹得各具特色，因?yàn)檩d體承載著不同的理念、不同的情感、不同的利益。實(shí)際上，全世界的產(chǎn)品沒有什么絕對的好和絕對的不好，世界500強(qiáng)企業(yè)中，70%的企業(yè)沒有不可跨越的技術(shù)，90%的產(chǎn)品是同質(zhì)化的。 2.營銷營銷是所有有抱負(fù)的企業(yè)家、企業(yè)和管理人員、營銷人員實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的最正當(dāng)，也是最公平最有效的方式，全世界成功的企業(yè)都證明了這一點(diǎn)。 困惑2：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴當(dāng)我們遇到困難的時候，往往希望從一些管理理論上找到一些方法，但是你會發(fā)覺，這些理論在實(shí)踐中無法解決你的問題。為什么大多數(shù)的管理理論在中國行不通，為什么中國的很多企業(yè)不能像跨國

5、企業(yè)那樣營銷或管理？中國的企業(yè)管理往往會走入這樣的誤區(qū)：用管理駱駝的方法來試圖管理兔子。外國的企業(yè)很大，我們的企業(yè)很小，如果說外國企業(yè)是駱駝的話，我們充其量是一只兔子。難道海爾和聯(lián)想是兔子嗎？與通用相比，中國的海爾只是美國通用的1/546，是不是一個駱駝和兔子的關(guān)系？聯(lián)想的全球銷售額是220億港元，大概是30億美元，惠普的全球銷售額是700億美元，是不是駱駝和兔子的關(guān)系？所以我們用管理駱駝的方法來試圖牽兔子，兔子會很痛苦。 1.駱駝和兔子的區(qū)別駱駝骨架比較大，不能走得太快，太快了就會散架。所以跨國企業(yè)重視戰(zhàn)略管理，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健，強(qiáng)調(diào)跨文化管理。而兔子的特點(diǎn)是個子小，速度快。海爾10年來增

6、長16000倍，伊利增長了7400倍，這才使他們成為國內(nèi)該行業(yè)中的領(lǐng)袖。假如企業(yè)在起步時很慢，什么時候才能趕上世界級的企業(yè)呢？雀巢如果全球增長2%，這2%是什么概念？雀巢全球銷售接近600億美元，2%就是12億美元，即100億元人民幣，何況雀巢在中國市場的增長速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它全球的速度。這就是駱駝和兔子的第一個不同。第二個不同就是駱駝有駝峰，里面儲存著足夠的水和食物，可以7天7夜不吃不喝穿過沙漠，到達(dá)目的地。但兔子不行，兔子在奔跑的過程中，如果一天找不到吃的和喝的，就會餓死或渴死。幾乎所有的跨國企業(yè)在中國的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)都是：用很多錢，用5年乃至8年的時間建立品牌，然后用品牌來拉動銷售，也就是說跨國

7、公司在它進(jìn)入中國的前幾年都是虧損的。跨國公司可以說是富人過日子，先賠幾年沒有關(guān)系，他們認(rèn)為品牌建立起來以后，一定會有回報(bào)。而中國的企業(yè)則是“窮人”，要隨時找到吃的，即需要進(jìn)行產(chǎn)生單期利潤的管理和營銷。與一個可以虧損5年、8年，甚至于更長時間的企業(yè)相比，管理與營銷怎么可能相同呢？所以兔子的生存特點(diǎn)是：一定要沿著有水有草的地方跑，在大方向不錯的情況下先跑下來，在跑的過程中不斷地調(diào)整方向，最后到達(dá)目的地。 2.營銷的力量來自整合一個手指頭打人沒感覺，兩個手指頭打人還是沒感覺，但是當(dāng)五個手指握成一個拳頭時，打人就有感覺了，這就叫整合。企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造七種力量：產(chǎn)品基點(diǎn)力、競爭支點(diǎn)力、產(chǎn)品組合力、

8、渠道聯(lián)動力、廣告激發(fā)力、品牌增長力、銷售執(zhí)行力，并對其進(jìn)行整合，以創(chuàng)造企業(yè)營銷的力量。中國企業(yè)面臨的環(huán)境，注定要求企業(yè)必須做一產(chǎn)優(yōu)一產(chǎn)，以小搏大，在不對稱的競爭中獲取成功。此外就是要創(chuàng)造一種整合的力量，而不是去賣單一的產(chǎn)品。 產(chǎn)品基點(diǎn)解決的問題 產(chǎn)品基點(diǎn)解決兩個問題，第一，同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？第二，面對厚重的市場怎么辦？ 同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣如果企業(yè)制造出差異性的產(chǎn)品，那當(dāng)然再好不過了，但是如果企業(yè)的產(chǎn)品跟其他企業(yè)的產(chǎn)品一樣也沒有關(guān)系，營銷的本質(zhì)任務(wù)之一就是要把它賣得不同。怎么賣得不同呢？靠的就是產(chǎn)品基點(diǎn)的力量。 面對厚重的市場怎么辦哪一個行業(yè)的市場都是厚

9、重的，怎么辦呢？以在魚塘里打魚為例，有兩種方法，一種方法是釣魚，它的缺點(diǎn)是很慢，但投入成本很?。贿€有一種方法是把一潭水?dāng)嚋喠?，攪渾之后水里就會缺氧，魚就會露出頭來呼吸，此時就可以撈魚。從銷售的角度而言，第一種方式叫銷售，第二種方式叫營銷。厚重的市場需要企業(yè)想辦法激發(fā)它。我們常常會聽到這樣的言論：“這個產(chǎn)品沒法做，市場太亂了！”其實(shí)行業(yè)要不亂還有你的機(jī)會嗎？如果每一個行業(yè)都像歐美那樣被三大品牌壟斷，你的企業(yè)所擁有的機(jī)會就會很少，俗話說渾水才好摸魚！混亂恰恰是中國市場最大的魅力所在?？鐕髽I(yè)看中中國的市場，不是看中它的盤子多大，因?yàn)槲覈腉DP，只有美國的約1/10，日本的1/4，跨國企業(yè)看中中國

10、的恰恰是它的無序，無序的時候也就是容易獲得突破的時候，因?yàn)樗粫纬梢环N向一個方向的阻力，它的力量是分散的。 “四個圈”的基點(diǎn)運(yùn)作案例 案例背景今天，伊利雪糕的營銷在中國可以說是做得非常成功的，但曾經(jīng)有一段時間，它的營銷面臨連續(xù)三年下滑40%的局面。與此同時，行業(yè)的發(fā)展卻以20%的速度遞增。造成伊利雪糕營銷連續(xù)幾年下滑的背景之一是：跨國企業(yè)和路雪在中國一夜之間投放了10萬臺冰柜。投放冰柜意在壟斷市場，因?yàn)楸袷潜ち桎佖浀墓ぞ?，別的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品再好，由于沒有冰柜空間，就無法鋪貨。此外這也是一種品牌推廣手段，近10萬臺冰柜使得一夜之間北京的大街上都出現(xiàn)了和路雪可愛的心型企業(yè)

11、標(biāo)識。面對和路雪和雀巢的洶洶來勢，是否我們的企業(yè)也買冰柜投放市場就可以了？問題恰恰在此，和路雪和雀巢資金雄厚，按照當(dāng)年的市價(jià)每臺冰柜3000元計(jì)算，10萬臺冰柜需要3個億。中國哪一個企業(yè)能拿3個億進(jìn)行渠道上的硬件投入？這種本質(zhì)的不同，導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)不能采用資金雄厚的跨國企業(yè)的營銷方式。面對這一情況，伊利所要做的就是一定要在和路雪和雀巢投放的冰柜里，賣自己的產(chǎn)品。中國企業(yè)的營銷必須是更分立、更簡潔、更有速度，要突破渠道。今日中國企業(yè)營銷面臨著一個以小搏大的問題。背景之二就是：當(dāng)時中國的一些民營企業(yè)，比如說河南的天冰、吉林的宏寶萊、天津的悄悄豆等快速崛起，吞食著市場份額。整個中國的冰激凌行業(yè)處于非常

12、混亂的時期，僅天津的冰激凌廠家就有700多家，全國又有多少個冰激凌企業(yè)？伊利實(shí)際上面臨著一個前有狼后有虎的局面。 尋找產(chǎn)品的基點(diǎn)快速提升一個企業(yè)的銷售方法是什么？很多人會想到做廣告、降價(jià)促銷、調(diào)整渠道、整合隊(duì)伍。這些方法在理論上都是可行的，但是企業(yè)缺少資金做廣告，如果降價(jià)促銷就沒有利潤了，整合隊(duì)伍又是一個很漫長的過程，所以理論上的很多辦法在實(shí)際中都行不通。怎么辦呢？就要從現(xiàn)有的產(chǎn)品著手，明確一個基本問題：我的產(chǎn)品到底賣什么？ 通過到消費(fèi)者中間進(jìn)行調(diào)研，問他們?yōu)槭裁匆I冰激凌吃，得出了8個答案：瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營養(yǎng)、隨便。其中解渴、清爽、美味、營養(yǎng)是冰激凌帶來的直接

13、利益，瞎吃、好奇、好玩、隨便這四個答案是冰激凌帶來的間接利益，也就是說即使不賣冰激凌也有可能達(dá)到這四個效果。追求瞎吃、好奇、好玩、隨便的冰激凌消費(fèi)者占了54%，也就是說企業(yè)可以用一種產(chǎn)品來勾起消費(fèi)者的這種感覺，使其好奇心得到滿足，用這種感覺來激發(fā)消費(fèi)者對一個具體產(chǎn)品的認(rèn)知。但是需要注意的是，這里的好玩并不是指產(chǎn)品本身有多么好玩，而是要強(qiáng)調(diào)吃了冰激凌，可以給消費(fèi)者帶來愉悅的心理感受。這樣就把冰激凌的營銷從就產(chǎn)品說產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換到就感覺說產(chǎn)品上來了。近幾年整個冰激凌的營銷都是尋著這一方向進(jìn)行的。好玩變成了一種產(chǎn)品被接受的一個基本支撐點(diǎn)。產(chǎn)品基點(diǎn)充實(shí)了產(chǎn)品的內(nèi)涵，使產(chǎn)品具備了感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與

14、眾不同！企業(yè)不要去枯燥地賣一個簡單的產(chǎn)品，產(chǎn)品基點(diǎn)可以使產(chǎn)品與眾不同。 具體運(yùn)作找到了產(chǎn)品的基點(diǎn)，如何具體運(yùn)作呢？ 1.名稱名字起不好，產(chǎn)品不可能賣得好，因?yàn)樵谙M(fèi)者看來，名稱和產(chǎn)品是一體的，他不承認(rèn)一個不好的名字會帶來一個好產(chǎn)品。賣什么一定要起什么樣的名字。如果產(chǎn)品賣的是好玩好奇的感覺，就一定要起一個好玩好奇的名字。小孩喜歡什么東西呢？這個名字一定要讓小孩熟悉，讓小孩通過熟悉的名字了解產(chǎn)品，這樣小孩才會有一種好奇的感覺。小孩生下來一睜眼看到的就是媽媽的眼睛、腦袋、臉蛋、燈泡、氣球，這些東西都是圓的，圓已經(jīng)成為小孩心里的一個元素，一個符號。于是，把產(chǎn)品的名字與圓聯(lián)系在一起，

15、叫“四個圈”。名字一出，馬上就有人反對，長東西怎么能叫“圈”呢？沒有法律規(guī)定長的東西不能叫圈，如果覺得這個名字很好奇，那就買一支嘗嘗。做營銷不是進(jìn)行科學(xué)研究，營銷要學(xué)會突破。 2.包裝消費(fèi)者在購買冰激凌的時候翻一翻，并沒有馬上拿，是為了證明他第一眼看到的是正確的，這是消費(fèi)者的習(xí)慣。事實(shí)證明60%的消費(fèi)者購買的冰激凌是其第一眼看到的那支。此外，消費(fèi)者從拿到冰激凌到把包裝撕開扔掉，大概是15秒。所以冰激凌的包裝讓消費(fèi)者第一眼看到的漂不漂亮根本不重要，也就是說冰激凌包裝的視覺沖擊力比美麗更重要。圖1-1 “四個圈”的包裝 3.廣告好的廣告就是把產(chǎn)品基點(diǎn)用消費(fèi)者能夠理解的語言和圖像

16、表達(dá)出來。四個圈賣的就是好玩與好奇的感覺，所以一定要用好玩的語言和好奇的畫面表達(dá)出來。小孩子聽到下課鈴聲一響就沒命的跑，買四個圈。別的小孩子不明白你怎么這么喜歡吃，這個小孩子就說“伊利四個圈你吃了就知道”。大家想想小孩子怎么受得了這種誘惑？廣告一定要能夠引起消費(fèi)者心里的共鳴，形成對產(chǎn)品的一種心理的渴望，從而推動現(xiàn)實(shí)的銷售，這是廣告效果的底線。廣告要先做數(shù)學(xué)題，后做作文題。數(shù)學(xué)題做好了，有主線了，再來做名字和包裝。數(shù)學(xué)題做好了，作文題才能不偏離主線，否則的話數(shù)學(xué)題不做或者做的不對，作文做的再精彩也有可能跑題，因?yàn)槟阗u的東西和表現(xiàn)的東西不一樣。四個圈的名字加包裝加廣告是在市場淡季啟動的，很快生產(chǎn)線

17、就飽和了。1月10號，沒有人想到在最冷的時候，中國最大的冰激凌生產(chǎn)基地，全負(fù)荷地開足馬力生產(chǎn)還是供不應(yīng)求。到3月份，緊急增加了3個生產(chǎn)基地，供貨壓力還是很大。四個圈帶動了伊利全線產(chǎn)品大幅度的崛起，使企業(yè)走出了困境，當(dāng)年銷售額就翻了一番，利潤增長了4倍。伊利當(dāng)年的廣告投放在全行業(yè)中排第五，但效果最好。第2講 產(chǎn)品基點(diǎn)力(下) “健康習(xí)慣”與“綠旗補(bǔ)酒”失敗的原因 名稱名稱是了解陌生事物的通道，名稱不好一般消費(fèi)者就一定認(rèn)為產(chǎn)品不好。好名字讓產(chǎn)品自己走路。“健康習(xí)慣”為什么賣不好？“健康習(xí)慣”是一種能夠把蔬菜和水果中的農(nóng)藥分解掉的產(chǎn)品。中國的蔬菜、水果的農(nóng)藥殘留量相對較大，在越來

18、越重視生活品質(zhì)的今天，它的銷量應(yīng)該很不錯，但是事實(shí)卻并非如此。為什么呢？原因之一是產(chǎn)品的名字造成了消費(fèi)者認(rèn)知的障礙。健康習(xí)慣是一個好詞，但不是一個好名字，因?yàn)槠渫庋雍軓V，但是內(nèi)涵是什么消費(fèi)者卻不知道。在消費(fèi)者看來，“健康習(xí)慣”怎么會是一種產(chǎn)品呢？“綠旗補(bǔ)酒”為什么賣不火？綠旗補(bǔ)酒是以雪蓮、靈芝為材料加工的一種補(bǔ)酒，用“綠旗補(bǔ)酒”這一名字，消費(fèi)者無法產(chǎn)生雪蓮、靈芝的概念，所以它賣不火。所以后來把“健康習(xí)慣”改叫“綠態(tài)生態(tài)清潔素”，這樣一看到這個名字，消費(fèi)者一下子就弄明白了它的功用。把“綠旗補(bǔ)酒”改成“天傲雪蓮靈芝補(bǔ)酒”，雪蓮、靈芝就突顯出來了，消費(fèi)者看到這個名字，也能馬上意識到這種酒可能具有的功

19、效。 包裝經(jīng)過調(diào)研，大多數(shù)人認(rèn)為“健康習(xí)慣”的包裝像清火感冒藥。藥是嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的，科學(xué)的東西一定是令人望而生畏的，令人產(chǎn)生距離感的?！敖】盗?xí)慣”這一產(chǎn)品因?yàn)殡x消費(fèi)者的距離很遠(yuǎn)，因而不可能賣得好。日常生活用品的包裝一定要讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感和沖動欲。后來它的包裝改成了如圖1-2所示的包裝，使整個產(chǎn)品的包裝介于蔬菜和洗滌劑之間，這樣綠色生態(tài)的產(chǎn)品概念就能夠立刻躍入消費(fèi)者的眼簾。新包裝的產(chǎn)品上市后，2003年的銷量是2002年同期的70倍。然后企業(yè)又把粉末狀的產(chǎn)品改成泡騰片，泡騰片在水里融解的時候，冒出的泡泡讓消費(fèi)者直觀地感受到殘留農(nóng)藥分解的過程，于是就把一個死產(chǎn)品做活了。圖1-2 “健康習(xí)

20、慣”的新舊包裝對比“天傲雪蓮靈芝補(bǔ)酒”賣的是雪蓮和靈芝的功效，舊包裝上根本沒有體現(xiàn)這一點(diǎn)，為了強(qiáng)化雪蓮和靈芝，所以必須改換包裝。新包裝上明確地體現(xiàn)了雪蓮和靈芝。如圖1-3，該產(chǎn)品的新包裝2003年年底在北京上市后，馬上就出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。圖1-3 “天傲雪蓮靈芝”的新舊包裝對比 【自檢】通過市場調(diào)研，準(zhǔn)確地確定本企業(yè)的產(chǎn)品基點(diǎn)，并通過名稱、包裝及廣告向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的基點(diǎn)，形成產(chǎn)品的基點(diǎn)力。產(chǎn)品基點(diǎn) 名稱 包裝 廣告  【本講小結(jié)】實(shí)際上產(chǎn)品基點(diǎn)就是把人性或者文化的元素滲入于產(chǎn)品之中，將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被廣泛接

21、受的一個基本支撐點(diǎn)。產(chǎn)品基點(diǎn)可使產(chǎn)品變得與眾不同，使產(chǎn)品變得鮮活起來，比如同樣是一杯水，可口可樂賣的是快樂而不是水，雪碧賣的是透心涼的感覺。伊利四個圈你吃了就知道，告訴消費(fèi)者的是吃了就會解開這個好奇的密碼。產(chǎn)品基點(diǎn)實(shí)際上在于激發(fā)人性或者文化深層的渴望，將潛在的渴求激發(fā)為巨大的現(xiàn)實(shí)市場。所有做營銷的人、企業(yè)管理人員，包括企業(yè)家都要思考這樣的問題：我的企業(yè)產(chǎn)品的基點(diǎn)是什么？是不是還停留在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的水平上？如果是這樣，就要學(xué)會用產(chǎn)品基點(diǎn)來撬動產(chǎn)品的營銷，使產(chǎn)品變得別具特色。 【心得體會】_第3講 競爭支點(diǎn)(上) 【本講重點(diǎn)】以小搏大是中國企業(yè)營銷的主旋律“體飲”競爭支點(diǎn)運(yùn)作的

22、案例分析“伊利奶粉”競爭支點(diǎn)運(yùn)作案例 以小搏大是中國企業(yè)營銷的主旋律 中國企業(yè)以微薄的“經(jīng)營基金”與跨國企業(yè)已經(jīng)成長100多年的“經(jīng)營基金”同臺競爭，就使得以小搏大是中國企業(yè)營銷的一個主旋律。絕大多數(shù)中國企業(yè)注定必須在不對稱的競爭中獲取成功。以小搏大有很多方法，不要因?yàn)槠髽I(yè)資源不夠，就給自己找退縮的理由，其實(shí)存在的問題一定有基于現(xiàn)實(shí)條件下的解決方案，而且不止一個。 【案例】孫臏賽馬齊將田忌與齊王賽馬屢敗。孫臏教田忌改用自己的下等馬對齊王的上等馬，敗一場；再用自己的上等馬、中等馬分別與齊王的中等馬、下等馬對陣，田忌勝二場，總比分21，田忌勝。在孫臏沒有說出獲勝的方法

23、之前，田忌的三匹馬都不如對方的三匹馬，他肯定會認(rèn)為自己不可能勝齊王。但是孫臏把方法一說，獲勝就是很自然的事情了。哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸之后，女王為他舉行了一個盛大的宴會，以表彰他的貢獻(xiàn)。很多王公貴族不服氣，認(rèn)為哥倫布沒有什么了不起，只要開著一條船向一個方向走，不停地走，就能找到美洲新大陸，讓誰去誰都能找到。于是哥倫布拿出一個雞蛋，問誰能把雞蛋立起來，所有的人都試完了，沒有一個人能將雞蛋立起來。這些王公貴族料定哥倫布也不可能將雞蛋立起來。但是哥倫布拿起雞蛋，向桌子上一磕，雞蛋站住了。此時王公貴族們辯解說，要是像你這樣我們也能將雞蛋立起來。哥倫布說，此事的關(guān)鍵在于首先你想到了沒有，你沒有

24、想到，我想到了，所以我成功了。你沒有發(fā)現(xiàn)新大陸，因?yàn)槟銈儧]有行動。所以以小搏大，取得勝利是完全有可能的。中國的企業(yè)小一點(diǎn)，弱一點(diǎn)，沒有關(guān)系，關(guān)鍵是要去做。如何以小搏大呢？小的時候我們想推動一個大石頭，無論如何也推不動，但是只要想想辦法就可以做到了。找一根結(jié)實(shí)的長棍，然后在棍子下邊墊一個磚頭當(dāng)作支點(diǎn)，這樣就可以撬動石頭往前滾。支點(diǎn)微妙地改變了強(qiáng)弱之間的力量對比，強(qiáng)者不再那么強(qiáng)，弱者不再那么弱，就實(shí)現(xiàn)了以小搏大。第4講 競爭支點(diǎn)(下) “體飲”競爭支點(diǎn)運(yùn)作的案例分析 案例背景這個案例的第一個特點(diǎn)是企業(yè)進(jìn)入的是一個競爭呈現(xiàn)白熱化的行業(yè)，第二個特點(diǎn)是完全是企業(yè)的一個新品的運(yùn)作，企業(yè)

25、沒有任何經(jīng)驗(yàn)，沒有銷售渠道，沒有營銷隊(duì)伍，費(fèi)用又極少，而且企業(yè)要求短期成功?！熬勰堋笔蔷弈芗瘓F(tuán)新推出的一種飲料。當(dāng)“聚能”這個產(chǎn)品推出時，飲料行業(yè)的整體價(jià)格在大幅下調(diào)，茶飲料從原來的3.5元下降到2.5元，礦泉水從原來的2.5元下降到0.8元或者是1.0元。終端的爭奪戰(zhàn)趨于白熱化，買贈常年不斷。另外著名品牌推出的功能性飲料幾乎全部失敗。正因?yàn)槭×?，所以很多人并不知道“聚能”這個產(chǎn)品。企業(yè)的狀況由于新產(chǎn)品上市的失敗，整個集團(tuán)上下籠罩在失敗的陰影之中，所有的人壓力都非常大。聚能鈣的推出很成功，聚能鈣之后做飲料的話，非常艱難。企業(yè)在這樣的壓力下，決定要將一個在市場上失敗的產(chǎn)品重新運(yùn)作起來。同時，由

26、于第一年失敗的教訓(xùn)，這次重新投入的資源很少，而且要求短期內(nèi)取得成功。 尋找競爭支點(diǎn) 1推出飲料新品類飲料行業(yè)習(xí)慣將飲料進(jìn)行分類，如果做碳酸飲料的話，不是可口可樂和百事可樂的對手；如果做茶飲料，不是康師傅和統(tǒng)一的對手；如果做功能飲料，不是紅牛的對手；如果做運(yùn)動飲料，不是健力寶的對手；如果做果汁飲料又不是匯源的對手。怎么辦呢？從營銷的角度思考，此時要塑造一個成功的產(chǎn)品，就要突破行業(yè)的規(guī)范。如果能做出一個新的品類，跟目前所有的品類都不同，那么在這一品類中就不會有競爭對手，就找到了一個讓消費(fèi)者保護(hù)自己的方法。池塘雖小，但是我說了算，在大池塘里面，還有更大的魚，就會非常的被動。

27、60;2推出平衡概念“聚能”飲料推廣的是“等滲”的概念?！暗葷B”的意思是平時喝的水很多的話，水在細(xì)胞外圍，而細(xì)胞里面的有效的成分，比如說鉀離子，鈣離子，比如說電解質(zhì)，比如微量元素，它要通過細(xì)胞往外面滲透，如果外圍的水所含的有機(jī)元素和電解質(zhì)濃度太低，你喝的水越多，丟失的營養(yǎng)就越多，嚴(yán)重時會出現(xiàn)頭暈?zāi)X脹等不良反應(yīng)，醫(yī)學(xué)上稱為水中毒。而該飲料在補(bǔ)充水分的同時，也補(bǔ)充了鉀離子、鈣離子等有效成分，使人體細(xì)胞內(nèi)外的液體濃度一致。這一概念大眾幾乎無法在短期接受，很多消費(fèi)者認(rèn)為等滲相當(dāng)于腎病、糖尿病。但是又必須賣這個概念，因?yàn)樗悄氵@個產(chǎn)品的核心功能。如何將“等滲”演繹成讓消費(fèi)者明白的語言，同時又跟等滲的內(nèi)涵

28、差不多？我想到兩個詞，一個是互動，能夠跟你身體進(jìn)行互動的飲料?；釉谀贻p人中比較時髦，團(tuán)隊(duì)之間要互動，上網(wǎng)要互動，上代跟下一代之間要互動。第二個我們想到的概念就是平衡，能夠跟你身體平衡的飲料。這兩個有可能是被消費(fèi)者接受的概念?；舆@個詞老年人接受起來有一些難度，平衡是中國文化的一個非常重要的核心。從中醫(yī)到太極，到做人做事都有一個平衡，經(jīng)過調(diào)查，年輕人也能接受平衡。所以最后大膽地在中國第一個推出平衡飲料。平衡飲料是什么概念？這并不重要。有一點(diǎn)消費(fèi)者知道，平衡飲料對于身體有好處?，F(xiàn)在北京的大街小巷里面，家長都給孩子們買該飲料，認(rèn)為它附加值很高。做營銷的時候，不要局限于國家的分類，也不要局限于你的生

29、產(chǎn)工藝分類。國家沒有平衡飲料的分類，也就是說你要做游戲規(guī)則的改變者，把飲料市場一分為二。支點(diǎn)的作用，就是能夠微妙地改變強(qiáng)弱力量的對比，從而達(dá)成另外一種可能。如果你能找到一個點(diǎn)，把這個市場切割開來，你的營銷就能成功。平衡飲料這一概念的推出，微妙地改變了與可口可樂、統(tǒng)一、康師傅、紅牛之間的力量對比。他們再強(qiáng)也沒有關(guān)系，因?yàn)椴辉谕活I(lǐng)域競爭，我再弱，由于沒有強(qiáng)敵的存在，就顯得不那么弱了，這樣就實(shí)現(xiàn)了以小搏大。 強(qiáng)化競爭支點(diǎn)如果你找不到競爭的支點(diǎn)，營銷就會變得吃力，企業(yè)會覺得無法跟別人競爭，競爭的支點(diǎn)一旦確立，所有的運(yùn)作要圍繞這個主線指向支點(diǎn)，強(qiáng)化支點(diǎn)。 1名稱營銷一定要從具體的環(huán)

30、節(jié)入手，一瓶飲料什么是最重要的元素，一個名稱，一個包裝，一個口味。在消費(fèi)者忽略口味的情況下，他怎么判斷你的產(chǎn)品好不好呢？通過名稱及包裝。什么樣的名稱是好名稱呢？當(dāng)時起了幾個名字，一個叫百得，一個叫百力，一個叫迅能。這樣的名字不能說好，也不能說它不好，因?yàn)槿绻匈Y金，去推廣就可以。但是你要花很多錢把百得和可口可樂區(qū)分開。如果名稱本身沒有形成一種美好的聯(lián)想，或者跟你的產(chǎn)品定位沒有關(guān)系，這種名字就不是好名字。好的名字一定要讓產(chǎn)品本身產(chǎn)生競爭力。所以說名稱一定要產(chǎn)生競爭力，產(chǎn)生概念的競爭力，要強(qiáng)化你的推廣支點(diǎn)。最后把“聚能”改成“體飲”，如果別的飲料都解口渴的話，這個飲料是解體渴，體飲就出來了?！绑w飲

31、”給消費(fèi)者的概念是身體需要的飲料，好的飲料。 2包裝第二個就是包裝。對于一個新的飲料來說，消費(fèi)者沒有喝過，他購買的依據(jù)第一是對名稱的感覺，第二就是對包裝的感覺。什么是好包裝，包裝也要指向你產(chǎn)品的支點(diǎn)，指向你產(chǎn)品的主線。好的包裝就能產(chǎn)生銷售，內(nèi)容必須通過形式來激發(fā)，沒有形式就沒有內(nèi)涵。原來的包裝不像飲料，像油漆。做什么產(chǎn)品，首先要讓消費(fèi)者在心目中覺得像那一類的東西，其次要讓消費(fèi)者在同類東西中找出你的不同點(diǎn)。所以包裝容易出現(xiàn)以下問題，第一是蒼白但不營銷，第二是科學(xué)但不營銷，第三是美麗但不營銷，第四叫口羅嗦但不營銷，第五叫模糊但不營銷。這個飲料是一種平衡飲料，包裝要表現(xiàn)出平衡的概念。包裝的

32、設(shè)計(jì)一定要跟賣點(diǎn)相一致，設(shè)計(jì)一定要簡潔。最后決定用一種平衡的符號作為設(shè)計(jì)的要素，并將平衡符號用晶瑩剔透的水來演繹，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種無限循環(huán)的聯(lián)想。然后用英文字母進(jìn)行點(diǎn)綴。值得注意的是英文字母是一個提升產(chǎn)品檔次設(shè)計(jì)的要素，但如果英文字母用多了就會適得其反。圖2-1 “體飲”新舊包裝對比 3廣告飲料是高度感性化的產(chǎn)品，不做廣告不行。但是只有很少的錢做什么樣的廣告好呢？一是強(qiáng)化支點(diǎn)的廣告，二是必須與企業(yè)資源匹配的廣告。根據(jù)這兩點(diǎn)，企業(yè)做了一個5秒的廣告。用一個非常有磁性魅力的男中音把產(chǎn)品的競爭支點(diǎn)說出來：風(fēng)靡全球新品味，體飲平衡飲料。視覺上是一個水柱沖出來，形成一個八字形。這個五秒廣告不斷

33、的播放，消費(fèi)者看過廣告之后，形成這樣的印象：全球都在風(fēng)靡這個新品味，又是體飲，又是平衡飲料，快點(diǎn)去品嘗吧！很快有了回款，于是做了第二個5秒廣告，廣告詞是：體飲平衡補(bǔ)充你失去的，我喝我平衡。 運(yùn)作效果通過這些營銷運(yùn)作，體飲在上市的第三個月，銷售開始走強(qiáng)，當(dāng)年攀升至功能飲料的第一名，被飲料巨頭列為第三競爭對手。而在這之前，企業(yè)面對的是競爭激烈、隊(duì)伍新建、費(fèi)用極少、陰影籠罩、口感較差的困境。 “伊利奶粉”競爭支點(diǎn)運(yùn)作案例 案例背景伊利奶粉銷售多年徘徊不前，銷售費(fèi)用卻不斷上升，消費(fèi)者對伊利奶粉的接受度逐漸下降，競爭壓力越來越大。為什么會出現(xiàn)這樣的困境呢？因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)

34、者喜歡選擇液態(tài)鮮奶，認(rèn)為它更新鮮，更有營養(yǎng)。液態(tài)鮮奶的優(yōu)勢凸顯了伊利奶粉的需求“瓶頸”：不新鮮！消費(fèi)者認(rèn)為奶粉不新鮮。 尋找競爭支點(diǎn)企業(yè)的營銷策劃如果能把奶粉的市場重新分類，分為新鮮奶粉與非新鮮奶粉，如果伊利出了一種新鮮奶粉，是不是就好賣了？但是如何闡述這一概念呢？如果能做到這一點(diǎn)，就改變了伊利奶粉與市場上其他所有競爭對手的關(guān)系，伊利奶粉就成了同其他奶粉完全不一樣的產(chǎn)品，就給企業(yè)的奶粉加了一個支點(diǎn)：鮮。根據(jù)這一支點(diǎn)，企業(yè)將伊利奶粉更名為伊利鮮奶粉，宣傳語是：濃縮的鮮奶，活力百分百。濃縮的鮮奶這一概念改變了預(yù)期客戶頭腦中的產(chǎn)品格局。使伊利奶粉凝聚奶粉和液奶的產(chǎn)品優(yōu)勢，具有很大的市場延展

35、性。在預(yù)期客戶頭腦中建立合理的區(qū)隔，并作為“第一者”入住，獲取的市場利益遠(yuǎn)大于在已存在的區(qū)隔中混戰(zhàn)得到的利益。圖2-2 奶粉市場新劃分 強(qiáng)化支點(diǎn)如果要賣“鮮”這一概念，原來伊利奶粉的老包裝讓人品味不出新鮮的概念，所以一定要更換包裝。圖2-3 伊利奶粉舊包裝新包裝中一個母牛在星空下散步，一頭小奶牛在歡快的跳躍，然后利用色彩的鮮明對比表現(xiàn)新鮮度，并體現(xiàn)功能上的區(qū)別，如小孩發(fā)育不同階段所需要的奶粉、男士奶粉、女士奶粉、學(xué)生奶粉等。好東西就要賣好價(jià)格，伊利鮮奶粉的價(jià)格比原有的價(jià)格上漲了30%。圖2-4 伊利奶粉新包裝 運(yùn)作效果通過這些營銷運(yùn)作，新產(chǎn)品上市后被消費(fèi)者快速認(rèn)知，銷售迅速

36、上升至伊利系列產(chǎn)品的第一名；在沒有廣告支持的情況下，產(chǎn)品銷量是同類產(chǎn)品的兩倍。 【自檢】市場上的每一種產(chǎn)品幾乎都有競爭對手，本企業(yè)與競爭對手之間的競爭支點(diǎn)是什么？_ 【本講小結(jié)】企業(yè)別無選擇，注定要應(yīng)對力量懸殊的競爭，營銷的本質(zhì)是在競爭中找到讓消費(fèi)者保護(hù)我們的方法，我們的方法就是要有意創(chuàng)造有利于我們自己的態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)。如果能找對競爭支點(diǎn)，沒有哪一個品牌，強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)的地步，也沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭的地步。只要找好競爭的支點(diǎn)，你就能夠撬動市場，讓競爭對手讓出一部分市場份額給你。 【心得體會】_第5講 產(chǎn)品組合力 【本講重點(diǎn)】產(chǎn)品組合力要解

37、決的問題紅星乳業(yè)案例分析 產(chǎn)品組合力要解決的問題 “不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒利潤”，絕大多數(shù)企業(yè)營銷陷于降價(jià)或不降價(jià)的兩難境地。突破困境的最有效辦法是進(jìn)行有效的產(chǎn)品線規(guī)劃，創(chuàng)造產(chǎn)品組合力。所謂產(chǎn)品組合，例如企業(yè)開發(fā)了一種飲料，就可以在這種飲料的基礎(chǔ)上使用不同的包裝，開發(fā)不同的賣點(diǎn)，標(biāo)上不同的價(jià)格去銷售，形成產(chǎn)品組合。有效的產(chǎn)品線規(guī)劃能夠創(chuàng)造出三種力量：沖擊市場、阻擊競品、獲取利潤。 紅星乳業(yè)案例分析 案例背景紅星乳業(yè)是一個有50年歷史的企業(yè)。企業(yè)面臨著發(fā)展相對滯后、行業(yè)競爭激烈、競爭對手高速發(fā)展、市場份額不斷萎縮的困境，企業(yè)要求在費(fèi)用減少的前提下，短期內(nèi)

38、迅速提升銷售額。做任何事情都必須找到一個切入點(diǎn)。紅星的產(chǎn)品質(zhì)量很好，所以不需要調(diào)整，企業(yè)又沒有錢做廣告，所以只能考慮實(shí)現(xiàn)資源的有效性。也就是說同樣花100塊錢，去年花100塊錢掙200塊錢，今天花100塊錢就要掙300塊錢，即要把錢花到刀刃上。如果花不到刀刃上，成本投入就沒有那么合理，就不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。紅星乳業(yè)做全國23個省、市的市場，50年積累了上百個產(chǎn)品，產(chǎn)品有很多優(yōu)點(diǎn)值得推廣。從企業(yè)運(yùn)作的角度看，紅星乳業(yè)的資源被分割在全國各個市場。一個有幾億規(guī)模的企業(yè)，假設(shè)拿出10%或者20%的銷售額，即幾千萬的資金來運(yùn)作市場，幾千萬的資金又被分散到全國各地的市場，每個市場只能分幾百萬，或者更少，使

39、得企業(yè)在每一個市場都無法與對手競爭，所以紅星乳業(yè)市場營銷的基本突破點(diǎn)就在于集中。集中優(yōu)勢兵力，有效殲滅敵人。 產(chǎn)品的組合力運(yùn)作 1集中概念首先推廣的概念太多，如均衡營養(yǎng)、草原牛奶、歷史最長的奶粉、加鈣奶粉、加鋅奶粉等等。概念太多，在消費(fèi)者的心目中反而沒有了定位，沒有賣點(diǎn)。定位實(shí)際上就是要把產(chǎn)品的差異性體現(xiàn)出來。紅星乳業(yè)是中國較早提出均衡營養(yǎng)概念的企業(yè)，而家長給孩子喝奶粉，目的就是均衡補(bǔ)充營養(yǎng)，因而應(yīng)該突出均衡營養(yǎng)是產(chǎn)品的最大特點(diǎn)。此外“紅星”品牌有50年的歷史，中國人相信，時間可以檢驗(yàn)一切。如何把50年的歷史轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)呢？要突出 50年的信譽(yù)保證。從這個角度而言，中國哪一個

40、奶粉企業(yè)具備了50年的信譽(yù)呢？一個都沒有，只有“紅星”。放棄其他概念，只用“均衡營養(yǎng)”及“50年的信譽(yù)保證”這兩個概念，品牌的力量立刻就凸現(xiàn)出來了。 2集中市場市場的布局也是寧做小池塘中的大魚，不做大池塘的小魚。所以要集中市場，把23個省市市場的力量集中到4個業(yè)績較好的市場：黑龍江、遼寧、河南和北京。 3集中人員把優(yōu)秀的營銷人員集中到黑龍江、遼寧、河南和北京這四個市場上。什么是優(yōu)秀的人員呢？善于正面思維的員工就是優(yōu)秀的人員。所謂正面思維就是能夠從積極的角度看待問題，敢于承擔(dān)任務(wù)，能夠找到解決問題的方法。 4關(guān)注的集中關(guān)注缺點(diǎn)是中國很多企業(yè)管理的一個誤區(qū)，認(rèn)為改正缺

41、點(diǎn)，就能做好工作，但實(shí)際上是優(yōu)點(diǎn)才能帶來成功。市場也是一樣，只有關(guān)注、支持優(yōu)秀的對象（產(chǎn)品、地區(qū)、人）才容易獲得真正的成功！ 5產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃就是讓同一種產(chǎn)品具備不同的功能， 同樣的產(chǎn)品具有不同的賣點(diǎn)。根據(jù)企業(yè)的情況，他們規(guī)劃出三類產(chǎn)品：沖擊市場的產(chǎn)品：具備鮮明的概念均衡營養(yǎng)，打的是概念牌。阻擊競爭產(chǎn)品：在與對手的競爭中，取得價(jià)格優(yōu)勢，讓消費(fèi)者覺得物有所值。獲取利潤的產(chǎn)品：推出兩個桶裝奶粉和精裝奶粉，價(jià)格較高，賣一桶，企業(yè)就獲得一桶的利潤。圖5-1 紅星乳業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃通過策劃，紅星乳業(yè)的銷售額同比增長60%，費(fèi)用總額同比下降40%，利潤大幅度增加，員工信心倍增。 【

42、自檢】對比紅星乳業(yè)的企業(yè)背景，看看您所在的企業(yè)是否存在類似的情況。如果您所在企業(yè)所處情況類似，如何進(jìn)行產(chǎn)品的組合力運(yùn)作，提升企業(yè)的競爭力？_ 【本講小結(jié)】“不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒利潤”，這是絕大多數(shù)企業(yè)面臨的營銷尷尬。面對這樣的情況，企業(yè)應(yīng)該首先審視自己。對比紅星乳業(yè)，如果你的企業(yè)與它有類似的背景，那么就應(yīng)該考慮如何實(shí)現(xiàn)資源的有效利用，達(dá)到集中優(yōu)勢兵力，有效殲滅敵人的目的。進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃，創(chuàng)造產(chǎn)品組合力是解決這類問題最有效的辦法。 【心得體會】_第6講 渠道連動力 【本講重點(diǎn)】中國市場的四個基本特點(diǎn)渠道的基本功能渠道的關(guān)鍵部位銷售的四項(xiàng)基本原則 中國市

43、場的四個基本特點(diǎn) 總量龐大中國的人口總量、生產(chǎn)總量、需求總量極其龐大。中國年產(chǎn)60億雙鞋，春節(jié)造就了人類最大規(guī)模的遷徙（20天內(nèi)，運(yùn)輸人次達(dá)到19億。美國時代周刊評論說，這在美國是不可想像的，相當(dāng)于把美國的所有人，在20天之內(nèi)運(yùn)輸9次，這是不可思議的。并且這么大的運(yùn)輸量，并沒有發(fā)生什么事故），春節(jié)發(fā)送短信100億條（美國一年短信的發(fā)送量是1.6億條，中國在20天之內(nèi)的發(fā)送量居然是美國的60多倍）。由此可見，中國這個市場多么龐大。 【案例】山東煙臺的一個農(nóng)村女孩，只有小學(xué)文化，家里很窮，母女相依為命，從小賣梨賣蘋果，沒有經(jīng)過專業(yè)的銷售培訓(xùn)，但是她在煙臺一地的紅星奶粉銷售額就將

44、近1000萬元。她發(fā)現(xiàn)每個村都有三到四個小店，但她每個村只鋪兩三個店的貨。并告訴店主賣掉一袋奶粉能掙多少錢，如果賣不掉，下個月來把貨退給她。她第一個月跑了120個村，把貨都鋪上。這里有一個基本的技巧，即沒有把每個村的每個店鋪都鋪上貨，這是為了創(chuàng)造一種競爭的態(tài)勢，讓店主感覺到這種奶粉不是誰都可以賣的，既然拿到奶粉，就要好好珍惜這個機(jī)會。讓沒有奶粉賣的店主期盼，哪一天能讓我賣就好了。創(chuàng)造了一種在崗的人要努力工作，沒有上崗的人好好準(zhǔn)備的工作狀態(tài)。結(jié)果60%70%的小店都賣掉了奶粉。 第二個月她開始在巷里小超市鋪貨。她選擇超市的標(biāo)準(zhǔn)有兩個：一是東西擺放整齊，店面整潔；二是老板娘很熱情。你們想想，這兩個

45、標(biāo)準(zhǔn)能說明什么問題？東西碼放整齊，店面整潔，說明這家人很勤快。勤快的人才能做好事，客戶才愿意來買東西。如果老板娘很熱情，回頭客才會多。鄉(xiāng)里的貨鋪上后，她緊接著鋪縣里的貨，然后開始在煙臺市鋪貨，她只做這個市場。煙臺在山東并不大，她第一個月銷出去5萬元的貨，第二個月銷出去26萬元，第三個月銷出去70多萬元。到后來一個月大概8090萬元，一年將近1000萬元。由此可以窺見中國農(nóng)村的市場有多大。 混亂中高速成長中國GDP高速增長，手機(jī)每年以6000萬部的速度在瘋狂增長，這個數(shù)字相當(dāng)于法國全部人口每人買兩部手機(jī)。但是即使這樣，目前1.65億部的保有量，只占人口基數(shù)的11%，還有80%的增長空間

46、。網(wǎng)民每年狂增2000萬，增長率為34.5%。飲料行業(yè)規(guī)模高達(dá)2000億元，每年仍然以24%的速度遞增，也就是說每年新增480億元。在西方想賣到幾十億美元都不簡單。這些數(shù)據(jù)足以說明中國是一個高速增長的巨大市場?；靵y最大的魅力在于亂世出英雄。也許我們曾經(jīng)聽到過這樣的理論：一個行業(yè)只能有三到五個品牌，但是在中國哪一個行業(yè)只有三到五個品牌呢？為什么現(xiàn)實(shí)和理論的反差如此大？說一個行業(yè)最多只能存活三到五個品牌有兩種原因，第一這種理論來源于歐美市場，是針對歐美國家的市場而言的。在法國存在的品牌，在中國一個省就遠(yuǎn)不止這個數(shù)字。比如說河南的人口就相當(dāng)于法國的三倍，所以如果說在西方一個國家，能夠存在三個品牌，在

47、河南一個省，至少能夠存在九個品牌。這樣算起來整個國家至少存在幾十個品牌，這是毫無疑問的。此外一個行業(yè)只能存在三到五個品牌的說法，帶有西方跨國企業(yè)的一種戰(zhàn)略威脅，這種威脅使得中國的很多企業(yè)家膽怯了，認(rèn)為自己做不到前三名，覺得沒有希望沒有前途了。結(jié)果是雖然當(dāng)時品牌做得不錯，但還是賣掉了。這種戰(zhàn)略威脅，達(dá)到了不戰(zhàn)而去人之兵的效果。中國是一個地域遼闊、多信仰、多民族、地區(qū)發(fā)展不平衡的國家。這一特點(diǎn)決定了差異化的市場需求，任何一個行業(yè)不可能只用三到五個品牌就能夠滿足這一龐大的有明顯差異化特征的人群的需求。因而中國還有非常廣闊的品牌容納空間，巨大的發(fā)展機(jī)會。 延綿不斷的“山頭”做中國市場要學(xué)會分

48、析市場布局。每一個省、每一個地級市、中心城市、二級城市、縣級城市、農(nóng)村市場都是一個 “山頭”。所以，占領(lǐng)山頂不代表你占領(lǐng)整座山。此外，中國企業(yè)做銷售不一定非要占領(lǐng)山頂，因?yàn)槿绻巾敵Ｄ攴e雪，占領(lǐng)了也沒有價(jià)值。山腳長草，山腰長樹，這是龐大的地縣級市場。很多人不清楚，爬到常年積雪的山頂，花了很多錢非要做高端市場不可，但是由于常年積雪的山頂缺氧，最后又不得不下來。圖4-1 中國市場特征綿延不斷的山頭 龐大的人口基數(shù)在“中部”中國龐大的人口在什么地方？中國地級市為325 個，縣城 3000多個，中國7億農(nóng)民向城市大轉(zhuǎn)移，以北京為例，它的流動人口達(dá)到了300萬。為什么會出現(xiàn)這一情況呢？中國社會

49、現(xiàn)在正處于城市化水平不斷提高的過程中。這個過程在中國還要持續(xù)20年的時間才能完成，中國市場也將因此持續(xù)高速增長20年，所以營銷存在著很大的空間，不要老覺得市場沒有機(jī)會。 渠道的基本功能 水平分銷在中國市場進(jìn)行營銷，首先要學(xué)會水平分銷。水平分銷是什么概念？中國的市場上是延綿不斷的“山頭”，開發(fā)了一個市場之后，要不斷地開發(fā)其他的市場，例如開發(fā)了河北市場之后，再開發(fā)北京市場、山西市場這樣才能夠保證銷售額持續(xù)增長。為什么中國很多企業(yè)在前面五年都能高速發(fā)展？因?yàn)橹袊袌鲎銐虼螅銐蛉魏我粋€企業(yè)運(yùn)作五年，從水平分銷帶中獲得增長。 垂直分銷很多企業(yè)經(jīng)營到第五年或者第六、第七年，

50、由于競爭對手的出現(xiàn)，銷售額不斷下降。出現(xiàn)這種情況，說明企業(yè)沒有做好垂直分銷。水平分銷之后，要學(xué)會垂直分銷。水平增長不能代替垂直增長。垂直分銷是什么概念？以種樹為例，如果你種了很多棵小樹苗，這些樹苗在沒有暴風(fēng)雨的時候，能夠生長得很好，但是一旦暴風(fēng)雨來臨，這些小樹將會被折斷，甚至連根拔起，成片倒伏。所以企業(yè)一定要選擇一些局部的重點(diǎn)市場進(jìn)行運(yùn)作，把它發(fā)展為自己的根據(jù)地，把每一顆樹苗的根扎深一點(diǎn)，讓它長得更茁壯，當(dāng)暴風(fēng)雨來臨時，這棵樹仍然能夠屹立不倒。企業(yè)做好垂直分銷，抗壓能力就會大大增強(qiáng)，就不會在競爭來臨時迅速潰敗。 終端管理對廠家來講，只有在零售終端完成的銷售，才是銷售的最終實(shí)現(xiàn)。對銷售

51、部門來講，零售終端工作的好壞，影響著商品被顧客接受的程度、銷售目標(biāo)的完成。因此，對零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力最基本的體現(xiàn)。零售終端管理主要體現(xiàn)在兩個環(huán)節(jié): 企業(yè)對終端工作人員的管理及終端工作人員對零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理。企業(yè)對終端工作人員的管理表現(xiàn)在以下幾個方面：報(bào)表管理、終端人員的培養(yǎng)和鍛煉、終端監(jiān)督、終端協(xié)調(diào)。終端工作人員對零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理可采取以下三個步驟：第一步，終端分級；第二步，合理確定拜訪周期；第三步，明確目標(biāo)和具體任務(wù)。終端人員在零售終端所需完成的具體工作大致包括：產(chǎn)品鋪市、產(chǎn)品陳列、POP促銷、價(jià)格控制、通路理順、客情關(guān)系、報(bào)表反饋等七項(xiàng)。

52、60;流動終端提升業(yè)務(wù)人員就是流動的終端，企業(yè)應(yīng)對其進(jìn)行管理，提升流動終端的素質(zhì)和效率。以業(yè)務(wù)人員拜訪客戶為例，應(yīng)該如何拜訪客戶呢？基本的拜訪方式是用一分鐘的時間介紹自己，然后用兩分鐘的時間聽客戶說話，最后用三分鐘的時間順著客戶的話往下說。但是有很多業(yè)務(wù)員不懂得使用這個技巧，用了三五分鐘，還無法把自己介紹清楚，沒有傾聽客戶的需求，就想當(dāng)然地給客戶介紹產(chǎn)品。這樣的業(yè)務(wù)員怎能贏得客戶的信任？他所銷售的產(chǎn)品怎能獲得客戶的認(rèn)可？所以流動終端一定要管理好。 【案例】中國最大的硅橡膠生產(chǎn)企業(yè)宏達(dá)化工集團(tuán)每年都要召開一次客戶大會。開會的時候，會場擺上幾張圓桌，每張圓桌坐十個客戶，上面擺上瓜子、水果

53、、香煙，這樣開會的時候，主持人在上面講，下面每一個圓桌形成一個封閉的小團(tuán)體，自己說自己的。這樣開會的效果一定不好?？蛻粢矔J(rèn)為，企業(yè)一個會都開成這樣，企業(yè)的產(chǎn)品也不會有多好。事實(shí)上，客戶大會也是企業(yè)流動的銷售終端，怎樣把這個銷售終端做好呢？把圓桌改成一排一排的椅子，讓所有與會的客戶都面向會場主持人，同時桌面上不要放瓜子、水果、香煙。在后場的左側(cè)掛上一個條幅：“感謝老客戶一如既往的合作”，表示對過去的總結(jié)；右側(cè)也掛上一個條幅：“管理現(xiàn)代化的宏達(dá)，是你可以信賴的伙伴”，給客戶一個未來；中間的條幅寫著“合作·競爭·大未來”。企業(yè)的員工站在兩側(cè)面帶微笑歡迎客戶?？蛻暨M(jìn)場的時候，利用

54、投影技術(shù)，重復(fù)播放這些話，然后音樂聲緩緩響起，給客戶營造一種溫暖、親切的感覺。會場上所有的資料，每一瓶茶水，橫看成線，豎看成線，斜看也成線，每一個削好的鉛筆尖都指向同樣一個40度的方向。這樣的氣氛，本來抽著煙進(jìn)場的客戶，也會馬上把煙掐了，客戶會覺得這個企業(yè)真的不一樣。在會場休息時，企業(yè)員工又進(jìn)來把客戶弄亂的茶杯、鉛筆，重新擺放到他們剛進(jìn)來時的位置。至此，經(jīng)銷商再次進(jìn)入會場會有什么感覺呢？如果說第一種做法讓客戶感動，第二次這種細(xì)節(jié)的變化，足以讓客戶感到震撼：這是一個多么能一如既往的企業(yè)，他們的產(chǎn)品怎么能做不好呢？我們?yōu)槭裁催€要懷疑他們呢？我們?yōu)槭裁床桓麄兒献髂?？這才是我們真正值得信賴的伙伴。能

55、夠打動人心的不是那些豪言壯語，而是那些直達(dá)心靈深處的細(xì)節(jié)。 渠道的關(guān)鍵部位一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商都屬于銷售渠道，商場、超市、小店這些都屬于銷售終端，作為企業(yè)應(yīng)該把關(guān)注點(diǎn)放在什么地方呢？以飲料銷售為例，需要考慮的第一個問題是你所管轄的區(qū)域有多少零售終端。一個城市的常住人口數(shù)除以500，大致就是這個城市的零售終端數(shù)量。北京大概有1000多萬人口，除以500，就是20000多個零售終端。需要考慮的第二個問題是需要多少經(jīng)銷商鋪貨。通常產(chǎn)品一般是通過一級經(jīng)銷商，配送到二級經(jīng)銷商，再由二級經(jīng)銷商分銷到眾多零售終端。那么多環(huán)節(jié)，哪一個是關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢？二級經(jīng)銷商是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因?yàn)橹挥型ㄟ^二級經(jīng)銷商才能把產(chǎn)品送到終端，消費(fèi)