飲料廣告創(chuàng)意分析

1、班級(jí)：新071-2 姓名：馬傾國(guó) 學(xué)號(hào)： 200701503228 飲料廣告創(chuàng)意分析論文之一 飲料廣告創(chuàng)意分析今年國(guó)慶的時(shí)候在超市為可口可樂(lè)做促銷，除了深感可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)之外，亦看到現(xiàn)在的飲料多的已經(jīng)到了讓人無(wú)法分辨的地步了。從傳統(tǒng)的碳酸類飲料、包裝水飲料、茶飲料、果汁飲料到新興的各種功能飲料，不知何時(shí)，飲料市場(chǎng)變得如此龐大。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，各個(gè)廠家為了吸引消費(fèi)者，使盡渾身解數(shù)，而廣告，無(wú)疑是贏得消費(fèi)者青睞的最佳選擇。隨手打開(kāi)電腦、電視，各種飲料廣告撲面而來(lái)，讓人防不勝防，其中不少讓人印象深刻。觀察這些廣告，不難發(fā)現(xiàn)其中的創(chuàng)意特點(diǎn)。一、 明星代言與平民化路線兩分天下明星

2、代言已經(jīng)成為很多成功廣告的不二法門(mén)，飲料廣告也不例外。一個(gè)合適的明星能為一種飲料的推廣帶來(lái)事半功倍的效果。在這一點(diǎn)上，百事可樂(lè)稱得上是典型的代表。2004年百事一則明星薈萃的廣告大大提升了百事在中國(guó)的知名度。蔡依林、古天樂(lè)、周杰倫、鄭秀文數(shù)位大陸港臺(tái)的一線明星集體出現(xiàn)在百事的廣告上，吸引了無(wú)數(shù)粉絲的關(guān)注。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)也不甘落后，從超女歌手何潔到實(shí)力派歌手林俊杰再到耀眼的體育明星劉翔、郭晶晶，可口可樂(lè)的明星陣容也不容小覷。其他的，如激活選擇了王力宏，脈動(dòng)傾心李連杰，鮮的每日C水晶葡萄傾慕大小S明星在飲料廣告中爭(zhēng)奇斗艷，你方唱罷我登場(chǎng)。與強(qiáng)大的明星陣容相反，不少飲料走的是一條平民化道路，親

3、和力、清新、自然是這一類廣告的訴求重點(diǎn)。2004年度統(tǒng)一綠茶推出的兩則廣告“滑草篇”“滑沙篇”全部選用了健康向上充滿活力的年輕人，其清新、自然、平和的形象給觀眾留下了深刻的印象。又如近幾年崛起的王老吉，廣告中充斥的全部都是普普通通的大眾，注重其平民化，既增加了飲料自身的可信度又十分符合其品牌形象，贏得了很不錯(cuò)的效果。二、 廣告中充斥著時(shí)尚、個(gè)性、音樂(lè)的元素在校學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)等年輕一族永遠(yuǎn)是各類飲料的最主要消費(fèi)群體，而時(shí)尚、個(gè)性、音樂(lè)又是這一群體所追求的。投其所好，在廣告中添加這些元素，能更好地吸引年輕一族的眼球。雅哈咖啡的廣告配合明快而又深刻記憶的R&B音樂(lè)，雪碧的“家庭篇”插入陶喆原

4、創(chuàng)音樂(lè)找自己，立頓冰茶旨在以更加輕松、率性的方式表達(dá)產(chǎn)品“自然、自我”的獨(dú)特品質(zhì)，康師傅冰紅茶廣告透露出激情四射、個(gè)性張揚(yáng)、敢愛(ài)敢恨的個(gè)性，統(tǒng)一綠茶倡導(dǎo)一種清新、貼近自然的生活方式毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)如今的飲料廣告不再是單純的告訴消費(fèi)者他們的產(chǎn)品，他們甚至還在引導(dǎo)一種全新的生活方式。三、 多側(cè)重感性訴求，減少理性訴求也許很多人還會(huì)為幾年前樂(lè)百氏礦泉水那一則經(jīng)典的“經(jīng)過(guò)了幾層處理”的理性訴求廣告緊緊樂(lè)樂(lè)道，而現(xiàn)如今，飲料廣告的感性訴求卻大有代替理性訴求的趨勢(shì)。相信看過(guò)他她營(yíng)養(yǎng)素水廣告的人很難不被其感動(dòng)。在他她營(yíng)養(yǎng)素水廣告“緣分的星空”中，竭力向觀眾傳達(dá)“情感的天空，離不開(kāi)他她營(yíng)養(yǎng)素水”的理念，以他她

5、飲料的主色調(diào)深藍(lán)色和柔紫色為主題背景，一個(gè)漂亮的女生安靜地望著星空，唯美的星空上顯出“想他+她的天空”幾個(gè)字，隱約傳來(lái)對(duì)感情的依戀。此時(shí)此景，突然讓人有了一種“夢(mèng)里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的惆悵。廣告既結(jié)合了對(duì)過(guò)去感情的懷念，有表達(dá)了對(duì)未來(lái)感情的向往。美妙的畫(huà)面引起了人們強(qiáng)烈的感情共鳴，相信他她營(yíng)養(yǎng)素水肯定成了不少戀人的首選。四、 突出自己的獨(dú)特品質(zhì)飲料特有的品質(zhì)能讓飲料自身在眾多的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，很多成功的飲料廣告都做了這一點(diǎn)。農(nóng)夫山泉一直堅(jiān)稱“有點(diǎn)甜”與其他的同類產(chǎn)品拉開(kāi)距離。而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的理念也因?yàn)閺V告長(zhǎng)期的堅(jiān)持而深入人心；“怕上火，和王老吉”，王老吉大肆宣揚(yáng)自

6、己預(yù)防上火的功效，成功地打開(kāi)自己的市場(chǎng)；“揉取新鮮的陽(yáng)光果肉”，“有果肉的果汁”，美之源果粒橙直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者他們與普通果汁飲料的區(qū)別，藉以挑戰(zhàn)消費(fèi)者原先的固有思維，立刻吸引了一大批的消費(fèi)者五、 善于用故事說(shuō)話在這個(gè)泛娛樂(lè)化的時(shí)代，連新聞也趨向娛樂(lè)化故事化，廣告自然不能幸免。在雪碧“家庭篇”的廣告里。陶喆第一次拜訪女朋友的父母，面對(duì)不茍言笑的未來(lái)岳父，他不免緊張，幸好吃飯時(shí)“雪碧”很好地化解了這一場(chǎng)危機(jī)，從中突出雪碧的解渴力量；百事可樂(lè)在牛年即將到來(lái)之際，讓羅志祥為大家奉上了一頓“不合格”的新年大餐，也證實(shí)百事可樂(lè)為能其糟糕的廚藝化解尷尬，突出產(chǎn)品在家宴中不可替代的作用在這個(gè)大眾傳播十分發(fā)

7、達(dá)的媒介環(huán)境下，廣告發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。為了促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售，相信還會(huì)有很多新穎獨(dú)到的飲料廣告的誕生，值得我們期待。 飲料廣告創(chuàng)意論文之二 從行業(yè)本質(zhì)看飲料廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)總覺(jué)得之前的飲料廣告創(chuàng)意分析論文太膚淺，泛泛而談，貌似沒(méi)什么重點(diǎn)。可是冥思苦想之下也沒(méi)有想出一個(gè)更好的切入點(diǎn)。這幾天為了應(yīng)付經(jīng)濟(jì)新聞的考試，一個(gè)勁地惡補(bǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，“行業(yè)本質(zhì)”這個(gè)詞突然跳入我的眼簾。何不從飲料的行業(yè)本質(zhì)入手來(lái)分析其廣告創(chuàng)意呢？什么是飲料行業(yè)的本質(zhì)呢？簡(jiǎn)單用八個(gè)字概括：“虛擬價(jià)值”和“實(shí)際價(jià)值”。所謂“虛擬價(jià)值”，即一瓶飲料的價(jià)值除去飲料液及其營(yíng)養(yǎng)、功能等實(shí)際價(jià)值后剩余的部分。而“實(shí)際價(jià)值”顧名思義就是指一瓶

8、飲料的飲料液及其營(yíng)養(yǎng)、功能等實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。根據(jù)飲料的本質(zhì)，我們可以把市面上的飲料分成三類：側(cè)重“虛擬價(jià)值”的飲料，如碳酸類的飲料，低濃度的果汁飲品；側(cè)重“實(shí)際價(jià)值”的飲料，如礦泉水、高端奶、高濃度的果汁飲品；“虛擬價(jià)值”與“實(shí)際價(jià)值”齊文并重的飲料，如中濃度的果汁飲品。了解了飲料行業(yè)的本質(zhì)，我們就可以依次分析這三類飲料的廣告創(chuàng)意了。一、 側(cè)重“虛擬價(jià)值”的飲料廣告創(chuàng)意特點(diǎn)這一類的飲料不具實(shí)際價(jià)值，因而就要在如何打造產(chǎn)品的虛擬價(jià)值上大做文章，所以這一類飲料的廣告的訴求重點(diǎn)，在于抓住消費(fèi)者的無(wú)形感覺(jué)。滿足消費(fèi)者對(duì)“感覺(jué)”的渴望，創(chuàng)造出特定的“飲用感覺(jué)”是這一類廣告的創(chuàng)意關(guān)鍵。在抓住消費(fèi)者感覺(jué)上，

9、一般會(huì)使用以下四種方式：1） 巧打青春時(shí)尚牌蒙牛在這一方面做得十分成功。2005年“想唱就唱”的超級(jí)女聲在全國(guó)掀起了一陣選秀之風(fēng)，而該節(jié)目的贊助商蒙牛酸酸乳借此機(jī)會(huì)成功上位，在廣大年輕的消費(fèi)者中打造了青春活力的形象，銷售額幾乎成幾何基數(shù)增長(zhǎng)。2） 明星偶像永不厭既然注重產(chǎn)品的“虛擬價(jià)值”，借助明星偶像，借助其他們的魅力必然會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)意想不到的附加值。將產(chǎn)品的形象與明星的形象掛鉤，明星的魅力提升了產(chǎn)品的虛擬價(jià)值。縱觀飲料市場(chǎng)，明星偶像代言遍地開(kāi)花，可口可樂(lè)的劉翔、郭晶晶，百事的蔡依林、古天樂(lè)、周杰倫，娃哈哈的王力宏偶像們的號(hào)召力帶動(dòng)其代言產(chǎn)品名聲的節(jié)節(jié)高升。3）贊助體育活動(dòng) 先是可口、百事的極

10、力推崇，隨后蒙牛酸酸乳也加入了這支大軍，開(kāi)始了熱火朝天地奔走。4） 音樂(lè)風(fēng)云榜是哪些人在喝飲料？更多的是年輕一代。那年輕一代最喜歡什么？自然是音樂(lè)。飲料的廣告商很懂得投他們的目標(biāo)受眾的所好，大肆贊助各種音樂(lè)盛事。“雪碧我型我秀”、“百事音樂(lè)風(fēng)云榜”、“蒙牛酸酸乳校園歌手大賽”飲料行業(yè)幾乎占據(jù)了各大音樂(lè)風(fēng)云榜贊助商的半壁江山。喜好音樂(lè)的年輕人怎們能逃出廣告商的“如來(lái)佛掌”呢？二、 偏重“實(shí)際價(jià)值”的飲料廣告創(chuàng)意特點(diǎn)這一類飲料的廣告訴求單一，重點(diǎn)突出飲料可以給我們帶來(lái)的實(shí)際功效，關(guān)鍵在于抓住產(chǎn)品的品質(zhì)，吸引廣大消費(fèi)者為了這一實(shí)際功效而購(gòu)買(mǎi)這一飲料。既然重在突出產(chǎn)品的品質(zhì)，當(dāng)然要明明白白、清清楚楚地

11、告訴消費(fèi)者，此刻，消費(fèi)者需要的是一種理性的告知。在這一類飲料的廣告中，理性訴求是一種很常用的方法?！皹?lè)百氏”純凈水怎么凸顯其水質(zhì)純凈呢？廣告中，一滴水經(jīng)過(guò)一層又一層總共27層的凈化，消費(fèi)者通過(guò)這一精確地?cái)?shù)字自然能感受到其水質(zhì)的純凈；“農(nóng)夫山泉”為什么與眾不同？在農(nóng)夫山泉的PH值的廣告中，在兩杯水中放入PH值試紙，其中一杯是農(nóng)夫山泉。一分鐘后從水中取出PH值試紙，從農(nóng)夫山泉杯中取出的試紙顯示是7.3，呈天然的弱堿性。真真切切的實(shí)驗(yàn)讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的天然弱堿性牢記于心，也記住了農(nóng)夫山泉與別的礦泉水的不同；王老吉在問(wèn)世的前7年一直不溫不火，直到2002年成功地把廣告的訴求點(diǎn)放在“怕上火”這個(gè)小概念

12、上，特定的功效一下子讓王老吉打開(kāi)了市場(chǎng)三、“虛擬價(jià)值”與“實(shí)際價(jià)值”齊頭并進(jìn)的飲料廣告創(chuàng)意特點(diǎn) 這一類飲料既注重“虛擬價(jià)值”又注重“實(shí)際價(jià)值”，這就給廣告商提出了一個(gè)很?chē)?yán)峻的要求，在廣告里須同時(shí)并重“虛擬價(jià)值”與“實(shí)際價(jià)值”。高難度的要求很難使這一類廣告找準(zhǔn)其切入點(diǎn)。一般而言，這一類廣告會(huì)利用其上層的“虛擬價(jià)值”來(lái)釋放其下層的“實(shí)際價(jià)值”。如果能做到這一點(diǎn)，也就不失為一個(gè)成功的廣告。我們以現(xiàn)在陷入“砒霜門(mén)”的農(nóng)夫果園30%混合果汁為例，其曾經(jīng)以一則“喝前搖一搖”的廣告紅遍大江南北。廣告一開(kāi)始，父子倆各自買(mǎi)了一瓶農(nóng)夫果園，他們的目光被瓶身上的口號(hào)所吸引，“喝前搖一搖”，于是他們開(kāi)始左搖右擺，上下

13、晃個(gè)不停。廣告簡(jiǎn)短而富有創(chuàng)意，完全符合了中濃度果汁“虛擬價(jià)值”與“實(shí)際價(jià)值”并重的行業(yè)本質(zhì)?！皳u一搖”，讓消費(fèi)者看到飲料中的“料”，極具實(shí)際價(jià)值；而父子夸張幽默的動(dòng)作，又營(yíng)造了一種詼諧的虛擬感覺(jué)?？梢哉f(shuō)這一則廣告為農(nóng)夫果園30%混合果汁打開(kāi)市場(chǎng)立下了汗馬功勞。從以上的分析中我們可以看到，飲料廣告的創(chuàng)意并不是無(wú)跡可尋，關(guān)鍵是抓住其產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)，對(duì)癥下藥，對(duì)質(zhì)設(shè)計(jì)廣告，必定會(huì)是一則成功的廣告。 “傾心”綠茶廣告文案廣告口號(hào)：傾心綠茶，一見(jiàn)傾我心廣告標(biāo)題：清新綠茶“大學(xué)?；ㄆ睆V告正文：鏡頭一：一所大學(xué)全校聞名的?；ㄗ咴诮稚希樕芾?，后面跟著一大群獻(xiàn)殷勤的男生。鏡頭二：男生們使盡渾身解數(shù)，有的遞上99朵紅玫瑰；有的送上非常可愛(ài)的泰迪熊，有的手里捧著漂亮的項(xiàng)鏈?zhǔn)箘畔氚秧?xiàng)鏈伸到?；ㄑ矍?；有的手里拿著兩張音樂(lè)會(huì)門(mén)票想遞到?；ㄊ稚?。鏡頭三：校花置之不理，不茍言笑，仍舊一刻不停地往前走，鏡頭四：一名男生在?；ú贿h(yuǎn)處低著頭，默默地經(jīng)過(guò)，手上拿著一瓶“傾心”綠茶，都沒(méi)有意識(shí)到不遠(yuǎn)處就是全校聞名的?；?。鏡頭五：?；ǖ难凵窬谷桓莻€(gè)男生游走，后面的男生面面相覷，不知道前面那個(gè)普通的男生有什么神奇之處，吸引了?；ǖ难矍?。鏡頭六：?；ㄗ叩侥莻€(gè)男生面前，在男生詫異的眼光中拿起他手中