李寧公司品牌重塑1

1、李寧公司品牌重塑1李寧公司品牌重塑小組編號： 6小組名稱： WI小組成員：王躍東王穎武丹2015年 3月 16日21、摘要? 現(xiàn)在，李寧公司最重要的目標是增加自己的市場份額以及提高競爭力，正確的市場定位品牌定位? 實現(xiàn)上述目標的主要問題或障礙是：a) 對李寧牌核心價值的認識，不僅消費者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒有明確而統(tǒng)一的印象。b) 在品牌整合傳播方面也存在著問題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計、贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費者對李寧牌的印象凌亂，品牌形象不一致。長期以來公司主要采取跟隨國外領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟隨戰(zhàn)略，產(chǎn)

2、品定位和廣告主題訴求不斷變化， 品牌和市場缺乏戰(zhàn)略性思考，李寧品牌定位也在“運動”和“休閑”之間搖擺不定。c) 李寧牌雖然號稱運動品牌，但產(chǎn)品更像有運動感覺的大眾休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運動為消費的“重度體育消費人群”。d) 產(chǎn)品線過寬，且未按國際慣例將產(chǎn)品按運動特性細分、針對細分市場設(shè)計產(chǎn)品e) 品牌缺乏文化屬性。在經(jīng)營品牌時，李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨特的品牌文化f) 品牌個性不鮮明。在消費者心目中，李寧品牌的個性總與體操王子李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽的”，而非公司奮力打造的“青春的、熱情的、時尚的”品牌個性。g) 產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。李寧公司的

3、產(chǎn)品運動屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手耐克與阿迪達斯， 并成為消費者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。? 克服前述障礙從而實現(xiàn)目標的最好辦法是：a) 首先要有一個明確的品牌核心價值，然后提高公司員工的素質(zhì) , 定時的培訓(xùn)運功貫徹新階段公司的精神b) 明確品牌定位，然后堅持自己的品牌策略，走自己專一的路線，在廣告宣傳時候突出宣傳自己的定位， 可以利用自己定位的消費群體來給自己的品牌代言。c) 對于沒有吸引“重度體育消費人群”可以采取在廣告的宣傳時候場景選取戶外，這樣很清晰地就讓消費者明白了自己的品牌定位。d) 產(chǎn)品線過寬可以采取講產(chǎn)品細分市場，針對于中年市場跟青少年市場來細分

4、，明確自己的運動特性e) 長期與國際知名的設(shè)計師簽訂合同，使得產(chǎn)品設(shè)計風格統(tǒng)一，在產(chǎn)品設(shè)計風格上面應(yīng)該著重某一種風格，比如專門針對于青山年。? 問題分析造成銷售增長趨緩的原因： 第一就是市場容量的問題。 第二是企業(yè)自身經(jīng)營戰(zhàn)略不清晰。 當李寧公司發(fā)展到 6，7 個億的銷售額的時候， 沒能3建立起統(tǒng)一有效的的標準化管理體系，經(jīng)營過于粗放，制約了企業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)經(jīng)營的十年中沒有真正的做到市場導(dǎo)向， 在 90 年代初期主要是生產(chǎn)導(dǎo)向，而到了 2000 年轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品設(shè)計開發(fā)為到導(dǎo)向。造成產(chǎn)品線過長的原因：中國的消費市場細分，針對不同細分市場的品牌不斷地出現(xiàn)，而李寧本身對產(chǎn)品的定位并不明確，功能性不

5、是特別明顯。造成品牌定位不清晰的原因：在成長過程中，李寧公司俄日了迎合消費者需求和獲得最大的銷售收入，不斷地變化自身的產(chǎn)品定位，但卻忽視了對品牌核心價值的挖掘、對品牌個性的塑造，沒有給品牌一個清晰的定位。然而品牌個性是要具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)，連續(xù)性是品牌形成和長期發(fā)展的關(guān)鍵，品牌只有始終如一才能謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展。因此管理者要規(guī)劃時需要集中優(yōu)勢，選擇主攻方向。? 明確自己的市場定位 是最重要的目標，因為 品牌認知度高，經(jīng)過十來年的發(fā)展，李寧品牌擁有較高的知名度和忠誠度， 在消費者心中具有認知優(yōu)勢。公司的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較廣， 憑借李寧個人的影響力和公司十年來所積累的實力，李寧公司建立了非常廣

6、的公共關(guān)系資源。分銷網(wǎng)絡(luò)完善，李寧公司擁有全國最大的分銷網(wǎng)絡(luò)。從消費者的角度來分析，真正符合市場需求是品牌定位的基本前提。這就需要做好兩個層面的事情， 首先是基礎(chǔ)層面， 或者說是市場層面， 要做好市場細分和目標市場的選擇； 其次就是品牌層面， 要做好對目標市場消費者的心理細分和心理定標。 從競爭者的角度來分析， 要能真正區(qū)別于競爭品牌，并能保持對競爭品牌的某種優(yōu)勢， 而且能將這種優(yōu)勢持續(xù)維持下去。從企業(yè)自身的角度出發(fā)， 以企業(yè)自身的資源和能力是足已支持和實現(xiàn)這一定位的，而不會僅僅是空中樓閣? 提高自己的核心競爭力 是最關(guān)鍵的問題或障礙，因為 中高端市場，國際品牌相繼進入中國，其中耐克與阿迪達斯

7、在體育用品行業(yè)處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，其品牌影響力、 產(chǎn)品功能性和時尚性、 運動資源、產(chǎn)品形象、市場推廣，都優(yōu)于處于挑戰(zhàn)者地位的李寧公司。 但由于他們在中國仍然沿用歐美成熟市場的運作方式，從而影響了其在中國的發(fā)展進程。而且耐克和阿迪達斯價格昂貴，市場主要分布在東部發(fā)達地區(qū)，而在中西部欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展緩慢。中低端市場，以安踏為首的晉江體育用品軍團， 打破了李寧品牌在中國體育用品民族品牌中一支獨秀的格局。 雖然李寧仍然處于體育用品民族品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位，具有更強的品牌影響力和認知度、更高的產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，但這些本土品牌憑借更低廉的價格吸引了為數(shù)不少的消費者， 在三級市場已經(jīng)占有很大的市場份額?？傊?，中高端

8、市場的競爭對手日益強大，中低端市場的新進入者又越來越多， 顧客需求明顯變化， 以及李寧公司本身所固有的問題，使該公司發(fā)展遇到了前所未有的危機， 調(diào)整品牌戰(zhàn)略， 實施品牌重塑工程已經(jīng)迫在眉睫。? 解決辦法或方案方案描述我們提出如下方案：一、市場細分4對市場進行了細分， 重新確定目標顧客。 李寧通過對自身產(chǎn)品特點和消費者的分析，把目標顧客群體調(diào)整為1525 歲之間的年輕人，這類消費者更加追求時尚和運動，并按照產(chǎn)品的功能性，對顧客的年齡、性別等進行細分，以滿足客戶的需求。牢牢抓住最核心的客。 李寧將大學(xué)生確定為最核心的消費群，集中公司資源，努力成為中國大學(xué)生運動的最大贊助商。爭取高端客戶。 2003

9、 年下半年，李寧正式涉足高端體育專業(yè)用品市場，與耐克、阿迪達斯等國際品牌廠商展開了高端客戶的爭奪。 針對競爭對手確定差異化業(yè)務(wù)領(lǐng)域。自 2002 年起，李寧公司致力于生產(chǎn) 5 類體育用品：跑步、籃球、網(wǎng)球、足球和健身。在中國市場，定位與跑步相關(guān)的品牌還高度分散， 品牌集中度不高，這為李寧公司提供了機會。跑步被李寧公司確定為最重要的差異化業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域。實施價格區(qū)隔。李寧產(chǎn)品的價格比國際知名品牌低30%40%，但比安踏、雙星等本土品牌高出 50%。在高端市場上加緊技術(shù)通關(guān)和技術(shù)創(chuàng)新，與世界頂級品牌的同類產(chǎn)品相比，通過價格優(yōu)勢搶占市場份額，打造“人有我廉”。在中低端市場上，國內(nèi)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)劣

10、于李寧品牌，但價格相對較低， 李寧公司利用其在質(zhì)量和技術(shù)上的優(yōu)勢，提供性價比更高的產(chǎn)品，打造“人有我精”。發(fā)揮分銷渠道優(yōu)勢。 李寧公司的分銷網(wǎng)絡(luò)在一級城市維持現(xiàn)狀，針對耐克和阿迪達斯尚比較薄弱的二、 三級城市，公司通過優(yōu)化資源， 在確保原有門店的繼續(xù)經(jīng)營的前提下，加快開發(fā)新的特許加盟店， 以比競爭對手更完善的分銷渠道實現(xiàn)李寧公司在中國主要城市的同步發(fā)展。二、品牌定位1. 從消費者的角度來分析，真正符合市場需求是品牌定位的基本前提。這就需要做好兩個層面的事情， 首先是基礎(chǔ)層面， 或者說是市場層面， 要做好市場細分和目標市場的選擇； 其次就是品牌層面， 要做好對目標市場消費者的心理細分和心理定標。

11、2. 從競爭者的角度來分析，要能真正區(qū)別于競爭品牌，并能保持對競爭品牌的某種優(yōu)勢，而且能將這種優(yōu)勢持續(xù)維持下去。3. 從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以企業(yè)自身的資源和能力是足已支持和實現(xiàn)這一定位的，而不會僅僅是空中樓閣三、國際化發(fā)展戰(zhàn)略1. 發(fā)揮渠道優(yōu)勢，加大科技投入，通過母子品牌方式，將品牌向高端延伸，既提升品牌附加值， 又在耐克和阿迪達斯相對薄弱的國內(nèi)高端市場分得一杯羹。 相對其他本土企業(yè)， 李寧公司具有科技優(yōu)勢， 并借助全國最大渠道， 在中低端市場構(gòu)筑針對安踏等本土品牌的有效防御體系。2. 必須注入品牌文化、塑造品牌個性，全面提升品牌形象。主要競爭對手耐克和阿迪達斯都有其獨特的品牌文化，而品牌文

12、化在品牌塑造中尤為重要。四、名人效應(yīng)李寧體操王子的名人效應(yīng)，延伸出一種民族的氣質(zhì)，賦予李寧牌一個新的內(nèi)涵比較好。理由? 我們所提出的是最佳的方案市場細分， 因為品牌認知度高，經(jīng)過十來年的發(fā)展，李寧品牌擁有較高的知名度和忠誠度，在消費者心中具有認知優(yōu)勢。公司的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較廣， 憑借李寧個人的影響力和公司十年來所積累的實5力，李寧公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。分銷網(wǎng)絡(luò)完善，李寧公司擁有全國最大的分銷網(wǎng)絡(luò)。從消費者的角度來分析，真正符合市場需求是品牌定位的基本前提。這就需要做好兩個層面的事情， 首先是基礎(chǔ)層面， 或者說是市場層面， 要做好市場細分和目標市場的選擇； 其次就是品牌層面， 要做好對目標市場消費者的心理細分和心理定標。 從競爭者的角度來分析， 要能真正區(qū)別于競爭品牌，并能保持對競爭品牌的某種優(yōu)勢， 而且