波食特兒童麥片促銷組合方案

1、加拿大卡夫大眾食品公司波食特兒童麥片促銷組合方案一、面臨的問題由于公司波食特兒童麥片的主要競爭對手克羅格公司在1989年增加了廣告及對零售商的資助，使波食特兒童麥片的銷售額下降了12%。問題的實(shí)質(zhì)是，為取得相對競爭優(yōu)勢，需要為1991年的市場營銷制定促銷組合方案。重點(diǎn)是確定廣告、零售商資助及產(chǎn)品包裝內(nèi)禮品的方案二、營銷現(xiàn)狀分析1、 市場形勢1989年加拿大市場兒童麥片的市場容量是7.5億美元X21%=1.575億美元波食特兒童麥片的市場份額約為40%,其銷售收入約為1.575X40%=6300萬美元（按由廠價(jià)2.60美元計(jì)算約為4400美元）波食特兒童麥片的消費(fèi)者絕大多數(shù)是兒童。在購買中童自己

2、起著非常大的作用影響其購買行為的主要因素是：廣告（尤其是電視廣告）、產(chǎn)品包裝內(nèi)的禮品，具中廣告的影響力隨兒童年齡的上升而增加。父母有決定權(quán)，決策影響因素是孩子的要求和食品價(jià)格。市場規(guī)模預(yù)測（見P156表13-3）按由廠價(jià)（2.60美元）：119X1/5X（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）=1.29億美元=129百萬美元按零售價(jià)（3.70美元）：1.84億美元2、 產(chǎn)品形勢波食特兒童麥片是系列產(chǎn)品，共有6個(gè)品牌，見下表:波食特兒童麥片各品牌產(chǎn)品的市場份額（）1988年1989年1990年（預(yù)計(jì)）蜜康牌11.611.811.5舒佳樂牌12.412.312.7興發(fā)牌

3、9.48.79.2果芯蜜牌/可樂3.63.94.2蜜牌奇幻樂牌1.23.23.2總計(jì)38.239.940.8其中蜜康牌、舒佳樂牌、興發(fā)牌為主導(dǎo)品牌，其余為輔助品牌。各品牌目標(biāo)市場及定位見表13-2o3、 競爭形勢主要競爭對手是克羅格公司19851990年兒童麥片市場份額比較（單位：）198519861987198819891990波食特353534384041克羅格444544414242克羅格的主要特點(diǎn)：1）共有6種品牌，其中2種主要品牌2） 市場份額一直處于領(lǐng)先地位，但近幾年與本公司的差距在縮小3） 主要競爭策略是加強(qiáng)廣告和對零售商的資助。1990年上半年廣告宣傳費(fèi)用達(dá)490萬美元，從而使

4、銷售量上升了7%o4、 渠道形勢在超級市場和便民店銷售零售商平均每周促銷23種品牌加大對零售商的資助力度，將促使其增加對產(chǎn)品的促二、公司優(yōu)勢加拿大全國最大的包裝食品制造商，生產(chǎn)17個(gè)系列的食品品牌知名度高；生產(chǎn)規(guī)模大；技術(shù)享有聲譽(yù)市場份額逐年上升三、營銷目標(biāo)市場份額達(dá)到42%,比1990年提高1%銷售收入達(dá)到按由廠價(jià)：129X42%=54.18百萬元按零售價(jià)：77.10百萬元比1990年的預(yù)計(jì)銷售收入(119X41%=48.79)增長11%確定促銷策略組合，重點(diǎn)是廣告、零售商資助及隨贈(zèng)禮品的預(yù)算比例四、營銷戰(zhàn)略(STP)從前面的營銷形勢分析可以看由，波食特系列產(chǎn)品的目標(biāo)市場及市場定位沒有太大問

5、題。三個(gè)主要品牌1988年1990年的市場份額分別為33.4%、32.8%、33.4%,其中各品牌不同程度有所下降（見表13-1）;三個(gè)輔助品牌的份額略有上升，分別為4.8%、7.1 %、7.4%o1991年維護(hù)主要品牌將是我們的主要任務(wù)，這與公司的“將各種資源集中于那些優(yōu)先發(fā)展、高增長率和高利潤率的項(xiàng)目上”的戰(zhàn)略是一致的。舒佳樂牌的目標(biāo)市場是6-11歲兒童，針對其購買特點(diǎn)，應(yīng)加大廣告宣傳力度；興發(fā)牌和蜜康牌應(yīng)以禮品作為主要促銷手段；必須增加對零售商的資助；對輔助品牌可以采取維持策略。五、促銷組合策略1989年公司波食特產(chǎn)品的促銷費(fèi)用是1700萬美元，1991年計(jì)劃為2000萬美元。近年來公司

6、促銷組合費(fèi)用支由占年銷售收入比例情況如下：（單位：%）198519861987198819891990零售商資助779111012廣告宣傳181716172418隨贈(zèng)禮品2243351990年為預(yù)計(jì)數(shù)公司以往的策略是以廣告宣傳、零售商資助為主，隨贈(zèng)禮品為輔。從公司1990年的促銷組合費(fèi)用支由也可以看由這一點(diǎn)：總預(yù)算:1700萬美元(1991年預(yù)算為2000萬美元，比1990年增加了18%,2000+(1+18%)=1695,約為1700)隨贈(zèng)禮品240萬，占14.1%廣告宣傳610萬，占35.9%零售商資助約為540萬約占31.8%(由1989年銷售收入、市場份額及1990年預(yù)計(jì)市場份額推算得

7、由)1、 廣告策略由于競爭者的策略是加強(qiáng)廣告宣傳，且作用明顯，所以公司應(yīng)適當(dāng)增加廣告，但廣告的重點(diǎn)要突生，一是要突由整體品牌形象，二是更加針對舒佳樂牌的目標(biāo)顧客。對禮品及成人市場的宣傳可以維持原有水平。2、 零售商資助策略零售商資助策略是使企業(yè)能與競爭者抗衡、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于產(chǎn)品的性質(zhì)及顧客詵購的特點(diǎn)，必須強(qiáng)化零售店的促銷活動(dòng)，并使之與廣告相互配合。建議以增加促銷次數(shù)為主，以增加每次促銷費(fèi)用為輔。3、 隨贈(zèng)禮品策略隨贈(zèng)禮品促銷效果明顯，但成本高。應(yīng)根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，重點(diǎn)在銷售旺季采用；價(jià)值不宜過高，但應(yīng)新穎、時(shí)尚，且與目標(biāo)市場特點(diǎn)吻合。費(fèi)用水平與上年基本持平。初步預(yù)算方案如下：（單位：百萬元）促銷組合1990（金額）19