市場調(diào)研手冊(共X52頁).docx

1、市 場 調(diào) 研 手 冊上海市好雨營銷策劃有限公司二O O O年四月目 錄 概 述4 調(diào)研流程圖 6一、調(diào)研方案及計劃的編制7 （一）調(diào)研背景7 （二）調(diào)研目的7 （三）調(diào)研內(nèi)容9 （四）調(diào)研區(qū)域 13 （五）抽樣方法與樣本量設(shè)計 14 （六）研究方法及樣本分配 19 （七）費(fèi)用預(yù)算 20 （八）日程安排 21二、調(diào)研問卷的設(shè)計 22 （一）甄別部分 22 （二）行業(yè)、產(chǎn)品部分 22 （三）購買行為部分 23 （四）品牌部分 23 （五）媒體傳播部分 23 （六）個人資料 23 三、調(diào)研實(shí)施 24 （一）網(wǎng)際聯(lián)系 24 （二）人員的招聘與培訓(xùn) 24 （三）試調(diào)研 26 （四）正式調(diào)研 27 （五

2、）質(zhì)量控制 28 四、資料的整理與分析 30 （一）編碼 30 （二）錄入 30 （三）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析 30 五、撰寫調(diào)研報告 33 六、為客戶提供的資料和報告 34 附錄一、問卷設(shè)計步驟 36 附錄二、佳力消費(fèi)者問卷 37 附錄三、附件各類問卷 43 附錄四、調(diào)研報告格式 50 概 述 市場調(diào)研是指對商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的運(yùn)營過程中，所發(fā)生的有關(guān)市場營銷情況的資料作系統(tǒng)的收集、整理和分析，以了解商品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在市場，并得出結(jié)論的工作過程。本文僅就企業(yè)外部市場調(diào)研進(jìn)行論述，不涉及企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。 市場調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評價市場營銷特定方面的信息，以有助于管理者制定

3、有效決策。就其本身而言不是目的，而是達(dá)到目的的一種手段，即改進(jìn)決策的一種手段。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)都受此影響。市場調(diào)研分類：1、根據(jù)資料來源渠道分為一手資料調(diào)查、二手資料調(diào)查；其中二手資料多是通過查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方式得來的。2、根據(jù)資料內(nèi)容分為消費(fèi)者資料、終端或店員零售商資料、經(jīng)銷商資料、競爭對手資料、內(nèi)部員工資料、媒體資料；市場調(diào)研方法：一般有實(shí)驗調(diào)查、觀察調(diào)查、座談會、深度訪談、街訪、入戶調(diào)查、郵寄問卷法、電話訪談等實(shí)地調(diào)查和文案調(diào)查兩種方式。 本調(diào)研手冊，是根據(jù)調(diào)研開展順序設(shè)計的，以隨機(jī)入戶訪問、街頭攔訪方式，針對大眾消費(fèi)品為基準(zhǔn)進(jìn)行市場調(diào)研而編制的。研究方法

4、及樣本量的確定調(diào) 研 流 程 圖 媒體部分、個人資料費(fèi) 用 預(yù) 算、日 程 安 排調(diào)研的背景、目的、內(nèi)容、區(qū)域調(diào)研方案及計劃的編制 調(diào)研問卷的設(shè)計資 料 處 理撰 寫 調(diào) 研 報 告調(diào) 研 實(shí) 施資 料 的 統(tǒng) 計 、 分 析數(shù)據(jù)的編碼、錄入試調(diào)研、正式調(diào)研質(zhì) 量 控 制品牌部分、購買行為部分人員的招聘與培訓(xùn)網(wǎng) 際 聯(lián) 系甄別部分、行業(yè)/產(chǎn)品部分 一 、 調(diào)研方案及計劃的編制 調(diào)研方案及調(diào)研計劃編制是市場調(diào)研的第一步工作，它的正確與否，直接影響到調(diào)研問卷的設(shè)計是否合理、調(diào)研執(zhí)行是否順利高效，進(jìn)而影響到最后調(diào)研的結(jié)果是否正確有效，能否為企業(yè)制定營銷策略提供正確的市場信息。所以說，正確地編制調(diào)研方

5、案和調(diào)研計劃是整個調(diào)研活動取得成功的基礎(chǔ)。一個完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案及調(diào)研計劃一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研區(qū)域、研究方法和樣本分配、抽樣的方法和樣本量的確定、費(fèi)用預(yù)算、日程安排。（一）、調(diào)研背景調(diào)研背景是對本次調(diào)研工作開展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。內(nèi)容要點(diǎn)包括：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史，現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。另外,分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。導(dǎo)出做市場研究的必要性、分析目的。（二）、調(diào)研目的 調(diào)研目的部分主要是針對特定市場或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包括調(diào)研涉及到的各個細(xì)節(jié)點(diǎn)。簡而言之，即為什么要做調(diào)研。 研究的目的一般先是針對企業(yè)目前所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外

6、部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致的分析，找出存在的主要問題，同時尋求解決問題的突破口；其次是在第一步的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷理論和我們的豐富策劃經(jīng)驗，為企業(yè)下一步的營銷策略提供總體思路和具體建議。以下是更加具體化的調(diào)研目的： 全面了解本行業(yè)市場基本狀況，本品牌市場現(xiàn)狀，為公司制定宏觀決策提供科學(xué)依據(jù)和技術(shù)支持。 全面了解本產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，以及相對于競爭者的市場優(yōu)勢與市場障礙。 全面把握本品牌在消費(fèi)者心中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠度；了解不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，以及影響他們購買決策行為的各因素，為調(diào)整品牌營銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。 全面了解目標(biāo)地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)銷商尤其是

7、本品牌經(jīng)銷商，對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見與建議；同時，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)。 了解目標(biāo)市場零售層面狀況，主要包括零售商對其所銷售的產(chǎn)品及品牌的看法，消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的偏好，過去幾年里市場的轉(zhuǎn)變以及對市場前景的預(yù)計。同時對當(dāng)?shù)厥袌鰞r格結(jié)構(gòu)、各品牌的信用政策、促銷手段有感性認(rèn)識，為制定適應(yīng)零售市場的銷售政策及強(qiáng)化營銷管理打好基礎(chǔ)。全面了解企業(yè)內(nèi)部營銷人員、各階層管理人員、普通員工對本產(chǎn)品、品牌、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷方式、企業(yè)管理等方面的看法、意見與建議。了解媒體發(fā)布的相關(guān)情況。主要內(nèi)容包括媒體選擇，欄目選擇、發(fā)布時間、相應(yīng)費(fèi)用、覆蓋范圍及效果測

8、試等內(nèi)容。 在實(shí)現(xiàn)以上目的的基礎(chǔ)上，總結(jié)出對本產(chǎn)品市場營銷的建議，為公司革新營銷策略，提高競爭能力、擴(kuò)大市場占有率提供決策支持。（三）、調(diào)研內(nèi)容1、消費(fèi)者調(diào)查 A、消費(fèi)心理、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)決策及行為特性、消費(fèi)觀念； B、消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)； C、消費(fèi)者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價格、包裝等）；D、消費(fèi)者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；E、消費(fèi)者（尤其是本產(chǎn)品消費(fèi)者）分布及特性（地域、年齡、 收入、職業(yè)）；案例：鄭州生生項目消費(fèi)者調(diào)研生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，目標(biāo)消費(fèi)者為孕婦，調(diào)研實(shí)施地點(diǎn)為鄭州。在問卷的設(shè)計上，就要結(jié)合產(chǎn)品和地域的特點(diǎn)，靈活設(shè)計。問題應(yīng)包括以下

9、內(nèi)容：調(diào)研對象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學(xué)歷、職業(yè)等個人資料；用過哪些營養(yǎng)品、在哪里買、由誰買、有哪些影響因素、選擇因素等購買行為資料；消費(fèi)者對營養(yǎng)品的價格承受情況、期望價格、包裝、促銷等因素的喜好程度等。對某些問題還可以進(jìn)一步展開，以便了解到更加全面、完整、細(xì)致的信息。2、經(jīng)銷商調(diào)查 A、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法； B、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議； C、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)； D、本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；案例：佳力木業(yè)調(diào)研項目佳力木業(yè)主要生產(chǎn)貼面板、地板等裝飾材料，對經(jīng)銷商的調(diào)研就應(yīng)包括：該經(jīng)銷商對貼面板行業(yè)及幾個大型貼面板廠家的認(rèn)識，對佳

10、力木業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)、銷售政策、營銷策略等各個方面的看法、意見和建議，該經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主要競爭對手的各項情況。3、零售店調(diào)查： 各品牌銷售對象、成績； 各品牌進(jìn)貨渠道、方式； 各品牌POP廣告認(rèn)知和態(tài)度； 消費(fèi)者的購買行為，品牌偏好； 各品牌促銷認(rèn)知和態(tài)度。 案例：佳力項目調(diào)研 佳力項目要對零售商了解以下情況：該店銷售貼面板的主要品牌、品種及銷售份額，各品牌的進(jìn)貨渠道、方式、價格，各品牌的廣告和促銷情況，消費(fèi)者的構(gòu)成情況（性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)）、購買行為的決策和影響因素，對廣告和促銷活動的認(rèn)知情況，以及購買情況。4媒體調(diào)查： 相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時間、相應(yīng)費(fèi)用。 媒體覆

11、蓋范圍、消費(fèi)對象。收視率等效果測試。 1、廣告效果調(diào)查：（詳見廣告調(diào)研手冊） A、廣告內(nèi)容之意見。 B、廣告內(nèi)容之反應(yīng)。 C、廣告內(nèi)容之信任程度。 D、廣告文案之記憶。 E、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶。 F、廣告圖案之記憶。 2、電視收視率調(diào)查 A、家庭收入、成員開機(jī)率分析。 B、籍貫及地區(qū)開機(jī)率分析。 C、各臺各節(jié)目收視率分析。 D、性別、年齡之收視率分析。 E、職業(yè)、教育之收視率分析。 3、媒體接觸率調(diào)查 A、各媒體之接觸率分析。 B、各媒體之接觸動機(jī)分析。 C、各媒體之接觸時間分析。 D、媒體之接觸階層分析。 E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。 F、各媒體之信任程度分析。 4、報紙、雜志閱讀率調(diào)查 A

12、、閱讀之注意率分析。 B、閱讀之聯(lián)想率分析。 C、閱讀之精讀率分析。 D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。 E、標(biāo)題、引句了解程度。 F、文句、圖案了解程度。5、宏觀背景調(diào)查 A、市場容量與潛力； B、行業(yè)營銷特點(diǎn)； C、行業(yè)競爭狀況； D、市場的品種優(yōu)、劣勢及品種發(fā)展趨勢； E、市場的經(jīng)濟(jì)及人文環(huán)境。 6、競爭者調(diào)查 A、主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢； B、主要競爭者的營銷方式與營銷策略； C、主要競爭者市場概況; D、主要競爭企業(yè)的管理模式； E、主要競爭對手的促銷手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗和失敗的 教訓(xùn)。 7、特殊對象 象一些半制成品，如鋼材、裝飾板材，和一些特殊商品，如藥品、汽車、房地產(chǎn)等，

13、它們往往要面對一些特殊渠道和涉及一些特殊對象，如醫(yī)院、政府相關(guān)管理部門。在對這些產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研時，這些特殊對象必須予以考慮。（四）、研究區(qū)域 研究區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。一般研究區(qū)域的選定是與客戶的產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，我們要參考以下原則進(jìn)行： A、首先是在公司目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇； B、選擇不同省份、不同層次的消費(fèi)群體和市場區(qū)域來研究； C、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)

14、嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場表現(xiàn)的原因，以及對不同市場區(qū)域可以采用的不同策略。 D、綜合各城市的經(jīng)濟(jì)、社會、文化水平差異，來選擇能代表不同層次的研究地區(qū)。（五）、抽樣方法與樣本量設(shè)計 抽樣調(diào)查就是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說明總體的特性。抽樣調(diào)查分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型：概率抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。 非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。 1、設(shè)計原則和依據(jù) 對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方

15、法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場調(diào)研項目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機(jī)抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對準(zhǔn)確性的要求，又合3乎預(yù)算要求。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在95%的置信度下與樣本量的關(guān)系：樣本量抽樣誤差50±

16、13.9%80±11.0%100±9.8%150±8.0%200±6.9%250±6.2%300±5.7%350±5.2%400±4.9%由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在200-300之間能比較準(zhǔn)確地反映該地區(qū)的市場狀況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個區(qū)域合并研究，單個區(qū)域的樣本量可以為100個甚至50個。以具體項目為例：根據(jù)不同項目的重要程度和調(diào)研目的，佳力項目在全國七個城市一共選取了1050例樣本，每個城市150例；而鄭州生生項目只在鄭州選取了100例樣本。 2、具體抽樣方法 在入戶訪問中

17、，我們采用等距抽樣方法（Equal-Distance Sampling）來代替隨機(jī)抽樣，等距抽樣的步驟如下：A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成_片小區(qū)域（設(shè)為N），按照地理位置將各小片編號；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會、村委會為抽樣區(qū)域。B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在_左右，以避免被訪者集中在某個小片；C、按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位；D、在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點(diǎn)，畫好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線；E、由抽樣員從起點(diǎn)開始，按照右手原則隔_戶抽1戶，記錄被抽中的家庭的詳細(xì)地

18、址；有門牌的寫明門牌號，沒有門牌的寫明K.R(n),表示K樓右手邊的第n戶。F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用；配額抽樣，盡量讓受訪者對于我們的能選擇消費(fèi)者容易出現(xiàn)的相關(guān)場合進(jìn)行，可按不同類型、不同層次的場合按排一定的比例數(shù)量。另外，在此基礎(chǔ)上，可按年齡、性別等變量具體配額。案例：鄭州生生項目生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，總樣本量為100例，主要消費(fèi)者為孕婦，其次為哺乳期婦女。在樣本的配額上，選取孕婦30例，哺乳期婦女20例，已婚未孕婦女20例，其他30例；在調(diào)研地點(diǎn)（20例）的配額上，選擇醫(yī)院5例，藥店7例，商場的醫(yī)藥專柜5例，超市3例。通過這樣的雙重配額，可以使調(diào)研工作在

19、數(shù)量和質(zhì)量得到保證。 深度訪談，是屬于定性研究，對樣本的隨機(jī)性要求不是太高，但為了獲得代表性較高的資料，我們采用配額抽樣的原則（Quota Sampling），即通過熟人介紹或電話預(yù)約，再按照配額要求（詳情見下面的樣本量設(shè)計）選取被訪對象。3、樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計 本次項目的總樣本量設(shè)計如下：訪 問 類 型樣 本 量（個）消 費(fèi) 者 面 訪消 費(fèi) 者 座 談 會經(jīng) 銷 商 深 度 訪 談零 售 店 深 度 訪 談競 爭 對 手 訪 問媒 體 深 度 訪 談各地區(qū)詳細(xì)的樣本量設(shè)計如下：u 樣本量設(shè)計：消費(fèi)者入戶訪問：每城市_個，合計樣本數(shù)為_個；消費(fèi)者座談會：座談會的主要目的一方面在于深入了

20、解消費(fèi)者對飲料的消費(fèi)心理和消費(fèi)動機(jī)，以及平時的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會；另一方面在于深入探討消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評價。此外，從公司目前的資源來考慮，建議選擇在_地區(qū)來開座談會，每城市開_組，座談會與會者的年齡在_歲之間及其他條件與入戶訪問相同。飲料經(jīng)銷商：各地區(qū)_個，合計經(jīng)銷商深度訪談_個；經(jīng) 銷 商 層 次各 地 區(qū)零售點(diǎn)：各地區(qū)_家，合計為_家；零 售 點(diǎn) 類 型各 地 區(qū)此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。u 媒體的樣本量設(shè)計 根據(jù)媒體的各具體類型，每個選取_名相關(guān)負(fù)責(zé)人合計樣本量為_個；u 競爭對手的樣本量設(shè)計由公司提供_位競爭對手的名單，由我公司進(jìn)行實(shí)地的資料收

21、集。（六）、研究方法及樣本分配 對于不同的研究對象，所要求的條件和所采用的調(diào)查方法不同，調(diào)查方法包括定量研究（入戶訪問、自填問卷、街頭攔截訪問）和定性研究（座談會、深度訪談）：調(diào) 查 對 象被 訪 者 條 件調(diào) 查 方 法消 費(fèi) 者u 年齡u 在當(dāng)?shù)剡B續(xù)居住_年以上u 對產(chǎn)品的互動行為u 入戶面訪u 座談會u 街頭攔截訪問經(jīng) 銷 商u 營業(yè)時間 u 部門負(fù)責(zé)人以上職務(wù)u 行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗_年以上。u 選擇不同層次的經(jīng)銷商u 經(jīng)銷特定品種所占比例u 深度訪談零 售 店u 營業(yè)時間u 經(jīng)營品種數(shù)量u 銷售特定品種比例u 店面負(fù)責(zé)人u 零售店的地理分布均勻u 選擇不同類型的零售店u 結(jié)構(gòu)性問卷訪問u 深

22、度訪談競爭對手內(nèi)部人員u 在競爭企業(yè)工作時間u 負(fù)責(zé)/熟悉企業(yè)的營銷策略u 深度訪談媒體u 廣告部門負(fù)責(zé)人以上職務(wù)選擇不同類型的媒體u 從業(yè)時間u 深度訪談（七）、費(fèi)用預(yù)算 調(diào)研費(fèi)用大致包括以下幾部分，可根據(jù)具體情況調(diào)整。 本文以選擇象北京這樣的大城市、消費(fèi)者樣本數(shù)為300個、終端10例、經(jīng)銷商1例、媒體2例、競爭對手2例的個案為例。 1調(diào)研方案及問卷設(shè)計費(fèi)（含調(diào)研方案、消費(fèi)者問卷、經(jīng)銷商問卷、終端問卷、媒體問卷各1套） 2萬元 2消費(fèi)者調(diào)研費(fèi)（含問卷印刷費(fèi)、調(diào)研禮品費(fèi)、訪員招聘費(fèi)、訪員培訓(xùn)費(fèi)、訪員人工費(fèi)、督導(dǎo)費(fèi)、問卷復(fù)核費(fèi)、問卷編碼費(fèi)、問卷錄入費(fèi)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計費(fèi)） 100元/樣本*300例/城市

23、=3萬元 3 其他專項調(diào)研費(fèi)（含問卷印刷費(fèi)、調(diào)研禮品費(fèi)、訪員人工費(fèi)、督導(dǎo)費(fèi)、問卷復(fù)合費(fèi)、問卷編碼費(fèi)、問卷錄入費(fèi)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計費(fèi)） 200元/樣本*15例=3000元4調(diào)研報告撰寫費(fèi)(含數(shù)據(jù)報告和調(diào)研分析報告) 2萬元 合計：73萬元 注：此項報價不含我公司調(diào)研督導(dǎo)的差旅費(fèi)用及其它額外費(fèi)用。（八）、日程安排在客戶確認(rèn)項目后，就要有計劃的安排調(diào)研工作的各項日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。以300例樣本/城市為例，完成本次調(diào)研任務(wù)共約需30個工作日，具體時間安排如下：項目時間安排問卷、大綱的設(shè)計 4天問卷、大綱的確認(rèn)、修改 3天項目準(zhǔn)備階段（包括網(wǎng)絡(luò)、人員安排） 2天 實(shí)地訪問階段 8天數(shù)據(jù)預(yù)處

24、理階段（編碼、輸入） 2天數(shù)據(jù)統(tǒng)計階段 4天調(diào)研問卷的撰寫 7 天二、調(diào)研問卷的設(shè)計 調(diào)研問題的界定：在界定調(diào)研問題時必須遵循以下原則：1、 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部問題；2、 能指導(dǎo)調(diào)研人員順利完成調(diào)研任務(wù)。要避免調(diào)研問題界定得過于狹窄或過于寬泛。調(diào)研問卷主要由以下幾部分組成：（一） 甄別部分此類問題設(shè)計的目的是區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)查對象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個體，保證調(diào)查活動的科學(xué)性和精確性。通常情況下，首先排除與行業(yè)相關(guān)的人群，如廣告/調(diào)研公司、新聞媒體單位等；其次排除與本次調(diào)研行業(yè)相關(guān)的人群，例如，調(diào)查啤酒行業(yè)，就要排除與生產(chǎn)、銷售啤酒及其

25、相關(guān)行業(yè)的人群；最后，要排除此前一段時間曾經(jīng)接受過類似調(diào)查的人群，按慣例時間一般定為半年。（二） 行業(yè)、產(chǎn)品部分指調(diào)查對象對所調(diào)查地域和行業(yè)的了解及感受，包括行業(yè)和產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀，消費(fèi)場所的情況，（同類）產(chǎn)品的消費(fèi)狀況及感受，對（同類）產(chǎn)品的喜惡程度及要求等等。 （三）、品牌部分 包括調(diào)查對象的品牌意識，品牌要求，對現(xiàn)有品牌的認(rèn)知和想法，及與品牌相關(guān)的有關(guān)問題。（四）、購買行為部分 包括購物習(xí)慣、消費(fèi)觀念、決策的影響因素等。（五）、媒體傳播部分 指被調(diào)查者接觸的各種媒體，通常包括報紙、雜志、電臺、電視臺、戶外等；及各種媒體對被調(diào)查者的影響程度，通常包括接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、

26、相關(guān)性等。（六）、個人資料主要指被調(diào)查者個人及其家庭的基本狀況，如姓名、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、電話號碼、個人收入、家庭構(gòu)成、人數(shù)等?？筛鶕?jù)具體情況適當(dāng)增減。 三、調(diào)研實(shí)施 整個調(diào)研的步驟包括總體研究方案設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)、實(shí)地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報告等幾個部分。如果進(jìn)行的是全國性調(diào)查，其中第一項和最后二項均集中在上海進(jìn)行，其它各項的執(zhí)行方案如下： （一）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在所調(diào)查省份的省會城市有現(xiàn)成的聯(lián)絡(luò)人員或可以馬上尋找聯(lián)絡(luò)人。在每個被調(diào)查的省份，我們可派1名公司督導(dǎo)前往，并召集這些聯(lián)絡(luò)人共同來執(zhí)行這個項目。這樣每個省有兩名全職、熟練的專業(yè)人員來完成資料收集工作。

27、如果兩個人來做的話，可以保證在調(diào)研規(guī)定的計劃期內(nèi)完成。 （二）、人員的招聘與培訓(xùn)抽樣員、訪問員和復(fù)核員的招聘有三種渠道，一種渠道是通過我們已有的訪問員網(wǎng)絡(luò)來做訪問（只限我們已調(diào)查過的地方）; 第二種渠道是通過當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計局的城市調(diào)查隊，由他們提供人員（在小城市和鄉(xiāng)村比較合適）。由于這些人是專職的調(diào)查員，在身份和調(diào)查經(jīng)驗上都比較可靠。第三種渠道是由我公司人員在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會或校團(tuán)委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導(dǎo)（在大中城市可行），兼職人員必須符合以下條件：u 以女性為主u 五官端正，身體健康u 能吃苦耐力勞，做事踏實(shí)u 衣著整齊, 注重儀表u 有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用 以上這三種方法都是我們

28、經(jīng)常采用的招聘方法，在執(zhí)行上基本不會出現(xiàn)問題。招聘流程如下： 招聘廣告 à 面試 à 面試合格人員將參加基礎(chǔ)培訓(xùn)和項目培訓(xùn)。u 每個調(diào)查區(qū)域的人員配置如下： 督 導(dǎo)：1名，由我公司專職督導(dǎo)或當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人擔(dān)任； 助理督導(dǎo)：1名，協(xié)助督導(dǎo)收發(fā)和檢查問卷、禮品； 抽 樣 員：1名，抽出地址，以便訪員對號入坐，按隨機(jī)要求訪問。 訪 問 員：_名，按培訓(xùn)要求進(jìn)行訪問。根據(jù)問卷的復(fù)雜程度和訪問員的訪問技巧，每人能完成的日工作量會有所不同。根據(jù)以往的經(jīng)驗，每個訪問員每天大約可完成20份有效問卷。參照具體情況，可上下浮動5份左右。 復(fù)核員：1名，檢查訪員的正確率，減少人工誤差，保證問卷的典型

29、代表性。在完成人員招聘后，給他們提供培訓(xùn)是極其重要的，在正式訪問開始以前，我們提供的培訓(xùn)包括：1）基礎(chǔ)培訓(xùn) 每位新參加項目的訪問人員必須接受約3小時的基礎(chǔ)培訓(xùn)，學(xué)會入戶技巧（攔截技巧）、發(fā)問技巧、記錄技巧、離開技巧、處理意外事件技巧等。特別是幫助他們樹立信心，掌握與人溝通的技巧。 對于抽樣員和復(fù)核員，督導(dǎo)也要提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。使其掌握有效的抽樣方法和復(fù)核方法。2）項目培訓(xùn)u 問卷講解由我公司督導(dǎo)/聯(lián)絡(luò)人提供，為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全面了解問卷內(nèi)容和訪問技巧。對一些特殊行業(yè)（產(chǎn)品），還要講解有關(guān)行業(yè)背景和相關(guān)的產(chǎn)品知識、市場知識。

30、（三）、試調(diào)研1）模擬將訪問員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進(jìn)一步掌握操作技巧。2）陪訪 為了親自了解訪問中可能出現(xiàn)的問題，增強(qiáng)訪員自信心。督導(dǎo)和助理督導(dǎo)要陪伴一些訪問員到消費(fèi)者場所做試訪，并記錄在訪問中出現(xiàn)的問題和特殊意外情況。3） 跟訪 對于一些訪問員，要求在培訓(xùn)完成后實(shí)地按要求去完成一個訪問，督導(dǎo)要記錄訪問過程中出現(xiàn)的問題。幫助訪員有效解決。4）小結(jié) 等所有訪問員完成試訪后，督導(dǎo)要召集所有訪問員集中進(jìn)行問卷檢查和討論，向每個人講解出現(xiàn)的問題或者不足之處，同時對于共同的問題提供解決的辦法。（四）正式調(diào)研 1）抽樣：按照設(shè)計好的抽樣方案抽樣，抽樣由專門的抽樣員負(fù)責(zé)，采用指定起點(diǎn)，隔幾抽

31、一，以右手原則行走，避免重復(fù)和遺漏。 2）訪問：每天收發(fā)一次問卷、禮品，收到的問卷即時進(jìn)行檢查，對不合格的問卷要重新訪問或作廢，保證及時發(fā)現(xiàn)問題或處理違規(guī)者。同時注意及時補(bǔ)充和培訓(xùn)新訪問員。 3）復(fù)核：實(shí)行24小時內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問員提交完成問卷后24小時內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核（兩種方式可設(shè)置不同的比例），對作弊人員作開除和作廢全部問卷處理。復(fù)核比例不能低于樣本量的30%。4、關(guān)于競爭對手資料的收集由于此部分內(nèi)容涉及到競爭對手的大量秘密資料，因此是非常難于做好的工作。對于能拿到多少資料，深度如何，我們也沒有確切的把握，但我們會通過多種方式去嘗試，包括：1） 以新經(jīng)銷商的名義接觸競爭對

32、手，獲取一些基本資料2） 從競爭對手的經(jīng)銷商處獲得有關(guān)的資料3） 通過人際關(guān)系尋找競爭對手內(nèi)部人員進(jìn)行深度訪問4） 通過報紙、雜志、行業(yè)協(xié)會等二手資料獲得（五）質(zhì)量控制 市場調(diào)研的質(zhì)量控制是由其操作系統(tǒng)來保證的，在整個訪問過程中，我們可采取嚴(yán)格的手段來保證質(zhì)量：1、實(shí)地訪問前 每個參加本項目的訪問員均經(jīng)過本公司組織的專業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)和該項目的培訓(xùn)，每個訪問員均必須試訪兩次，某些訪問員還需要陪同試訪。經(jīng)督導(dǎo)確認(rèn)，訪問員對問卷內(nèi)容了解并掌握訪問技巧后，才允許參加本項目。 對于每個抽樣員提供的抽樣地址表進(jìn)行挖空復(fù)核法，復(fù)核量為30%。2、實(shí)地訪問期間a. 回收問卷均需經(jīng)過兩位督導(dǎo)質(zhì)量審核，凡不符合要求的

33、均作廢卷處理。b. 每位督導(dǎo)監(jiān)控3-5位訪問員。3、實(shí)地訪問后 督導(dǎo)隨機(jī)抽取每位訪問員30%的完成問卷，由復(fù)核員在24小時內(nèi)上門或致電被訪者（其中實(shí)地入戶復(fù)核量不少于總復(fù)核量的50%，即占總問卷量的15%），按照復(fù)核問卷詢問被訪者，以檢查問卷完成的真實(shí)性。如發(fā)現(xiàn)訪問有作弊現(xiàn)象，則作開除處理并作廢其全部問卷。4、備用問卷 每個地區(qū)均有10%左右的額外問卷備用，以補(bǔ)充急需。5、人員獨(dú)立配置 抽樣員、訪問員、復(fù)核員獨(dú)立運(yùn)作，互不相識，保證樣本的隨機(jī)性、復(fù)核的準(zhǔn)確性和公正性。6、所有座談會由我公司督導(dǎo)負(fù)責(zé)，保證訪問質(zhì)量可靠全面。7、零售店的問卷訪問由兼職督導(dǎo)完成，并由我公司督導(dǎo)對其進(jìn)行30%的面對面復(fù)

34、核，對不合格問卷進(jìn)行重新訪問或作廢處理。8、經(jīng)銷商深度訪談由我公司督導(dǎo)完成，并在被訪者同意的情況下進(jìn)行現(xiàn)場錄音。9、調(diào)查問卷、深度訪談大綱等關(guān)鍵項目由我公司最有經(jīng)驗的研究人員完成，并經(jīng)客戶修改和確認(rèn)后才開始使用。10、客戶可在任何環(huán)節(jié)參與本次調(diào)研活動，以監(jiān)督調(diào)研的執(zhí)行情況。四、資料的整理與分析問卷回到上海后，我們將對問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分作出說明：（一）、編碼 編碼是將問卷中的開放題（如“為什么”的題目？）的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。在收到全部問卷后就可以開始

35、建立碼表和編碼了。 為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。對于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會在原始碼表上留有補(bǔ)充余地，從而靈活加碼。 原始碼表會及時提交給客戶，以便修改和確認(rèn)；等客戶確認(rèn)碼表后，我們才正式開始編碼。（二）、錄入 一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差。（三）、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析技術(shù)和說明我們有市場研究專用的電腦軟件Quantum，以及高級統(tǒng)計軟件SPSS來做統(tǒng)計分析，所提供的統(tǒng)計報告和分析結(jié)果是國內(nèi)通行的。在本次調(diào)

36、研中，有相當(dāng)多的、目前流行的分析方法會被采用，以下是幾個例子：1、聚類分析（Cluster Analysis） 它可以將被訪者從人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個性等方面進(jìn)行分類，并將這些特性與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”的主要手段。2、因子分析（Factor Analysis） 影響消費(fèi)者購買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復(fù)雜問題簡單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系，從而不會被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少

37、決策的困難。3、相關(guān)分析（Correlation Analysis） 相關(guān)分析提供影響消費(fèi)者消費(fèi)、評價品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。通過相關(guān)分析，可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅(qū)動力（Driver）和阻礙力（Barrier）。從而明確自身努力的方向。4、對應(yīng)分析（Correspondence Analysis） 對應(yīng)分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以將品牌、形象非常直觀地表現(xiàn)在二維平面上，清楚地看到自身品牌的形象以及各競爭品牌的關(guān)系。對應(yīng)分析對于品牌定位和重定位，以及定位跟蹤是非常合適的。5、象限分析（Quadrant Analysis） 象限分析能揭示研究結(jié)果之間的內(nèi)在關(guān)系

38、，對于發(fā)現(xiàn)市場問題和機(jī)會有非常好的效果；象限分析需要研究人員有較強(qiáng)的營銷基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)敏感度。6、SWOT分析 分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)清市場機(jī)會和威脅，對于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。7、目標(biāo)群體指數(shù)分析（Target Group Index） 有助于明確目標(biāo)市場，是設(shè)定目標(biāo)時經(jīng)常使用的主要工具。8、數(shù)據(jù)顯著性分析（Significance Test）用于個目標(biāo)群體之間在消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度方面的差異，通常是決策的行動標(biāo)準(zhǔn)。五、撰寫調(diào)研報告 標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)研報告通常由以下幾部分組成； A、項目執(zhí)行結(jié)果摘要 1調(diào)研目的 2調(diào)研過程的概述 3采用的方法4調(diào)查發(fā)現(xiàn)和結(jié)論5建議B、調(diào)研目

39、的 1、調(diào)查背景和定義 2調(diào)查內(nèi)容C、研究方法 1抽樣技術(shù) 2調(diào)研方案設(shè)計 D、調(diào)查結(jié)果 1. 總體結(jié)果 2. 各區(qū)域結(jié)果E、建議六、為客戶提供的材料和報告 應(yīng)客戶的要求，我們會為客戶提供以下訪問的原始材料，包括： (一)、基本資料：1、 抽樣地址表2、抽樣復(fù)核表3、訪問復(fù)核表4、訪問員登記表5、問卷收發(fā)登記表6、原始問卷7、有關(guān)的SPSS格式數(shù)據(jù) （二）、對于座談會： 我們向客戶提供錄音帶、錄象帶、以及詳細(xì)的筆錄打印稿；（三）、對于經(jīng)銷商深度訪問： 我們向客戶提供錄音帶（在被訪者同意錄音的前提下）和筆錄打印稿。（四）、我們還提供競爭對手被訪對象的名單及其背景。（五）、在調(diào)研結(jié)束后，我們將提供

40、以下報告：1、市場研究報告的內(nèi)容：包括項目介紹、執(zhí)行結(jié)果摘要、詳細(xì)分析報告以及附件；2、 主要的市場研究報告包括三本：1) 綜合報告：包括所調(diào)查區(qū)域總體狀況以及各個區(qū)域的對比；2) 層次對比報告：包括各個城市調(diào)研結(jié)果的比較；3) 內(nèi)部員工調(diào)查報告。3、 數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告附錄一、問卷設(shè)計步驟1、規(guī)定所需的信息2、規(guī)定調(diào)查訪問的類型3、確定每個問答的內(nèi)容4、設(shè)計可制止答卷人不能回答或有不愿回答傾向的問題5、決定問答題的結(jié)構(gòu)6、選擇問答題的措詞7、確定問答題的順序8、確定問卷的格式和排版9、問卷的復(fù)制或印刷10、測試問卷 附錄二、JL消費(fèi)者調(diào)研問卷及答題卡訪問員： 訪問時間： 訪問地點(diǎn)：一 審： 二 審

41、： 復(fù) 核： J L消費(fèi)者調(diào)查問卷一 甄別部分 您的身份是： 裝飾施工人員0-1裝飾公司采購人員2 用戶或用戶的親友3 二 消費(fèi)觀念部分Q1.您已經(jīng)進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行的裝修是： 個人住房裝修（跳答Q3）單位裝修Q2.您已進(jìn)行裝修或準(zhǔn)備進(jìn)行裝修的單位是 （出示卡片，單選） Q3.您已經(jīng)或準(zhǔn)備裝修的面積是 ， 您（或您的單位）能接受的裝修總造價是 （出 示卡片，單選）*貼面板又稱面板、飾面板，是一種在膠合板基板上再覆貼一種具有良好裝飾效果的名貴薄木皮制成的室內(nèi)裝飾板材 （出示樣品）。 Q4.在墻面裝飾材料的選擇上，您傾向于哪一種 （出示卡片，可多選）？ Q5.如果您知道貼面板這類材料的耐用期在兩年以下

42、，但價格便宜,您是否仍會購買? 是1 否2三、產(chǎn)品及品牌部分 Q6.您個人（或單位）在裝修時或即將進(jìn)行的裝修中是否使用了或準(zhǔn)備使用貼面板？ 是 否 跳答Q12 Q7.您選擇貼面板作為室內(nèi)裝修材料，最看中 還有呢 ? （出示卡片） Q8.您主要將貼面板用于室內(nèi)裝修的那些用途(可多選) 家具（櫥、柜等）1 門（門套）、窗（窗套）2 墻裙3 吊天花4 其他（請說明） 5 *沒有使用過貼面板的人跳答Q12 Q9.您在使用貼面板的過程中，碰到了以下哪些問題 (出示卡片,可多選)： Q10.您還記得使用過貼面板品牌的名稱嗎？ 不記得 沒有品牌 記得請說明 3 Q11您選擇貼面板時對品牌有要求嗎？ 有1 沒

43、有2 無所謂3 Q12.您知道佳力系列貼面板或佳力木業(yè)公司嗎？ 知道1 不知道2 ( 跳答Q14 ) Q13.您對佳力系列貼面板或佳力公司總體評價如何? 很好1 一般2 不好3 不清楚4 Q14.您認(rèn)為下列哪一個名稱最適合用作貼面板的品牌？ （出示卡片，單選） Q15.將貼面板表皮加厚3050%將具有下列優(yōu)點(diǎn)，您最注重哪幾點(diǎn)？ （出示卡片，可多選） Q16.您認(rèn)為具有上述優(yōu)點(diǎn)的貼面板價格比普通產(chǎn)品高出多少是合理的？（普通板的價格為50-70元/ 張） 6元/張以下1 6-18元/張218-30元3 30元以上4 Q17.您會購買具有上述優(yōu)點(diǎn)的貼面板嗎？ 一定會1 可能會2 不知道3 基本不會4

44、四購買行為部分 Q18.在貼面板類材料的購買上，您（出示卡片） Q19.購買貼面板之類裝修材料時，您一般會受哪方面的影響 (出示卡片，可復(fù)選） Q20.您購買建材商品選擇建材商店時，主要看中哪些因素？ （出示卡片，可復(fù)選） Q21.購買貼面板類產(chǎn)品時，您最關(guān)心的因素是 還有呢 ：（出示卡片） Q22.對裝飾類產(chǎn)品，您最喜歡哪些促銷手段： （出示卡片，可復(fù)選） Q23.您能接受的貼面板售價是多少？ （出示卡片，單選） 五媒介傳播部分 Q24.您一般通過什么渠道獲得建材/裝修方面的信息? 您認(rèn)為什么渠道的信息最可靠? （出示卡片，可復(fù)選） 。 六個人資料部分 為了方便我們的抽樣調(diào)查，請留下您的個人

45、資料，我們一定為您保密。多謝！ Z1學(xué)歷： 本科以上1 本科2 大專3 高中（中專）4 高中以下5 Z2年齡： 1825歲1 2630歲 2 3140歲3 4150歲4 50歲以上5 Z3.性別： 男1 女2 *非用戶不需要回答Z4,Z5題 Z4您的職業(yè)： （出示卡片，單選） Z5家庭月總收入： （出示卡片，單選） 您的姓名： 聯(lián)系電話： 謝謝您的合作！請接受我們送出的一份小禮物。 JL消費(fèi)者問卷答題卡Q2答題卡酒店或賓館1 超市或商場2歌舞廳等場所3 政府機(jī)關(guān)部門4 企業(yè)或公司5 其他（請說明） 6 Q3答題卡 3萬元以下1 3萬5萬元2 5萬10萬元3 10萬15萬元4 15萬元以上5 Q4答題卡 乳膠漆1 貼面板2 墻紙3 壁布4 寶麗板5 其它（請說明）6 Q7答題卡 由天然木材制成，無危害1 給人感覺高檔、名貴2 給人回歸自然的感覺3 花色、紋理美觀，裝飾效果好4 堅固、耐用5 其他（請說明） 6 Q9答題卡 表面顏色褪色1 表面爆皮2 表面開裂3 變形4 發(fā)霉或變黑5 其他（請說明）6 Q14答題卡 華表1 楓葉2 東韻3 厚道4 金甲5 金佳力6 厚望7 都不喜歡 8 Q15答題卡 油漆效果好1 耐磨2 不爆皮3 不開裂4 堅固5 不露基板6 Q18答題卡A 用戶： 指定品牌由施工者購買1 由施工者決定購買2 聽取施工人員