中國奢侈品市場(chǎng)營銷應(yīng)對(duì)(一)

1、中國奢侈品市場(chǎng)營銷應(yīng)對(duì) 一全球經(jīng)濟(jì)衰退并未改變中國的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，奢侈品市場(chǎng)仍保持強(qiáng)勁的開展勢(shì)頭。外鄉(xiāng)奢侈品品牌應(yīng)抓住市場(chǎng)快速開展的機(jī)遇，深入洞察 核心消費(fèi)者的需求和特征，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，挑戰(zhàn)國際奢侈品牌 的主導(dǎo)地位。中國可能是世界上唯一的消費(fèi)者不受經(jīng)濟(jì)衰退陰霾困擾的國家，預(yù)計(jì) 中國2021年GDP增長(zhǎng)仍保持在8%。中國的零售業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊較強(qiáng), 消費(fèi)者樂觀地認(rèn)為經(jīng)濟(jì)已經(jīng)止跌企穩(wěn)。雖然許多中國消費(fèi)者總體上對(duì) 于他們買些什么以及如何購置持更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，但中國仍是唯一的 升級(jí)消費(fèi)勢(shì)頭超過降級(jí)消費(fèi)的國家，有助于推動(dòng)這個(gè)世界上開展速度 最快的奢侈品市場(chǎng)營銷。正如今天所展示的，中國大多數(shù)頂級(jí)奢侈品

2、牌是國際成熟品牌，這使 得希望在這一市場(chǎng)上有所作為的中資公司不禁要問：如何實(shí)現(xiàn)在中國 奢侈品市場(chǎng)營銷上的成功？衰退時(shí)期消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及非必需品的總體態(tài)度通常出現(xiàn)兩極分化。在近期對(duì)各級(jí)城市的 2500 多名中國消費(fèi)者展開的一項(xiàng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)， 方案 在 2021 年增加整體開支的消費(fèi)者意欲用在奢侈品上的開支要高于用在 服裝等非必需品上的開支。 但是同等數(shù)量的消費(fèi)者方案在 2021 年削減 開支，奢侈品的開支是最有可能被削減的品類之一。然而，深入分析 這些結(jié)果至關(guān)重要。例如，年齡方面的差異很大：在 1840歲年齡段 的消費(fèi)者中，一半以上方案增加奢侈品的開支，這與 41 歲以上

3、的消費(fèi) 者準(zhǔn)備降低奢侈品開支形成鮮明比照。需要注意的一點(diǎn)是：年輕消費(fèi) 者對(duì)于他們收入將不斷增加持更為樂觀的態(tài)度，他們對(duì)于超前消費(fèi)的 熱情也要高于年長(zhǎng)些的消費(fèi)者。另外，在近期BCG對(duì)奢侈品服裝、手表和珠寶的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，富 裕消費(fèi)者家庭月收入在 1 0萬人民幣以上的人群對(duì)奢侈品開支仍保 持很高的靈活性，其中僅 20的消費(fèi)者考慮在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下暫緩或 削減奢侈品的開支。而在月收入為 4 萬人民幣或以下的奢侈品消費(fèi)者 中， 40的人方案暫緩或減少奢侈品的開支，他們對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響 深度持觀望態(tài)度。品牌在中國奢侈品市場(chǎng)營銷的重要性與其他各個(gè)國家相比，中國消費(fèi)者的品牌意識(shí)更強(qiáng)， 71的中國消費(fèi) 者將品牌視為升級(jí)消費(fèi)的關(guān)鍵原因。與之相比，西方世界中只有 21% 的美國居民和 17%的歐盟居民愿意支付更多來購置品牌。簡(jiǎn)而言之， 品牌在發(fā)揮作用。中國有超過 85的消費(fèi)者愿意支付更多來購置品牌 奢侈品， 1/4 的受訪者愿意支付至少 25的溢價(jià)。國際品牌在奢侈品領(lǐng)域受擁護(hù)程度很高，事實(shí)上，過去幾年消費(fèi)者開 始越來越多地青睞國際品牌。自我們 2007 年開展調(diào)研以來，聲稱青睞 外鄉(xiāng)奢侈品牌的中國消費(fèi)者數(shù)量下降了 5，而聲稱青睞國際奢侈品牌 的消費(fèi)者數(shù)量增加了 6%。1830歲年齡段的消費(fèi)者對(duì)于國