論藍(lán)海戰(zhàn)略框架下的中小企業(yè)品牌建設(shè)

1、論藍(lán)海戰(zhàn)略框架下的中小企業(yè)品牌建設(shè) 09-08-15 09:54:00 作者：邱陽(yáng)編輯：studa090420論文關(guān)鍵字：藍(lán)海戰(zhàn)略；中小企業(yè)；義烏 論文摘要：藍(lán)海戰(zhàn)略開(kāi)拓了一種全新品牌建設(shè)思路，運(yùn)用價(jià)值創(chuàng)新的方法重新劃定產(chǎn)業(yè)的邊界；結(jié)合義烏市中小襪業(yè)企業(yè)的實(shí)際情況，制定了無(wú)品牌發(fā)展策略。 1藍(lán)海戰(zhàn)略簡(jiǎn)介 1.1藍(lán)海戰(zhàn)略的提出 針對(duì)“紅海戰(zhàn)略”帶來(lái)的弊端,2005年,歐洲工商管理學(xué)院的W錢金博士和莫博尼博士根據(jù)100年來(lái),三十個(gè)重要產(chǎn)業(yè),150家成功企業(yè)研究分析成功的提出了“藍(lán)海戰(zhàn)略”的理論。認(rèn)為“藍(lán)?！本褪撬挟?dāng)今不存在的行業(yè),而當(dāng)前所有已經(jīng)存在的行業(yè)就是“紅?！?。基于現(xiàn)狀,企業(yè)只有在“紅?！?/p>

2、之外通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略尋求蘊(yùn)涵豐厚利潤(rùn)與發(fā)展空間的“藍(lán)?！辈拍芰⒂诓粩≈亍?1.2戰(zhàn)略的核心理念價(jià)值創(chuàng)新 價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。深陷紅海戰(zhàn)略的企業(yè)都是采用常規(guī)的方法,即在已有的產(chǎn)業(yè)秩序中樹(shù)立自己的防御地位,競(jìng)相去擊敗對(duì)手,以獲得更大的市場(chǎng)份額。隨著市場(chǎng)空間的越加窄小,利潤(rùn)和增長(zhǎng)的前途越來(lái)越暗淡,產(chǎn)品變成貨品,激烈的競(jìng)爭(zhēng)使市場(chǎng)變得越加血腥,企業(yè)陷入困境之中。與之相反,藍(lán)海代表了新的市場(chǎng)空間,藍(lán)海的開(kāi)拓者并不把競(jìng)爭(zhēng)作為自己的標(biāo)桿,他突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng),將不同市場(chǎng)的顧客價(jià)值元素篩選并重新排列,通過(guò)增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素,剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價(jià)值元素,從而實(shí)現(xiàn)同時(shí)追求“成本

3、領(lǐng)先”和“差異化”,即以較低的成本為顧客提供價(jià)值上的突破。這個(gè)新的戰(zhàn)略邏輯我們稱之為:價(jià)值創(chuàng)新。 2義烏中小襪業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀 現(xiàn)在世界襪業(yè)的生產(chǎn)基地是義烏等浙江襪業(yè)塊狀區(qū)域，襪業(yè)的現(xiàn)狀是：義烏生產(chǎn)廠家多、襪子品種多、各類襪子款式多；注冊(cè)商標(biāo)少、有名氣的品牌少、國(guó)際名牌更少，其原因是與中國(guó)襪業(yè)的現(xiàn)狀有關(guān)?，F(xiàn)在中國(guó)襪業(yè)現(xiàn)狀是：經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，力量分散，專業(yè)集中度低，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念在襪子企業(yè)顯得很陌生,科研與新品開(kāi)發(fā)、品種改良、規(guī)模生產(chǎn)、設(shè)備更新等方面顯得乏力，也嚴(yán)重阻礙了生產(chǎn)和發(fā)展。造成如今大型襪子企業(yè)較少（如：義烏知名的襪業(yè)只有“夢(mèng)娜”、“浪莎”、“振漢”、“芬莉”）而中小型襪業(yè)遍地開(kāi)花，家庭

4、作坊式襪業(yè)經(jīng)久不衰的場(chǎng)面。據(jù)新華網(wǎng)2006年初的報(bào)道，我國(guó)有60%的企業(yè)沒(méi)有自己的品牌，這些企業(yè)多為中小企業(yè)。 3義烏中小襪業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展存在的問(wèn)題 31品牌意識(shí)不強(qiáng)長(zhǎng)期以來(lái),受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想束縛和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育不完善的制約,主要表現(xiàn)為:商標(biāo)注冊(cè)不及時(shí)。注冊(cè)商標(biāo)是樹(shù)立品牌的前提。我國(guó)一些企業(yè)既不注重商標(biāo)的國(guó)內(nèi)注冊(cè),也不及時(shí)在海外注冊(cè)；品牌資源閑置、浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重；營(yíng)銷手段單一；品牌自我保護(hù)意識(shí)差一些企業(yè)缺乏對(duì)自主品牌的有效保護(hù),受大量假冒仿冒產(chǎn)品的侵害,使花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力培育起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)喪失,導(dǎo)致企業(yè)效益下降甚至破產(chǎn)倒閉。 32技術(shù)創(chuàng)新力度不夠美國(guó)蘭德公司早在上世紀(jì)80年代就提出,“只有技

5、術(shù)獨(dú)立,才有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,才有政治獨(dú)立。”對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是如此。自主創(chuàng)新是自主品牌創(chuàng)立及其價(jià)值提升的主要源泉。只有以領(lǐng)先的自主技術(shù)、領(lǐng)先的自主標(biāo)準(zhǔn),才能創(chuàng)造出領(lǐng)先的自主品牌。義烏地區(qū)襪業(yè)企業(yè)偏小,由于研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入不足、重引進(jìn)輕消化吸收、從事研發(fā)的技術(shù)人員缺乏等原因,導(dǎo)致義烏襪業(yè)企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)不多,支撐形成自主品牌的技術(shù)創(chuàng)新嚴(yán)重不足。 4義烏中小襪業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的思考 41義烏中小襪業(yè)企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 義烏中小襪業(yè)企業(yè)不能參與主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橹髁魇袌?chǎng)的規(guī)模很大，社會(huì)關(guān)注度高，會(huì)成為那些大企業(yè)尤其是知名品牌的重視目標(biāo),結(jié)果很容易就變成競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。所以中小企業(yè)要能抵擋住各種誘

6、惑,堅(jiān)持走次主流市場(chǎng)的道路。很多企業(yè)無(wú)法與浪莎、夢(mèng)娜和振漢之類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 42義烏中小襪業(yè)企業(yè)不能靠同質(zhì)化的產(chǎn)品去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),必須靠產(chǎn)品創(chuàng)新去贏得部分消費(fèi)者的信賴,這是市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的要求 即企業(yè)在進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)之前必須明確我們?yōu)槟膫€(gè)客戶群體服務(wù)。當(dāng)然在中國(guó)很多企業(yè)都是在沒(méi)有目標(biāo)的情況下成長(zhǎng)起來(lái)的,所以大家對(duì)目標(biāo)客戶的選擇并不重視。結(jié)果是很多企業(yè)做大了才發(fā)現(xiàn)它們沒(méi)有定位,沒(méi)有忠誠(chéng)的客戶群體,只能靠抓機(jī)會(huì)過(guò)日子,只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)去競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí),對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)一旦在產(chǎn)品差異化上有突破自然就有了生存的空間因?yàn)橛胁町惢氖袌?chǎng)一般不會(huì)太大,自然不會(huì)招致大企業(yè)的進(jìn)攻。 43義烏中小襪業(yè)企業(yè)由于缺乏資金和

7、技術(shù),所以不能在核心產(chǎn)品層面上創(chuàng)新,只能在客戶需求層面上去創(chuàng)新用現(xiàn)成的技術(shù),現(xiàn)成的原材料和工藝去開(kāi)發(fā)有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品。當(dāng)然前提是深刻理解目標(biāo)客戶的需求。換句話說(shuō)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)要從“舞臺(tái)表演”轉(zhuǎn)到“地下工作”。從注重市場(chǎng)宣傳轉(zhuǎn)到注重市場(chǎng)調(diào)查,注重產(chǎn)品定義靠貼近市場(chǎng)來(lái)尋找創(chuàng)新的源泉。如果一個(gè)中小企業(yè)的新產(chǎn)品根本就不是市場(chǎng)部說(shuō)了算,而是研發(fā)部門(mén)或技術(shù)部門(mén)說(shuō)了算，就很容易陷入技術(shù)導(dǎo)向或產(chǎn)品導(dǎo)向的誤區(qū)離市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)。 44很多義烏中小襪業(yè)中小企業(yè)都有這樣的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，以為產(chǎn)品創(chuàng)新需要投入大量的人力物力 企業(yè)只要把關(guān)注點(diǎn)從技術(shù)轉(zhuǎn)到市場(chǎng),從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到客戶,從炒作轉(zhuǎn)到務(wù)實(shí)就不難發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值創(chuàng)新是不需要花費(fèi)大量

8、金錢的。一個(gè)中小企業(yè)只要有兩個(gè)明白產(chǎn)品市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷人員,就能在半年到一年時(shí)間里定義出有獨(dú)到價(jià)值的差異化產(chǎn)品開(kāi)辟一片藍(lán)海。 09-08-15 09:54:00 作者：邱陽(yáng)編輯：studa0904205義烏中小襪業(yè)企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)施建議-實(shí)施無(wú)品牌策略 51無(wú)品牌營(yíng)銷也必須保證質(zhì)量 消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)襪子的質(zhì)量重視起來(lái)，即使中小企業(yè)采用的是無(wú)品牌營(yíng)銷,他們也需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)最主要的目的應(yīng)該是爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化，那么最基本的就是把好襪子的質(zhì)量關(guān)。具體來(lái)說(shuō)中小襪業(yè)要重視把好原料進(jìn)口關(guān)，每批進(jìn)來(lái)的原料都要求對(duì)方提供合格的檢測(cè)報(bào)告，生產(chǎn)過(guò)程和成品檢驗(yàn)也要重視質(zhì)量把關(guān)，包括對(duì)后道整理、染色的質(zhì)

9、量把關(guān)，嚴(yán)格按規(guī)范技術(shù)要求操作。只有保證產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)才有更廣的生存空間。 52正確認(rèn)識(shí)無(wú)品牌 首先，無(wú)品牌策略是指包含了品牌的因素，因?yàn)樵谟卸鄠€(gè)生產(chǎn)商可以選擇的情況下，零售商或者特許人就需要找到支持他選擇的理由，而這些理由中就已經(jīng)包含著生產(chǎn)商之間的“品牌”的不同。如果我們這樣理解品牌，那么無(wú)品牌化也是一種“品牌戰(zhàn)略”，并不是人們心中的沒(méi)有品牌了。換言之無(wú)品牌不是不重視品牌，而是依附于其他品牌。其次，襪子之所以采用無(wú)品牌策略，那是因?yàn)椋阂m子價(jià)格彈性很低且透明，同一款襪子不同品牌間的價(jià)差不大；襪子的單價(jià)不高，屬于日常生活必需品；襪子沒(méi)有特殊含義，不易引起消費(fèi)者特殊性聯(lián)想；消費(fèi)者產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有特殊

10、的要求，只要符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)即可。 53無(wú)品牌營(yíng)銷也必須重視產(chǎn)品創(chuàng)新 義烏的襪子有著多元化和大市場(chǎng)的特點(diǎn)，外貿(mào)銷路已得到很大拓展，僅美國(guó)一家對(duì)中國(guó)襪子“設(shè)限”，影響不會(huì)很大。首先義烏無(wú)品牌襪業(yè)可以多向中東等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)行出口。其次義烏中小襪業(yè)要對(duì)其他一些歐洲國(guó)家做一定的措施，防止他們跟著效仿美國(guó)對(duì)我國(guó)襪業(yè)進(jìn)行出口限制。 其次，無(wú)品牌營(yíng)銷也必須重視產(chǎn)品創(chuàng)新，因?yàn)椤爱a(chǎn)品的品質(zhì)和多樣性，是企業(yè)贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的制勝法寶?！痹谧灾鲃?chuàng)新上，具體做到“四新”，即采用新技術(shù)、新工藝、新材料，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，注重差別化，體現(xiàn)個(gè)性化，向醫(yī)療用襪、行業(yè)用襪方向發(fā)展。比如在行業(yè)用襪上，現(xiàn)已有邊防軍人用襪，海員、航運(yùn)用襪等既防水又保暖的用襪。 54無(wú)品牌營(yíng)銷可采用零售商品牌 義烏中小襪業(yè)沒(méi)有雄厚的資金，所以采用無(wú)品牌營(yíng)銷，其中之一是零售商品牌,它是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是零售商利用自身的無(wú)形資產(chǎn)和整體優(yōu)勢(shì)為提升自身的整體形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，以維持其競(jìng)爭(zhēng)地位而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 中小企業(yè)與大型零售商聯(lián)合，采用零售商品牌具有許多優(yōu)勢(shì):首先是價(jià)格優(yōu)勢(shì)；其次是信謄優(yōu)勢(shì)；第三是銷售優(yōu)勢(shì)；最后是把握市場(chǎng)需求優(yōu)勢(shì)。無(wú)品牌營(yíng)銷是中小襪業(yè)的一種生存之道。但無(wú)品牌策略的適用