論公交移動電視受眾媒介信息接觸特征及媒體運營對策

1、新媒體專題論公交移動電視受眾媒介信息接觸特征及媒體運營對策汪前軍唐嬋【摘要】公交移動電視媒體作為一種全新的傳播媒體，其受眾的媒介信息接觸特征直接影響到其媒體運營決策。本文以湖北省武漢市的公交移動電視市場調查狀況為例，在分析了公交移動電視受眾的媒體接觸特征、廣告接觸特征等媒介信息接觸特征的基礎上，提出了公交移動電視媒體運營的對策?！娟P鍵詞】公交移動電視受眾媒體接觸廣告接觸媒體運營前言城市公共交通作為現(xiàn)代交通體系的一個重要組成部分，其職能已經(jīng)遠遠超越了交通工具，而日漸演變成為一種與人們的生活息息相關的信息傳播新媒體。發(fā)展至今，公交媒體廣告的形式日漸豐富，具體有車身廣告、拉手廣告、電子屏廣告、語音廣

2、告、車廂內插片廣告、椅背廣告、公交移動電視廣告等。其中公交移動電視正以其全數(shù)字化、高清晰度、便攜接收、強迫收視和巨大的潛在受眾市場等特點成為公交媒體廣告的后起之秀。由于目前大多數(shù)公交移動電視媒體運營商仍沿用著傳統(tǒng)的媒體“兩次銷售”的經(jīng)營思路，因此，作為影響第二次銷售成功的最重要因素受眾，就成為本文研究的重點。公交移動電視的受眾規(guī)模如何？其心理特征究竟是怎樣的？受眾對移動電視節(jié)目的可接受度如何？如此等等，這是本文研究的出發(fā)點。作為新媒體的一個嶄新品種，其受眾的媒介信息接觸特征是否有別于傳統(tǒng)的媒體？這對其媒體運營策略有何影響？這是本文最終要解決的問題。目前，巴士在線、世通華納、湖北廣播電視總臺移動

3、頻道三家運營商分割著武漢公交移動電視市場。本文以武漢市的公交移動電視市場狀況為例，進行調查分析。在研究公交移動電視媒體受眾的媒體接觸特征、廣告接觸特征等媒介信息接觸特征的基礎上，提出了公交移動電視媒體運營的對策。研究方法本文的研究方法主要采用定性研究與定量研究相結合的方法。首先大量地收集有關公交移動電視的二手資料，并在湖北省武漢市內抽取普通市民、國家干部、城市白領、教師、學生等經(jīng)常乘坐公共交通的典型人群進行了深度訪談。在收集二手資料和深度訪談的基礎上，設計標準問卷。抽樣方法采用分層抽樣與區(qū)域抽樣相結合的方法，共發(fā)放問卷500份。其中區(qū)域抽樣比例分布為：武昌地區(qū)30%（150份），漢口地區(qū)40%

4、（200份），漢陽地區(qū)30%（150份）。分層抽樣比例按武漢市公交乘客組成情況，分別為：普通白領24%（120份），學生22.4%（112份），專業(yè)技術人員（教師/醫(yī)生）21%（105份），普通藍領14%（70份），個體私營業(yè)主9.9%（50份），其他9.1%（43份）。本次調查回收有效問卷497份，樣本有效回收率為99.4%。本研究承襲了以往研究中的有效方法，同【作者簡介】汪前軍（1977），男，中南民族大學文學與新聞傳播學院廣告學系助教；唐嬋（1983），女，中南民族大學美術學院動畫系助教05 2008 廣告大觀理論版59新媒體專題時盡可能采用直觀的方式表現(xiàn)和說明現(xiàn)象。對所采集的數(shù)據(jù)運用S

5、PSS12.0進行分析，用EXCEL處理有關的圖表。公交移動電視媒體受眾的媒體接觸特征一、受眾大多處于被動接收信息的低洼地勢，“強迫收視”成為其主要行為特征由于公交車在運行過程中是封閉的，注意力視線的壓縮以及空間的狹小，可供受眾選擇的媒體相對較少。同時公交移動電視媒體又結合了聲音與畫面的強大優(yōu)勢，媒體信息得以無孔不入地“滋擾”受眾的注意力，使受眾一直出于信息的強制輸入過程。調查顯示，大多數(shù)人偶爾都會觀看公交電視，而有高達19%的受眾選擇“經(jīng)常觀看”，選擇“幾乎不看”的人只占少數(shù)（見圖1）。值得注意的是大多數(shù)的受眾都是被動接受信息，這為公交移動電視媒體進行信息的“強迫植入”提供了絕好條件。而有高

6、達19%的人會選擇主動的收視，這無疑增大了媒體信息傳播效果最大化的可能性。三、節(jié)目內容精彩程度成為喚起受眾主動接收媒體傳播信息的先決條件對于公交移動電視這種新媒體來說，其首次銷售還是必須落實到“內容為王”的軌道上來。調查顯示，影響收看公交移動電視收視的前三個因素分別是“電視節(jié)目類型”、“廣告精彩程度”和“聲畫效果”，而“電視節(jié)目類型”是首要因素（見圖3）。節(jié)目的精彩程度，直接影響到信息傳播的效果，進而影響到媒體的“二次銷售”，最終會決定廣告的傳播效果。四、“休閑型”和“信息型”節(jié)目成為受眾最樂意接受的兩種信息傳播類型隨著城市生活的快節(jié)奏，公交車是現(xiàn)代人出行的主要交通工具。我們可以看到，受眾最喜

7、歡的節(jié)目可以分為兩類，一類是休閑型，一類是信息型。在旅途二、出于打發(fā)無聊時間的需要接收媒體傳播信息是受眾的主要心理特征雖然公交移動電視媒體具有“強迫收視”和“排他性”的優(yōu)勢，但是我們在分析受眾的收視原因時，不得不考慮其中一個最為重要的因素，也就是“打發(fā)時間”。調查顯示，大部分人收看公交移動電視的原因是出于打發(fā)時間的需要，“提供了所需信息”和“節(jié)目精彩”這兩項原因緊隨其后（見圖2）。移動電視的定點傳播，剝奪了受眾選擇節(jié)目和內容的權利，但是如何將傳播的信息轉化為影響受眾消費行為的有效信息，擴大其傳播效果，照目前的情況顯示，卻存在著很大的調整空間。圖的過程中，享受音樂、觀看時尚節(jié)目，放松心情，打發(fā)無

8、聊時光，這是休閑型節(jié)目。在路途中，有意識地注意最新的新聞動態(tài)和天氣、交通情況，無意識地接受一些小知識，這是信息型節(jié)目（見圖4）。這些情況與受眾“打發(fā)無聊時光”的心理相吻合。60廣告大觀理論版 2008 05 五、節(jié)目信息播放頻率與內容更新頻率的組合結構是影響傳播效果的重要因素現(xiàn)有的公交移動電視節(jié)目信息的更新頻率普遍是一周時間。約四成的受眾覺得這個頻率在可接受范圍內，而高達五成以上的受眾認為現(xiàn)行的頻率需要縮短（見圖5）。這從一個側面說明了，相對于傳統(tǒng)電視媒體，由于受眾每天乘坐的公交車的路線固定，媒體信息播放頻率過高，更新頻率過低更容易引發(fā)受眾對媒體信息的接收疲勞，從而導致信息接收的“抵觸情緒”。

9、因此，節(jié)目內容的新穎性、更新速度，合理的播放頻次成為影響媒體信息傳播效果的重要因素。外一方面也說明了現(xiàn)有的商業(yè)廣告過多過濫，廣告的創(chuàng)意方法還需要改進，離受眾喜愛和易于接受還有一定差距。二、就廣告效果而言，公交移動電視廣告對受眾購物心理有一定影響，但非決定性影響由于公交移動電視的“強迫收視”和“無選擇性”的特征，使得在特定的時間內，廣告信息的傳播覆蓋面比較廣，承認廣告對其購物心理有影響的人占了大多數(shù)。但是，在調查中，我們也發(fā)現(xiàn)，認為公交移動電視廣告對其很有影響力的只占3%，而多達21%的受眾認為廣告對他們“完全沒有影響”（見圖7）。這說明，將受眾人群轉化為廣告客戶仍然還有一段很長的路要走。這也是

10、目前讓廣告商對公交移動電視媒體“又愛又恨”的主要原因。一方面，他們承認這種新媒體具有“精確營銷”的優(yōu)勢，另外一方面，公交移動電視廣告效果的相對有限，也會使得他們的廣告投放相對保守。也許，在將來的一段時間內，公交移動電視廣告只能作為傳統(tǒng)媒體廣告投放的一種有益補充，而非起戰(zhàn)略決定作用的廣告形式。公交移動電視媒體受眾的廣告信息接觸特征一、受眾對公交移動電視廣告發(fā)揮的社會功能有著更高的要求公交車是現(xiàn)代城市人們出行的主要交通工具，人們花在公交車上的時間占其每天出行時間的大多數(shù)。從某種程度上說，公交車是體現(xiàn)現(xiàn)代人社交禮儀的重要場所。公交移動電視媒體傳播空間的狹窄性和貼近性，使得人們對這種與生活息息相關的新

11、媒體發(fā)揮其固有的社會功能有著更多的期望。我們可以看到，受眾希望看到的廣告形式中，“公益廣告”遙遙領先，其他的各種廣告所占的比例大致一致（見圖6）?？梢?，受眾并不排斥商業(yè)廣告的介入，而是希望更多地傳播有利于人際交往、凈化社會空氣等公共服務信息。三、相對節(jié)目內容，受眾認為目前公交移動電視廣告的創(chuàng)意和制作水平更需提高受眾對公交移動電視“畫面清晰”和“聲音清楚”的特點高度認同，但是大多數(shù)受眾對節(jié)目和廣告的內容、形式表達了不滿。其中20%的受眾抱怨電視節(jié)目內容無聊、形式單一，12%的受眾認為現(xiàn)行廣告形式老套，20%的受眾表達了他們對公益廣告的渴望，而還有11%的受眾甚至認為移動電視廣告可有可無（見圖8）

12、。這說明，公交移動電視這種新興媒體雖然很受市場歡迎的，但在節(jié)目、廣告內容和形式方面還要有很受眾對“公益廣告”的喜愛，一方面說明了現(xiàn)有的公交移動電視媒體的社會功能屬性還有待加強，另需要有很大的改進。受眾對廣告的抱怨甚至大于節(jié)目本身，這暴露了現(xiàn)在的公交移動電視的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境 05 2008 廣告大觀理論版61新媒體專題還相當惡劣，粗糙的創(chuàng)意、形式的呆板等，也使得廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭邸?. 實現(xiàn)受眾從“強迫收視”到“主動收視”的轉變，要求節(jié)目本身必須具有新穎性、知識性和趣味性等特點。公交車在運行過程中的“全封閉性”和媒體“排他性”的獨有特點，使得“精確營銷”成為一種可能。但是，如果僅僅停留在這個層面

13、，不加大節(jié)目制作和創(chuàng)新的投入力度，就會使得“強迫收視”的優(yōu)勢變?yōu)橐环N劣勢。須知，真正主動收視移動電視節(jié)目的受眾是少之又少。何況在節(jié)目的單一重復的循環(huán)打擊下，這部分受眾也會選擇漠然，畢竟受眾享受公交移動電視服務的出發(fā)點只是“打發(fā)無聊時光”。四、相對其他公交車載媒體廣告形式，受眾更青睞公交移動電視廣告我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，相對于其他公交車載媒體廣告形式，公交移動電視廣告是最受受眾歡迎的，其次才是車身廣告、電子屏廣告、語音提示廣告、電子屏廣告等（見圖9）。從中我們可以看到，受眾樂于接受的還是具備聲音或畫面優(yōu)勢的媒體廣告形式，而公交移動電視廣告則結合了聲音和畫面的雙重特征最受歡迎。這說明公交移動電視廣告相對

14、其他車載媒體廣告形式，有其自身優(yōu)勢。但同時，我們也應該清醒地看到，公交移動電視廣告面臨著車身廣告、電子屏廣告、語音提示廣告的巨大競爭壓力。這些廣告形式的出現(xiàn)，也使得部分移動電視受眾出現(xiàn)分流。2. 現(xiàn)有的盈利模式，也決定了公交移動電視的發(fā)展必須將“休閑型”和“信息型”節(jié)目做大做強。目前公交移動電視的主流盈利模式仍然拷貝自傳統(tǒng)電視媒體，即用電視節(jié)目吸引受眾，再將受眾售賣給廣告商，從而實現(xiàn)媒介的“二次銷售”。如何吸引受眾的注意力，將受眾規(guī)模做大，仍然是公交移動電視媒體營銷的重中之重，因而實現(xiàn)盈利的第一環(huán)節(jié)仍然是做好電視節(jié)目自身。因此，我們建議必須從節(jié)目來源、播放頻率、內容更新頻次的角度打造節(jié)目資源。

15、（1） 節(jié)目來源上，建議逐漸減少直接拷貝傳統(tǒng)電視節(jié)目內容，開發(fā)屬于自己的移動電視資訊平臺。（2） 增加“休閑型”節(jié)目，豐富“信息型”節(jié)目?！靶蓍e型”節(jié)目多突出知識性、時尚性、娛樂性，“信息型”節(jié)目多突出新聞的時效性、資訊性與服務性?？梢钥紤]多增加一些輕松休閑的時尚音樂類型節(jié)目，挖掘社會熱點問題，多制作專題欄目，增加與觀眾的互動，最大可能地調動觀眾的熱情和參與性積極性。（3） 合理控制節(jié)目的播放頻率，提高內容的更新頻次，將節(jié)目的傳播力度與節(jié)目的新穎性有機統(tǒng)籌起來考慮。二、淡化過濃的商業(yè)意識，提升公共服務意識，公交移動電視的媒體運營對策通過從受眾的媒體接觸特征和廣告信息接觸特征這兩個方面的分析，同

16、時結合深度訪談的調查情況，我們給出了公交移動電視的媒體運營具體建議，以期對這種新媒體的運營模式的探討研究起到拋磚引玉的作用。一、公交移動電視實現(xiàn)盈利和長遠發(fā)展的關鍵仍然是做好電視節(jié)目內容本身這是公交移動電視的賴以生存之道源于對傳統(tǒng)電視盈利模式的認知轉移，受眾對公交移動電視播放廣告是沒有異議的，這個事實已經(jīng)在調查中得到確認。但是，目前的現(xiàn)狀卻是廣告重復播出頻次過高，廣告播放量過大，廣告粗制濫造，缺乏創(chuàng)意，使得受眾對廣告漠然視之，甚至有抵觸情緒，這直接導致廣告效果大打折扣。公交移動電視播放廣告的商業(yè)意識不能超越媒體自身的公共服務意識，否則很容易引發(fā)受眾的認知危62廣告大觀理論版 2008 05 機

17、，其效果必然是適得其反。因此，我們建議：（1） 多播放一些富有觀賞性，有利于發(fā)揮社會服務功能的公益廣告。這點已經(jīng)在前文的調查數(shù)據(jù)中得到證實，這里不再論述。（2） 加大自身廣告策劃、創(chuàng)意的投入力度，提高廣告投放的準入門檻，杜絕粗制濫造的劣質廣告。三、將公交移動電視媒體置于媒體整合營銷范疇，為廣告商提供全程整合營銷傳播服務，這是提升公交移動電視媒體公信力和核心競爭力的重要環(huán)節(jié)從前文的調查數(shù)據(jù)中，我們可以欣喜地看到，相對于其他公交車載媒體的廣告形式，受眾更青睞公交移動電視廣告，這是其優(yōu)勢。但是，相對傳統(tǒng)媒體廣告形式，公交移動電視廣告對受眾購物心理雖然有一定的影響力，但并非決定性影響，這是其劣勢。為廣

18、告商的利益考慮，公交移動電視媒體運營商應將自身置于媒體整合營銷的范疇，通盤考慮。一切為廣告商利益最大化著眼，這樣才能讓廣告商改變對公交移動電視媒體的觀望狀態(tài)，提高其廣告投放的積極性。因此，公交移動電視媒體運營商在建議廣告商投放廣告時，應考慮將公交移動電視廣告投放與其他公交廣告、非公交廣告有機組合，在信息傳播的形式和內容等方面協(xié)調作戰(zhàn)。為其如此，廣告商的廣告?zhèn)鞑バЧ拍茏畲蠡?，公交移動電視媒體運營商的公信力與核心競爭力才能得到有效提升。感謝中南民族大學民族品牌調研與媒體監(jiān)測中心提供本文數(shù)據(jù)支持，同時亦感謝中南民族大學文學與新聞傳播學院廣告學系傳奇光標調研小組文昌才旦、徐敏等同學的辛勤勞動?！緟⒖嘉墨I】1 蔡貽象，移動電視的文化憂慮，電影藝術，2005年04期2 黃寧，公交移動電視媒體研究與個案分析，中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫，2006（01）3 劉毅，乘客對公交車載電視的“使用與滿足”，中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫，2007（08）4 呂艷、丁玲娜，公交移動電視新聞資訊類節(jié)目傳播現(xiàn)狀，青年記者，2007年Z1期5 袁靖華，公交移動電視的隱患與對策探討，電視研究，2005年0