第三終端市場開拓-運作管理、技巧、趨勢、難題及破解之道

1、精品文檔第三終端市場開拓，運作管理、技巧、趨勢、難題及破解之道第一部分：解讀第三終端1、第三終端的含義理解特指既非大型醫(yī)院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、衛(wèi)生服務站、社區(qū)門診、民營小醫(yī)院、防疫站、計生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi) 生院（所、中心醫(yī)院）、診所、鄉(xiāng)村個體藥店，也可以按照企業(yè)管理來分，凡是企業(yè)營銷管 理人員不到位的終端都可劃分為第三終端。2、第三終端的市場特點第三終端營銷的產(chǎn)品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。中低價位品牌藥為主，競爭少。感冒藥：北京平價藥店有不下60個品種，河北地區(qū)的一些農(nóng)村診所中，只有白加黑與康必得兩個產(chǎn)品。診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)

2、量多，藥品銷量大于醫(yī)院。藥品采購多不參加招標。藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄 ”的限制。盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷，風險小。第三終端市場 “點多面廣分散配送成本高" 。開發(fā)被動：主要依靠縣級醫(yī)藥公司。3、第三終端的渠道特點網(wǎng)絡復雜，終端進貨渠道混亂，假藥劣藥時有出現(xiàn)。但縣級公司、一些地級公司、以及一些迅速崛起的民營快批配送型公司成為開拓農(nóng)村第三終端的主題力量。第三終端盡管每次采購量比較小，但消化迅速，現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷。第三終端藥品營銷銷售工作大于市場工作， 執(zhí)行性大于策略性， 容易啟動， 相對可控。 -終端渠道具有半消化性質(zhì)。第三終端大多既是經(jīng)當?shù)匦l(wèi)生行政

3、部門培訓、審核和批準的衛(wèi)生服務機構(gòu)，也是經(jīng)當?shù)厮幈O(jiān)部門批準的藥品銷售網(wǎng)點。渠道訂貨很大程度上取決于禮品的好壞，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。渠道不僅完成基礎的物流職能，在銷售功能上也要發(fā)揮更大的作用。因為第三終端代替消費者進行采購與消費，因此在一定意義上占領了渠道就是占領了市場。沒有任何一個省的一家商業(yè)能夠全面覆蓋第三終端。 因此企業(yè)在開拓第三終端時注定要和多家商業(yè)公司合作。覆蓋第三終端的商業(yè)公司一般都是行商，因此覆蓋半徑較大，甚至有跨區(qū)域覆蓋現(xiàn)象：比如河北的商業(yè)可以覆蓋到山西、內(nèi)蒙、 山東一些區(qū)域， 遼寧的商業(yè)可以覆蓋吉林，山東的商業(yè)可以覆蓋蘇北，四川可以覆蓋到重慶等。4 、第三終端的消費者特點：消費者

4、對藥品品牌反應比較遲鈍，但消費者對品牌的忠誠度較高，持續(xù)購買一種產(chǎn)品的時間長，不易轉(zhuǎn)換品牌。廣告對藥品購買行動有很大影響力。尤其是央視一套影響更大。在購買藥品過程中自主選擇意識不是很強， 商業(yè)渠道的購買行為決定了第三終端的消費習慣和品種。醫(yī)療和藥品在同一地點消費， 鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素。對藥品價格和療效雙重敏感。第三終端屬于中低端市場， 但購買的價格帶正在上移。一些價格高學識療效好的品種也在開始營銷。第三終端消費者對“中藥"信任程度大于“西藥" 。第三終端消費者日均消費藥品在3-5 元左右。5、第三終端現(xiàn)狀發(fā)展狀況：從東南、華南沿海中部西部、北部

5、地區(qū)的梯度而發(fā)展的。3 月兩會， 把建設社會主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度， 同時政府工作報告中把加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務體系建設，大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務兩項工作也充分予以重視。溫總理還提到：要加快新農(nóng)合的建設，今年把試點的范圍擴大到全國 40% 的縣，這樣和地方政府財政對參合的農(nóng)民的補助標準由 20 元提高到 40 元?！皟删W(wǎng) " 建設：截至2004 年 11 月，全國已建立起覆蓋93% 的縣、 88% 的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62%的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。農(nóng)村藥品供應網(wǎng)也已覆蓋到了全國8 9 %的縣、8 4%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和5 8 %的行政村。取消農(nóng)業(yè)稅富農(nóng)政策和建設社會主義新農(nóng)村的系列舉措。6 、 第三

6、終端的市場容量按照全國 8 億農(nóng)民，新農(nóng)合資金50 元計算，就有400 億元市場規(guī)模，這還不算不參加新農(nóng)合這樣看病吃藥的農(nóng)村人口和超過重大病超過50 元農(nóng)民自己必需出的部分。 有人計算是 750 億元。都有其計算根據(jù)，筆者傾向有750 億元。第二部分、生產(chǎn)企業(yè)在開拓第三終端的有效方法1 、開拓第三終端的七大模式利用縣級、地級公司開拓模式利用各地大篷車會議模式利用大流通公司開拓模式利用各地配送公司開拓模式利用縣醫(yī)院開拓模式利用個體代理商開拓模式自派人員維護開模式。2 、第三終端的主要營銷手段推廣會訂貨會營銷手段人員拜訪關系行銷與積分訂貨有獎營銷手段大流通公司和兩網(wǎng)定點醫(yī)藥公司直接配送到終端客戶手

7、段醫(yī)藥公司 DM 文字目錄營銷手段醫(yī)藥公司網(wǎng)上排名營銷手段鄉(xiāng)村醫(yī)生教育培訓利益縣鄉(xiāng)醫(yī)院開拓手段。3 、目前第三終端開拓的幾大以銷管理模式自建隊伍型： 主要依靠自己的人員隊伍來覆蓋， 來做各種覆蓋第三終端的推廣工作。主要是一些品種結(jié)構(gòu)齊全且適合第三終端銷售，銷售量大且主要在農(nóng)村。借力渠道型： 主要依靠醫(yī)藥商業(yè)來覆蓋， 自己的隊伍主要是協(xié)助、 服務好商業(yè)公司，并與商業(yè)公司聯(lián)合開展第三終端市場開拓工作。依靠渠道型：主要是一些普藥，依靠大流通公司、快批公司來開拓，自己的的隊伍基本沒有，產(chǎn)品靠價格取勝。借助個體代理商型：廣泛招商，而各地都有一些長期和各地醫(yī)藥公司和縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院合作的個體代理商，他們有一些網(wǎng)

8、絡于資金資源可以利用，企業(yè)就利用他們來開拓第三終端。如果按照推拉那個為主的分類法，還可分成三種操作模式：廣告拉動型：依靠全國級電視媒體（尤其是央視）的強力拉動，產(chǎn)品基本上覆蓋到所有的第三終端，一般是知名品牌產(chǎn)品。處方推動型： 依靠縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級醫(yī)院和衛(wèi)生院來推動產(chǎn)品進入第三終端， 采取的方法是：“處方是媒體，醫(yī)生是廣告" 。渠道推動型：通過各種強力渠道返利、管控手法，讓各級商業(yè)渠道自主覆蓋，這一模式隊伍普藥尤其如此。第三部分、第三終端的發(fā)展趨勢趨勢之一：介入企業(yè)將越來越多，競爭白熱化介入的企業(yè)可能多達上百家。外企、國企、民營企業(yè)都在介入趨勢之二：針對第三終端訂貨會、推廣會將越來越多，第三終

9、端會議營銷的邊際效益必將遞減開訂貨會議的企業(yè)越來越多：今年預計全國有近3 萬場次的第三終端訂貨會議。形式多種多樣，包括大篷車、小篷車、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會議等。每次訂貨量將越來越少：由于訂貨會大量增加，每次會議上第三終端客戶的訂貨量必將越來越少。會議攔截將愈演愈烈：由于會議數(shù)量增加，不同工商企業(yè)訂貨會競爭就成為必然，也就出現(xiàn)了會議攔截，就是你的訂貨會推廣會被其它攔截了。趨勢之三、第三終端開拓從內(nèi)容到模式都將會創(chuàng)新可以預測的模式有第三終端制藥企業(yè)自配人員開拓模式。比如河北有家企業(yè)在廣西已經(jīng)配備6。多人 的隊伍，大力開拓第三終端。聯(lián)合開拓模式。兩個產(chǎn)品群之間沒有競爭關系的企業(yè)，必將聯(lián)合起來，開拓第三終端。這

10、樣開會費用可以減半。新藥推廣模式：農(nóng)村第三終端的購買能力和產(chǎn)品價格水平必將上移！一些在城市已經(jīng)出現(xiàn)了一段時間的新特藥必將出現(xiàn)在第三終端開拓的行列中。承包制模式：以衛(wèi)生院為主體的第三終端，其用藥的絕大部分會被一些有能力和實力且有經(jīng)營資格的醫(yī)藥公司承包。趨勢之四、第三終端的營銷競爭將體現(xiàn)在細節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)上，細節(jié)還體現(xiàn)在你所有的營銷活動有沒有一個標準、規(guī)范的 SOP 手冊。趨勢之五：將有不少企業(yè)在開拓第三終端的營銷戰(zhàn)場上紛紛中途落馬以下原因?qū)⑹共簧倨髽I(yè)在開拓第三終端的征途上紛紛中槍落馬。1 、由于對開拓第三終端的幾大難點、規(guī)律、模式認識不清，輕舉妄動。缺乏對第三終端市場詳盡的市場調(diào)研和企業(yè)自我資源匹

11、配度的周密分析規(guī)劃。2、加上不善于借力渠道，自己蠻干。3、執(zhí)行跟蹤不力，沒有堅持，細節(jié)總是輸人一步。4、方式方法缺乏創(chuàng)新。趨勢六：營銷與人員管理激勵成為新難題涉及到人員配置、 招聘、 管理、 職責界定、 績效考核、 激勵機制等都是一個新課題。第四部分、開拓第三終端的三大難題極其解決之道難題之一：開發(fā)第三終端的主體醫(yī)藥公司管理能力不足，制藥企業(yè)一頭熱有人可能會問，開拓第三終端的難題和醫(yī)藥公司的強弱有什么關系，當然有關，因為目前階段， 除了少數(shù)大型制藥企業(yè)自己收購或者注冊醫(yī)藥公司， 在第三終端專做自己的產(chǎn)品為主外， 其余的藥品生產(chǎn)企業(yè)主要還是依托醫(yī)藥公司開拓第三終端； 此外， 由于多年各地醫(yī)藥流通

12、體制的影響和社會分工使然， 使得各地的醫(yī)藥公司在覆蓋當?shù)亟K端客戶方面具有優(yōu)勢。 但是制藥企業(yè)不能完全指靠醫(yī)藥公司， 因為目前我國醫(yī)藥公司大家公認的現(xiàn)狀是： 整體經(jīng)營管理水平弱于制藥企業(yè)， 積極開拓進取的意識不強， 盡管有些已經(jīng)從坐商變?yōu)樾猩蹋?但是由于數(shù)量遠遠多于制藥企業(yè)， 競爭激烈，利潤微薄，想開拓市場也是有心無力， 在這種狀況下，他們對制藥企業(yè)只能是等、靠、要，更有一些醫(yī)藥公司，尤其是一些小公司，對自己的區(qū)域市場不做調(diào)研、 不研究客戶和消費者需求， 對開拓市場無規(guī)劃， 對自己企業(yè)發(fā)展無規(guī)劃與定位， 僅憑經(jīng)驗辦事； 還有些把收取廠家開拓第三終端的會務費作為自己贏利的一部分，或者自己人員吃住差

13、旅的費用， 盲目開展訂貨會， 訂貨會上銷量也要靠廠家洽談為主， 凡此種種，作為開拓第三終端市場的主體，顯得開拓管理管理明顯不足，讓制藥企業(yè)失望。我認為各地醫(yī)藥公司生存競爭的需要，本來醫(yī)藥公司應該比制藥企業(yè)對開拓第三終端更有積極性和主動性， 但是我們看到的卻是開拓第三終端都是制藥企業(yè)在學習、 研討、 培訓、規(guī)劃、 開拓第三終端。而醫(yī)藥公司未見人學習研討如何開拓第三終端， 據(jù)筆者所知，就國藥控股天津醫(yī)藥股份有限公司、 徐州淮海醫(yī)藥公司和廣西桂臨醫(yī)藥有限公司作過專門的第三終端開拓培訓， 其余大多數(shù)醫(yī)藥公司都未做這方面的的學習與規(guī)劃。 在這方面更有搶先意識的醫(yī)藥公司比如徐州淮海醫(yī)藥公司股份有限則會主動

14、出擊， 有計劃的跨區(qū)域開拓。 可惜這樣的公司太少了。因此目前的現(xiàn)狀和結(jié)論是第三終端的開拓是制藥企業(yè)剃頭挑子一頭熱，制藥企業(yè)蠢蠢欲動，醫(yī)藥公司基本是被動接受。這一難題的解決，有待于市場競爭產(chǎn)生的危機感、有賴于中小醫(yī)藥公司管理人員經(jīng)營管理水平的提升， 有待于廠家對醫(yī)藥公司的指導和顧問式行銷， 也有待于競爭淘汰一些沒有能力和發(fā)展?jié)摿Φ尼t(yī)藥公司， 可以肯定地說， 中小醫(yī)藥公司的生存之道就是集中化和作第三終端。 在大流通公司發(fā)達的地區(qū)， 小型醫(yī)藥公司唯一的生存之道就是在自己的一塊土地上深耕細作，真正掌控好自己的第三終端客戶資源！服務到位。難題之二：品種結(jié)構(gòu)難題，制藥企業(yè)的產(chǎn)品深度廣度都較難適應第三終端的

15、市場特點由于第三終端客戶具有：“點多、面廣、分散；單小、種（品種）多，次（采購頻次）高 " 的特點，因此一個企業(yè)要開拓第三終端，就必須有適合第三終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 制藥企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的第一大難題是沒有以下普藥、新普藥、大普藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。9。年代初期以前，產(chǎn)品比較缺乏時期，一些中成藥和常見的西藥，廣泛應用于城鄉(xiāng)市場，這些藥物家喻戶曉、價格低廉，療效確切的產(chǎn)品，認知度高。?新普藥90年代以后，尤其是9 5年以后上市的一些新藥，經(jīng)過醫(yī)藥代表在醫(yī)院的推廣工作，和零售渠道的滲透， 很多檔次高、療效快的產(chǎn)品， 逐漸被普及和接受， 尤其是慢慢進入農(nóng)村市場被廣泛接受，成為新的普藥：比如阿莫西林、左氧

16、、利君沙的等。? 大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。近5 8年內(nèi)，一些好的中成藥以及西藥，原來沒有很大銷量，但生產(chǎn)企業(yè)在中央電視臺等大媒體上投放廣告， 樹立了品牌，并且堅持一段時間，被市場接受的中西產(chǎn)品，比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、桂龍咳喘寧、六味地黃丸、花紅片、感康、葵花護肝片等。就是說大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，一般都會成為普藥，成為渠道流通品種。制藥企業(yè)開拓第三終端產(chǎn)品機構(gòu)的第二大難題是不具備以下產(chǎn)品組合：產(chǎn)品療效選擇組合好：機理簡單，醫(yī)生清楚，不需要做學術推廣，患者容易接受，品質(zhì)好是產(chǎn)品長期占領農(nóng)村市場的關鍵，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。產(chǎn)品組合：在確定產(chǎn)品組

17、合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時間（季節(jié)）進行組合。最好有3-5 個主產(chǎn)品，若干個輔助產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線。產(chǎn)品價位：價格賣穿，離死不遠。價太低就沒有空間，一般以中低端為主，但必須有幾個具有價格優(yōu)勢的品種以吸引消費者， 比如重慶科瑞制藥， 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常齊全， 但是質(zhì)優(yōu)價高，基本沒有價格優(yōu)勢，開拓市場就需要長期培養(yǎng)才行， 你的告訴客戶和消費者， 你的產(chǎn)品為什么價格。一般來說，日均消費1 5元 /日的產(chǎn)品都是第三終端消費者那位接受的價位。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全：在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時注意一下要素：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合；二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點推廣一些應時的季節(jié)性產(chǎn)品；三是地方性疾病用藥

18、因素，比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個廣東省的“省病" 。針劑是農(nóng)村市場必不可少的劑型。農(nóng)村鄉(xiāng)村醫(yī)生看病，打針是其最為常規(guī)的手段之一，也是顯示其治病的手段之一，還是其主要的贏利來源之一。企業(yè)在開拓第三終端前，必須仔細分析和規(guī)劃自己的產(chǎn)品線。而且產(chǎn)品線難題不是企業(yè)一時半會能解決的， 有一個過程， 只是很多企業(yè)本來產(chǎn)品線夠長， 只是自己原來有生產(chǎn)批文， 但是沒有生產(chǎn)或者銷售過而已， 僅拿目前暢銷的一兩個品種來做！ 每次的訂貨量就難以做到很大，這是結(jié)構(gòu)性問題！解決思路：延長產(chǎn)品線，完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實在沒有的產(chǎn)品，可以和具有互補性質(zhì)的產(chǎn)品的廠家聯(lián)合開拓第三終端。某個企業(yè)該承擔的

19、費用分攤方法計算如下：承擔的費用=總費用金額X（自己企業(yè)的產(chǎn)品訂貨數(shù)量/總訂貨數(shù)量x4 0%+自己企業(yè)的訂貨金額/總訂貨金額X 6 0%）難題之三、第三終端市場開拓的投入產(chǎn)出比較大問題這個難題是很多企業(yè)都頭痛的問題，不做怕措施良機，做了發(fā)現(xiàn)投入大產(chǎn)出小，劃不來。造成這一問題的原因如下：首先：這是前面兩個難題的延續(xù)，由于醫(yī)藥公司開拓管理乏力，自然，很多工作就落在制藥企業(yè)自己頭上； 定貨會靠自己實施、 訂單靠自己拉，客戶客情關系靠自己維護，忠 誠度靠自己培養(yǎng)，這樣費用自己然就高了。第二：一些醫(yī)藥公司不是站在制藥企業(yè)的角度考慮，想和競爭對手爭搶第三終端，又自己不愿花費力氣和投入， 自己下鄉(xiāng)開會的人員

20、差旅、 運費等都從企業(yè)的交費中列支， 更 有甚者一些公司還把收取制藥企業(yè)交的第三終端推廣會會務費作為自己贏利的一部分時，當然費用就居高不下。第三：一些醫(yī)藥公司在開定貨會時，對終端客戶缺乏管理、一位討好，車馬費足額 發(fā)，來了定不定貨也要吃飯。把本來可以作為定貨會獎勵的一點費用無效花掉。第四：制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品線不夠?qū)拸V或者產(chǎn)品線不適合第三終端客戶需求時，開拓第三終端的定貨會就可能沒有訂貨量，人員下去跑市場也就同樣跑不出多少量， 自然成本就會居高不下。還有就是沒有高毛利產(chǎn)品作為支撐，全是低價普藥，則投入產(chǎn)出也會不成比例。第五：人員管理費難題：市場開拓人員費用居高不下，主要是原來的銷售隊伍不熟悉第三終端的市場和消費特點，不了解開拓第三終端的醫(yī)藥公司的營運模式，加上原來熟悉第一終端和第二終端的運作，不愿或者無奈服從公司安排才去開拓；還有人員沒有本地化，用城里的人或者長期在城市工作的業(yè)務員去開拓第三終端市場， 效率自然不高， 還有就是各 項費用的控制