媒介終端化和終端媒介化

1、媒介終端化和終端媒介化    摘要 媒介終端化和終端媒介化是兩種新的市場(chǎng)現(xiàn)象，也是兩種營(yíng)銷模式和媒介發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)這兩種關(guān)聯(lián)現(xiàn)象進(jìn)行分析和梳理后發(fā)現(xiàn)，媒介終端化和終端媒介化是一個(gè)雙向運(yùn)動(dòng)的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是在新媒體營(yíng)銷背景下，媒介和終端在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)價(jià)值裂變過(guò)后，各自功能和地位發(fā)生變化，從而引發(fā)的一場(chǎng)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的重新分配。 關(guān)鍵詞 媒介終端化 終端媒介化 市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)雙重分配 Abstractmedia are becoming a kind of new sale place; while sale place is becoming another medium

2、. It is not only two new market phenomena but also two marketing patterns .It is the developing direction of media. Analyzing all of these, we will find out that the media and the sail place are transferring to each other, the truth of the transferring lies on the two fold distribute of marketing po

3、wer because of the value change of the media and the sale place under the background of the new media marketing. Key wordsthe media function of terminalthe terminal function of media marketing power two fold distribute 以手機(jī)電視直銷為代表的電視購(gòu)物已經(jīng)在近三年紅遍了電視熒屏。橡果國(guó)際每年全國(guó)總銷售額超過(guò)10億，上海七星購(gòu)物方興未艾。媒體見(jiàn)機(jī)而動(dòng)，CCTV的中視購(gòu)物、湖南衛(wèi)視的快

4、樂(lè)購(gòu)物都開(kāi)始介入手機(jī)電視直銷，2007年四川電視臺(tái)也開(kāi)辦了星空購(gòu)物頻道并開(kāi)始大力宣傳。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大行其道，EBAY易趣、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)成交的銷售金額數(shù)以十億計(jì)。 以媒介直銷銷售標(biāo)準(zhǔn)襯衣而在短期內(nèi)取得巨大成功的PPG，讓在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中摸爬滾打了幾十年的營(yíng)銷人員真切的認(rèn)識(shí)到了服裝行業(yè)“黑馬”的出現(xiàn)。PPG男式標(biāo)準(zhǔn)襯衣月銷售量過(guò)萬(wàn)的銷售額不僅讓同行業(yè)的人羨慕不已，也讓許多行業(yè)外的人眼睛一亮。很多人都意識(shí)到了PPG和手機(jī)電視直銷模式所帶來(lái)的營(yíng)銷模式的變化，可是，其中同時(shí)悄悄發(fā)生的媒介角色的轉(zhuǎn)換，被許多人忽略掉了。在這兩種看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)現(xiàn)象之間，醞釀的是一場(chǎng)媒介與營(yíng)銷終端之間的巨大革命。在媒介融

5、合，真正實(shí)現(xiàn)信息爆炸的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與廣告媒介的發(fā)展，往往快得出乎我們的意料之外。而廣告媒介與營(yíng)銷渠道終端之間力量的此消彼長(zhǎng)，讓我們看見(jiàn)了在一個(gè)品牌博弈時(shí)代下的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。 一、媒介終端化 媒介終端化，指的是相對(duì)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)，廣告媒介在新的市場(chǎng)環(huán)境中，從品牌推廣和信息告知的中介角色，通過(guò)直接的產(chǎn)品信息告知，將銷售渠道壓縮為零，直接取代產(chǎn)品終端銷售角色的過(guò)程和現(xiàn)象。這樣一來(lái)，新的營(yíng)銷模式就轉(zhuǎn)變?yōu)椋寒a(chǎn)品(代加工工廠)運(yùn)營(yíng)商（品牌信息管理系統(tǒng)、物流系統(tǒng)）媒體(品牌形象兼銷售終端)消費(fèi)者。 PPG即是這種模式的典型代表，它只作為整個(gè)營(yíng)銷模式過(guò)程的運(yùn)營(yíng)商，自己不設(shè)工廠，通過(guò)自主設(shè)

6、計(jì)、委托加工、自創(chuàng)品牌、控制產(chǎn)品質(zhì)量，再以嚴(yán)密的信息管理系統(tǒng)、高端的媒介直銷系統(tǒng)來(lái)控制和代替渠道終端，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)?；N售。這種方式徹底地顛覆了傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷模式，在這種非傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式背后，傳統(tǒng)的銷售渠道被壓縮為零，本來(lái)作為品牌推廣的媒介，在這種模式中直接充當(dāng)產(chǎn)品銷售的終端，兼演了直接銷售和品牌宣傳的雙重角色。商品通過(guò)一個(gè)完善的信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，直接進(jìn)入消費(fèi)者手中。媒介在營(yíng)銷模式中的終端化，直接節(jié)約了渠道成本，減少了商品流通環(huán)節(jié)。 在這一系列的營(yíng)銷過(guò)程中，關(guān)鍵的控制人只有一個(gè)，那就是運(yùn)營(yíng)商。運(yùn)營(yíng)商掌控了一切從生產(chǎn)產(chǎn)品到直接面對(duì)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，具有唯一性的話語(yǔ)權(quán)力，從而解

7、決了傳統(tǒng)的廠家與商家之間的矛盾和博弈。我們從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與PPG模式的比較圖中就可以看出這一點(diǎn)（見(jiàn)示意圖1） 除了PPG與南方周末中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等主流報(bào)紙的合作外，手機(jī)電視直銷也是媒介終端話最強(qiáng)有力的證明。自2006年4月發(fā)展以來(lái)，手機(jī)電視直銷盡管之前備受爭(zhēng)議，最終因?yàn)楸姸鄰S家商家的成功而受到市場(chǎng)的極度追捧。2006年，恒基偉業(yè)旗下的商務(wù)通，僅僅兩款手機(jī)，全年的銷售額就達(dá)到了6個(gè)億，其中電視直銷的手機(jī)達(dá)到了17萬(wàn)臺(tái)，以濮存昕為形象代言人的商務(wù)通在全國(guó)34個(gè)頻道，每天播放10個(gè)小時(shí)，媒體投放額度達(dá)1.3億。隨著商務(wù)通的巨大成功，眾多擁有手機(jī)生產(chǎn)牌照卻在傳統(tǒng)渠道銷售模式中瀕臨倒閉的手機(jī)品牌，開(kāi)始蜂擁進(jìn)

8、入手機(jī)電視直銷領(lǐng)域，金立、PDA，長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳等紛紛起死回生。在行業(yè)發(fā)展的頂峰時(shí)期，甚至可以達(dá)到每在電視上投入1萬(wàn)元的廣告，就可以拉動(dòng)地面40萬(wàn)元的銷售。 網(wǎng)絡(luò)自從誕生之日起，就注定它已經(jīng)不是單純的媒體那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)復(fù)合型的集媒體、終端、社區(qū)等諸多功能為一體的電子信息平臺(tái)，今天發(fā)達(dá)的電子商務(wù)在市場(chǎng)上創(chuàng)造的無(wú)數(shù)財(cái)富神話，已經(jīng)深深的說(shuō)明了這一點(diǎn)。 在如此令人矚目的銷售業(yè)績(jī)背后，傳統(tǒng)媒體在這種新的營(yíng)銷模式的過(guò)程中，發(fā)揮著巨大的影響力，媒體不再僅僅是品牌的宣傳工具，它已經(jīng)完全取代了產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的終端功能，尤其是在手機(jī)、男式襯衣這一類高度標(biāo)準(zhǔn)化、高度同質(zhì)化產(chǎn)品的銷售過(guò)程中。它的終端功能已經(jīng)毋庸

9、質(zhì)疑，這主要體現(xiàn)在它的幾個(gè)特征上： 高密度的廣告信息接觸，使得媒體具有終端強(qiáng)大的空間、時(shí)間覆蓋功能； 與消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸； 聲音、文字、視覺(jué)圖像的展示，在很大程度上擁有了終端的商品展示、介紹和體驗(yàn)功能（尤其在消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化商品現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)要求不高的情況下，媒介完全能替代終端的商品展示功能）； 依賴完善的信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的配合，能快捷、便利地為消費(fèi)者直接提供產(chǎn)品。 媒介的終端功能，正是PPG媒介宣傳模式和手機(jī)電視直銷模式與傳統(tǒng)廣告的銷售效果天壤之別的秘密武器。正因?yàn)闋I(yíng)銷模式的變化和營(yíng)銷鏈條的縮短，擁有媒介資源的媒介機(jī)構(gòu)，只需要進(jìn)行產(chǎn)品選擇和信息系統(tǒng)管理，即可搖身一變，變成集產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌包裝

10、、媒介投放、終端銷售于一體的運(yùn)營(yíng)商。 媒介的終端化，一方面得益于工業(yè)社會(huì)的高度標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)，使得媒介直銷成為可能，一方面得益于發(fā)達(dá)的信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，直接解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的廠商矛盾，但更關(guān)鍵的因素是由于市場(chǎng)化運(yùn)作而導(dǎo)致的媒介本身的強(qiáng)大和品牌化，使得媒介在市場(chǎng)中擁有了更強(qiáng)大的影響力。它必將帶來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)背景下商品營(yíng)銷模式的重大變革。 二、終端媒介化 “終端”通常指的是“商品零售賣場(chǎng)，即指商場(chǎng)、超市、零售店等出售消費(fèi)品的場(chǎng)所”。 作為最終與消費(fèi)者“親密接觸”的環(huán)節(jié)，終端卡住了營(yíng)銷的出口。 隨著終端大型賣場(chǎng)在各個(gè)行業(yè)的勃興，大型賣場(chǎng)數(shù)量暴增，幾乎遍布大中型城市的各個(gè)角落。憑借自己的空

11、間展示優(yōu)勢(shì)、吸引的人流狀況、不斷推陳出新的各種促銷活動(dòng)，一些大型終端本身已成為了強(qiáng)大的廣告媒介。他們或由終端賣場(chǎng)自己經(jīng)營(yíng)，或者由媒體公司代理經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始較大規(guī)模的進(jìn)入廣告媒體領(lǐng)域。 “在廣告的未來(lái)中，喬·卡普認(rèn)為，終端的強(qiáng)大逐漸增加了對(duì)整個(gè)營(yíng)銷鏈條的壓力，零售環(huán)節(jié)對(duì)廣告施加的影響常常被低估甚至被忽視，但是它卻存在，真實(shí)且正在增加，終端的聚合趨勢(shì)增加了他們的話語(yǔ)權(quán)。這種狀況明顯地體現(xiàn)在食品雜貨賣場(chǎng)，那里擁擠著成千上萬(wàn)的全國(guó)推廣的廣告產(chǎn)品，KROGER、ALBERTSONS”和SAFEWAY三大超市鏈掌控了美國(guó)總計(jì)6500家店鋪，2001年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)達(dá)到1200多億美元。象沃爾瑪、家樂(lè)福這樣

12、的零售大鱷逐漸控制了營(yíng)銷環(huán)節(jié)的話語(yǔ)霸權(quán)，成千上萬(wàn)、不斷涌現(xiàn)的產(chǎn)品必須擁堵在幾個(gè)出口，使得營(yíng)銷者們面對(duì)零售商們不得不做出一些犧牲和讓步。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都想在貨架上占據(jù)更有優(yōu)勢(shì)的位置，爭(zhēng)取在終端環(huán)節(jié)上壓住對(duì)手營(yíng)銷者們?cè)诮K端上拼殺，不得不舍棄一些物質(zhì)利益給零售商們，以獲取終端陳列的回報(bào)。零售商們的貨架儼然變成了一種媒介，在上面上演著激烈的營(yíng)銷爭(zhēng)奪。” 事實(shí)上，終端的這種媒介化力量不僅僅體現(xiàn)在食品雜貨賣場(chǎng)和大型零售超市，其他許多行業(yè)的終端也開(kāi)始顯示出他們的強(qiáng)大媒體化力量。就目前國(guó)內(nèi)發(fā)展的情況來(lái)看，能稱為媒介并顯示出強(qiáng)大媒介化力量的終端大致有幾種類型： 百貨商場(chǎng)：像仁和春天百貨、太平洋百貨、王府井百貨、

13、百盛、燕莎、賽特、日本的伊藤洋華堂等遍布國(guó)內(nèi)大中型城市的大型百貨商場(chǎng)； 大型零售超市：像境外的沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、臺(tái)灣的好又多以及本土區(qū)域性較強(qiáng)的蘇果超市、新一佳超市、新華聯(lián)超市等； 其他類型產(chǎn)品的專業(yè)大賣場(chǎng)：像家電的國(guó)美、蘇寧；建材家居的宜家、百安居；醫(yī)藥的連鎖藥房以及手機(jī)賣場(chǎng)等； 電影連鎖院線：比如星美院線、太平洋院線以及正在大規(guī)模擴(kuò)張和興建中的萬(wàn)達(dá)連鎖院線。 值得一提的是，許多百貨商場(chǎng)、大型零售超市、大型賣場(chǎng)往往都聚集在一起，在一個(gè)城市中心形成極具人氣的商業(yè)區(qū)域，最終導(dǎo)致商業(yè)區(qū)域的無(wú)限繁榮和商業(yè)區(qū)域媒介的大量開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)。比如北京的，上海的衡山路，南京的湖南路，成都的春熙路，重慶的解放

14、碑等。這些商業(yè)區(qū)域，由于復(fù)合型商業(yè)的大量集中，形成了人流的集聚效應(yīng)，因而各類新型媒體的開(kāi)發(fā)十分繁榮。 在終端展示出巨大媒介力量的，第一是終端賣場(chǎng)的陳列架，陳列架作為直接向消費(fèi)者展示的媒體，用其燈光、色彩、空間展示等多種方式，與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的品牌接觸，不僅傳達(dá)大量的商品信息，而且還傳達(dá)消費(fèi)感受，前面我們已經(jīng)說(shuō)到過(guò)這一點(diǎn)。其次，終端還充分利用自身的場(chǎng)地、人氣，開(kāi)發(fā)諸多的新型廣告媒體。終端的媒介形式主要有：終端大型戶外看板，戶外燈箱，場(chǎng)內(nèi)掛旗、吊旗；道旗（主要集中于商業(yè)區(qū)）；終端液晶電視（包括收銀處液晶電視、場(chǎng)內(nèi)液晶電視等）；LED液晶電子顯示屏（主要集中于商業(yè)區(qū)），場(chǎng)內(nèi)POP海報(bào)、堆頭等； 這

15、些媒體在同一空間內(nèi)的立體聯(lián)合， 一方面為賣場(chǎng)營(yíng)造了濃厚的商業(yè)氣氛，另一方面充當(dāng)媒介，向消費(fèi)者傳達(dá)著無(wú)數(shù)炫目的廣告信息。 我們?cè)囍美鬼f爾的5W傳播模式來(lái)梳理一下終端的媒介化特質(zhì)以及其傳播方式和過(guò)程（見(jiàn)示意圖2）： 終端擁有傳播場(chǎng)地、傳播主體、傳播信息內(nèi)容、傳播受眾、傳播方式、對(duì)受眾產(chǎn)生傳播影響，因此，已經(jīng)具備了顯著的媒介特質(zhì)。 終端的傳播場(chǎng)地和傳播主體就是其大型賣場(chǎng)或連鎖賣場(chǎng)，傳播的信息內(nèi)容就是主要是其賣場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品的信息，其受眾就是終端所聚集的大量人流，傳播方式多種多樣，包括陳列展示、戶外看板、液晶電視等，其傳播目的和傳播影響就是促成消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為。 對(duì)許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，終端媒介還擁有

16、其他媒介不具備的一些特點(diǎn)： 比起大眾傳播的大海撈針來(lái)說(shuō)，終端的傳播直接面向消費(fèi)者，具有無(wú)與倫比的針對(duì)性與直接性； 它最大限度的縮短了消費(fèi)者從接受信息到購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)間跨度和空間距離，實(shí)現(xiàn)了傳播與消費(fèi)的無(wú)縫對(duì)接； 它在固定的時(shí)間、空間范圍內(nèi)，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等讓消費(fèi)者獲得關(guān)于產(chǎn)品的最全面的信息，對(duì)商品不僅“聞其聲”，還“見(jiàn)其人”，對(duì)消費(fèi)沖動(dòng)形成最直接的暗示和誘惑； 其聲、畫(huà)、實(shí)物、文字、色彩、旋律等多重信息形成了一個(gè)“消費(fèi)磁場(chǎng)”，這個(gè)巨大的消費(fèi)旋渦讓消費(fèi)模糊了個(gè)體理性與沖動(dòng)的界限。 總的來(lái)說(shuō)，終端的媒介化讓終端從一種獲得產(chǎn)品的地點(diǎn)變?yōu)楹拖M(fèi)者的全方位接觸方式，成為多元化的洞察式終端；其信息傳播

17、具有直接性、互動(dòng)性、整合性、補(bǔ)充性等優(yōu)勢(shì)，不僅有助于品牌傳播，更直接拉動(dòng)消費(fèi)。它將媒介與銷售終端合而為一，向我們展示了一幅關(guān)于消費(fèi)社會(huì)的最直接最具有表現(xiàn)力的場(chǎng)景，成為消費(fèi)社會(huì)最好的現(xiàn)實(shí)闡釋與在場(chǎng)說(shuō)明。 終端的強(qiáng)大媒介化力量和銷售力量，使得許多行業(yè)都由終端掌握了市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，目前這種話語(yǔ)權(quán)正在受到類似于“格力模式”的挑戰(zhàn)，但是我們都知道，自建銷售終端，需要雄厚的資本，需要付出巨大的力氣和代價(jià)。因此，只有少數(shù)企業(yè)能偶一為之。終端通過(guò)媒介化過(guò)程而獲得更為強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，已是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。 三、市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的雙重分配 1.品牌博弈下的市場(chǎng)價(jià)值裂變 在新媒體時(shí)代、新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代產(chǎn)生的“媒介終端化”和“終端

18、媒介化”狀況，不僅僅是媒介和終端的功能互換功能交錯(cuò)的結(jié)果，而是在一個(gè)品牌博弈的時(shí)代，媒介和終端各自充分挖掘自己的價(jià)值鏈，進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)值裂變和功能創(chuàng)新的結(jié)果。 由來(lái)已久的廠（家）商（家）矛盾，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷過(guò)程中模式的創(chuàng)新，在作為中間宣傳推廣環(huán)節(jié)的媒介與作為終端環(huán)節(jié)的賣場(chǎng)之間，始終存在著對(duì)企業(yè)（也是廣告主）營(yíng)銷費(fèi)用的爭(zhēng)奪。在將有限的營(yíng)銷費(fèi)用更多的投入媒體還是投入終端之間，企業(yè)（也是廣告主）始終存在著選擇和平衡的問(wèn)題。然而，在企業(yè)、媒介、終端這三者之間，誰(shuí)的品牌力量更強(qiáng)，誰(shuí)就掌控主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)的品牌在消費(fèi)者面前最有優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)能給產(chǎn)品帶來(lái)更大的銷售量，誰(shuí)就擁有最終的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。 傳統(tǒng)的企業(yè)為主導(dǎo)的時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去，

19、媒介和終端在對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用爭(zhēng)奪的過(guò)程中，并不甘于被動(dòng)的命運(yùn)，它們都跳出了傳統(tǒng)的角色，媒介不再僅僅是媒介，終端不再僅僅是產(chǎn)品交易場(chǎng)所，它們各自修煉“內(nèi)功”，一面不惜余力的打造自身品牌，一面充分發(fā)掘自身價(jià)值的“多元化”，延伸自身的價(jià)值鏈條，以獲得更大的利潤(rùn)和市場(chǎng)發(fā)展空間。 因此，媒介的終端化與終端的媒介化，是媒介與終端在對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中進(jìn)行價(jià)值裂變而形成的。它們的功能和地位都發(fā)生了變化，從同一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中的兩個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，變得你中有我，我中有你，媒介的地位日益突出，從一個(gè)信息傳播者與品牌塑造者角色日益滲透進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域，甚至與營(yíng)銷終端堪與終端相抗衡。終端也隨著自己品牌的強(qiáng)大，逐漸侵蝕媒介的地盤(pán)。 2.品牌博弈下市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的重新分配 隨著媒體和終端各自的多元化市場(chǎng)價(jià)值裂變，媒體和終端的市場(chǎng)功能不斷融合，但這種融合不是合二為一，而是雙向度的“媒介終端化”和“終端媒介化”。（見(jiàn)示意圖3） 雙向度的運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致媒介和終端在功能融合和互補(bǔ)后的重新分離，這種重新分離其實(shí)質(zhì)是在品牌博弈背景下，市場(chǎng)對(duì)媒介和終端話語(yǔ)權(quán)的重新分配。這種雙向運(yùn)動(dòng)的過(guò)程和結(jié)果，既是媒介自身遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律本身