新媒介環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)目標(biāo)與途徑初探

1、新媒介環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)目標(biāo)與途徑初探    <    新媒介環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)目標(biāo)與途徑初探 新媒介環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)目標(biāo)與途徑初探崔磊舒詠平【摘要】新媒介環(huán)境下，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)要進(jìn)行創(chuàng)新思考。()本文認(rèn)為，實(shí)踐能力的培養(yǎng)要遵循傳統(tǒng)基本能力融入新媒介感知能力、加強(qiáng)業(yè)務(wù)能力重視新媒介運(yùn)用能力、完善創(chuàng)新能力注重新媒介思維能力的培養(yǎng)。學(xué)校要基于新媒介環(huán)境建立品牌傳播主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)體系、結(jié)合品牌傳播目標(biāo)提升新媒介校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量、多角度地為學(xué)生提供新媒介廣告公司實(shí)踐機(jī)會(huì)，提

2、高學(xué)生的實(shí)踐能力。【關(guān)鍵詞】廣告專業(yè)實(shí)踐能力新媒介培養(yǎng)目標(biāo)與途徑【作者簡(jiǎn)介】崔磊（1981-），男，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院2009級(jí)博士研究生；舒詠平（1953-），男，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長(zhǎng)我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐能力教育與廣告公司實(shí)際發(fā)展相脫離，學(xué)生不了解廣告公司實(shí)際運(yùn)作情況，缺乏實(shí)踐能力的問(wèn)題由來(lái)已久。在新媒介對(duì)廣告行業(yè)影響日益凸顯的今天，高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力與社會(huì)需求的矛盾勢(shì)必將擴(kuò)大，尤其是學(xué)生的新媒介相關(guān)能力。究其原因：一是實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)和要求不明確，在目前教學(xué)計(jì)劃中缺乏明確、規(guī)范的新媒介實(shí)踐能力培養(yǎng)目標(biāo)和要求；二是實(shí)踐教學(xué)本身也缺乏系統(tǒng)性和完整性，實(shí)踐教

3、學(xué)依附于理論教學(xué)，實(shí)踐能力培養(yǎng)缺乏有效的途徑，尤其是新媒介的教學(xué)途徑匱乏。因此，在新媒介環(huán)境下，應(yīng)創(chuàng)新專業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)的思路，從明確新媒介環(huán)境下的培養(yǎng)目標(biāo)、建立有效的培養(yǎng)途徑入手，以此完善高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐能力的培養(yǎng)。 新媒介環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)觀念的創(chuàng)新（一）新媒介環(huán)境下廣告觀念遭遇挑戰(zhàn)危機(jī)在新媒介環(huán)境下，目前的廣告觀念遭遇前所未有的挑戰(zhàn)危機(jī)，廣告要樹(shù)立內(nèi)涵全新的觀念，傳統(tǒng)的廣告觀念已經(jīng)發(fā)生變化，數(shù)字傳播環(huán)境下，廣告應(yīng)取向品牌傳播。例如，傳統(tǒng)廣告中的諸如“可以識(shí)別”、“付費(fèi)”界定的廣告內(nèi)涵在新媒介時(shí)代已發(fā)生了悄然變化，很多“廣告”并沒(méi)有明顯的廣告主，而網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播也已不需要廣告主

4、付費(fèi)。 1同時(shí)，由目前的數(shù)字化進(jìn)程規(guī)劃可以推測(cè)，未來(lái)人們享受高品質(zhì)的媒體服務(wù)，大部分是需要付費(fèi)的，媒體的生存資本提供者將由廣告主向傳播受眾發(fā)生轉(zhuǎn)移。受眾對(duì)媒體的控制作用將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)目前的水平。數(shù)字媒體傳播對(duì)象在享受高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)，不希望再像以前那樣時(shí)時(shí)刻刻被廣告“騷擾”。在數(shù)字媒體上，廣告所體現(xiàn)在時(shí)間和空間上的形式不再明晰可辨，而是消融近無(wú)。即，數(shù)字廣告很難再有明確形式，幾乎等同于電子商務(wù)、數(shù)字傳播形式。一改傳統(tǒng)傳播模式中的“單向傳播”，并轉(zhuǎn)化為廣告主與廣告受眾之間相互作用相互影響的“雙向互動(dòng)”，讓本來(lái)分離的廣告接受過(guò)程和實(shí)際咨詢消費(fèi)過(guò)程合二為一。如此，新媒體時(shí)代廣告觀念已全然顛覆了原有的諸如

5、“可以識(shí)別”、“付費(fèi)”界定的廣告內(nèi)涵，而需進(jìn)行全新的內(nèi)涵確定。（二）廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜首先，廣告專業(yè)實(shí)踐面對(duì)的媒介環(huán)境日趨復(fù)雜。隨著數(shù)字媒體越來(lái)越普及，使消費(fèi)者原有的媒介接觸時(shí)間、接觸習(xí)慣完全打破，這就是媒介“碎片化”。 媒體的碎片化特征將繼續(xù)加劇，大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場(chǎng)“碎片化”的兩大特征，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)遇到挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體將在碎片化加劇的背景下迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。在3G時(shí)代，以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端媒體促使媒介“碎片化”特征愈加明顯，特別是3G技術(shù)和Web2.0技術(shù)的不斷成熟，以手機(jī)微博為代表的新的媒介形態(tài)的出現(xiàn)，都使得當(dāng)下的媒介融合正日益超出人們的

6、想象，媒介形態(tài)也呈現(xiàn)出數(shù)字化、094廣告大觀理論版2010.5個(gè)性化、互動(dòng)化等全新特質(zhì)。由上可見(jiàn)，無(wú)論是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的碎片化時(shí)代的到來(lái)，還是以手機(jī)為主導(dǎo)的3G時(shí)代的來(lái)臨，廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐能力也將以數(shù)字化為主導(dǎo)，加大對(duì)學(xué)生的數(shù)字化觀念、數(shù)字化技術(shù)等的培養(yǎng)。其次，新媒介在廣告投放中將占主導(dǎo)地位。數(shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其廣泛應(yīng)用正深刻影響和改變著各行各業(yè)，對(duì)廣告業(yè)的影響也日趨突出。 2 近年搜索引擎的異軍突起，就使得“用戶可以根據(jù)自己的需要搜索自己想要的東西”?；ヂ?lián)網(wǎng)正在成為廣告主與消費(fèi)者溝通的最廉價(jià)工具，也成為廣告主推介產(chǎn)品、宣傳自己的有效平臺(tái)。從目前來(lái)看，各類網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展蒸蒸日上，其載體

7、基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖片、文字、聲音、影像相結(jié)合的廣告形式，大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效，頗受企業(yè)主的青睞。 3 據(jù)In-Stat的調(diào)查研究，目前年齡在15歲到25歲之間的年輕一族，他們花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間是70%，而花費(fèi)在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間則是30%。由此可見(jiàn)，面對(duì)新一代，企業(yè)為了更好的銷售產(chǎn)品和樹(shù)立品牌形象，新媒體廣告在未來(lái)將主導(dǎo)企業(yè)的廣告投放。最后，從師生角度來(lái)看，一是學(xué)生缺乏新媒介的觀念和技術(shù)，而且由于新媒介技術(shù)突飛猛進(jìn)，教師的思維和能力都跟不上新媒介的發(fā)展。因此學(xué)生和教師的新媒介能力都亟需提

8、高；二是學(xué)生普遍對(duì)以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介興趣高，愿意接觸相關(guān)的知識(shí)和技能。 新媒介環(huán)境下 廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)定在新媒介環(huán)境下，設(shè)定廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)目標(biāo)時(shí)要把傳統(tǒng)的廣告教學(xué)中的基本能力要求與專業(yè)能力要求與新媒介環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)，具體是：傳統(tǒng)基本能力融入新媒介感知能力、加強(qiáng)業(yè)務(wù)能力重視新媒介運(yùn)用能力、完善創(chuàng)新能力注重新媒介思維能力的培養(yǎng)。新媒介環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須具備的實(shí)踐能力包括以下三個(gè)方面：（一）傳統(tǒng)基本能力融入新媒介感知能力傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)要使學(xué)生具備多種基本能力，具體而言應(yīng)有較強(qiáng)的語(yǔ)言、文字表達(dá)能力，能準(zhǔn)確處理與客戶人際交往中的交談技巧，規(guī)范地書(shū)寫(xiě)各種專業(yè)

9、文本；同時(shí)學(xué)生也應(yīng)具備較強(qiáng)的社交能力、公關(guān)能力，能溝通和協(xié)調(diào)消費(fèi)者、政府部門(mén)、新聞媒介等各方面的關(guān)系；有較強(qiáng)的合作能力，善于接納和尊重他人，人際關(guān)系和諧。 4 而在新媒介環(huán)境下，更要使學(xué)生在傳統(tǒng)基本能力基礎(chǔ)上融入新媒介的感知能力。具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是培養(yǎng)學(xué)生的新媒介素養(yǎng)，明確目前廣告業(yè)面對(duì)的環(huán)境已復(fù)雜多變，各種層出不窮的新媒介已在廣告業(yè)中占主導(dǎo)；二是使學(xué)生在3G時(shí)代具備較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等媒體的感悟能力。只有通過(guò)以上能力的培養(yǎng)，才能使學(xué)生對(duì)新媒介具備完善的感知能力。（二）加強(qiáng)業(yè)務(wù)能力重視新媒介運(yùn)用能力除了以上傳統(tǒng)基本能力，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生還應(yīng)具備市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)與分析、廣告策劃、銷售管理

10、、公關(guān)關(guān)系、商務(wù)洽談、客戶管理等廣告學(xué)專業(yè)特有的業(yè)務(wù)能力；與此同時(shí)，也要充分了解廣告公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所涉及的各種專業(yè)知識(shí)，廣告公司與客戶的工作流程，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生甚至還要提高渠道通路方面的能力。 然而在新媒介環(huán)境下，學(xué)生所要具備以上專業(yè)能力都要進(jìn)行創(chuàng)新，尤其是要加強(qiáng)業(yè)務(wù)能力重視新媒介運(yùn)用能力。具體表現(xiàn)在：首先要注重各種新媒介在以上專業(yè)技能中的運(yùn)用，掌握各種新媒介的運(yùn)用技巧，進(jìn)而達(dá)到熟練操作各種新媒介的能力，同時(shí)也要掌握新媒介投放的具體策略；其次要了解各種新媒介的材料組成，因?yàn)樾旅浇橹T如戶外大型LED顯示屏對(duì)于材質(zhì)的要求非?？量?，要使學(xué)生能夠知曉在不同廣告環(huán)境中使用不同的新媒介技術(shù)材料。（三）完善創(chuàng)

11、新能力注重新媒介思維能力傳統(tǒng)廣告學(xué)的教學(xué)使命之一就是不斷培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力，使學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)意能力有顯著的提高，因此，它要求廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。 5 傳統(tǒng)創(chuàng)新能力不僅表現(xiàn)為對(duì)知識(shí)的攝取、改組和運(yùn)用，更表現(xiàn)為追求創(chuàng)新的意識(shí)，一種發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、積極探求的心理取向、一種對(duì)新思想、新技術(shù)、新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的敏銳性，一種積極改變自己并改變環(huán)境的應(yīng)變能力。而在新媒介環(huán)境下，更應(yīng)完善學(xué)生創(chuàng)新能力尤其注重新媒介思維能力。舒詠平教授指出，數(shù)字傳播環(huán)境下，廣告核心由創(chuàng)意到策劃?？梢哉f(shuō)，新媒介環(huán)境下，學(xué)生的思維能力愈發(fā)重要。本文認(rèn)為，新媒介的思維策劃能力應(yīng)從以下二個(gè)方面去培養(yǎng)：第一是在廣告策略中，要有新媒介的視角，例如傳統(tǒng)媒介要與新媒介配合去完成品牌的媒介計(jì)劃；第二是要擯棄傳統(tǒng)媒介的思維095廣告大觀理論版2010.5方式，運(yùn)用新媒介特有的思維方式去完善品牌的傳播計(jì)劃。例如新媒介和傳統(tǒng)媒介最大的區(qū)別在于其互動(dòng)性，因此要結(jié)合新媒介互動(dòng)的特點(diǎn)去實(shí)施品牌營(yíng)銷計(jì)劃。 新媒介環(huán)境下 廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)途徑在以上三種培養(yǎng)目標(biāo)的指導(dǎo)下，本文認(rèn)為，新媒介環(huán)境下廣告專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的途徑有三種。（一）新媒介為核心的品牌傳播實(shí)踐教學(xué)體系在新媒介環(huán)境下，企業(yè)的傳播行為不僅僅局限于利用廣告手段，取而代之的是品牌傳播為主導(dǎo)的全方位的聚合傳播。根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生