產(chǎn)業(yè)組織作業(yè)伯特蘭模型

1、產(chǎn)業(yè)組織理論作業(yè)伯特蘭模型中國移動VS中國聯(lián)通運用伯特蘭模型分析我國移動通信市場上的價格戰(zhàn)洛陽師范學(xué)院 -2010年12月21日-分析我國移動通信市場價格戰(zhàn)（中國移動VS中國聯(lián)通）-運用伯特蘭模型分析摘要：以伯特蘭模型為工具，分析移動通信市場價格競爭的原因、現(xiàn)象及社會福利、行業(yè)剩余情況，運用學(xué)習(xí)的博弈論知識理解兩大壟斷巨頭企業(yè)中國移動和中國聯(lián)通價格戰(zhàn)的形成及對策。關(guān)鍵詞：伯特蘭模型  博弈 均衡 寡頭 中國移動 中國聯(lián)通  價格戰(zhàn) 移動通信 一、 引言   

2、0;我國的移動通信市場可以說是一個典型的雙寡頭壟斷市場，僅由中國移動和中國聯(lián)通兩大企業(yè)占據(jù)。中國移動是從中國電信總局分出來的，而中國聯(lián)通成立于1994年，中國聯(lián)通的成立標志著我國移動通信市場的雙寡頭局面的形成。    中國聯(lián)通和中國移動目前主要經(jīng)營GSM移動電話網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，他們所提供的產(chǎn)品在很大程度上存在著高度的替代性，在通信服務(wù)本身和營銷的一些增值服務(wù)也都十分相似，可以說產(chǎn)品幾乎是同質(zhì)的。中國聯(lián)通雖然享有一些政策上的優(yōu)惠，但對中國移動還不足以構(gòu)成威脅。因此，當消費者無法在產(chǎn)品和服務(wù)差異中尋求更好的價值時，而價格就成了消費者購買決策的主要因素。于是就形成了

3、中國移動和中國聯(lián)通雙寡頭壟斷市場下曠日持久的價格競爭、價格戰(zhàn)形成了伯特蘭模型。二、案例（中國移動和中國聯(lián)通進十年的價格戰(zhàn)情況）1999年，聯(lián)通的一位人士發(fā)出了“5如何與95競爭”的感嘆：從當時的聯(lián)通公司單純移動市場的容量或用戶占有率來看，只有市場的5，而中國移動占有95。 但是截止到2002年6月20日，中國聯(lián)通移動電話用戶總數(shù)突破3000萬，達到3030萬戶，市場占有率達到24，但是這仍然不能滿足聯(lián)通的“胃口”。中國聯(lián)通計劃今年新增網(wǎng)絡(luò)容2000萬戶以上，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模累計突破5000萬戶。2001年月9日重慶聯(lián)通在涪陵推出GSM網(wǎng)“本地通”，月租費為25元，每分鐘話費為02 

4、元，同時贈送三個月月租和來電顯示，并提供漫游服務(wù)。至此，在世界電信日前后的幾天中，重慶移動通信公司和重慶聯(lián)通開始了一“本地通”大比拼。重慶移動通信公司隨即宣布， 用戶申請該公司的“本地通”業(yè)務(wù)后，其月租費為25元，每分鐘話費為0.2元。但該項業(yè)務(wù)不提供漫游服務(wù)。 盡管有關(guān)主管部門早已下文要求各地規(guī)范移動通信資費，但硝煙彌漫的移動通訊市場再 難得見到中國電信獨步天下時的清涼：1999年5月17日，國聯(lián)通武漢分公司在武漢推出 130“江城卡”業(yè)務(wù)，聯(lián)通公司稱，辦“江城卡”業(yè)務(wù)的新用戶，只需交15元的SIM卡成本費，市內(nèi)通話費每分鐘僅需付02元，同時“江城卡”用戶手機的

5、漫游功能暫時關(guān)閉。“江 城卡”明顯突破了國家規(guī)定的上下10的浮動范圍，但面對電信部門的此項指責，當?shù)芈?lián)通 的負責人提出，“江城卡”是“本地通”的新業(yè)務(wù)，因此降低資費并不違背國家價格政策。1999年9月1日，隸屬于中國移動通信集團公司的山東移動通信公司推出“齊魯親情卡”， 所謂“親情卡”就是全球通新用戶用親戚朋友的“全球通”號碼再加999元就可以開通一 部手機，而這部手機的月租費只有18元。消息一宣布，聯(lián)通山東分公司立即應(yīng)戰(zhàn)，1999年9 月2日，該公司宣布推出月租費僅有2元的“聯(lián)通親情卡”，并即開即通1999年10月25日，聯(lián)通四川分公司宣布，

6、用戶只需以3年定期方式向銀行存入1800 元，并另交500元后即可獲贈一部手機，使用聯(lián)通網(wǎng)3年后，本息全部返還。成立不久的中 國移動下屬單位成都移動通信公司立即要求有關(guān)部門出面制止，否則“聯(lián)通放槍，我們就放 炮！”然而“放炮”余音未散，11月19日，四川聯(lián)通正式宣布130手機免費入網(wǎng)，用戶只需交納100元預(yù)付話費就可辦入網(wǎng)手續(xù)。11月19日晚11點，成都移動通信分公司以迎接入世 為由頭，宣布20日起成都市136137“全球通”手機入網(wǎng)費降為10元，只需預(yù)付話費200 元。成都手機入網(wǎng)形成貨真價實的“零費用”。2000年元旦之后，關(guān)于21世紀及入

7、世的種種預(yù)言并沒有使兄弟自此握手言歡。2000年 3月12日黃山日報在同一版面出現(xiàn)兩則并排的“好消息”，“移動”宣布“3·15”大酬 賓，月租費5折優(yōu)惠，即本地通15元，全球通25元。聯(lián)通則宣布130用戶月租費一律10 元，本地話費9折。北京一家媒體曾對聯(lián)通與移動資費之爭引起的價格變動進行統(tǒng)計，1996年的價格戰(zhàn)使入 網(wǎng)手機價格下調(diào)至2500元左右，1997年又使價格下調(diào)至2000元左右，加上1999年的價格 戰(zhàn)，目前手機價格和之前相比下降幅度已超過60。打破壟斷需要價格戰(zhàn)，中國移動通信發(fā)展到今天，高端用戶市場已趨飽和，從某種角度講，

8、未來的新增用戶將 以低消費能力用戶為主。對于運營商來說，吸引用戶入網(wǎng)的最終目的是產(chǎn)生話費消費，對中國移動來說，此時面臨是否選擇合理放棄的問題，也就是說，還有沒有必要與中國聯(lián)通在低端用戶市場這樣你死我活的比拼。之所以這個問題對中國移動提出，是因為中國移動的用戶 中高消費能力用戶較多，因為越早入網(wǎng)的用戶顯然越具有這樣的特點，而中國移動在爭取這 些用戶上是占了先機的。中國移動和中國聯(lián)通都根據(jù)用戶需求，推出免費為用戶寄話單服 務(wù)、都推出了免入網(wǎng)費、免基本通話費的預(yù)付卡，如中國移動的“神州行”卡、中國聯(lián)通的 “如意卡”業(yè)務(wù)等等。如果說在價格層面的競爭，消

9、費者只能得到短期的利益，那么在服務(wù)、 質(zhì)量、新業(yè)務(wù)層面的競爭，才是帶給消費者長久利益的福音。中移動推低于千元TD手機2010年月15日，中國移動通信集團公司總裁王建宙在寧波舉行的上海世博會“信息化與城市發(fā)展”論壇上表示，隨著旗下3G網(wǎng)絡(luò)的日益完善，中國移動接下來的重點就是增加用戶，為此公司今年對用戶補貼的金額將達到150億元。據(jù)王建宙介紹，在以前的2G時代，中國移動每年補貼金額約80億元，2009年在3G方面的補貼金額是120億元，今年將達到150億元。150億元的用戶補貼將主要針對3G用戶。而除了用戶補貼外，中國移動同時還實施話費優(yōu)惠政策王建宙同時表示，中國移動在3G手機終端方面除

10、高端手機外，目前更需要增加的是中低端手機。在具體價位上，目標是1000元以下。據(jù)悉，中國移動將對部分即將上市的千元以下的TD手機執(zhí)行“0元購機”政策。聯(lián)通iPhone普降千元中國聯(lián)通宣布，從2010年5月1日起，對原有3G資費進行部分調(diào)整，并增加新的3G套餐。且在中國移動、中國電信的高額終端補貼政策的刺激下，此前一直堅持“不推行終端補貼”的中國聯(lián)通，繼對營銷iPhone進行補貼后，5月17日推出的聯(lián)想樂Phone營銷也啟動了補貼計劃。據(jù)聯(lián)通公司人士介紹，此次，對經(jīng)典的iPhone加大補貼力度，套餐合約計劃下調(diào)10001100元。3G8G版iPhone從原來的5999元降到了4999元。聯(lián)通公司

11、還推出了3G樂Phone套餐最低0元購機的業(yè)務(wù)，樂Phone手機市場零售價為2899元。并且用戶可選擇“預(yù)存話費送手機”或“購手機入網(wǎng)送話費”兩種形式參與樂Phone24個月合約計劃。手機補貼只能讓運營商的3G手機營銷越來越膨脹，也會運營商之間的價格混戰(zhàn)三大運營商3G手機價格戰(zhàn)愈演愈烈。    三、 中國移動通信市場價格戰(zhàn)的成因。(1) 移動通信行業(yè)的某些特征是價格戰(zhàn)發(fā)生的直接原因。1、規(guī)模經(jīng)濟性    規(guī)模經(jīng)濟是指某些產(chǎn)品的平均成本隨著產(chǎn)量的增加而降低。由于電信網(wǎng)絡(luò)的固定成本很高，因此當網(wǎng)絡(luò)中用戶數(shù)量越

12、多，網(wǎng)上的通話量越大，每個用戶分攤的成本越小。一次成本很高，邊際成本很低。這樣，電信行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟會使隨著用戶數(shù)量的增加，平均成本降低。平均成本的降低必然會給運營商帶來高額的利潤。目前。正處在高速發(fā)展的電信行業(yè)，尤其是移動通信行業(yè)的收入和利潤回報仍然是極其高。例：中國移動 2003年上半年有20%以上的純利潤，中國聯(lián)通2002年利潤率也都超過10%,更不必說今天的利潤，他們擁有壟斷市場上的超額利潤。他們有充足利潤空間可以降價，利用降價來謀求更大的市場份額。   2、網(wǎng)絡(luò)的外部效應(yīng)性    網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)性指消費者消費

13、某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價值會隨著消費與該產(chǎn)品相兼容產(chǎn)品的其他消費者數(shù)量的增加而增加.比如在選擇網(wǎng)絡(luò)時候，新用戶總是更愿意選擇原來用戶多的網(wǎng)絡(luò)，因為安裝基礎(chǔ)好。而用戶少的通訊網(wǎng)絡(luò)通訊更少，安裝基礎(chǔ)不完善，新用戶也更少。中國移動與中國聯(lián)通的價格戰(zhàn)的目的就是以低價來吸引用戶，帶來正的消費外部性，搶占市場，擴大利潤。    3、全程全網(wǎng)性    為了使信息順利、便捷、安全地達到用戶端，整個電信網(wǎng)由一家運營商要比多個運營商共同經(jīng)營更有效率，對電信網(wǎng)的任意分割都會帶來交易成本的增加，而不同經(jīng)營主體之間由于利益不同也常常難以協(xié)調(diào)一致。但

14、是一家運營商壟斷經(jīng)營又帶來機構(gòu)臃腫，各工作效率低，服務(wù)不到位，缺乏動力和活力等眾多弊端。而目前大網(wǎng)運營商（如中國移動）和小網(wǎng)運營商（中國聯(lián)通）在互諒互通上利益不對稱是矛盾無法調(diào)和的原因。小網(wǎng)運營商憑借互聯(lián)優(yōu)勢還會更加肆無忌憚的降價，大網(wǎng)運營商在鞏固其地位的情況會予以反擊，價格戰(zhàn)的又一個原因也是很難避免的。    4、成本的沉淀性    所謂成本的沉淀性，指電信網(wǎng)絡(luò)，設(shè)備及其人工鋪設(shè)成本一旦投入，只有通過運營才能回收，無法通過其他途徑實現(xiàn)價值回收。移動通信行業(yè)沉淀成本的主要表現(xiàn)是：一、固定資產(chǎn)投入規(guī)模大；二、成本回收

15、渠道單一。移動通信網(wǎng)絡(luò)大量使用交換機、基站、輔助設(shè)施等具有很強的成本沉淀性。對于移動運營商而言，投入大量成本建設(shè)而成的網(wǎng)絡(luò)顯然只有投入運營，且盡可能的避免閑置，才能將龐大的固定成本通過運營收入來收回。這種“閑著也是閑著，賺一個是一個”的思想容易引發(fā)運營商通過低價吸引潛在用戶入網(wǎng)的念頭。    5、 產(chǎn)品同質(zhì)性    由于移動通信行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，服務(wù)手段、方式等無知識產(chǎn)權(quán)保護。有效的服務(wù)模式很容易在競爭者之間效防，使得差異化難以實現(xiàn)。而且，中國移動、中國聯(lián)通的主營業(yè)務(wù)都是移動通信電話服務(wù)，無論是通信服務(wù)還

16、是市場營銷等附加服務(wù)，都具有極強的相似性。雖然中國移動作為移動通信市場的老大哥，其市場占有率，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面。通話質(zhì)量等要優(yōu)于中國聯(lián)通，但是由于我國政府允許中國聯(lián)通在資費上可以10%-20%上下浮動，這正好彌補了中國聯(lián)通作為后進入者的先天不足。所以，在兩個大公司的競爭戰(zhàn)略選擇趨同的情況下，都以瞄準整個市場為主，相似的競爭策略、產(chǎn)品和服務(wù)使得價格競爭成為主要手段。（2）政策因素也是價格戰(zhàn)爆發(fā)的重要原因。    1、 電信監(jiān)管體制存在明顯的缺陷：一方面，“政監(jiān)合一”使得監(jiān)管模式機構(gòu)缺乏獨立性。另一方面，電信法制建設(shè)不健全，導(dǎo)致政府監(jiān)管乏力。 

17、   2、現(xiàn)行網(wǎng)間結(jié)算體系存在漏洞致使運營商利用互聯(lián)互通打價格戰(zhàn)。對于互聯(lián)互通提供方的主導(dǎo)運營商而言，低廉的結(jié)算價格不僅不能彌補互聯(lián)互通的成本，而且如果網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)故障則運維成本基本上也是由其墊付，而對于互聯(lián)互通接入方的新興運營商而言，其不用投入太多的成本就可以通過互聯(lián)互通，奪取市場空間及豐厚的互聯(lián)利益。為了謀求更大的市場空間，攫取更大的運營利益，新型運營商會在較大的利潤空間下，往往會違規(guī)操作降價，運用價格戰(zhàn)來與主導(dǎo)運營商競爭。  3、不對稱價格管制激化運營商之間的矛盾從而引發(fā)價格戰(zhàn)。    對于主導(dǎo)運營商而

18、言，被動接受價格加上強制性互聯(lián)互通無意識捆手綁腳，有時會在互聯(lián)互通或其他方面暗中較勁，新型運營商可以主動調(diào)整價格，是價格戰(zhàn)的發(fā)起者。容易激化與主導(dǎo)運營商矛盾。形成價格戰(zhàn)。（3）消費者和企業(yè)自身因素也是為價格戰(zhàn)形成提供了適宜的土壤。   1.大眾消費者的價格敏感性為價格戰(zhàn)創(chuàng)造了條件。    由于中國的國情，價格在目前仍然是影響消費者消費行為的最重要因素之一。國人“求廉”的消費心理和并不富裕的國民生活水平使得消費者對價格敏感性較強，從而導(dǎo)致運營商整個都想依靠降價來爭奪市場。   2. 企業(yè)

19、經(jīng)營理念的不成熟主張價格戰(zhàn)，希望走“走捷徑”迅速獲利。    所以，中國移動和中國聯(lián)通公司在企業(yè)管理思路、經(jīng)營機制、自身素質(zhì)等方面亟待提高。不能只爭眼前利益而忽視企業(yè)長遠發(fā)展。   四、“價格戰(zhàn)”的主要表現(xiàn)形式：盡管移動和聯(lián)通之間的“價格戰(zhàn)”一直在進行，但“價格戰(zhàn)”的形式卻在不斷變化，從早期卡費打著，時段節(jié)假日優(yōu)惠模式，到包月制和各種資費套餐，再到網(wǎng)中網(wǎng)，免月租，手機補貼等模式，花樣層出不窮。主要有三種表現(xiàn)形式：直接降低資費標準 出臺各種資費套餐 組建各種形式網(wǎng)中網(wǎng)五、基于伯特蘭模型分析我國移動通信市場（中國移動VS中國聯(lián)通

20、）1、基本的伯特蘭模型（理論）假定市場需求曲線為線性，市場中僅有兩家企業(yè)，企業(yè)1和企業(yè)2，其成本結(jié)構(gòu)相同；產(chǎn)品同質(zhì)；有完全信息市場，有限次的重復(fù)博弈，并且假定一下規(guī)則：（1）消費者總是從價格低的賣方購買，而對價格高的需求為0，對價格極為敏感。（2）如果兩個企業(yè)都以相同的價格出賣產(chǎn)品，則兩企業(yè)各得市場的一半 。 P1 P2 MC邊際成本 O 企業(yè)1剩余需求曲線 y1 如圖所示：1）如果企業(yè)1 的價格P1 高于企業(yè)2的價格P2 時，企業(yè)1 市場為0，而企業(yè)2的市場為整個市場 2）P1 = P2 則平分市場，各得一半市場 3）MCP1 <P2 則企業(yè)雖然能夠得到整個市場，但利潤為負，因此企業(yè)1

21、不會生產(chǎn)產(chǎn)品。綜上可知，企業(yè)1的反應(yīng)函數(shù)曲線如下（1），企業(yè)2的反應(yīng)反應(yīng)函數(shù)曲線如下（2） P1 PM P1 =P1 （P2 ） MC P2 O MC PM 圖（1） P1 PM P2 =P2 （P1 ） MC O MC PM P2 如圖（2）注：MC為邊際成本 PM 壟斷價格分析：（1）如果企業(yè)2把價格P2 定在MC之下，企業(yè)1的最優(yōu)反應(yīng)為P1 = MC上；P2 在MC和PM之間，P1 在略低于P2 的價格之下，以較低的價格吸引市場消費者，因為消費者總是對價格極為敏感；如果P2 在PM 之上，則企業(yè)最優(yōu)反應(yīng)是P1 = PM 來獲得整個市場。（2）反之，P1 在MC之下，P2 = MC；P1

22、在MC和PM 之間，P2 以略低于P1 價格來奪取市場；P1 在PM之上，則P2 = PM 為最優(yōu)反應(yīng)2、伯特蘭均衡（將兩企業(yè)的反應(yīng)函數(shù)放在一起） P1 P2=P2 （P1 ） PM P1 =P1 （P2 ） MC O MC PM P2 分析：如果P1 、P2 若都在壟斷價格之上，則都沒有市場，因為價格太高，消費者無法接受，放棄消費，轉(zhuǎn)移其他替代品上。如果P1 、P2 都在MC之下，盡管兩企業(yè)都得到市場，但由于生產(chǎn)產(chǎn)品所獲得利潤為負，企業(yè)選擇不生產(chǎn)來減少損失。所以，兩企業(yè)價格都定在MC和 PM  之間，出現(xiàn)了雙寡頭壟斷下的價格競爭。由于雙方都想盡可能多的獲得更多的市場，就出

23、現(xiàn)了降價來吸引消費者(因為產(chǎn)品同質(zhì)，信息完全)，消費者也總是購買價格更低的產(chǎn)品。如此輪番降價，使得價格戰(zhàn)形成。最終，雙方在MC成本處相交，交點為均衡點，此時達到伯特蘭均衡，停止價格戰(zhàn)（因為價格若在低于MC，利潤都為負，生產(chǎn)都有會賠本）。 3、引入伯特蘭模型理論分析中國移動和中國聯(lián)通的價格戰(zhàn) 由于一系列的前提假設(shè)原因，加之中國移動和中國聯(lián)通在通信行業(yè)是兩大壟斷巨頭，又因為產(chǎn)品同質(zhì)、行業(yè)因素、市場情況、政策因素等等，兩個企業(yè)在MC與PM 之間發(fā)生價格戰(zhàn)。雙方都想獲得更大的市場份額，且都有巨大利潤空間支撐其降價，于是就出現(xiàn)了高速發(fā)展的移動通信行業(yè)雙寡頭壟斷下的價格戰(zhàn)-伯特蘭模型。

24、由于市場尚未完全開發(fā)出來，技術(shù)也有待更新，則雙方競爭后價格仍在  PM  與MC之間，并沒有完全在邊際成本MC上。 通過價格戰(zhàn)，市場總量開發(fā)最大，比古諾和斯塔克爾伯格模型都大，形成了均衡價格最低，消費者剩余最大，為整個社會的總福利，而生產(chǎn)者剩余為零。消費者從價格戰(zhàn)中得到了諸多的實惠，廠商的剩余轉(zhuǎn)為消費者剩余，價格在邊際成本的時候，達到伯特蘭均衡時，整個行業(yè)的利潤為零。也即生產(chǎn)者剩余為零，是典型的只生產(chǎn)無贏利，又因為退出壁壘高，還是繼續(xù)生產(chǎn)相對劃算。不過，現(xiàn)實中雖然兩大國有壟斷企業(yè)打價格戰(zhàn)激烈，但仍未出現(xiàn)伯特蘭均衡時的企業(yè)利潤為零的局面，他們?nèi)杂芯揞~利潤可

25、圖。又因為中國移動和中國聯(lián)通都想打敗對方，占據(jù)市場老大或占據(jù)市場多數(shù)份額而使價格戰(zhàn)不會停息， 只會愈演愈烈。4、“陷入囚徒”困境的矩陣分析（“囚徒困境”博弈）聯(lián)通初始降價一方面有政策扶持，還有一方面就是希望降價獲得一定的優(yōu)勢，搶占先機以快速發(fā)展、爭奪市場份額。但市場競爭中事與愿違，競爭雙方明顯陷入一個“損人不利己”的困境，導(dǎo)致了雙方“雙輸”的局面。假設(shè)雙方都不降價時收益為（7,3），移動收益為7，聯(lián)通收益為3，行業(yè)總收益為10。如果聯(lián)通降價，移動不降價的話，二者得益分別為3和5，聯(lián)通通過降價得出收益為5，增加了2?？尚袠I(yè)總收益為8。那么如果雙方都降價，則收益就變?yōu)?和1，行業(yè)總收益為

26、6。如果博弈初始移動降價，聯(lián)通不降價，二者獲得的收益分別為8和0，則聯(lián)通被擠出市場，行業(yè)收益為8。以下為矩陣圖：聯(lián) 通移 動降 價不 降 價降價不降價（ 5 ， 1 ， 6 ）（ 5 ， 3 ， 8 ）（8 ， 0 ，8 ）（ 7 ，3 ，10 ）得出：如果雙方都不降價，那么二者收益總和為最大。但由于雙方以個體理性為出發(fā)點，只想讓自身在博弈中收益最大，采取一系列降價，才會出現(xiàn)循環(huán)往復(fù)的價格戰(zhàn)博弈，進入“囚徒困境”從理論上講，雙方完全可以協(xié)議都不降價，但由于雙方都擔心對方降價來出賣自己，率先獲得市場，所以自己便“先下手為強”打破協(xié)議，所以此協(xié)議在現(xiàn)實中也是不可能發(fā)揮作用的。因為雙方都以自身利益最大化作為選擇。但是最終結(jié)果是雙方利益都下降、行業(yè)利潤下降。最為一名消費者來說，能從價格戰(zhàn)上獲得實惠、更優(yōu)產(chǎn)品和服務(wù)；但對于企業(yè)來說，價格上的降低并沒有生產(chǎn)剩余的加大，既擴大了產(chǎn)量浪費了資源又沒有創(chuàng)造預(yù)期的收益，并且一定程度上造成了國有資產(chǎn)的損失。六、針對此現(xiàn)狀提出以下對策：（1）走品牌差異化道路，以品牌競爭取代價格競爭。提升兩寡頭中國移動和中國聯(lián)通的服務(wù)質(zhì)量，營銷組合