數(shù)字電視機頂盒產(chǎn)業(yè)鏈介紹及未來商業(yè)模式趨勢分析

1、Peter_Q-11XXXXXX243_FUDAN數(shù)字電視機頂盒產(chǎn)業(yè)鏈介紹及未來商業(yè)模式趨勢分析1. 數(shù)字電視機頂盒介紹數(shù)字電視機頂盒（SET TOP BOX,也稱作數(shù)字電視信號接收器。從廣義上講，凡 是與數(shù)字電視機連接的終端設(shè)備都可以叫做機頂盒；狹義的指有線接收、地面接收和衛(wèi) 星接收數(shù)字機頂盒。目前中國國內(nèi)主要有有線數(shù)字電視廣播DVB-C地面數(shù)字電視廣播 DMB-T和衛(wèi)星電視廣播DVB-S ABS-S;國外主要有美國的標(biāo)準(zhǔn)是 ATSC（Advaneed Television System Committee 先進電視制式委員會）；歐洲的標(biāo)準(zhǔn)是 DVB（Digital Video Broadc

2、asting 數(shù)字視頻廣播）;日本的標(biāo)準(zhǔn)是 ISDB（ Integrated Serviees Digital Broadeasting 綜合業(yè)務(wù)數(shù)字廣播），它是以日本廣播協(xié)會（NHK）為中心開發(fā)、日本和南美采用的數(shù)字廣播技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，ISDB-S為衛(wèi)星數(shù)字廣播標(biāo)準(zhǔn)，ISDB-T又分為ISDB-TSB（數(shù)字語音標(biāo)準(zhǔn)）、 ISDB-C（數(shù)字電視廣播）等,由ISDB-T變成ISDB-Tmm即意味著多媒體。2. 數(shù)字電視機頂盒產(chǎn)業(yè)概訴隨著全球數(shù)字信息的快速發(fā)展， 數(shù)字電視信號廣播取代模擬電視信號廣播將會在全 球快速展開， 目前歐美一些國家以及日本已經(jīng)全面實現(xiàn)了數(shù)字電視信號廣播。數(shù)字電視 機頂盒作為模擬電

3、視信號向數(shù)字電視信號過度時期的一個重要產(chǎn)品， 目前已經(jīng)得到了快 速的發(fā)展。 2011 世界經(jīng)濟形勢的一度低迷對中國數(shù)字電視機頂盒市場幾乎沒有產(chǎn)生影 響。隨著數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，數(shù)字機頂盒產(chǎn)業(yè)及市場需求量將不斷攀升，另外， 受到世博會、三網(wǎng)融合、以及即將到來的 2012 倫敦奧運會等驅(qū)動，中國作為世界機頂 盒生產(chǎn)制造大國， 出貨量不斷上升， 增長率均維持在 30%以上。預(yù)計 2012 年出貨量將再 創(chuàng)佳級，中國在世界數(shù)字電視機頂盒市場份額將進一步提高。全球數(shù)字電視機頂盒不斷增加的需求也帶動了整個行業(yè)的發(fā)展， 僅僅就在中國，數(shù) 字電視接收設(shè)備其理論市場規(guī)模在數(shù)千億元左右。 令人矚目的是，我國目

4、前有 3.5 億臺 模擬電視，全部更換是不可能的。按照國家廣電總局的規(guī)劃，將在 2015 年左右，全國 地區(qū)縣以上城市、 中部地區(qū)地 （市）級城市和大部分縣級城市、西部地區(qū)部分地（市）級以上城市和少數(shù)縣級城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡。3 數(shù)字電視機頂盒產(chǎn)業(yè)鏈介紹隨著數(shù)字中國科技的進步和國家的重視及大力支持，在整個數(shù)字電視機頂盒產(chǎn)業(yè)中，中國擁有了從上游芯片研發(fā)到后期運營商服務(wù)完善的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。其產(chǎn)業(yè)鏈主要由以下幾本分組成：數(shù)字電視芯片供應(yīng)商、CA系統(tǒng)供應(yīng)商、中間件提供商、機頂盒生產(chǎn)廠 家、數(shù)字電視運營商。以上幾部分組成了整個機頂盒產(chǎn)業(yè)的重要部分，任何一部分都在 整個行業(yè)的發(fā)展中起到了非常重

5、要的作用，同時在這些產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部也存在著激烈的競 爭。目前的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)如圖一所示：整機廠家數(shù)字電視運營商圖一3.1數(shù)字電視機頂盒芯片供應(yīng)商芯片是機頂盒生產(chǎn)和市場發(fā)展中最至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。在數(shù)字電視技術(shù)發(fā)展初期，國際上主要的數(shù)字機頂盒芯片供應(yīng)商有意法半導(dǎo)體（STMicroelectro nics ）、冶天科技（ATI）、博通公司（Broadcom）、德州儀器（TI）等。 此外，其它的機頂盒芯片供應(yīng) 商還包括LSI Logic、飛利浦半導(dǎo)體、IBM和一些日本廠家。隨著數(shù)字機頂盒市場需求的快速增加，第二批芯片廠商Tride nt、NEC NXR富士通也加入了數(shù)字電視機頂盒這塊蛋糕的爭奪中；再往后中國臺灣

6、的MSTARALI、QLDRELTEK SUNRLU等也成功開發(fā)出符合標(biāo)準(zhǔn)的芯片，而且在成本上全面壓倒歐美的一些 廠家。國產(chǎn)機頂盒芯片在國家的支持和幫助下也已經(jīng)取得了不錯的成績。華為海思、杭 州國興、上海華亞微電子、北京海爾集成電路、上海高清科技等企業(yè)以其強大的成本優(yōu) 勢占據(jù)了國內(nèi)機頂盒的絕大部分市場。相信在以后的發(fā)展中，國內(nèi)IC廠商會有更好的表現(xiàn)。3.2數(shù)字電視機頂盒CA系統(tǒng)供應(yīng)商為了實現(xiàn)數(shù)字電視節(jié)目的收費運營，在節(jié)目中加入了加密和解密功能，所以CA系統(tǒng)的需求也就必然產(chǎn)生了目前國外主要有以下一些CA系統(tǒng)提供商；NDS NagravisionConax、Irdeto （艾迪德）Viaccess

7、、Motorola。國內(nèi)由于運營模式比較特殊，國家沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和運營商，所以存在著很多種的CA供應(yīng)商：天柏（DVN、 算中視聯(lián)（DTVIA）、朗視、華諾等通（CTI）、永新視博（STV、三洲迅馳（ADT、3.3 數(shù)字電視機頂盒中間件供應(yīng)商中間件技術(shù)對于數(shù)字機頂盒來說 , 就相當(dāng)于電腦中的 Windows 操作系統(tǒng)。其作用是 使數(shù)字機頂盒的各種功能以 API 的形式提供給數(shù)字機頂盒生產(chǎn)廠家 , 以實現(xiàn)數(shù)字電視交 互功能的標(biāo)準(zhǔn)化 , 同時使服務(wù)項目 （以應(yīng)用程序的形式通過傳輸信道 ） 下載到用戶終端 （ 數(shù)字機頂盒 ） 的數(shù)據(jù)量減到最小。中間件產(chǎn)品一般由非節(jié)目提供商和數(shù)字機頂盒制造 商的第三

8、方提供 , 對于使節(jié)目提供商制作節(jié)目和廠家生產(chǎn)數(shù)字機頂盒的進一步簡化和標(biāo) 準(zhǔn)化都是非常有利的。國外中間提供商主要有： 法國的Canal,美國OpenTV軟件業(yè)巨頭Microsoft、Liberate , 韓國的 Alticast 。國內(nèi)中間件提供商主要有：中視聯(lián)中間件與媒體烽火臺系統(tǒng)。隨著用戶需求的增加， 中間件也將會有越來越多的功能，也會面臨更多的挑戰(zhàn)和機 遇，其提供商也會逐漸增加，競爭也將越來越激烈。3.4 數(shù)字電視機頂盒生產(chǎn)廠家 隨著中國技術(shù)的進步和經(jīng)濟的增長，全球市場大概有 70%的機頂盒產(chǎn)品為中國制造 生產(chǎn)，國內(nèi)的機頂盒廠家主要分布在珠三角，長三角，以及西部四川等地。主要的廠商 有：

9、同洲電子有限公司，四川長虹有限公司，TCL王牌深圳有限公司，青島海信電器有限公司，創(chuàng)維深圳有限公司，四川九州電器有限公司，上海全景電子有限公司，上海大 亞科技，華為等等。3.5 數(shù)字電視機頂盒運營商從生產(chǎn)廠家到客戶端， 中國的數(shù)字電視將以有線數(shù)字電視為主要發(fā)展方向 ,因此 ,數(shù) 字電視運營商也主要由原來的有線電視運營商轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)而形成。 我國擁有世界上用戶數(shù) 最多的有線電視網(wǎng)絡(luò)資源 ,有線電視運營商具有無可替代的區(qū)域和行業(yè)壟斷優(yōu)勢。 因此 , 數(shù)字電視快速發(fā)展的最主要受益者將是有線電視運營商。 運營商將機頂盒有償或者無償 分配給終端客戶， 然后通過收取收視費和廣告費長期盈利。目前國內(nèi)由于沒有統(tǒng)一

10、的標(biāo) 準(zhǔn)和制度規(guī)定，導(dǎo)致國內(nèi)存在很多的運營商，各個運營商經(jīng)營模式大同小異。主要的運 營商有：歌華有線、東方明珠、中信國安、上海東方廣視頻，各地方廣播電視局等等。4. 數(shù)字電視機頂盒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢 隨著技術(shù)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化的進一步發(fā)展和整個行業(yè)競爭的加劇， 還有客戶需求不斷 的增加，市場要求機頂盒產(chǎn)品要滿足以下幾點：更短的開發(fā)周期，更低的成本，更多的 服務(wù)內(nèi)容。因此，芯片供應(yīng)商不得不想辦法增加芯片本身的功能，提高芯片的生產(chǎn)工藝 水平，降低芯片的開發(fā)成本，改變目前的商業(yè)經(jīng)營模式。整個數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈將從如下兩個 方面開始改變： 1. 整合開發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，由芯片供應(yīng)商提供完整的解決方案，以達到降 低整機開

11、發(fā)生產(chǎn)成本的目的； 2. 在數(shù)字電視運營商這里加入數(shù)字電視內(nèi)容供應(yīng)商， 以滿 足客戶日益增加的服務(wù)需求。4.1整合產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)由于目前的開發(fā)流程是芯片廠提供芯片和基本的開發(fā)平臺，再由整機廠家與CA供應(yīng)商和中間件供應(yīng)商合作開發(fā)出運營商定制的機頂盒產(chǎn)品。這里就存在著不同的芯片供應(yīng)商有不同的開發(fā)平臺，每一個 CA和中間件都要進行多次移植和重新開發(fā)，導(dǎo)致了整 個產(chǎn)品開發(fā)周期大兩增加，整機成本過高。所以，芯片供應(yīng)商將會采用新的模式進行產(chǎn) 品開發(fā)，從而達到減少產(chǎn)品開發(fā)周期和降低成本的目的，新的產(chǎn)業(yè)鏈模式如圖二所示：OEM代工廠中間件供應(yīng)商圖二新的產(chǎn)業(yè)鏈在現(xiàn)有的開發(fā)模式下，芯片供應(yīng)商將CA和中間件一起整合到了

12、整個機頂盒產(chǎn)品解決方案中， 并直接與數(shù)字電視運營商合作溝通，按照運營商定制需求開發(fā)產(chǎn) 品，這樣就省去了整機廠中間溝通的環(huán)節(jié)，也將更專業(yè)的研發(fā)團隊直接為運營商服務(wù)， 降低了開發(fā)成本和減少了開發(fā)周期；并且芯片廠商在完成整個產(chǎn)品解決方案后，直接交 由代工廠生產(chǎn)，代工廠專業(yè)的生產(chǎn)流程和采購渠道將使整個機頂盒產(chǎn)品的材料成本和生 產(chǎn)成本降到最低。4.2 加入新的供應(yīng)鏈隨著互連網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和終端客戶需求的增加，傳統(tǒng)的數(shù)字電視機頂盒已不能滿足市場的需求，目前大部分機頂盒芯片廠家已經(jīng)轉(zhuǎn)入到了網(wǎng)絡(luò)機頂盒-IPTV的開發(fā)，目前這樣的雙向互動機頂盒已經(jīng)在商業(yè)機上得到了廣泛的應(yīng)用，賓館和大型酒店基本都安裝了這樣的帶網(wǎng)絡(luò)連接的機頂盒產(chǎn)品。IPTV也將會受到普通用戶的青睞，將成為下一代機 頂盒重要的產(chǎn)品。因此，IC供應(yīng)商和原來的運營商所能提供的應(yīng)用將不能滿足客戶的需 求，數(shù)字電視內(nèi)容供應(yīng)商將會迎來大展拳腳的機會，新的供應(yīng)鏈模式將會如圖三所示：OEM代工廠圖三5.數(shù)字電視機頂盒的未來與發(fā)展數(shù)字電視機頂盒在前面的幾年已