同致行－南昌泰耐克國際金融大廈總體營銷策劃提案84頁

1、同致行顧問二00六年五月目錄目錄CONTENTS 序序 言言第一篇第一篇 形形 勢勢第二篇第二篇 計計 劃劃第三篇第三篇 定定 位位第四篇第四篇 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略第五篇第五篇 策策 略略序序 言言1 1項目現(xiàn)狀項目現(xiàn)狀n初步設(shè)計獲得政府審批；n已經(jīng)獲得用地規(guī)劃許可證，樁基工程施工許可 證， 土地使用證；n酒店物業(yè)擬長期持有；n在現(xiàn)狀設(shè)計基礎(chǔ)上和現(xiàn)狀項目進度的前提下，開展?fàn)I 銷前期工作。 本項目相當(dāng)于一個小型購物中心的體量，且商業(yè)運營涉及經(jīng)營定位、商業(yè)規(guī)劃設(shè)計、業(yè)態(tài)組合、招商運營等多項復(fù)雜專業(yè)問題，需專項進行深入研究；酒店確定為開發(fā)商自行運營，所以本方案選取了南昌公寓和寫字樓市場進行分析 1 1項目現(xiàn)

2、狀項目現(xiàn)狀2 2營銷目標營銷目標快速銷售公寓和寫字樓，內(nèi)取得部分資 金回報，持有酒店和商場，獲取穩(wěn)定的現(xiàn)金流和物 業(yè)增值；通過本項目的開發(fā)，確立開發(fā)商在南昌的優(yōu) 勢地位；3 3本策略案回答的問題本策略案回答的問題n透視競爭格局賣樓的n目標和計劃具體化賣樓的n如何賣樓：問題n如何賣樓：營銷n如何賣樓：營銷4 4技術(shù)路徑技術(shù)路徑 了解產(chǎn)品帶問題普查市場影響項目價值的各因素VS回答營銷戰(zhàn)略層面的問題初步提出整體營銷策略構(gòu)想 目錄目錄CONTENTS 序序 言言第一篇第一篇 競爭格局競爭格局 第二篇第二篇 計計 劃劃 第三篇第三篇 定定 位位 第四篇第四篇 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 第五篇第五篇 策策 略略一、板塊

3、競爭態(tài)勢一、板塊競爭態(tài)勢二、產(chǎn)品競爭態(tài)勢二、產(chǎn)品競爭態(tài)勢第一篇第一篇 競爭格局競爭格局板塊競爭態(tài)勢板塊競爭態(tài)勢 紅谷灘中心區(qū)紅谷灘中心區(qū)PK傳統(tǒng)商務(wù)中心區(qū)傳統(tǒng)商務(wù)中心區(qū)n紅谷灘中心區(qū)紅谷灘中心區(qū) u“法定”CBD，政府強力支持；u片區(qū)規(guī)劃規(guī)格高；u人與環(huán)境協(xié)調(diào)；u發(fā)展中的動態(tài)風(fēng)險；u遠離城市主要居民聚集區(qū)。u“成熟”的商務(wù)環(huán)境；u方便商務(wù)人士上下班；u市場認可度高；u人與環(huán)境爭奪資源，政策上對開發(fā)強度限制；u開發(fā)成本高。PKn傳統(tǒng)商務(wù)中心區(qū)傳統(tǒng)商務(wù)中心區(qū)（昌南中心地區(qū)）（昌南中心地區(qū)）行動方向行動方向n發(fā)布各級政府對紅谷灘中心區(qū)的的新 聞并成為廣而告之；n邀請國內(nèi)外著名城市官、產(chǎn)、學(xué)、研人士，

4、n舉辦新區(qū)進展情況介紹會；n舉辦暢談昌北的發(fā)展前景。產(chǎn)品競爭態(tài)勢產(chǎn)品競爭態(tài)勢類別類別小戶型小戶型住宅住宅酒店式服務(wù)公寓（服務(wù)式公寓）酒店式服務(wù)公寓（服務(wù)式公寓）酒店式酒店式商務(wù)公寓商務(wù)公寓產(chǎn)權(quán)式產(chǎn)權(quán)式公寓酒店公寓酒店主力戶型單房:25M2以內(nèi)1房1廳:M2以內(nèi)2房1廳:450 M2單房: 25M2以內(nèi)1房1廳:2535M22房1廳:3545M2面向外商的面積增加10-20。單房:35M2以內(nèi)1房1廳:M2以內(nèi)2房1廳: 0M2以內(nèi)房以上：80M2以上。面向外商的面積增加10-20標間:5M2套房:4580M2豪華套房: 80M2以上客戶白領(lǐng)、中低端客戶群體部分投資群體 高級白領(lǐng)、SOHO、長租

5、的商務(wù)客戶、高端居住群體部分投資群體高端居住群體節(jié)約式辦公群體高端投資群體實現(xiàn)利潤售價低，利潤少售價較高，利潤大售價較高，利潤大售價高出普通物業(yè)12倍，利潤豐厚競爭關(guān)系市場競爭較大市場競爭較小市場競爭較小幾乎無同類型物業(yè)競爭經(jīng)營角度不存在后續(xù)經(jīng)營，風(fēng)險較低不存在后續(xù)經(jīng)營，風(fēng)險較低不存在后續(xù)經(jīng)營，風(fēng)險較低屬于房地產(chǎn)業(yè)的新興品種，受市場關(guān)注和追捧，但后續(xù)經(jīng)營風(fēng)險較大服務(wù)特征普通物業(yè)管理介于酒店服務(wù)與物業(yè)管理之間介于酒店服務(wù)與物業(yè)管理之間星級酒店服務(wù)外部環(huán)境城市中央或新開發(fā)區(qū)城市中央城市中央一般依托于四、五星級酒店產(chǎn)權(quán)形式分散產(chǎn)權(quán)分散產(chǎn)權(quán)分散產(chǎn)權(quán)集中產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品特征小戶型住宅標準小戶型住宅標準小戶型辦公

6、標準酒店客房標準公寓的定義及分類公寓的定義及分類1 1全市市場在售及將售公寓的總數(shù)在2,000戶以上，其中2006年5月中旬之后將有多個公寓項目正式開盤，目前內(nèi)部認購VIP卡市場反應(yīng)良好。 2 2公寓市場背景（公寓市場背景（1）供應(yīng)規(guī)模供應(yīng)規(guī)模公寓產(chǎn)品類型分布公寓產(chǎn)品類型分布項目名項目名稱稱恒茂國際恒茂國際華城華城東方巴東方巴黎黎自由都自由都博泰江濱博泰江濱公寓樓公寓樓豐和都會豐和都會公寓公寓聯(lián)發(fā)廣場酒聯(lián)發(fā)廣場酒店式公寓店式公寓區(qū)位市中心朝陽洲濱江紅谷灘紅谷灘紅谷灘建筑面積（）54,00025,00014,60020,0007,000約50,000種類高檔次酒店式服務(wù)公寓小戶型住宅小戶型住宅酒

7、店式概念酒店式概念高檔次酒店式服務(wù)公寓2 2公寓市場背景（公寓市場背景（2）公寓競爭項目概況公寓競爭項目概況 3 3競爭的準入門檻：競爭的準入門檻： 硬件配置、戶型接近、室內(nèi)交樓標準、銷售時間接近； 土地法定功能為住宅，70年產(chǎn)權(quán)；項目名稱項目名稱地段地段上市量上市量上市時間上市時間時代廣場公寓樓時代廣場公寓樓東湖區(qū)勝利路步行街與民德路交匯處1棟619層。172戶2006年5月底勝利廣場勝利廣場東湖區(qū)勝利路步行街北端商業(yè)裙樓及兩座塔樓（分別為27層和32層），116戶未開盤（工程進度50%左右）天佑國際公寓天佑國際公寓青山湖區(qū)解放西路壇子口立交東側(cè)2棟，每棟17層，1-3層為大型商業(yè)，4-17

8、層為公寓，112戶2006年5月中旬尚東大道公寓樓尚東大道公寓樓青山湖區(qū)北京東路高新路口兩棟，15層，裙樓相連，198戶2006年5月中旬世紀風(fēng)情世紀風(fēng)情青山湖區(qū)北京東路與高新大道交匯處3棟（13層商業(yè)，425層公寓），660戶2006年6月中旬新城國際商都新城國際商都青山湖區(qū)北京東路與京東大道交匯處1棟，13層飯店，411層公寓，176戶2006年5月底主要公寓項目概況主要公寓項目概況 4 4同類少泰耐克泰耐克VS聯(lián)發(fā)廣場公寓聯(lián)發(fā)廣場公寓5 5聯(lián)發(fā)廣場酒店式公寓聯(lián)發(fā)廣場酒店式公寓地段：地段：紅谷灘中心區(qū)紅谷大道與綠茵路（紅谷三路）交匯處，北臨紅谷中大道、南臨廣電大廈、西臨綠茵路、東臨泰耐克國

9、際金融中心入市時間：入市時間：預(yù)計2006年下半年動工，2007年入市檔次：檔次：五星級公寓規(guī)模：規(guī)模：聯(lián)發(fā)廣場占地近50畝，總建筑面積近19萬平方米，總投資近8億元，為由1棟甲級寫字樓、1棟五星級公寓、大型商業(yè)組成的大型綜合性建筑公寓建筑面積4.65萬平方米主力戶型：主力戶型：以單房、一房一廳為主，配置少量兩房及以上單元產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征：小戶型住宅標準建筑外觀：建筑外觀：現(xiàn)代、高檔景觀資源：景觀資源：由于被廣電大廈、新龍大廈、文化宮遮擋，僅高于幾座大廈的樓層可望江景服務(wù)特征：服務(wù)特征：提供五星級酒店式服務(wù)客戶：客戶：高級白領(lǐng)、SOHO、長租的商務(wù)客戶、高端居住群體、部分投資群體 聯(lián)發(fā)廣場公

10、寓在聯(lián)發(fā)廣場公寓的建筑外觀均顯高檔時尚。兩項目的聯(lián)發(fā)廣場公寓與本項目公寓的對市場容量是一個。由于酒店的因終端的客戶兼容性更強是我們的優(yōu)勢。其次是具有知名度、酒店帶來客源、商務(wù)配套以及部分景觀優(yōu)勢外。泰耐克泰耐克VS聯(lián)發(fā)廣場公寓聯(lián)發(fā)廣場公寓5 5n主動溝通，達成默契，n樹立創(chuàng)新領(lǐng)先的市場形象；n服務(wù)定位的差異化；n放大酒店效應(yīng)，如采取售樓處設(shè)在在酒店大堂等措施。行動手段行動手段6 6n 2004年市區(qū)非住宅銷售面積32萬平方米，非住宅批準預(yù)售面積43萬平方米。非I住宅主要是寫字樓和商業(yè)。n 2005年市區(qū)非住宅銷售面積20萬平方米，非住宅批 準預(yù)售面積37萬平方米。n由于2003-2005新入市

11、項目的沖擊，南昌市寫字樓字 2003年以來，寫字樓租金均 有不同程度的下滑。寫字樓市場背景（寫字樓市場背景（1）7 7主要寫字樓項目概況主要寫字樓項目概況項目名稱項目名稱位置位置規(guī)模規(guī)模上市時間上市時間聯(lián)發(fā)廣場寫字樓聯(lián)發(fā)廣場寫字樓紅谷大道與綠茵路紅谷大道與綠茵路（紅谷三路）交會處（紅谷三路）交會處面積約8萬主體高度超過170米2006年下半年年下半年動工動工新龍大廈新龍大廈贛江中大道與贛江中大道與春暉路交匯處春暉路交匯處2座，11,340平方米已封頂，施工已封頂，施工中中豐和新城寫字樓豐和新城寫字樓新區(qū)廬山南大道與豐新區(qū)廬山南大道與豐和北大道交匯處和北大道交匯處1棟/23層（含4層底商）200

12、7年底推出年底推出（豐和新城（豐和新城3期）期）博泰江濱寫字樓博泰江濱寫字樓廬山南大道與紅谷中廬山南大道與紅谷中大道交匯處大道交匯處1棟/40多層（3層商業(yè)裙樓）未定未定紅谷現(xiàn)代城寫字紅谷現(xiàn)代城寫字樓樓豐和大道與豐和大道與會展路交匯處會展路交匯處13701平方米恒茂國際華城恒茂國際華城昌南中心區(qū)廣場南路昌南中心區(qū)廣場南路廣場西南側(cè)廣場西南側(cè) 7萬 2005-20067 7 寫字樓市場背景（寫字樓市場背景（2）寫字樓主力競爭項目寫字樓主力競爭項目聯(lián)發(fā)廣場寫字樓情況聯(lián)發(fā)廣場寫字樓情況8 8聯(lián)發(fā)廣場寫字樓聯(lián)發(fā)廣場寫字樓地段：地段：紅谷灘中心區(qū)紅谷大道與綠茵路（紅谷三路）交匯處，北臨紅谷中大道、南臨廣

13、電大廈、西臨綠茵路、東臨泰耐克國際金融中心。入市時間：入市時間：預(yù)計2006年下半年動工，2007年-2008年入市。檔次：檔次：甲級寫字樓，南昌最高檔的寫字樓。規(guī)模：規(guī)模：聯(lián)發(fā)廣場占地近50畝，總建筑面積近19萬平方米，總投資近8億元，為由1棟甲級寫字樓、1棟五星級公寓、大型商業(yè)組成的大型綜合性建筑。寫字樓建筑面積寫字樓8.12萬平方米。產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征：標準層面積約1,800平方米；高層采用大開間。建筑外觀：建筑外觀：現(xiàn)代、高檔，外立面呈六邊形。商務(wù)寫字樓主體高度為170米，共49層。景觀資源：景觀資源：由于被廣電大廈、新龍大廈、文化宮遮擋，僅高于幾座大廈的樓層可望江景?？蛻簦嚎蛻簦耗喜?/p>

14、大中型企業(yè)，全國性公司在南昌的分支機構(gòu)或駐南昌辦事處，第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)。n聯(lián)發(fā)廣場寫字樓在在時間和地段上存在競爭。 n聯(lián)發(fā)廣場寫字樓的項目的整體檔次與本項目基本趨同。n聯(lián)發(fā)廣場（除裙樓商業(yè)），目標客戶涵蓋大中型企業(yè)；而目標客戶定位于中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)；聯(lián)發(fā)廣場寫字樓的中低區(qū)與本項目寫字樓存在客戶競爭格局。n聯(lián)發(fā)廣場寫字樓的有利于打造辦公氛圍，提升檔次，但也存在如何消化的問題。寫字樓主力競爭項目寫字樓主力競爭項目聯(lián)發(fā)廣場寫字樓情況聯(lián)發(fā)廣場寫字樓情況8 8優(yōu)勢：優(yōu)勢：1.酒店和商務(wù)配套；2.層高；3.建筑物的高度與知 名度；4.企業(yè)知名度高：劣勢：劣勢：1.不純粹；1.純粹；1. 目前企業(yè)和項目知名度弱2

15、. 目前已經(jīng)建立的市場地位PK寫字樓主力競爭項目寫字樓主力競爭項目聯(lián)發(fā)廣場寫字樓情況聯(lián)發(fā)廣場寫字樓情況8 8n構(gòu)筑整個項目的總體品牌形象，n打性價比牌。打性價比牌。行動手段行動手段9 9產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品核心價值賣什么賣什么1010功能功能用途用途目標客戶目標客戶寫字樓辦公商務(wù)人士服務(wù)公寓辦公與休息商務(wù)人士酒店商務(wù)休息商務(wù)人士商業(yè)商業(yè)經(jīng)營投資者、經(jīng)營者雖然本項目在功能具有寫字樓、商務(wù)公寓、酒店，商業(yè)四大綜合性功能，產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品核心價值賣什么賣什么3 3 由上表我們可以清晰地看到，商務(wù)公寓商務(wù)公寓雖然具有辦公與休息兩種用途，但最終是為了商務(wù)人士辦公和休息之用，由于本項目位于CBD中央商務(wù)區(qū)，因

16、此酒店酒店也必然是其無庸質(zhì)疑，商鋪商鋪的目標客戶當(dāng)然是投資者和商業(yè)經(jīng)營者。 通過以上分析我們可以清晰地確定本項目的 核心價值 = 商務(wù) + 投資也就是說，本項目能否得到市場的認同，能否成功銷售，產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品核心價值賣什么賣什么3 3第二篇第二篇 計劃計劃一、物業(yè)租、售面積、盈利方式一、物業(yè)租、售面積、盈利方式二、銷售進度計劃與工程配合要求二、銷售進度計劃與工程配合要求物業(yè)租、售面積、盈利方式物業(yè)租、售面積、盈利方式功能面積盈利方式支撐點公寓35164平方米分割產(chǎn)權(quán)出售公寓物業(yè)市場需求旺盛；對紅谷灘新區(qū)對投資客戶有一定吸引力；通過預(yù)售為整個項目解決資金來源寫字樓27444平方米分割產(chǎn)權(quán)出售寫

17、字樓部分在本項目中比例不大，項目總收益中的比重也不會很高，應(yīng)采用快速推售的策略，為整個項目解決資金來源，投入后續(xù)為商業(yè)和酒店營業(yè)制造有利條件酒店41620平方米統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)，整體經(jīng)營，專業(yè)酒店管理公司管理固定資產(chǎn)長期經(jīng)營獲利，委托著名酒店管理集團管理商業(yè)30331平方米暫時建議：統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)，整體經(jīng)營，專業(yè)商場管理公司管理。主力商家租賃，長期經(jīng)營獲利；無街鋪可售；紅谷灘片區(qū)商業(yè)物業(yè)銷售壓力大；采取統(tǒng)一經(jīng)營，分割產(chǎn)權(quán)出售的辦法前提是引到知名主力商家。分割產(chǎn)權(quán)后續(xù)問題多多。因此暫時建議統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)，具體根據(jù)公寓開盤時的片區(qū)商業(yè)物業(yè)的市場形勢等因素綜合確定。1 1銷售進度計劃與工程配合要求銷售進度計劃與工程配合

18、要求2 2時間工程節(jié)點銷售工作階段銷售進度當(dāng)期回收資金累計資金回收2006年4月-2006年12月2006年4月基礎(chǔ)開工前期營銷策劃 2007年1月-4月公寓取得取得預(yù)售證，公寓封頂內(nèi)部認購，發(fā)行VIP卡500萬500萬2007年4月-9月商場裝修，部分配套裝修公寓開盤銷售60%1.47億1.47億2007年9月-2008年4月整體封頂，裝修公寓銷售40%0.79億2.46億寫字樓銷售60%1.32億3.78億2008年6-9月裝修寫字樓銷售40%0.88億4.66億2008年10-12月商場開業(yè)，酒店試業(yè)一、如何賣樓：客戶定位一、如何賣樓：客戶定位二、如何賣樓：形象定位二、如何賣樓：形象定位

19、三、如何賣樓：價格預(yù)測三、如何賣樓：價格預(yù)測第三篇第三篇 定位定位客戶定位客戶定位公寓客戶種類公寓客戶種類1 1 隨著經(jīng)濟持續(xù)、快速的發(fā)展，逐漸造就了一批的諸如職業(yè)經(jīng)理人，高級白領(lǐng)、律師、藝術(shù)家、技師等自由職業(yè)者。這一類人群大都他們往往在的同時，不肯放棄，他們看中本項目的服務(wù)式公寓既能有擁有又能夠有的這種生活模式。 隨著南昌市地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展從而催生了一批地產(chǎn)投資人士。他們具有敏銳的經(jīng)濟觸覺，看好紅谷灘中心區(qū)全面建成后的旺盛人氣帶來的對高檔物業(yè)的需求前景。1 1公寓客戶種類公寓客戶種類第二類：地產(chǎn)投資群落第二類：地產(chǎn)投資群落 將成為南昌市最具經(jīng)濟活力的區(qū)域， 他們希望能夠有一個既能夠體現(xiàn)其身

20、份地位，又能夠有完美配套服務(wù)的商務(wù)場所，五星級酒店作為高檔商務(wù)的的代名詞之一，對他們將有著極大的吸引力，但酒店的高昂成本也使許多人望而卻步，本項目的服務(wù)式公寓則完美的解決了上述問題。1 1公寓客戶種類公寓客戶種類第三類：高檔商務(wù)置業(yè)人群第三類：高檔商務(wù)置業(yè)人群公寓客戶背景特征公寓客戶背景特征2 2 隨著紅谷灘中心區(qū)的全面開發(fā)建設(shè)，使投資者進一步看好本片區(qū)，大量在昌南區(qū)的為投資物業(yè)的發(fā)展提供了保證，他們一般公寓客戶背景特征公寓客戶背景特征2 2 項目地處紅谷灘腹地，未來中心區(qū)大量的商務(wù)人士為工作和生活需要，考慮在辦公場所附近解決居住問題，必將為項目帶來大量潛在的商務(wù)型客戶及小公司辦公需求的客戶。

21、用途多為公司高級員工作宿舍，對物業(yè)的位置、交通、服務(wù)、便利性較為關(guān)心，與投資者同樣關(guān)心物業(yè)的保值、增值性，智能化要求較高，管理要求好；另外，商務(wù)性客戶不排除一些自由職業(yè)者的SOHO用途。商務(wù)客戶商務(wù)客戶 未來紅谷灘中心區(qū)大商務(wù)圈的形成帶來更多的白領(lǐng)、 金領(lǐng)階層人士。他們看重物業(yè)服務(wù)質(zhì)素，對生活品質(zhì)要求較高。年齡一般在25-35歲之間，首次置業(yè)，文化層次較高，大多受過高等教育，事業(yè)正處于上升期間，對自己充滿信心。公寓客戶背景特征公寓客戶背景特征2 2寫字樓客戶類型寫字樓客戶類型3 3 南昌作為長江三角洲、珠江三角洲、閩東南三角區(qū)經(jīng) 濟帶產(chǎn)業(yè)向內(nèi)地轉(zhuǎn)移的重要城市，著力發(fā)展高新技術(shù)為核心的現(xiàn)代工業(yè)，

22、屬于成長型企業(yè)，對于這部分企業(yè)往往選擇性價比較好的寫字樓作為總部或某類部門的辦公場所。成長型企業(yè)成長型企業(yè)寫字樓客戶類型寫字樓客戶類型2 2 隨著招商引資進程和區(qū)域間商務(wù)往來的增加，而本項 目綜合功能的特點又基本滿足了商業(yè)辦公和住宿的需要，所以也是項目的客戶工作重點。外地大企業(yè)、經(jīng)濟發(fā)達省份駐江西辦事處機構(gòu)外地大企業(yè)、經(jīng)濟發(fā)達省份駐江西辦事處機構(gòu) 屬于第三產(chǎn)業(yè)，規(guī)模一般不大，但商務(wù)性活動頻繁，是典型的寫字樓客戶，這類客戶種類、數(shù)量最多。寫字樓客戶類型寫字樓客戶類型2 2中介類企業(yè)中介類企業(yè) 看好紅谷灘區(qū)位以及寫字樓物業(yè)的未來市場收益的投資群體。投資性投資性寫字樓客戶類型寫字樓客戶類型2 2寫字

23、樓客戶特征寫字樓客戶特征 3 3 對寫字樓的形象要求較高，需求面積一般較?。ㄍǔ２怀^半層，以300平米左右為主），比較喜歡中低層區(qū)寫字樓，價格承受能力一般；企業(yè)決策層風(fēng)格較為開放和沖動，容易接受新觀念；絕大部分采用按揭付款。中介服務(wù)類中介服務(wù)類 對寫字樓的形象要求不高，需求面積一般較大（通常超過半層），比較喜歡中低層區(qū)寫字樓，價格承受能力較弱；企業(yè)決策層風(fēng)格較為開放和沖動，容易接受新觀念；絕大部分采用按揭付款。寫字樓客戶特征寫字樓客戶特征 3 3科技類企業(yè)：科技類企業(yè)：3 3不太關(guān)心寫字樓的形象，對價格、地段和租金回報非常關(guān)注，需求面積一般較小（以100300平米左右為主），需求面積比較喜歡

24、低層區(qū)寫字樓，價格敏感度非常高；該類客戶非常理性；絕大部分采用按揭付款。寫字樓客戶特征寫字樓客戶特征 總體形象定總體形象定位位南昌CBD商務(wù)領(lǐng)袖 新經(jīng)濟時代財富核心領(lǐng)袖：奠定領(lǐng)先超越的市場地位商務(wù)：項目的核心價值，商務(wù)價值財富：體現(xiàn)項目的核心價值，投資價值總體形象定位總體形象定位1 1預(yù)期價格預(yù)期價格未來銷售期內(nèi)實收均價=當(dāng)前時點市場價值（1+預(yù)計全市從目前時點到項目銷售中期的總價格上漲幅度）（1+區(qū)域環(huán)境改善因素+開發(fā)商浮動比例）。當(dāng)前時點市場價值=比較標的物評估價格（各比較物業(yè)修正價格比較權(quán)重） 預(yù)計全市從目前時點到項目銷售中期的總價格上漲幅度約10%左右。區(qū)域環(huán)境改善因素5%。開發(fā)商浮動

25、比例暫時設(shè)為0。1 12 2主要公寓價格主要公寓價格本項目公寓未來銷售期內(nèi)實收均價預(yù)計為7,000-7500元/平方米。公寓價格預(yù)期公寓價格預(yù)期3 34 4本項目寫字樓未來銷售期內(nèi)實收均價預(yù)計為75008000元/平方米左右。4 4目錄目錄CONTENTS 序序 言言 第一篇第一篇 形形 勢勢 第二篇第二篇 計計 劃劃 第三篇第三篇 定定 位位第四篇第四篇 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 第五篇第五篇 策策 略略類似城市CBD發(fā)展對比和案例發(fā)達城市CBD發(fā)展經(jīng)驗佐證引導(dǎo)市場 高屋建瓴高屋建瓴1 1聘請國內(nèi)外明星企業(yè)家形象代言人直升機看樓；5星酒店大堂做售樓處；領(lǐng)袖營銷領(lǐng)袖營銷開南昌樓市先河開南昌樓市先河2 2高形

26、象定位創(chuàng)造附加值；服務(wù)保證入伙后的物業(yè)保值增值；放大客戶范圍；擴大推廣區(qū)域；“藍海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略”創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值3 3目錄目錄CONTENTS 序序 言言 第一篇第一篇 形形 勢勢 第二篇第二篇 計計 劃劃 第三篇第三篇 定定 位位 第四篇第四篇 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 第五篇第五篇 策策 略略第五篇第五篇 策略策略一、如何賣樓：一、如何賣樓： 創(chuàng)新競爭策略（創(chuàng)新競爭策略（6爭）爭）二、如何賣樓：創(chuàng)新推廣策略二、如何賣樓：創(chuàng)新推廣策略 三、如何賣樓：各階段策略與任務(wù)三、如何賣樓：各階段策略與任務(wù) 如何賣樓：如何賣樓： 創(chuàng)新競爭策略（創(chuàng)新競爭策略（6爭）爭）房地產(chǎn)投資地段永遠在產(chǎn)品之前考慮；房地產(chǎn)投資始終非

27、常明顯的被政策性影響；投資最重要的是購買未來、買前景、買信心；紅谷灘中心區(qū)擁有房地產(chǎn)投資的地段價值。地域之爭地域之爭1 1，多功能集成，服務(wù)綜合，優(yōu) 勢凸現(xiàn)。引入星級酒店物管，擁有 絕美的江景，事辦公、居住皆宜，投資、自用兩便?？吹靡姷钠焚|(zhì)，體驗得到的星級物 管，是行業(yè)新銳接軌國際，突破成長的第一商務(wù)平臺。產(chǎn)品之爭產(chǎn)品之爭2 2產(chǎn)品之爭產(chǎn)品之爭2 2提煉商務(wù)價值體系和投資價值體系，并與潛在客戶有效溝通；以酒店、公寓、寫字樓的互動配套優(yōu)勢與競爭者外單一功能對抗 建立個性化的形象識別體系，系統(tǒng)導(dǎo)入項目CIS包裝。具有商務(wù)和投資兩大核心價值行為識別：行為識別：建立銷售現(xiàn)場標準化管理體系，引入服務(wù)質(zhì)量管理，率先引進ISO9001管理手段。視覺識別：視覺識別：統(tǒng)一設(shè)計基礎(chǔ)要素（標準色、字等），并在各類媒介上應(yīng)用；統(tǒng)一包裝銷售現(xiàn)場。提煉個性化的定位語、廣告語。形象之爭形象之爭3 3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與功能上所做的任何革命與創(chuàng)新，都極易為他人所模仿甚至超越；在產(chǎn)品上實現(xiàn)突破來迎取企業(yè)的競爭優(yōu)勢是難以持久的，也難以拓展更高的層面；城市綜合體建筑，體現(xiàn)的是一種時代和城市形象文化成為新經(jīng)濟的標志；作為社會精英人物聚合、交流的場所，人文精神的構(gòu)建和共鳴是建筑生命的重要競爭因素。觀點之爭觀點之爭4 4硬件可同質(zhì)，服務(wù)