X模塊案例分析報告題

1、X 模塊案例分析題第 1 題：( 15 分)M城市為一大型城市，該城市大力發(fā)展以金融、信息、休閑娛樂、高端商業(yè)為主的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)， 具備安全宜人的人居環(huán)境。某卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的 X 品牌為全國重點骨干品牌，產(chǎn)品知名度高、 X 品牌為該市的主銷品牌。 X 品牌產(chǎn)品線以焦油系列化布局，且均為烤煙型卷煙，產(chǎn)品焦油量主要有 8mg 10mg 12mg新推出的X品牌規(guī)格卷煙 X(5mg),其焦油量為5mg,包裝延續(xù)了該品牌的傳統(tǒng)風(fēng) 格，煙盒設(shè)計為扁盒包裝，采用鐳射防偽技術(shù)。X(5mg)主要集中在 M城市試銷投放，X(5mg)卷煙定價主要參考市場上具有相似屬性和價格的產(chǎn)品制定產(chǎn)品價格。M市煙草公司利用該煙草

2、工業(yè)企業(yè)提供的樣品卷煙，開展了針對X(5mg)的包裝測試。為突出賣點，該新產(chǎn)品采用了環(huán)保油墨、水松紙除菌涂層、多層過濾濾棒等特殊煙用材料技術(shù)，包裝測試結(jié) 果顯示目標消費群體對 X(5mg)設(shè)計十分喜好。今年3月份X(5mg)在M市上市，由于上市初期 X(5mg)貨源供應(yīng)較為緊張， M煙草公司采取了及 時有效的貨源供應(yīng)策略，X(5mg)銷售情況良好。經(jīng)過三個月的上市銷售，M煙草公司加強了對X(5mg) 的存銷比監(jiān)控，并確定該市煙草零售戶X(5mg)存銷比的警戒標準：低于 0.2為供應(yīng)緊張；為稍緊平衡； 0.4 以上為滿足供應(yīng)。根據(jù)上述案例，回答問題：1、X(5mg)包裝設(shè)計主要是由哪幾個外在質(zhì)量

3、的綜合體現(xiàn)，請根據(jù)上述資料逐一指出每個方面分別對應(yīng)的包裝設(shè)計。 (6 分)2、X(5mg)包裝設(shè)計的宣傳賣點是什么？采用的是哪種卷煙定價策略和哪種市場布局的方式？針對X(5mg)可選擇哪種恰當(dāng)?shù)呢浽赐斗欧椒?？M煙草商業(yè)企業(yè)還應(yīng)對X(5mg)卷煙煙支哪些方面進行測試？( 5 分)3、M煙草商業(yè)企業(yè)針對 X(5mg)卷煙上市初期可采取什么供應(yīng)策略，可采取哪種庫存控制方法？當(dāng)零售戶X(5mg)卷煙存銷比為0.6時，可采取什么樣的庫存控制策略？ (4分)第2題煙草營銷策劃（共 30分）A市煙草公司為了響應(yīng)國家局重點培育全國重點骨干品牌和一、二類卷煙的政策，通過市場調(diào)查, A市卷煙市場狀況見表一、表二。

4、表一：A市煙草公司上一年度各價類卷煙實際滿足情況A市煙草公司市場各價類卷煙實際滿足情況（單位：萬支）零售價類市場需求量實際供應(yīng)量滿足率300元/條以上50045090%200-300 元 /條100085085%130-200 元 /條2000150075%80-130 元/條5000450090%50-80元/條10000850085%30-50元/條150001400093%30元/條以下140001300093%合計475004280090%表二：A市煙草公司委托第三方調(diào)研機構(gòu)對消費者卷煙需求偏好做的調(diào)研情況A市市場消費者需求偏好情況消費者需 求偏好分類需求偏好分類消費者需求占比需求偏好

5、分類消費者 需求占 比其他消費者需求占比產(chǎn)品配方香氣充足稍粗糙30%豐滿細膩60%淡薄10%煙氣濃度濃25%淡65%其他10%口感舒適度苦澀、干燥感強15%苦澀、干燥感弱70%其他15%包裝設(shè)計包裝硬包60%軟包30%其他10%包裝顏色紅40%藍30%黃10%白5%灰5%其他10%表三：工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品情況企業(yè)產(chǎn)品卷煙 類別產(chǎn)品價位香氣煙氣 濃度口感舒適度包裝 設(shè)計包裝 顏色貨源狀況BB產(chǎn)品-一-300元/條以上豐滿細膩濃苦澀，干燥感弱軟藍緊張CC產(chǎn)品-一-200-300 元-條淡薄淡苦澀，干燥感弱硬白：時緊時松DD產(chǎn)品二130-200 元 /條豐滿細膩淡苦澀，干燥感弱硬紅充足請根據(jù)表一、表二的內(nèi)

6、容，結(jié)合表三中三個工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品情況，在A、B、C三個工業(yè)企業(yè)的全國性品牌新產(chǎn)品中，分析并選擇一個適合本地消費者需求的品牌，依次回答下列問題。1、A市煙草公司卷煙營銷中心應(yīng)該選擇哪一個產(chǎn)品？為什么？（6分）12 分）12 分）2、 A 市煙草公司在選定產(chǎn)品后，如何配合工業(yè)企業(yè)開展卷煙產(chǎn)品設(shè)計。3、請你描述一下 A 市煙草公司應(yīng)如何就選擇的產(chǎn)品開展渠道管理？（第3題 卷煙營銷策劃（共 30分）某煙卷工業(yè)企業(yè)目前已擁有高端禮品消費產(chǎn)品ZH ，低焦油混合型產(chǎn)品 ZN ，當(dāng)前，根據(jù)市場競爭形勢，推出面向商務(wù)人群，作為商務(wù)會議及接待等用煙的新品牌卷煙SX，含稅批發(fā)價180元，零售價 200/元條。 B

7、市煙草公司于 2010 年 1 月上市 SX 卷煙，經(jīng)工商協(xié)同確定的零售渠道規(guī)劃的具體 做法是： 要覆蓋 CBD 商務(wù)區(qū)高端寫字樓周邊客戶， 以及所有高檔卷煙經(jīng)營能力強的客戶， 根據(jù)零售 客戶的分類標準，選擇 CY1、CY2、CS1、CS2、CN1、CN2的零售客戶為主要投放對象。同時，為 進行銷售跟蹤，確定了 10家具有代表性的零售商作為監(jiān)控點，每周末、每月底在庫存信息采集基礎(chǔ) 上推算總體上社會庫存， 月底社會存銷比以高于 0.5 或低于 0.2 為警戒標準， 商業(yè)企業(yè)月底存銷比以 0.3-0.6 為合理區(qū)間。具體投放為： 1 月采取選點投放，每戶每次最高投放 5 條，當(dāng)月實際投放 5000

8、 條，月底社會庫存 2000 條。 2 月保持此投放策略，實際投放 3000 條，月底社會庫存為 1000 條。 3 月在維持上柜率基礎(chǔ)上采取放量的策略，實際投放 10000條，商業(yè)企業(yè)月底庫存 2000條，月底社會 庫存 4000 條，推算社會存銷比 0.50、社會庫存水平正常。請根據(jù)以上案例，回答下列問題：1、SX 卷煙品牌的定價策略屬于何種方式？簡述該方式的運用情況？（ 6 分）2、SX 品牌卷煙在 B 市的零售渠道規(guī)劃中的具體采取了那些做法？相應(yīng)考慮了那些因素？（12分）3、請對 3 月份底社會存銷比的推算數(shù)據(jù)及社會庫存水平的判斷結(jié)論進行檢查分析，并在零售渠道與商業(yè)企業(yè)庫存監(jiān)控數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)

9、分析的基礎(chǔ)上， 對貨源投放策略提出合理建議。 （計算結(jié)果保留 2位小數(shù)） （12分）X模塊案例分析題答案第1題：1、X（5mg）包裝設(shè)計主要是由哪幾個外在質(zhì)量的綜合體現(xiàn)，請根據(jù)上述資料逐一指出每個方面分別對應(yīng)的包裝設(shè)計。（6分）答案：煙用材料技術(shù)（或輔助材料技術(shù)），（1分）如如：該新產(chǎn)品采用了環(huán)保油墨、水松紙除菌涂層、 多層過濾濾棒等特殊煙用材料技術(shù)，外包裝鐳射拉帶上印字。（0.5分）科學(xué)防偽技術(shù)（1分），如如：該新產(chǎn)品采用鐳射防偽技術(shù)。（0.5分）美術(shù)設(shè)計（1分），如如：煙盒設(shè)計為扁盒包裝。（0.5分）品牌管理（1分），如如：該新品包裝延續(xù)了該品牌的傳統(tǒng)風(fēng)格。（0.5 分）評分標準：只回答要

10、點得1分，要點解釋對應(yīng)正確得 0.5分。2、X（5mg）包裝設(shè)計的宣傳賣點是什么？采用的是哪種卷煙定價策略和哪種市場布局的方式？針對X（5mg）可選擇哪種恰當(dāng)?shù)呢浽赐斗欧椒?？M煙草商業(yè)企業(yè)還應(yīng)對X（5mg）卷煙煙支哪些方面進行測試？（ 5分）答案：X（5mg）包裝設(shè)計的宣傳賣點：環(huán)保，（0.5分）健康。（0.5 分）卷煙定價策略：采取對標定價。（1分市場布局的方式：區(qū)域式。（1分貨源投放方法：分批次投放。（1分）卷煙煙支測試：吸味方面（或吸味測試）。（1分）3、M煙草商業(yè)企業(yè)針對 X（5mg）卷煙上市初期可采取什么供應(yīng)策略，可采取哪種庫存控制方法？當(dāng)零售戶X（5mg）卷煙存銷比為0.6時，可采

11、取什么樣的庫存控制策略？ （4分）答案：X（5mg）新品上市可采取的供應(yīng)策略：適量鋪市（0.5分）從緊供應(yīng)（0.5分） 限量滿足（0.5分）X（5mg）新品上市采取的庫存控制方法：客戶可脫銷、（0.5分）制定脫銷天數(shù)控制標準 （0.5分）存銷比為0.6時庫存的控制方法：客戶不脫銷、 （0.5分）保持合理的期末庫存水平，（0.5分）通過存銷比控制。（0.5分）第2題1、A市煙草公司卷煙營銷中心應(yīng)該選擇哪一個產(chǎn)品？為什么？（6分）答案：（1 ）應(yīng)該選擇D產(chǎn)品（3分）（2）因為130-200元/條價位的上一年度市場滿足率為75%，本地60%的消費者喜愛香氣豐滿細膩，65%的消費者喜愛煙氣濃度淡：70

12、%的消費者喜愛苦澀感、干燥感弱：60%的消費者喜愛應(yīng)報：40%的消費者喜愛紅色外光的卷煙。評分標準：沒回答出一個得0.5分，共3分。能回答出選擇的各指標原因，未列具體數(shù)值不扣分。2、 A市煙草公司在選定產(chǎn)品后，如何配合工業(yè)企業(yè)開展卷煙產(chǎn)品設(shè)計。（12分） 答案：（1） 進行市場可行性研究，形成 XX市場關(guān)于XX新品開發(fā)并進入市場的可行性報告；（2） 開展需求調(diào)研，形成 XX 市場關(guān)于 XX 新品的市場需求特征報告；（3）配合工業(yè)企業(yè)開展樣品卷煙煙支外觀及吸味的測試；（4）評分標準：每題 2分，共12分。3、請你描述一下 A市煙草公司應(yīng)如何就選擇的產(chǎn)品開展渠道管理。（12分）答案：（1 ）選擇分

13、批次投放，重點監(jiān)控零售渠道庫存水平及變化情況；（2） （3）（4）庫存控制策略為，通過存銷比控制客戶評分標準：每回答出一點得1.5分，共12分。第3題一.卷煙營銷策劃（共30分）1.SX卷煙品牌的定價策略屬于何種方式？簡述該方式的運用情況？ （6分）答案：SX卷煙品牌定價策略屬于功能定價。（2分）功能定價需要進行市場相對產(chǎn)品對標。（2分）當(dāng)市場缺乏相似產(chǎn)品，更需要以市場調(diào)查研究、品牌產(chǎn)品線布局規(guī)劃加以支撐，幫助定價合理、科學(xué)。（2分2.SX品牌卷煙在B市的零售渠道規(guī)劃中的具體采取了哪些做法？相應(yīng)考慮了哪些因素？（12分）答案：（1）SX品牌卷煙主要面向商務(wù)人群，選擇高端寫字樓周邊客戶，（2分）

14、考慮了零售渠道規(guī)劃的消費者影響。（2分）（2） SX品牌卷煙以 CY1、CY2、CS1、CS2、CN1、CN2為主要投放對象，（2分）考慮了商 業(yè)企業(yè)現(xiàn)行終端劃分標準，合理兼顧了當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r。（2分）（3）B市根據(jù)SX品牌卷煙的的高檔定位，零售客戶業(yè)態(tài)、地理位置、周邊消費群、高檔卷煙經(jīng)營能力，（2分）合理選擇客戶，考慮了新品特點與零售客戶特點的匹配吻合程度。（2分）3請對3月份社會存銷比的推算數(shù)據(jù)及社會庫存水平的判斷結(jié)論進行檢查分析，并在零售渠道與商業(yè)企業(yè)庫存監(jiān)控數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析的基礎(chǔ)上，對貨源投放策略提出合理建議。（計算結(jié)果保留2位小數(shù)）（12 分）答案：（1）社會存銷比的檢查分析：SX品牌卷煙3月底社會存銷比的推算數(shù)據(jù)有誤，（