客戶滿意理論知識(shí)

1、1客戶滿意理論Customer Satisfaction2內(nèi)容提要 客戶滿意的概念 客戶滿意的相關(guān)研究方向3客戶滿意 “滿意”是一個(gè)不確定的概念，滿意的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)因人而異。同樣的產(chǎn)品和服務(wù)可能有的人滿意，也可能有人不滿意。 從個(gè)體的角度講，是否滿意呈現(xiàn)出隨意性、隨機(jī)性。 如果將大量個(gè)體集結(jié)為整體，只要個(gè)體樣本足夠多，就能體現(xiàn)出規(guī)律性。4客戶滿意的概念 1965年美國(guó)學(xué)者Cardozo在“顧客的投入、期望和滿意的實(shí)驗(yàn)研究”中首次提出客戶滿意，并對(duì)其進(jìn)行了深入分析。 “客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)滿足其需求和期望的程度” (ISO9000對(duì)客戶滿意的定義) “客戶滿意指一個(gè)人將其對(duì)產(chǎn)品的可感知績(jī)效（或結(jié)果）

2、與其自身期望相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。(菲利普科特勒)5關(guān)于客戶滿意的說(shuō)明 客戶滿意既與消費(fèi)者的購(gòu)前期望有關(guān)，又與消費(fèi)者的購(gòu)后行為有關(guān)。 對(duì)客戶滿意的分析與測(cè)量，不僅要集中于客戶滿意本身，還應(yīng)該研究與客戶滿意相關(guān)的變量，從而在整體上認(rèn)識(shí)、分析客戶滿意。6客戶滿意理論的相關(guān)研究 客戶滿意形成機(jī)制研究 客戶滿意與消費(fèi)者行為關(guān)系研究 客戶滿意度研究7客戶滿意理論的相關(guān)研究 客戶滿意形成機(jī)制研究對(duì)客戶滿意的形成動(dòng)因或過(guò)程的研究是客戶滿意研究的基礎(chǔ)和基本形式，至今仍然是客戶滿意理論研究的主流。一般通過(guò)構(gòu)造模型的方式，分析產(chǎn)生并影響客戶滿意的各種因素，每一種模型都試圖對(duì)客戶滿意形成的機(jī)制作

3、出最佳解釋。8客戶滿意理論的相關(guān)研究 客戶滿意形成機(jī)制研究：期望模型期望-不一致模型(Expectation-Disconfirmation)簡(jiǎn)稱期望模型，其理論依據(jù)來(lái)源于70年代的社會(huì)心理學(xué)和組織行為學(xué)。客戶滿意通過(guò)一個(gè)二階段過(guò)程實(shí)現(xiàn)。第一階段客戶在購(gòu)買前會(huì)對(duì)產(chǎn)品績(jī)效形成期望，購(gòu)買后客戶將主觀形成的真實(shí)績(jī)效與期望績(jī)效進(jìn)行對(duì)比，形成“差距”(不一致)。第二階段客戶根據(jù)所形成“差距”的不同情況作出不同的“滿意”反應(yīng)。9客戶滿意理論的相關(guān)研究 期望模型購(gòu)前期望績(jī)效購(gòu)后主觀績(jī)效績(jī)效差距對(duì)比滿意正差距零差距負(fù)差距適度滿意不滿意10客戶滿意理論的相關(guān)研究 客戶滿意形成機(jī)制研究：績(jī)效模型績(jī)效指客戶獲得的產(chǎn)

4、品效用總和。績(jī)效模型中，績(jī)效是影響客戶滿意的主要因素（期望模型中，績(jī)效是一項(xiàng)比較標(biāo)準(zhǔn)）。產(chǎn)品屬性為客戶帶來(lái)的利益，即滿足客戶需要的程度，直接決定了客戶的滿意水平。因此，績(jī)效越高客戶越滿意，反之客戶越不滿意。績(jī)效模型是大部分客戶滿意度研究的基礎(chǔ)。11客戶滿意理論的相關(guān)研究 績(jī)效模型客戶期望產(chǎn)品績(jī)效績(jī)效差距對(duì)比滿意正差距零差距負(fù)差距適度滿意不滿意設(shè)計(jì)質(zhì)量?jī)r(jià)格12客戶滿意理論的相關(guān)研究 客戶滿意形成機(jī)制研究：公平模型客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意，不僅取決于期望與績(jī)效之間的比較，還取決于客戶是否認(rèn)為交易公平合理。盡管在理論上，公平的重要性已經(jīng)得到認(rèn)可，但要將公平這一高度抽象的概念量化卻存在困難，所以在實(shí)際

5、應(yīng)用中難以推廣。13客戶滿意理論的相關(guān)研究 客戶滿意形成機(jī)制研究：峰終定律該定律基于客戶潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的特定：客戶對(duì)體驗(yàn)的記憶由高峰時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)決定，即Peak-End Rule。（噪音實(shí)驗(yàn)）14客戶滿意理論的相關(guān)研究 客戶滿意與消費(fèi)者行為關(guān)系研究包括對(duì)滿意和購(gòu)買意向、滿意與口頭傳播、滿意與客戶忠誠(chéng)等的關(guān)系研究。15客戶滿意理論的相關(guān)研究 客戶滿意度研究研究如何構(gòu)建包括影響客戶滿意水平各種因素在內(nèi)的指標(biāo)體系，通過(guò)該體系可以測(cè)量客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。通過(guò)對(duì)客戶滿意度的定期測(cè)量和橫向比較，可幫助企業(yè)找到提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的切入點(diǎn)，還可找出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)?？蛻魸M意度研究的基

6、礎(chǔ)是績(jī)效模型，即認(rèn)為客戶是根據(jù)產(chǎn)品各種屬性的績(jī)效形成滿意程度的主觀判斷。16客戶滿意理論的相關(guān)研究 客戶滿意度測(cè)量的一般步驟了解客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)因素；讓客戶根據(jù)每個(gè)因素，針對(duì)企業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)；讓客戶對(duì)企業(yè)的總體滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。17客戶滿意的度量 客戶滿意度就是客戶滿意水平的量化 客戶滿意的定義表明，滿意度水平是感知績(jī)效（perceived performance）和期望（expectations）之間的差異函數(shù)。18感知和期望之間的差距19客戶滿意的度量c = b / a c：顧客滿意度。 b：顧客的感知值，包括對(duì)質(zhì)量的感知和價(jià)格的感知。 a：顧客的期望值。20卡諾的客

7、戶滿意度模型 卡諾把產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量分為三類：當(dāng)然質(zhì)量期望質(zhì)量迷人質(zhì)量21卡諾的客戶滿意度模型 當(dāng)然質(zhì)量當(dāng)然質(zhì)量是指產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量。對(duì)這類質(zhì)量特性，顧客通常不作表述，因?yàn)轭櫩图俣ㄟ@是產(chǎn)品和服務(wù)所必須提供的。22卡諾的客戶滿意度模型 期望質(zhì)量期望質(zhì)量是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。期望質(zhì)量是形成產(chǎn)品或服務(wù)之間差異最主要的因素。這類質(zhì)量特性上的重要程度與顧客的滿意程度同步增長(zhǎng)。23卡諾的客戶滿意度模型 迷人質(zhì)量迷人質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)所具備的超越了顧客期望的、顧客沒(méi)有想到的質(zhì)量特性。這類質(zhì)量特性（即使重要程度不高）能激起顧客的購(gòu)買欲望，并導(dǎo)致顧客十分滿意。24卡諾的客戶滿意度模型迷

8、人質(zhì)量期望質(zhì)量當(dāng)然質(zhì)量客戶滿意客戶需求實(shí)現(xiàn)率25卡諾的客戶滿意度模型 以酒店業(yè)為例，每種需求的滿意度如下：當(dāng)然需求 清潔的床單；正常工作的鑰匙卡；正確的賬單；安全。期望需求 早于承諾時(shí)間將餐飲送到客戶房間；具有競(jìng)爭(zhēng)力的房?jī)r(jià)；提供的服務(wù)符合酒店的品牌價(jià)值。迷人需求 正確預(yù)計(jì)客戶的需要；提供額外的增值服務(wù)。26說(shuō) 明 在三類質(zhì)量特性中，期望質(zhì)量和客戶滿意度之間成線性正相關(guān)關(guān)系，這種關(guān)系提供了目前各種客戶滿意度測(cè)評(píng)方法和模型的理論基礎(chǔ)；而當(dāng)然質(zhì)量和迷人質(zhì)量與客戶滿意度之間則為非線性正相關(guān)關(guān)系，對(duì)此，目前的各種客戶滿意度模型都無(wú)法給出令人信服的數(shù)學(xué)解釋。 產(chǎn)品或服務(wù)的當(dāng)然質(zhì)量和迷人質(zhì)量具有相對(duì)性。27

9、卡諾模型的缺點(diǎn) 不能在客戶滿意度和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間建立直接的、可以量化的聯(lián)系。 不能像客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型那樣能夠建立起客戶滿意度、顧客忠誠(chéng)度以及各個(gè)潛在測(cè)評(píng)指標(biāo)的指數(shù)體系。28客戶滿意度指標(biāo)模型 客戶滿意度更多是一種邏輯上的理性概念 客戶滿意度指數(shù)（CSI）模型旨在發(fā)現(xiàn)和確定影響CSI的因素，以及CSI和這些因素之間的作用機(jī)制29美國(guó)客戶滿意度指數(shù)模型感知質(zhì)量客戶期望感知價(jià)值客戶滿意度客戶抱怨客戶忠誠(chéng)30客戶期望 在客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)中，對(duì)客戶期望的評(píng)價(jià)內(nèi)容主要包括以下三個(gè)方面：客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量在整體印象上的期望；客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在可靠性（即產(chǎn)品或服務(wù)可能出現(xiàn)問(wèn)題的頻率）上的期望；客

10、戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足自己要求的程度的期望。31感知質(zhì)量 客戶對(duì)質(zhì)量的感知是構(gòu)成客戶滿意度的核心變量，對(duì)客戶滿意度有直接的影響。 客戶對(duì)質(zhì)量的感知又可以分為對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能的感知，以及對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知?？蛻魧?duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能的感知，指客戶在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品功能需求和形式需求方面滿足程度的感知。客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，指客戶在產(chǎn)品購(gòu)買和使用過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的外延需求方面滿足程度的感知。32感知價(jià)值 客戶對(duì)價(jià)值的感知，指客戶在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，對(duì)所支付的費(fèi)用和所達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn)。 客戶感知的價(jià)值，核心是價(jià)格，但不局限于價(jià)格。 廣義的講，客戶對(duì)價(jià)值的感知體現(xiàn)在三個(gè)方面：客戶對(duì)總成本的

11、感知；客戶對(duì)總價(jià)值的感知；客戶對(duì)質(zhì)量和價(jià)格之比的感知。33客戶抱怨 客戶抱怨的主要原因是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受未能符合原先的期望。 當(dāng)客戶對(duì)其要求已被滿足的程度的感受越差，客戶滿意度也就越低，即客戶對(duì)其要求不被滿足的程度的感受程度越強(qiáng)，這樣就越會(huì)產(chǎn)生抱怨，甚至投訴。34客戶忠誠(chéng) 客戶忠誠(chéng)是指客戶在對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人主動(dòng)推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種表現(xiàn)。35客戶滿意與質(zhì)量管理 日本于1951年設(shè)立了國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)戴明獎(jiǎng)。 美國(guó)于1987年按照馬爾科姆波多里奇國(guó)家質(zhì)量提高法設(shè)立了政府質(zhì)量獎(jiǎng)。 歐盟于1992年設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)。 中國(guó)于2001年啟動(dòng)全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)的評(píng)審工作，2005年更名為全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)。36客戶滿意與質(zhì)量管理 馬爾科姆波多里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)由7個(gè)部分組成：領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略策劃客戶和市場(chǎng)關(guān)注（檢查組織如何定義客戶和市場(chǎng)的期望和需求，如何建立與客戶的關(guān)系，如何獲取、滿足和維持客戶）測(cè)量、分析及信息管理人力資源關(guān)注流程管理37客戶滿意與質(zhì)量管理 中國(guó)全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)的“卓越績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)分為6個(gè)部分：領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略顧客與市場(chǎng)過(guò)程管理測(cè)量分析與改進(jìn)經(jīng)營(yíng)結(jié)果38客戶滿意與質(zhì)量管理 客戶滿意與六西格瑪管理 管理專家Ronald S