營銷案例---麥當勞的金色拱門—快餐王國1

1、麥當勞的金色拱門麥當勞的金色拱門快餐王國快餐王國Contents前前 言言1食品業(yè)之產業(yè)結構食品業(yè)之產業(yè)結構2麥當勞的由來麥當勞的由來3麥當勞使用信息科技的現況麥當勞使用信息科技的現況4 麥當勞運用信息科技的可能策略麥當勞運用信息科技的可能策略51、前、前 言言v 以食品業(yè)中的知名企業(yè)以食品業(yè)中的知名企業(yè)-美國麥當勞美國麥當勞（MacDonalds）企業(yè)為例，先簡介了麥當勞的）企業(yè)為例，先簡介了麥當勞的企業(yè)文化以及成功背景，接著介紹了麥當勞使用信企業(yè)文化以及成功背景，接著介紹了麥當勞使用信息科技的現況，包括了供應鏈的架構、食品安全管息科技的現況，包括了供應鏈的架構、食品安全管理系統(tǒng)、配銷系統(tǒng)、

2、和交互式營銷系統(tǒng)等。最后，理系統(tǒng)、配銷系統(tǒng)、和交互式營銷系統(tǒng)等。最后，提出了一些新構想。提出了一些新構想。食品日用品業(yè)之整體供應鏈體系食品日用品業(yè)之整體供應鏈體系 產業(yè)策略產業(yè)策略產業(yè)經營五力分析及產業(yè)經營五力分析及SWOT分析分析.2.食品業(yè)之產業(yè)結構食品業(yè)之產業(yè)結構食品日用品業(yè)之整體供應鏈體系食品日用品業(yè)之整體供應鏈體系v 食品日用品業(yè)無疑是屬于成熟型的產業(yè)，因此它的策食品日用品業(yè)無疑是屬于成熟型的產業(yè)，因此它的策略主要就是仰賴差異化，這里所謂的差異化是指略主要就是仰賴差異化，這里所謂的差異化是指通路鎖定目標客群的差異化，而非針對產品的差異化通路鎖定目標客群的差異化，而非針對產品的差異化.

3、v 另外，企業(yè)也可以采取三種的經營模式再造策略，分另外，企業(yè)也可以采取三種的經營模式再造策略，分別為企業(yè)流程再造（別為企業(yè)流程再造（Business Process Re-engineering; BPR）、企業(yè)網絡再造（）、企業(yè)網絡再造（Business Network Re-engineering; BNR）再造與企業(yè)范）再造與企業(yè)范疇再造（疇再造（Business Scope Re-engineering; BSR）。）。 產業(yè)策略產業(yè)策略產業(yè)經營五力分析及產業(yè)經營五力分析及SWOT分析分析.產業(yè)經營五力分析及產業(yè)經營五力分析及SWOT分析分析.3、麥當勞的由來麥當勞的由來1937年,麥

4、當勞兄弟（理查.麥當勞 Richard McDonald，莫里森.麥當勞 Maurice McDonald）在洛杉機東部的巴沙地那（Pasadena）開始經營當時美國極其流行的汽車餐廳，兩兄弟自己煎熱狗、調奶昔，準備一打左右有傘的椅子，雇傭了3名汽車服務員負責招待停車場內車中的客人。A. A. 快餐的開始快餐的開始v 1948年，為了能和其他愈來愈多的汽車餐廳競爭，想出了快年，為了能和其他愈來愈多的汽車餐廳競爭，想出了快餐的概念。麥當勞兄弟重新更改了廚房的設計與動線，更把原餐的概念。麥當勞兄弟重新更改了廚房的設計與動線，更把原本有二十五項選擇的菜單，減少到九項。再加上預先準備好調味本有二十五項

5、選擇的菜單，減少到九項。再加上預先準備好調味醬、高度訓練的員工，麥當勞果然足以提供夠快的服務水平。醬、高度訓練的員工，麥當勞果然足以提供夠快的服務水平。v 在此同時，麥當勞也大幅降價，從原本的一個三毛錢，改為一個在此同時，麥當勞也大幅降價，從原本的一個三毛錢，改為一個一毛五。過了約六個月，這些改變開始為麥當勞兄弟的餐廳提供一毛五。過了約六個月，這些改變開始為麥當勞兄弟的餐廳提供了更高的收入。顧客不但滿意，而且也成功地吸引了家庭消費者。了更高的收入。顧客不但滿意，而且也成功地吸引了家庭消費者。除了價格降低使餐點的消費不再令人有奢侈感之外，把廚房的外除了價格降低使餐點的消費不再令人有奢侈感之外，把

6、廚房的外部改成透明玻璃，讓顧客可以清楚地看到廚房的結構與活動。部改成透明玻璃，讓顧客可以清楚地看到廚房的結構與活動。B. 連鎖的開始與問題連鎖的開始與問題v 由于開始推行快餐之后的麥當勞獲利實在太多，因此由于開始推行快餐之后的麥當勞獲利實在太多，因此引起許多人的注意，也吸引許多人想要以麥當勞的經引起許多人的注意，也吸引許多人想要以麥當勞的經營方式來經營一家自己的餐廳，于是便向麥當勞申請營方式來經營一家自己的餐廳，于是便向麥當勞申請加盟。加盟。v 問題出現問題出現C. 克羅克的出現克羅克的出現v 克羅克原本是販賣奶昔機的銷售員，由于麥當勞餐廳克羅克原本是販賣奶昔機的銷售員，由于麥當勞餐廳持續(xù)地更

7、快速了，因此對奶昔機的需求量也愈來愈大，持續(xù)地更快速了，因此對奶昔機的需求量也愈來愈大，克羅克決定要立刻投入麥當勞兄弟的產業(yè)。克羅克后克羅克決定要立刻投入麥當勞兄弟的產業(yè)?？肆_克后來與兩兄弟簽訂條約，成為麥當勞餐廳的加盟合約代來與兩兄弟簽訂條約，成為麥當勞餐廳的加盟合約代理人，也開始了他成為美國家喻戶曉的傳奇人物的第理人，也開始了他成為美國家喻戶曉的傳奇人物的第一步?？肆_克隨后（一步?？肆_克隨后（1955年）成立了麥當勞體系公司，年）成立了麥當勞體系公司，更在更在1961年從兩兄弟手中完成經營權轉讓，成為麥當年從兩兄弟手中完成經營權轉讓，成為麥當勞的實際所有人。勞的實際所有人。D. 連鎖的成功

8、關鍵連鎖的成功關鍵v 克羅克提出了劃時代的新觀念，本公司與加盟店之間，必須采克羅克提出了劃時代的新觀念，本公司與加盟店之間，必須采用互惠共存的模式來結合，本公司不但要給予加盟店權利，更要用互惠共存的模式來結合，本公司不但要給予加盟店權利，更要盡力讓加盟店可以順利經營并且獲利，如此才能對本公司真正有盡力讓加盟店可以順利經營并且獲利，如此才能對本公司真正有利。利。v 克羅克改變了以往麥當勞兄弟的連鎖方式。在加盟店提出申請之克羅克改變了以往麥當勞兄弟的連鎖方式。在加盟店提出申請之后，首先要經過嚴格的檢查，等到被認可可以加盟之后，加盟店后，首先要經過嚴格的檢查，等到被認可可以加盟之后，加盟店只需付出金

9、額不大的加盟權利金，之后即可獲得本公司持續(xù)提供只需付出金額不大的加盟權利金，之后即可獲得本公司持續(xù)提供物料來源、經營建議、統(tǒng)一規(guī)格物料來源、經營建議、統(tǒng)一規(guī)格等等的協(xié)助，而之后本公司等等的協(xié)助，而之后本公司每年可以得到加盟店的每年可以得到加盟店的1.9%1.9%的凈利（依照合約其中的凈利（依照合約其中0.5%0.5%要給麥當要給麥當勞兄弟，剩下的歸麥當勞體系公司）勞兄弟，剩下的歸麥當勞體系公司）。E. 其他成功因素其他成功因素v 麥當勞公司對于質量的要求，也是非常嚴格。麥當勞公司對于質量的要求，也是非常嚴格。v 訂定各家店面的產品標準，建立標準化，嚴格執(zhí)行。訂定各家店面的產品標準，建立標準化，

10、嚴格執(zhí)行。v 鼓勵參加公益活動，藉以建立形象與獲得廣告機會。鼓勵參加公益活動，藉以建立形象與獲得廣告機會。v 由于加盟店比本公司更直接地接近顧客，所以本公司會善加接受由于加盟店比本公司更直接地接近顧客，所以本公司會善加接受加盟店的建議，并且對有建設性的加以實驗或推行。加盟店的建議，并且對有建設性的加以實驗或推行。v 建立漢堡大學，一個統(tǒng)一的內部教育機構。建立漢堡大學，一個統(tǒng)一的內部教育機構。v 改善上游原料提供及加工方式，讓上游提供的食品素材質量更高、改善上游原料提供及加工方式，讓上游提供的食品素材質量更高、速度更快。速度更快。F. 結論結論v 綜合言之，麥當勞可以成為全球的快餐霸主，在經營方

11、面的原因，綜合言之，麥當勞可以成為全球的快餐霸主，在經營方面的原因，首先是由于其所建立的快餐的標準，其次是其對加盟店的持續(xù)注首先是由于其所建立的快餐的標準，其次是其對加盟店的持續(xù)注意與支持，最后則是質量要求、營銷方式、改善上游提供意與支持，最后則是質量要求、營銷方式、改善上游提供等等各方面的努力。當然時至今日，麥當勞也面臨了許多新的挑戰(zhàn)，各方面的努力。當然時至今日，麥當勞也面臨了許多新的挑戰(zhàn)，包括大環(huán)境的改變等等包括大環(huán)境的改變等等而這些就有賴新的管理模式與更新的而這些就有賴新的管理模式與更新的信息系統(tǒng)的運用，來解決了。信息系統(tǒng)的運用，來解決了。四、麥當勞使用信息科技的現況四、麥當勞使用信息科

12、技的現況麥當勞使用信息科技的現況麥當勞使用信息科技的現況麥當勞的麥當勞的供應鏈架供應鏈架構構麥當勞的麥當勞的網絡溝通網絡溝通系統(tǒng)系統(tǒng)麥當勞的麥當勞的營銷技術營銷技術A、麥當勞的供應鏈架構、麥當勞的供應鏈架構愿景（愿景（Vision）：提供世界級水平的供應鏈任務（任務（Mission）：）：發(fā)展供應網絡，將產品、系統(tǒng)以及服務加以統(tǒng)整，給予麥當勞所有中心持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。精神與價值（精神與價值（Philosophy）：視每一個供貨商為伙伴，不以簽約方式規(guī)范、約束，而是建立具有伙伴情誼的合作關系，達到垂直整合的效益。供應鏈管理的目標（Goal）：達到可長可久的競爭優(yōu)勢：創(chuàng)新、食品衛(wèi)生、安全與不斷貨的

13、保證、質量與總成本。1、麥當勞食品安全管理系統(tǒng)、麥當勞食品安全管理系統(tǒng)v 麥當勞為了確保產品質量的一致性，除了不斷強調麥當勞為了確保產品質量的一致性，除了不斷強調產品衛(wèi)生、安全與不斷貨的保證之重要性，更在產品衛(wèi)生、安全與不斷貨的保證之重要性，更在每一個環(huán)節(jié)（配銷中心的采購、進貨、運送、中心分每一個環(huán)節(jié)（配銷中心的采購、進貨、運送、中心分店的處理）都一再確認產品之質量是否符合麥當勞的店的處理）都一再確認產品之質量是否符合麥當勞的標準。在麥當勞內部有專門的品管人員運用標準。在麥當勞內部有專門的品管人員運用產品品產品品評、產品規(guī)格標準書及原料組成配方表、統(tǒng)評、產品規(guī)格標準書及原料組成配方表、統(tǒng)計制程

14、控制、質量評估系統(tǒng)與產品品評系統(tǒng)計制程控制、質量評估系統(tǒng)與產品品評系統(tǒng)等檢定系統(tǒng)測試每一項產品。等檢定系統(tǒng)測試每一項產品。2、麥當勞的配銷系統(tǒng)、麥當勞的配銷系統(tǒng)v 麥當勞所有的采購工作，都是由合作的配銷系統(tǒng)麥當勞所有的采購工作，都是由合作的配銷系統(tǒng)負責，麥當勞本身僅負責管理所有供貨商以及配銷中負責，麥當勞本身僅負責管理所有供貨商以及配銷中心。配銷過程所牽涉心。配銷過程所牽涉金流、物流以及信息流金流、物流以及信息流均由統(tǒng)一均由統(tǒng)一的配銷中心整合處理，以最高效率簡化供貨商與餐廳的配銷中心整合處理，以最高效率簡化供貨商與餐廳間的復雜往來程序，并控制產品質量。間的復雜往來程序，并控制產品質量。v 配銷

15、中心有三大作業(yè)原則：配銷中心有三大作業(yè)原則：集中、先進先出、化學品集中、先進先出、化學品與食品分開與食品分開，而且在每一批貨架上，都清楚地標示產，而且在每一批貨架上，都清楚地標示產品使用期限。品使用期限。v 麥當勞配銷中心的經常任務包括了以下數點：麥當勞配銷中心的經常任務包括了以下數點：v 與各供貨商確認訂單與各供貨商確認訂單v 進貨之排班與確認進貨狀況進貨之排班與確認進貨狀況v 處理所有與物料取得所需之相關申請文件以及進關等必須程序處理所有與物料取得所需之相關申請文件以及進關等必須程序v 確認所進貨品達到麥當勞對產品質量以及安全的標準確認所進貨品達到麥當勞對產品質量以及安全的標準v 倉儲以及庫存量管理倉儲以及庫存量管理v 與各分店中心確認訂單與各分店中心確認訂單v 發(fā)展并執(zhí)行貨運班表，運送質量兼具的產品至各中心分店發(fā)展并執(zhí)行貨運班表，運送質量兼具的產品至各中心分店v 各供貨商以及中心分店的金流管理各供貨商以及中心分店的金流管理v 遇緊急狀況，執(zhí)行緊急事故計劃以及庫存恢復