采蝶軒西餅店?duì)I銷策劃方案

1、采蝶軒西餅店?duì)I銷策劃方案專業(yè)：學(xué)生： 指導(dǎo)老師： 摘要 民以食為天，食以糧為源。烘焙產(chǎn)業(yè)在我國食品行業(yè)中所占比重越來越大，其發(fā)展勢頭一直高歌猛進(jìn)。調(diào)查顯示，我國烘焙產(chǎn)業(yè)一直保持在10%以上的增長速度，2009年已近900億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模；2010年將超過1000億，預(yù)計(jì)2013年會達(dá)到1300億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，尤其是二、三線城市，還將連續(xù)30年保持30%的高增長。采蝶軒正是在這樣的一個環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，從1993年成立至今的10多年中，采蝶軒目前的連鎖店已開到了近100家，以平均每年近10家分店的速度擴(kuò)張，店面深入到中山每一個角落，在珠三角的珠海、廣州、江門都建立了分店，但廣州的知名度尚且較低。為了提

2、高采蝶軒在廣州的市場覆蓋率和品牌知名度，我們特此制作了一份關(guān)于采蝶軒的營銷策劃方案，本方案基于對消費(fèi)者市場的問卷調(diào)查，以及大量翔實(shí)可靠的二手?jǐn)?shù)據(jù)，對采蝶軒進(jìn)軍廣州做了市場政策分析、市場分析、競爭者分析和企業(yè)內(nèi)部壞境分析，定性分析采蝶軒烘焙業(yè)所處的營銷環(huán)境，總結(jié)企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，以及外部環(huán)境的機(jī)會與威脅。并在此基礎(chǔ)上建立了企業(yè)的SWOT戰(zhàn)略分析模型。首先根據(jù)年齡、性別、職位、收入等細(xì)分廣州采蝶軒市場，并選擇企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是學(xué)生、上班族和家庭主婦，這類消費(fèi)群體具有穩(wěn)定性和長遠(yuǎn)性。也是問卷調(diào)查的重點(diǎn)對象。其次探討了企業(yè)的4P營銷策略：在產(chǎn)品策略上提出差異化產(chǎn)品策略；建議采蝶軒應(yīng)采用穩(wěn)定的價格策

3、略，并根據(jù)廣州市場的變化情況進(jìn)行一系列調(diào)整，設(shè)計(jì)了積極有效的人員推銷、營業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系活動。通過該營銷方案幫助采蝶軒一方面積極拓展廣州市的市場份額，同時幫助企業(yè)培養(yǎng)大量的潛在消費(fèi)者，樹立良好的品牌并分析結(jié)合對消費(fèi)者市場的問卷調(diào)查結(jié)果，為企業(yè)的未來發(fā)展制定有效的戰(zhàn)略，由此進(jìn)一步探討企業(yè)的4P營銷策略.目錄采蝶軒策劃方案1摘要2目錄3一、市場營銷環(huán)境分析41、宏觀環(huán)境42、微觀環(huán)境43、SWOT分析5二、營銷目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略：61、營銷目標(biāo)：62、機(jī)會與戰(zhàn)略選擇：6三、STP戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為分析71、市場細(xì)分 72、目標(biāo)市場選擇 83、市場定位 104、消費(fèi)者分析 10四、營銷組合策略101

4、、產(chǎn)品策略102、品牌與包裝策略123、產(chǎn)品生命周期策略124、價格策略125、分銷策略136、促銷策略14六、行動方案17七、策劃方案控制17八、附件17參考文獻(xiàn)：1.采蝶軒官網(wǎng)2.美心西餅官網(wǎng)3.中國食品網(wǎng)4.食品安全法5.中西糕點(diǎn)網(wǎng)6.廣州市統(tǒng)計(jì)局7.成都市烘焙行業(yè)市場分析報(bào)告8.廣州市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)顩r9廣東省的營銷案例大賽:燕塘學(xué)生奶策劃方案。.這部分放在最后一、營銷壞境分析（一）、宏觀壞境分析整個論文的標(biāo)識格式為一、（一）1、1）（1）按此格式修改全文標(biāo)識格式1政策環(huán)境分析：國家質(zhì)檢總局于2006年9月開始對包括月餅在內(nèi)的高點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)施市場準(zhǔn)入制度管理后，截止2007年7月底，規(guī)模以上

5、糕點(diǎn)月餅企業(yè)已經(jīng)全部獲得市場準(zhǔn)入資格，從2008年開始，所有糕點(diǎn)月餅企業(yè)一律不得無證生產(chǎn)，無QS標(biāo)志的產(chǎn)品也一律不得銷售，糕點(diǎn)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入制度的實(shí)施，使糕點(diǎn)質(zhì)量安全總體水平有了明顯的提高，在這樣穩(wěn)定的宏觀政策環(huán)境下成長的采碟軒,能比較容易地獲得廣州市場準(zhǔn)入資格,每一個自然段要有小結(jié)，宏觀環(huán)境分析側(cè)重于行業(yè)的機(jī)會與威脅方面，以下類推，總結(jié)后的內(nèi)容可直接放入SWOT分析中機(jī)會與威脅中 食品安全法自2009年6月1日起施行，法律規(guī)定，食品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依照法律、法規(guī)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，對社會和公眾負(fù)責(zé)，保證食品安全，接受社會監(jiān)督，承擔(dān)社會責(zé)任。 這些法律的實(shí)施既保證了采蝶軒食品的質(zhì)量要求

6、，同時也使得企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營又法可依，有法必依。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：作為國際化城市的廣州,商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多、行業(yè)齊全、輻射面廣、信息靈、流通渠道通順。全市擁有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)10萬多個，為全國十大城市之冠。大型購物商場、大型貨倉式批發(fā)零售自選商場、燈光夜市、集貿(mào)市場等構(gòu)成了多元化的市場網(wǎng)絡(luò)。商品經(jīng)濟(jì)的增長勢必會帶來食品行業(yè)的增長，消費(fèi)者平均消費(fèi)水平大多排在其他地區(qū)的前列,因此，采蝶軒進(jìn)入廣州前景良好。3技術(shù)環(huán)境分析：采蝶軒公司擁有國際級的一流先進(jìn)月餅生產(chǎn)線，從生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)戒N售，都只有一種嚴(yán)格、規(guī)范的操作流程：機(jī)械化生產(chǎn)、無菌操作、密封運(yùn)輸、快速銷售;無論是自有品牌還是月餅 、團(tuán)購產(chǎn)品，在同行中都響負(fù)盛名，在消費(fèi)者

7、心目中更加打下了深刻的烙印。4.社會環(huán)境分析：中國經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，廣州群眾生活水平日益提高，與此同時消費(fèi)理念和習(xí)慣都得到了提升，市場環(huán)境極大改善。具體體現(xiàn)在：（1）消費(fèi)力增強(qiáng)：隨著廣東經(jīng)濟(jì)的高增長、物價指數(shù)的逐漸穩(wěn)定、外貿(mào)的不斷壯大，國際人口的流動、人民收入的提高、社會消費(fèi)品零售總額的增加，都顯示了廣州市民擁有比過去更強(qiáng)的購買力，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步高級化。（2）對保健食品消費(fèi)增加：由于廣州是國際化大都市，廣州市民結(jié)構(gòu)多樣化，對外經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市民的知識水平普遍提高，消費(fèi)質(zhì)量提升，市民更加關(guān)注食品健康、營養(yǎng)方面的信息，同時也要求又整潔的購物壞境，良好的服務(wù)質(zhì)量（3）新信息接受度高：人們隨著經(jīng)

8、濟(jì)的成長，消費(fèi)習(xí)慣的改變對新事物、新觀念、新信息的接受度提高，對新奇的食物存在著新鮮感、嘗試的欲望。再者：由于市民快速的生活節(jié)奏，使得面包類餐點(diǎn)作為主食的比率增多。（4）消費(fèi)者崇尚名牌心理：國外品牌和國內(nèi)知名品牌匯集廣州，引起擁有一定知識水平和穩(wěn)定的收入水平的廣州市民的關(guān)注和消費(fèi)，采蝶軒作為廣東本土品牌，容易深入廣州市民內(nèi)心，獲得當(dāng)?shù)鼐用竦钠放普J(rèn)可度和忠誠度。5.競爭者壞境分析：中國烘焙業(yè)的增長速度高達(dá)14%，這其中的小企業(yè)也有被淘汰的，淘汰率是10%-20%。業(yè)內(nèi)的競爭主要表現(xiàn)為以下三種形式：價格競爭、產(chǎn)品競爭、整體營銷競爭。 危機(jī)中必定存在機(jī)會,采蝶軒在競爭中不僅做到把產(chǎn)品做好，還做到把產(chǎn)

9、品賣好！6.文化環(huán)境分析：廣州是中國思想最開放的地區(qū)，人民注重自己的日常生活，態(tài)度平和，是中國最具有市民社會因素的地區(qū)。廣州市民普遍比較重視名族本土品牌，對本土文化有深厚的感情，因此，采蝶軒會比較容易進(jìn)入廣州消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，而且廣州市民大多都擁有較高的文化素養(yǎng)和教育水品，因此，較高鑒別能力，能使他們?nèi)菀捉邮軓V告宣傳，容易接受新產(chǎn)品，購買理性較高。7.市場環(huán)境狀況分析：目前國內(nèi)烘焙企業(yè)在市場磨練中更加成熟穩(wěn)定,規(guī)模也不斷擴(kuò)大。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示,2008年1月至10月,烘焙食品糖制品行業(yè)主要產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量、當(dāng)年工業(yè)總產(chǎn)值、當(dāng)年銷售產(chǎn)值比上年同期有15%、24%、24%以上的增幅。 從中可以得

10、出：烘焙行業(yè)在很多城市都是呈快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，且面包類產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)偏向人們的主食類食品，市場容量較大，而近幾年來蛋糕西餅的需求也在穩(wěn)步增加，整個烘焙業(yè)的行業(yè)市場前景明朗，雖然在廣州市場中，各類型各規(guī)模的面包店遍布大街小巷，但是品牌知名度較高的面點(diǎn)店還不是很密集，這些都為采蝶軒進(jìn)軍廣州市場提供了機(jī)會。（二）微觀壞境分析1企業(yè)分析：每一個自然段要有小結(jié)，微觀環(huán)境分析中企業(yè)、產(chǎn)品分析側(cè)重于優(yōu)勢與劣勢分析，競爭分析要選三個主要競爭對手，分析時即側(cè)重于機(jī)會與威脅，也要將已方與競爭對手進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與劣勢，總結(jié)后的內(nèi)容可直接放入SWOT分析中機(jī)會與威脅，優(yōu)勢與劣勢中中山市采蝶軒食品有限公司擁專業(yè)的經(jīng)營管理人

11、才，保證高、中檔糕點(diǎn)食品的開發(fā)和制作質(zhì)量，至今公司已開發(fā)中西式糕點(diǎn)、月餅等3個系列200余品種的產(chǎn)品。公司秉承“科學(xué)管理、品種創(chuàng)新、名牌質(zhì)量、顧客滿意”的宗旨，將不斷完善質(zhì)量管理體系，以名優(yōu)產(chǎn)品為龍頭，不斷以可口稱心的糕點(diǎn)食品滿足顧客的新需求，立足珠三角，望眼國內(nèi)外市場，努力創(chuàng)造更好的業(yè)績。 2.競爭對手分析：（1） 競爭者數(shù)目多現(xiàn)今廣州市場上，面包店的數(shù)目十分多，除了連鎖的面包店外，還有數(shù)不清的傳統(tǒng)式面包店，附屬面包店，種類相當(dāng)?shù)亩啵诟鳁l大街小巷都能找到面包店的蹤跡，顧客在任何地方都能輕易的取得購買面包，而這也顯示面包市場的競爭程度是如此的激烈。（2） 產(chǎn)業(yè)成長快在中國，面包產(chǎn)業(yè)從50年代

12、扮演只是政府為了緩解糧食不足的角色，更新到今日成為一項(xiàng)重要正式的餐點(diǎn)，面包市場也成長到250億，其中現(xiàn)烤面包市場就有7000家174億的市場，且在技術(shù)上也不斷地改進(jìn)，整個產(chǎn)業(yè)的成長可說是十分的迅速。廣州市人口密集，消費(fèi)市場容量巨大，因此，采蝶軒應(yīng)該把握外部機(jī)遇，整頓內(nèi)部發(fā)展機(jī)制，加速產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和升級，提高在廣州的知名度。（3） 固定成本高要在廣州成立一間面包店必須要在設(shè)備上話費(fèi)成本，也就是固定成本是相當(dāng)?shù)母?，烤箱，發(fā)酵爐，各項(xiàng)生產(chǎn)器具等相關(guān)設(shè)備的成本都不低，還有專業(yè)技術(shù)人員的聘請和外場服務(wù)人員的薪資，所需的固定成本高。（4） 退出障礙高烘焙業(yè)因?yàn)槠涔潭ǔ杀靖撸蚁嚓P(guān)技術(shù)、設(shè)備要轉(zhuǎn)移作為其他

13、產(chǎn)業(yè)也并不容易，烘焙所需的設(shè)備都是制作烘焙食品專用，每一種設(shè)備都有其特定用途，難以轉(zhuǎn)移作為其他用途。3競爭對手營銷策略分析:對于面包店而言：在廣州發(fā)展較快、遍布面積較廣的要數(shù)美心西餅，而且公司發(fā)展歷史悠久；實(shí)力雄厚。美心集團(tuán)創(chuàng)立于1956年，為香港至大至多元化之優(yōu)質(zhì)餐飲集團(tuán)，目前擁有600多家分店。集團(tuán)旗下香港美心西餅，由1956年代的咖啡廳餅店，發(fā)展至全港至具規(guī)模之蛋糕、西餅專門店。香港美心西餅于2005年進(jìn)駐內(nèi)地市場，在廣州開設(shè)第一家分店，時至今日，于廣州、佛山及深圳分店數(shù)量逾90多間，覆蓋廣佛深各大商圈及廣州地鐵1、2、3、4、8號線。美心西餅在廣州經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的

14、發(fā)展模式和經(jīng)營系統(tǒng)，而且在廣州的知名度和市場占有率也是采蝶軒短時間很難達(dá)到的成就。 對采蝶軒而言，國家對于烘焙業(yè)的嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，無形中減少了潛在競爭對手和行業(yè)內(nèi)競爭對手的數(shù)量，降低了企業(yè)的競爭壓力。但是，鑒于采蝶軒在廣州較低的市場占有率和知名度，對于進(jìn)軍廣州市場仍阻力重重,4.消費(fèi)群體分析：整個消費(fèi)市場而言，面包的口味、外型越來越多元化，吃面包的人口越來越多，除了傳統(tǒng)的早餐、宵夜，它也成為了閑暇時解饞的小點(diǎn)心。另外，以前面包、蛋糕往往都被消費(fèi)者當(dāng)成零食甜點(diǎn)，然而現(xiàn)在許多外食的上班族吃膩了便當(dāng)，偶爾也會想吃些簡單的食物，而且有時吃飯的地方離公司太遠(yuǎn)，他們寧愿吃面包當(dāng)中餐也不愿跑大老遠(yuǎn)買份便當(dāng)，因

15、此面包就成了外食一族的最佳選擇，甚至許多大公司在早上或下午會報(bào)時，準(zhǔn)備的餐盒也以面包類點(diǎn)心為主要選擇。再者因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與生活形態(tài)的改變，喝下午茶的習(xí)慣越來越盛行，許多辦公室的三點(diǎn)一刻都叫蛋糕咖啡、蛋糕點(diǎn)心之類的外送；而學(xué)生更喜歡買面包當(dāng)小零食吃。由于面包市場并沒有太明顯的年齡區(qū)隔，老年人會買面包，家庭主婦會買面包、學(xué)生等等的人群都會買面包，所以說面包的市場是很可觀的。消費(fèi)者分析側(cè)重于優(yōu)勢劣勢或機(jī)會一威脅5.企業(yè)內(nèi)部壞境分析：中山市采蝶軒食品有限公司創(chuàng)建于1993年，經(jīng)過十年的開拓創(chuàng)新和不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為專業(yè)生產(chǎn)中西式糕點(diǎn)食品的大型企業(yè)。公司位于中山市區(qū)，環(huán)境優(yōu)美、交通方便，擁有現(xiàn)代化廠

16、房5000平方米，職工400多人，配備了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。公司擁專業(yè)的經(jīng)營管理人才，保證高、中檔糕點(diǎn)食品的開發(fā)和制作質(zhì)量，至今公司已開發(fā)中西式糕點(diǎn)、月餅等3個系列100多品種的產(chǎn)品。（三）SWOT分析(三)SWOT分析SWOT內(nèi)容應(yīng)是從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析中總結(jié)與發(fā)現(xiàn)出來的，按上述宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析內(nèi)容進(jìn)行整合 內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境優(yōu)勢（S）劣勢（W）1、獨(dú)具規(guī)模優(yōu)勢；2、擁有技術(shù)上的優(yōu)勢：華為是“世界少數(shù)幾家能提供下一代交換系統(tǒng)的廠家”； 3、相對于國外手機(jī)廠商具有運(yùn)營成本優(yōu)勢；能夠?yàn)榭蛻籼峁┛焖佟?yōu)質(zhì)的服務(wù)；4、華為的優(yōu)勢在于WCDMA,各3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商對其有依賴性。1、相對于國際電信

17、設(shè)備業(yè)巨頭，華為的財(cái)力還是要薄弱很多；2、非上市公司及低價策略，產(chǎn)品更易受質(zhì)疑；3、渠道管理等方面的經(jīng)驗(yàn)不足，利潤微小，品牌與利益，長期目標(biāo)與短期目標(biāo)之間的矛盾；4、老年人手機(jī)成本較低，進(jìn)入壁壘較低，手機(jī)品牌容易被盜用，形象被容易混淆。機(jī)會（O）優(yōu)勢機(jī)會策略（SO）劣勢機(jī)會策略（WO）1.老年人口數(shù)量大，人口老齡化的速度快、市場巨大；2.國家各方面政策的支持和完善，消費(fèi)需求從基本的生活保障轉(zhuǎn)變到休閑娛樂；3.信息時代，溝通聯(lián)系很必要，通訊工具成為老年人與子女、親朋好友聯(lián)系的工具；4.很多老年人都還沒擁有自己的手機(jī)，所以老年人手機(jī)的潛在需要動力十足；5. 老年人手機(jī)品牌市場尚處于空白時期，但很多

18、大型企業(yè)并沒有把側(cè)重點(diǎn)放在這里。1、利用華為自身的規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢，根據(jù)老年人的需求生產(chǎn)出適合老年人使用的手機(jī)；2、利用全球電信業(yè)速發(fā)展和國內(nèi)的成本優(yōu)勢，華為應(yīng)以成為世界級的通信制造企業(yè)為目標(biāo)，努力成為世界級通信制造企業(yè)；3、創(chuàng)新并推出更多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)和設(shè)備；4、實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)資源的最佳整合和配置；1、在巨大的市場潛力下，發(fā)展好自身的品牌，樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；2、人員向有潛力的市場調(diào)配，培養(yǎng)客戶和市場，培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售管理人員；3、利用政策的支持，不斷提高企業(yè)的發(fā)展空間；4、充分利用市場的發(fā)展勢頭，采用有效的方式培養(yǎng)海外銷售渠道，利用自己先進(jìn)的技術(shù)走出去。威脅

19、（T）優(yōu)勢威脅策略（ST）劣勢威脅策略（WT）1、與跨國公司的競爭越來越激烈；2、華為相對在人力資源，以及設(shè)計(jì)、部署網(wǎng)絡(luò)這些方面處于劣勢；3、貿(mào)易歧視、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等軟性壁壘的風(fēng)險(xiǎn)；4、有被其他同類型的企業(yè)或者新生企業(yè)搶奪市場份額的危險(xiǎn)，并且威脅企業(yè)的品牌形象；5、主要競爭對手在手機(jī)功能訴求上加大滿足老年人需求的力度，這些也是巨大的威脅之一。1、利用企業(yè)自身的優(yōu)勢，提高設(shè)備技術(shù)含量和服務(wù)水平，吸引對服務(wù)質(zhì)量要求較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的用戶；2、加強(qiáng)與政府相關(guān)部門合作，充分利用政治帶動經(jīng)濟(jì)；3、與競爭對手要采取差異化戰(zhàn)略，并積極應(yīng)對國內(nèi)企業(yè)的競爭；4、要看到廣闊的市場前景，用技術(shù)、專利等知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行跨國合

20、作。1、加強(qiáng)產(chǎn)品和目標(biāo)市場渠道管理，迅速搶占市場份額，奪得先機(jī)；2、加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)，開拓廣闊的銷售渠道，裁除不合適的員工 3、多組織與國外相關(guān)機(jī)構(gòu)的溝通交流、政府經(jīng)貿(mào)合作，盡量減少在國際貿(mào)易上的歧視和軟性壁壘；4、對資本要進(jìn)入國家的法律、體制等進(jìn)行研究，要審慎分析投資前景以及合作伙伴的情況。參照此模板做SWOT分析1.優(yōu)勢：（1） 品牌優(yōu)勢：采蝶軒是一家直營連鎖店，品牌推廣力度大（2） 采蝶軒經(jīng)過多年的開拓創(chuàng)新和不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為全國專業(yè)生產(chǎn)食品的大型企業(yè)。（3） 公司位于中山市區(qū)，環(huán)境優(yōu)美、交通方便，擁有現(xiàn)代化廠房，配備了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。（4） 用料上乘、制作精細(xì)、口味獨(dú)特、包裝新穎是采

21、蝶軒永恒的追求，公司的產(chǎn)品現(xiàn)已暢銷珠江三角洲，深受顧客的青睞，年銷售額逐年上升，“采蝶軒”品牌長盛不衰。符合現(xiàn)代人對健康需求取向，因此，采蝶軒進(jìn)入廣州市場有一定技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢。（5） 公司秉承“科學(xué)管理、品種創(chuàng)新、名牌質(zhì)量、顧客滿意”的宗旨，將不斷完善質(zhì)量管理體系，以名優(yōu)產(chǎn)品為龍頭，不斷以可口稱心的糕點(diǎn)食品滿足顧客的新需求，立足珠三角，望眼國內(nèi)外市場，努力創(chuàng)造更好的業(yè)績。為開拓廣州市場樹立了信心，也表明了采蝶軒去也的奮斗目標(biāo)和不懈的追求。（6） 產(chǎn)品特色：DIY系列產(chǎn)品，讓消費(fèi)者戰(zhàn)士創(chuàng)新能力，同時享受制作過程的樂趣，極大提高了顧客的積極性和參與度，同時也有利于采蝶軒品牌的宣傳和推廣。只用最終結(jié)

22、論就可以了，建議把其余內(nèi)容放入前面的宏觀與微觀環(huán)境分析中，以下類推2.劣勢：（1） 價格比較貴由于采蝶軒面包店是直營連鎖店，采取統(tǒng)一定價，制作材料上乘導(dǎo)致較高，產(chǎn)品價格比同行競爭者高，因而，會影響消費(fèi)者購買采蝶軒產(chǎn)品。（2） 競爭者多 因?yàn)槊纥c(diǎn)業(yè)進(jìn)入門檻較低，只要擁有一些技術(shù)便能輕易開店，加上原有市場上競爭者多，以及潛在進(jìn)入者也是很大的威脅。例如：美心西餅，馬得利等都是強(qiáng)而有力的競爭者。（3） 連鎖營銷本身的劣勢：一損俱損如果一個分店出了問題，其造成的影響會波及到那些運(yùn)行良好的分店，并在社會上產(chǎn)生十分消極的影響，對于企業(yè)以后的發(fā)展造成困難。（4） 由于采蝶軒的總部設(shè)立在中山，假如進(jìn)軍廣州，距離

23、較遠(yuǎn)的原因，企業(yè)可能會難以對所有的分店進(jìn)行有效的控制，從而會使下屬分店的經(jīng)營理念與總部發(fā)生偏離，不利于企業(yè)文化的發(fā)展和企業(yè)核心價值觀的形成，也會使得企業(yè)的品牌優(yōu)勢喪失。 (5)產(chǎn)品類別單一，在一定程度上限制了顧客的選擇空間，缺少企業(yè)特色產(chǎn)品，所以目前還無法形成企業(yè)核心競爭力。3.機(jī)會（1） 廣大的市場廣州作為國內(nèi)的一個國際化大都市，學(xué)生、上班族生活節(jié)奏比較快，面點(diǎn)可以為他們忙碌的生活緩解一些煩惱，因此這些快速消費(fèi)品也是家庭主婦的常備食物；而且廣州市的人口集世界各地和全國各地區(qū)，人口較密集，市場巨大。（2） 消費(fèi)力增強(qiáng)隨著廣州市經(jīng)濟(jì)的高增長、物價指數(shù)的逐漸穩(wěn)定，市民收入的提高，都顯示消費(fèi)者有較過

24、去有更強(qiáng)的購買力，而且廣州人口普查中，初中以上學(xué)歷占60%以上，他們的新信息接受度會比較高，選擇能力也會比較高，因此，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步高級化。（3） 隨著廣州市民文化程度的提高，和綠色消費(fèi)的普遍，學(xué)生、上班族較注重綠色健康食品，喜歡尋求刺激，張揚(yáng)個性，追求時尚等特點(diǎn)突出，他們對于市場上一個新品牌的出現(xiàn)，同時也會敢于嘗試，并且采蝶軒的產(chǎn)品也符合了這類消費(fèi)者的個性需求。（4） 烘焙行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，在一方面會阻礙企業(yè)開辟新市場，但是在另一方面，也是企業(yè)面臨的機(jī)會，危中帶機(jī)更有利于各個企業(yè)，特別是同行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，更適合強(qiáng)而有實(shí)力的企業(yè)生存和發(fā)展壯大。因此，這對于采蝶軒來說，既是威脅更加是一個良好的

25、發(fā)展機(jī)會。4.威脅（1） 可替代品眾多廣州現(xiàn)有面包蛋糕店普遍存在，其中擁有較高知名度的就有美心西餅，皇冠等，它們都分布在各個能聚集人群的地方，如大型購物超市和百貨店，再加上它們名氣大，使得消費(fèi)者在選擇面包蛋糕店時，會對其優(yōu)先考慮，造成剛進(jìn)入市場的采蝶軒十分激烈的競爭。（2） 相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨足面包市場面包市場的競爭者不僅僅只有面包店，一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)也跨足了這個市場中，如咖啡店三明治套餐的提供，快餐店的套餐，便利商店提供的包裝配送面包等，有這些產(chǎn)業(yè)的介入使得采蝶軒面臨的市場競爭更加巨大。（3） 面包店工作壞境不佳，導(dǎo)致人才缺乏從事烘焙工作必須在一個被機(jī)器占滿的狹窄、悶熱的空間，搬運(yùn)笨重的面團(tuán)，材料和忍受

26、面包所散發(fā)出來的熱氣，而現(xiàn)在的年輕人多不愿從事這方面的工作，在加上國內(nèi)對于烘焙人才的投資不足，有設(shè)立相關(guān)科系的學(xué)校也就相對少，造成了人才的不足。（4） 年齡稍長的消費(fèi)者，其飲食習(xí)慣不宜改變在國人的傳統(tǒng)觀念中：認(rèn)為飯食和面類才是我們的正餐，一些年齡稍長的消費(fèi)者擁有傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，會更多的趨向選擇飯類食物，因此比較不會選擇提供面包類的餐點(diǎn)作為正餐。（四）SWOT戰(zhàn)略分析本策劃方案通過大量二手資料，基于上述對采蝶軒企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的分析，總結(jié)企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)劣勢，分析企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會與挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)上，選擇有效的經(jīng)營戰(zhàn)略?；谏鲜鲑Y料，采蝶軒的SWOT分析戰(zhàn)略分析如下表所示： 外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢S

27、劣勢W1.公司規(guī)模大且品牌知名度較高2.模塊管理模式3.消費(fèi)者忠誠度4.技術(shù)創(chuàng)新和研究開發(fā) 5. 產(chǎn)品性價比高，直營連鎖，品牌推廣力度大，面包產(chǎn)品口碑好。6.廣大的市場和居民消費(fèi)力增強(qiáng)1.價格相對競爭對手的要高2.產(chǎn)品口味較少，基本在競爭對手中能找到3.獨(dú)特本土產(chǎn)品種類少4.產(chǎn)品容易被競爭對手模仿5.店鋪分布呈區(qū)域化特征，各分店的部分產(chǎn)品更新不一致。機(jī)會OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1.城市化的高速發(fā)展2.居民生活質(zhì)量的提高3.人民收入的提高4.上學(xué)上班都比較匆忙，人們需要便利5.廣大的市場6.廣州市民消費(fèi)力增強(qiáng)。7.烘焙行業(yè)準(zhǔn)入門檻低。1.研發(fā)新產(chǎn)品，加快產(chǎn)品的更新速度，使產(chǎn)品多樣化，契合不同消費(fèi)者的不

28、同口味。2利用已有的知名度與強(qiáng)大的銷售終端，加大產(chǎn)品的推廣與銷售。3以顧客為導(dǎo)向，研發(fā)、生產(chǎn)顧客實(shí)際需要的產(chǎn)品。 1利用媒體，使用創(chuàng)意廣告塑造采蝶軒帶給人們方便快捷和幸?？鞓返母杏X，形成品牌新形象。2巨大的市場潛力帶動的銷量，也對采蝶軒提出新的挑戰(zhàn)，即時開發(fā)出新產(chǎn)品，吸引更多潛在消費(fèi)者。3.引進(jìn)新技術(shù)、專業(yè)技術(shù)人才，降低生產(chǎn)成本。4.堅(jiān)持創(chuàng)新和食材多樣化，依據(jù)消費(fèi)者喜好搭配健康食材發(fā)展新口味，新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品多樣化5.延長產(chǎn)品生命周期。威脅TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1.最大競爭對手馬得利的模仿2.可代替品眾多3.稍長者不輕易改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)。4. 相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨足面包市場5.面包店工作壞境不佳，導(dǎo)致人才缺乏1

29、.將采蝶軒品牌知名度和優(yōu)秀新產(chǎn)品品質(zhì)，以廣告形式告之大眾，加深采蝶軒的品牌印象。2與競爭對手要采取差異化戰(zhàn)略，做到品牌專業(yè)化，品牌質(zhì)量化，品牌影響化。3.努力改善員工工作壞境，培養(yǎng)員工的企業(yè)歸宿感和忠誠度。1通過提高品牌知名度和企業(yè)形象，加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系。2通過研發(fā)新的產(chǎn)品，避免與競爭對手正面交鋒，并樹立自己的品牌形象 3. 形成差異化生產(chǎn)。4.完善薪酬制度和激勵機(jī)制，吸引企業(yè)所需的優(yōu)秀人才。SWOT分析總結(jié)：以上分析可以得出, 采蝶軒一直以來的產(chǎn)品定位是面對所有消費(fèi)者，不利于掌握消費(fèi)者的喜好。從SO策略、WO策略中分析得出：為了獲得更多消費(fèi)者青睞，通過市場細(xì)分，選擇新的目的市場，吸引更多的潛

30、在消費(fèi)者。三、目標(biāo)、機(jī)會分析與戰(zhàn)略選擇(一)營銷目標(biāo)1.短期目標(biāo)：一年內(nèi)平均月銷量額5萬，季度銷售量平均15萬，季度平均銷售增長率15%，半年收回投資成本。打開廣州市場，在推廣一年內(nèi)，市場占有率達(dá)45%.樹立“采蝶軒，炫動你我”的品牌形象，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，讓90%的目標(biāo)受眾知道采蝶軒在各個品牌。1. 長期目標(biāo)：占據(jù)廣州80%的市場，讓更多的消費(fèi)者來光顧采蝶軒蛋糕店。重復(fù)購買，顧客回頭率到達(dá)90%以上，成為采蝶軒的忠誠顧客每個自然段開頭空兩個字，按此修改全文格式。（二）機(jī)會分析與戰(zhàn)略選擇1.市場滲透戰(zhàn)略：第一：在新店開張的前期，進(jìn)行微博、飛信、博客營銷，提高關(guān)注度，引起消費(fèi)者的主意。第二

31、：新店開業(yè)時，舉辦符合企業(yè)文化和以消費(fèi)者為中心的主題晚會，使采蝶軒這個品牌深入人心，吸引消費(fèi)者的興趣和好奇。第三：店鋪營業(yè)過程中，舉行有買有贈，贈完即止的活動，刺激消費(fèi)者購買采蝶軒產(chǎn)品，同時也可以加強(qiáng)他們的記憶力，以促進(jìn)這類目標(biāo)消費(fèi)者的重復(fù)購買。第四：鼓勵消費(fèi)者提出對采蝶軒合理化建議，是企業(yè)能了解顧客的真實(shí)需求和新店目前存在的問題。2.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：第一：針對采蝶軒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一這一劣勢，企業(yè)應(yīng)努力采用新技術(shù)，引進(jìn)具有專業(yè)素質(zhì)的人才，結(jié)合消費(fèi)者提出的合理化建議，生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。第二：由于采蝶軒此次進(jìn)軍廣州市場，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的差異性，進(jìn)行產(chǎn)品差異化營銷，例如，針對學(xué)生，可

32、以憑學(xué)生證可以享受幾折這樣的優(yōu)惠。第三針對上班族，銷售早點(diǎn)的同時，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝應(yīng)當(dāng)簡單而易于開拆，便于路上或車上使用。第四：針對家庭主婦，鼓勵“易付卡”VIP服務(wù)，提高她們對采蝶軒品牌的忠誠度和滿意度。3.市場開發(fā)戰(zhàn)略：第一：地理位置的選擇，應(yīng)該選擇在人流量較集中的超市或者居民住宅區(qū)，針對性強(qiáng)而且有明確的目標(biāo)性。第二：首先在廣州人均生活水平較中等水平的區(qū)域開設(shè)門店，等到在廣州有一定的市場占有率和品牌認(rèn)知度后，再在天河開設(shè)門店，這樣才有一定的資金和能力和廣州知名企業(yè)競爭。 三、STP戰(zhàn)略與消費(fèi)者分析四、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者行為分析1、消費(fèi)者分析調(diào)查目的：本次調(diào)查旨在全面了解廣州消費(fèi)者對西餅店

33、的消費(fèi)情況調(diào)查方法：網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法我們設(shè)計(jì)一份專門針對廣州西餅店的調(diào)查問卷，然后經(jīng)過問卷調(diào)查，分析出以下幾點(diǎn)：全文圖表要居中，以下類推 根據(jù)調(diào)查問卷分析可知，消費(fèi)者去西餅店消費(fèi)的有生日蛋糕、甜點(diǎn)、面包、常溫蛋糕和現(xiàn)烤面包，其中面包、甜點(diǎn)、生日蛋糕和現(xiàn)烤面包比較受歡迎，而且面包在消費(fèi)者購買總數(shù)中所占的比例是最大，為66% 消費(fèi)者通常在早餐/午餐和零食階段光顧西餅店，那么采蝶軒的營業(yè)時間應(yīng)該為早上七點(diǎn)，除此之外，采蝶軒還可以在這些時間段里適當(dāng)增加一些適合該時間段食用的產(chǎn)品。 從圖表中可得出：雖然可以在西餅專賣店、大型超市、商場、小商店、便利店等地方購買到糕點(diǎn)，但是大部分消費(fèi)者都愿意在西餅專賣店和大

34、型超市購買糕點(diǎn)。 關(guān)于問題“購買西點(diǎn)時最關(guān)注的是什么”，有75.5%的消費(fèi)者在購買西點(diǎn)時最關(guān)注的是產(chǎn)品的樣式和口味，那么采蝶軒可以從產(chǎn)品的樣式和口味方面來刺激消費(fèi)者的購買欲望 由圖分析可知，有71.7%的消費(fèi)者是通過親戚朋友介紹的方式來了解并選擇購買某一品牌的西點(diǎn)，所以如果采蝶軒能在產(chǎn)品質(zhì)量方面把好關(guān)，那么就可以節(jié)省推廣費(fèi)用。 根據(jù)圖標(biāo)顯示可知，美心西餅店和面包新語、皇冠餅店較深入人心，三者的知名度較于其他西餅店的要高。 針對“廣州各西餅店最主要的競爭是什么”這個問題，其中有24.5%的人認(rèn)為廣州西餅店最主要的競爭是產(chǎn)品價格，但有20.8%的人認(rèn)為品牌和地址選擇是廣州西餅店競爭最主要的原因，由

35、圖表分析可知，35.9%的消費(fèi)者認(rèn)為西餅店的選址應(yīng)當(dāng)選在距離上班地點(diǎn)近的地方，選在這個地方能方便上班族購買早餐，但就不利于其他消費(fèi)人群。不過有39.6%的人認(rèn)為西餅店的選址選在離家較近的地方為好，其實(shí)選在這個地方既方便上班族，也方便學(xué)生消費(fèi)者總體分析 根據(jù)以上的分析，有美心西餅、皇冠餅店、面包新語、雪貝爾面包店和其他小型的面包店瓜分廣州的面包市場，但是有些西餅店：如美心西餅店和面包新語、皇冠餅店由于價格合理，樣式新穎，口感好的特點(diǎn)深受消費(fèi)者的歡迎，同時這三間西餅店的知名度也是較高的，而且光顧西餅店的多數(shù)是學(xué)生、上班族和家庭主婦。學(xué)生大多是參與購買的提供建議和訴求點(diǎn)，最終會影響父母的購買決定，他

36、們中也有一部分人是直接購買者；上班族生活步伐非?？?，他們更加需要便利的服務(wù)，因此，這類快速消費(fèi)品便成為他們的首選主食；家庭主婦是最穩(wěn)定，最持久和最忠實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)者，但是她們忠誠度的培養(yǎng)和維護(hù)也需要較大的投入，雖然如此，但是如果采蝶軒能在價格、樣式和口感等方面做好，就能抓住這三類消費(fèi)人群，即抓住市場（二）STP市場細(xì)分、選擇與目標(biāo)市場定位1.市場細(xì)分每個自然段開頭空兩個字，以下類推（二）市場細(xì)分年齡收入文化心理0-20學(xué)生階段，幾乎沒有較低以個人攝影愛好為主21-40中高收入為主，較穩(wěn)定較高個人攝影愛好或家庭使用或?qū)I(yè)需求都有41-55中高收入為主，較穩(wěn)定較高偏向中年，以家庭或個人攝影愛好為主5

37、6-70以退休金、養(yǎng)老金為主偏低個人攝影愛好具體細(xì)分理由：1、消費(fèi)人群是具有開放的心態(tài)，一定的文化層次，收入穩(wěn)定（中上水平），蛀蟲生活質(zhì)量，年齡集中在21-40之間。2、開放的心態(tài)，容易接受新興事物，愿意去嘗試。3、一定的文化層次，對一些好的觀念建議能夠了解并接受。4、收入穩(wěn)定，具有消費(fèi)能力。5、注重生活質(zhì)量，不認(rèn)為貴的就是好的，只有適合自己才是最好的。（三）目標(biāo)市場選擇21-40具備一定消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)群，根據(jù)消費(fèi)者的需求特征并滿足其不同的需求。選擇原因：消費(fèi)人群年齡在2140之間，對購買高科技產(chǎn)品具有開放的心態(tài)，并且有一定的文化層次，容易接受新興事物，收入穩(wěn)定，有一定的資金可以購買數(shù)碼產(chǎn)

38、品，并且愿意去嘗試新事物。（四）市場定位21-40文化層次較高、收入穩(wěn)定、對數(shù)碼產(chǎn)品感興趣和具有一定消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)群。如：年輕白領(lǐng)，攝影愛好者等等。定位原因：根據(jù)目前國內(nèi)市場情況，Power shot 系列產(chǎn)品主要針對一般收入家庭以及攝影愛好者。在這類消費(fèi)者眼里，數(shù)碼相機(jī)是用來記錄日常生活中或從藝術(shù)角度來看有價值的瞬間的。因此，操作簡單、價格適中的入門級消費(fèi)類數(shù)碼相機(jī)在中國市場，還是很受消費(fèi)者歡迎的。這類產(chǎn)品處于金字塔的基層，滿足了消費(fèi)者的基本需求，且范圍廣泛。參照此模板進(jìn)行市場細(xì)分、選擇與定位從理論上說，企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分的根據(jù)是消費(fèi)者的需求，但從實(shí)際操作來看，企業(yè)是根據(jù)影響或反映消費(fèi)者

39、需求的因素對市場進(jìn)行細(xì)分的，這些因素又可以分為兩大類，一類是反映消費(fèi)者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一類是直接與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的因素，如消費(fèi)者購買商品所追求的利益、消費(fèi)者使用商品的時機(jī)、消費(fèi)者對品牌的忠誠程度等。準(zhǔn)確地市場細(xì)分是成功定位的基礎(chǔ)，本項(xiàng)目借助前期市場問卷對消費(fèi)需求和消費(fèi)心理的研究成果。本方案的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)年齡、性別、職位、收入等細(xì)分廣州采蝶軒市場。2. 市場規(guī)模分析：廣州目前的常住人口為1270.08萬人，占全省常住人口的12.17%。市場空間巨大。3. 成長前景分析：廣州2012年1-3季度的GDP同比增長9.2%，增速比上半年（8.3%）提高0.9個百分點(diǎn)，

40、廣州城市居民人均可支配收入同比增長11.6%，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入同比增長13.8%。由此可知，他們具有一定的消費(fèi)能力，而且廣州市居民文化水平大多較高，所以具有較高的消費(fèi)意識，為采蝶軒的發(fā)展提供了保障。4. 競爭分析：目前廣州面點(diǎn)店主要有：天使簡約、圣安娜、東海堂、面包新語、美心西餅等，但是采蝶軒也擁有自身的品牌優(yōu)勢，因此，在廣州市場上還是有一定的競爭力和生存能力。（二）企業(yè)資源和企業(yè)營銷活動采蝶軒從1993年成立至今的10多年中，采蝶軒目的連鎖店已開到了近100家，以平均每年近10家分店的速度擴(kuò)張，店面深入到中山每一個角落，在珠三角的珠海、廣州、江門都建立了分店。公司位于中山市區(qū)，環(huán)境優(yōu)美、

41、交通方便，擁有現(xiàn)代化廠房，配備了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。用料上乘、制作精細(xì)、口味獨(dú)特、包裝新穎是采蝶軒永恒的追求，公司秉承“科學(xué)管理、品種創(chuàng)新、名牌質(zhì)量、顧客滿意”的宗旨，將不斷完善質(zhì)量管理體系，以名優(yōu)產(chǎn)品為龍頭，不斷以可口稱心的糕點(diǎn)食品滿足顧客的新需求，立足珠三角，望眼國內(nèi)外市場，努力創(chuàng)造更好的業(yè)績。（三）選擇目標(biāo)市場所謂目標(biāo)市場，就是指企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“細(xì)分市場”中，所運(yùn)用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。結(jié)合廣州的地理位置，政治，經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)者購買行為和競爭者分析，采蝶軒最終就選擇在廣州開設(shè)新門店。（四）市場定位市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，

42、使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位的關(guān)鍵：企業(yè)應(yīng)設(shè)法在自己的產(chǎn)品上，找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。因此，采蝶軒主要的市場定位在中低層收入人群（15003000元/月），如果開始就選在繁華的廣州市中心地段是難以實(shí)現(xiàn)其物美價廉的經(jīng)營理念的，所以可以通過在第二層次的繁華地段，這樣不但可以較低成本還可能吸引市中心的部分追求物美價廉的顧客的青睞。另一方面可以減少一些廣告的費(fèi)用，通過產(chǎn)品本身的口味、外觀達(dá)到宣傳效果。（五）目標(biāo)市場定位：學(xué)生族、上班族和家庭主婦。（六）企業(yè)市場定位：針對美心西餅，追求年終占有廣州市場份額45%。（七）企業(yè)形象定位：采蝶軒，軒動人心！

43、。五、營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略1.采蝶軒產(chǎn)品定位：物美、價廉、新鮮、營養(yǎng)、健康、高質(zhì)定位的原因：民以食為天，而近年食品安全問題的一直是個關(guān)鍵點(diǎn)，且2007年以后，國內(nèi)物價一漲再漲。作為始創(chuàng)于1981年，1993年起全面拓展西餅面包連鎖店的采蝶軒，對于一個擁有31年歷史的老字號，公司秉承“科學(xué)管理、品種創(chuàng)新、名牌質(zhì)量、顧客滿意”的宗旨，保證高、中檔糕點(diǎn)食品的開發(fā)和制作質(zhì)量，用料上乘、制作精細(xì)、口味獨(dú)特、包裝新穎是采蝶軒永恒的追求，因此一直秉承著新鮮原料新鮮出的生產(chǎn)原則。2.產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品特點(diǎn)：采蝶軒糕點(diǎn)食品產(chǎn)于中山但聞名于珠三角地區(qū)（中山、珠海、佛山、江門等地）。其用料上乘、制作精細(xì)、口味獨(dú)

44、特、包裝新穎，種類繁多，任君選擇。功能性特點(diǎn)：飽肚果腹是其最主要的功能，所以其可作早餐午餐晚餐，同時其口味獨(dú)特和大方得體的包裝設(shè)計(jì)讓其成為節(jié)假日探訪親朋好友的一送禮佳品。情感性特點(diǎn)：營造一種溫馨美味的氣息，讓你心情愉悅，很便利與貼心。產(chǎn)品的質(zhì)量：用料上乘、制作精細(xì)、口味獨(dú)特，保持新鮮原料新鮮出產(chǎn)品性能：種類齊全，口味獨(dú)特，食用方便，即買即開即食。產(chǎn)品包裝：大部分產(chǎn)品真空包裝，采用溫馨貼心圖案，其余根據(jù)不同面包糕點(diǎn)的特點(diǎn)放于恒溫柜中。（冰柜和保溫柜）3產(chǎn)品組合烘烤面包類雜糧包、車輪包、菠蘿包等西餅糕點(diǎn)類馬蹄糕、紅豆糕、拿破侖蛋糕、曲奇餅等生日蛋糕類栗子蛋糕、巧克力蛋糕、水果蛋糕等節(jié)日傳統(tǒng)食品類粽

45、子、月餅等這幾類產(chǎn)品都是快消食品，這些對上班族、學(xué)生還有家庭主婦來說，需求量還是很大的 4.產(chǎn)品周期分析烘焙業(yè)進(jìn)入市場已有很長一段歷史，其發(fā)展也趨于成熟。而采蝶軒在中山、珠海珠三角等地區(qū)也有了一定的品牌知名度，其產(chǎn)品也在向上發(fā)展階段。5.產(chǎn)品品牌形象分析采蝶軒一直致力給予消費(fèi)者一個高檔卻不高價的品牌形象。其產(chǎn)品用料的上勝，包裝的溫馨細(xì)致，店鋪的時尚裝潢，而價格的優(yōu)厚實(shí)惠，無一不彰顯著其物美價廉，高檔不高價的品牌形象。而眾多消費(fèi)者的選擇就更說明采蝶軒品牌形象實(shí)至名歸。（二）價格策略先說定價方法 1、定價方法：從以下三種定價方法中選擇一種：成本加成、競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向定價 1）在此闡述此種選擇定價

46、方法的支持論證理由2、價格調(diào)整策略產(chǎn)品價格：尾數(shù)定價法此部分內(nèi)容做為價格調(diào)整策略以上為采蝶軒部分產(chǎn)品與競爭對手現(xiàn)有的價格，而考慮到廣州的物價鋪?zhàn)獾瘸杀締栴}，其部分產(chǎn)品新定的價格為：雜糧包1.8元拿破侖蛋糕3.8元熱狗三明治4.8元紅豆糕2.2元馬蹄糕2.8元車輪包2.8元芝士蛋糕18元甜方包3.8元杏仁餅6.8元（250克/罐）水果蛋糕38元/磅巧克力蛋糕48元/磅栗子蛋糕48元/磅分析：廣州的物價要比中山、珠海等地的高，考慮到這個因素，廣州分店的產(chǎn)品會相對比其他地方的要高，又考慮到物美價廉物超所值，“軒”動人心的品牌形象，所以采用尾數(shù)定價法。（三）分銷策略1、分銷渠道：1）分銷渠道設(shè)計(jì)生產(chǎn)總

47、基地各地連鎖分店消費(fèi)者（1）鑒于目前廣州烘焙面包競爭激烈，因此采蝶軒需要減少中間商所帶來的成本，（2）采取大部分產(chǎn)品由總生產(chǎn)地分送到各連鎖分店。整合這部分的內(nèi)容做為支持渠道設(shè)計(jì)的論證理由2、分銷渠道管理在分銷渠道管理上采用“廠商直銷的方式”策略，對連鎖分店經(jīng)營，進(jìn)行有效系統(tǒng)化管理和獎勵。（1）采用“直接激勵”的方式，就是當(dāng)銷售量達(dá)到某一程度時，對團(tuán)體或個人給予一定獎金或獎品的獎勵（2）在各個城市的各連鎖分店進(jìn)行“季度銷售之星”的評比銷售計(jì)劃，并予以現(xiàn)金獎勵。（四）促銷策略1促銷分析1）促銷背景分析：采蝶軒進(jìn)入廣州烘焙市場十分短，其地位并不是十分穩(wěn)固，而其在廣州也沒有做什么大型的廣告促銷，目前單

48、純地以產(chǎn)品特征為訴求在各分店的促銷，已不能滿足其進(jìn)一步的推廣需求。必須在原有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的擴(kuò)展和延伸，提升采蝶軒在廣州的品牌形象。以此擴(kuò)大其在廣州的市場份額，提高銷售量。因此這次的推廣主題確定為：彩蝶，“軒”動人心。 2促銷項(xiàng)目表項(xiàng)目描述促銷產(chǎn)品采蝶軒烘焙產(chǎn)品促銷對象學(xué)生、上班族、家庭主婦促銷目標(biāo)市場目標(biāo)擴(kuò)大其在廣州的市場份額，形成并加深其在消費(fèi)者心中的品牌形象，競爭目標(biāo)進(jìn)一步擴(kuò)大其在廣州市場占有率，擴(kuò)大和鞏固采蝶軒在同類產(chǎn)品中的地位財(cái)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)銷售額的明顯上升，并盡快收回新開的連鎖分店的成本3促銷方案（1）廣告推廣與公共活動相結(jié)合 廣告推廣：在廣州一些公交站牌、地鐵廣告、戶外墻體等低成本的媒體做廣告宣傳，多以平面廣告為主。其廣告以溫馨貼心格調(diào)為主。下圖為我們設(shè)計(jì)的其中一個平面廣告。同時，隨著新浪微博，騰訊微博，網(wǎng)易微博等網(wǎng)絡(luò)平臺的快速發(fā)展，采蝶軒還可以在微博中插入廣告，轉(zhuǎn)發(fā)有獎等活動來達(dá)到宣傳效果，擴(kuò)大其知名度。營業(yè)推廣（1）在店內(nèi)采取有贈券 、“易付卡”VIP服務(wù)、主題促銷等。（2）在每天一定的時段采取買贈活動六、行動方案（一）、營銷活動程序安排表采蝶軒銷售活動計(jì)劃進(jìn)