市場(chǎng)研究基本知識(shí)講座ppt課件

1、東方國(guó)際市場(chǎng)研究EMR）李思執(zhí)行一個(gè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目的理由執(zhí)行一個(gè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目的理由 永遠(yuǎn)問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)調(diào)查？” 答案應(yīng)該是學(xué)習(xí)/了解在品牌、廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系 而不應(yīng)該是： 作為一個(gè)保險(xiǎn)的政策 因?yàn)槟橙瞬荒茏鰶Q定 推遲或避免做決定的借口 或者是代替一個(gè)專業(yè)的判斷市場(chǎng)決策的系統(tǒng)過程市場(chǎng)決策的系統(tǒng)過程不同階段的思考方式不同階段的思考方式設(shè)想設(shè)想階段階段時(shí)間時(shí)間概念概念階段階段產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)階段階段市場(chǎng)市場(chǎng)試銷試銷階段階段介紹期介紹期(商業(yè)化商業(yè)化)成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期Better quality/ serviceFaster speedHigher value/ l

2、ower costStream of innovationImproved competitiveness of both P&G and its suppliers P&G對(duì)市場(chǎng)研究代理的要求對(duì)市場(chǎng)研究代理的要求質(zhì)量/服務(wù)更高速度更快價(jià)值更高，成本更低不斷創(chuàng)新不斷提高P&G及代理的競(jìng)爭(zhēng)力P&G的工作原則的工作原則Common vision, objective and goalsCooperation, commitment and trustOpen and effective communicationCommitted to continuous improvementRight pe

3、ople, right work, right leader shipJoint workPeriodically review progress and develop new ideas.共同的遠(yuǎn)景和目標(biāo) 合作,承諾和信任 積極有效的溝通持續(xù)的進(jìn)步合適的員工，合適的工作，正確的領(lǐng)導(dǎo)協(xié)同工作不斷的回顧項(xiàng)目的進(jìn)展以及創(chuàng)造出新點(diǎn)子P&G對(duì)市場(chǎng)研究的分類對(duì)市場(chǎng)研究的分類(1)Strategy/戰(zhàn)略研究5-10 yearsCurrent business/現(xiàn)有業(yè)務(wù)研究1 yearsNew initiative/新業(yè)務(wù)研究2-3 yearsBusiness questionResearch focus

4、Current Business What are the key thing Long term goal What should beMarket size/Market share/Market trendCompetitiveConsumer segmentationNew initiative How: to make it Who: target What: concept/ productConcept testProduct testPackage testPrice testAdvertising testStrategy How is it doing How to mak

5、e strategy Whats the competitors weaknessTracking studyModelP&G對(duì)市場(chǎng)研究的分類對(duì)市場(chǎng)研究的分類(2)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)信息信息搜集搜集評(píng)估評(píng)估現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)使用使用信息反饋，從而影響下一次購(gòu)買行為信息反饋，從而影響下一次購(gòu)買行為個(gè)個(gè)人人商商業(yè)業(yè)公公共共經(jīng)經(jīng)歷歷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)情感情感品牌品牌忠實(shí)忠實(shí)嘗新嘗新促銷促銷POP介紹介紹數(shù)量數(shù)量品牌品牌地點(diǎn)地點(diǎn)期望與感受期望與感受滿意與不滿意滿意與不滿意四、從三個(gè)飲料案例看有沒有準(zhǔn)確定位的四、從三個(gè)飲料案例看有沒有準(zhǔn)確定位的差別差別定位后營(yíng)銷的展開定位后營(yíng)銷的展開 案例一：農(nóng)夫山泉案例一：農(nóng)夫山泉“天然水天然水”

6、價(jià)格：貴產(chǎn)品：來自千島湖企業(yè)事件：停產(chǎn)純凈水公關(guān)：運(yùn)動(dòng)科普分銷推廣：學(xué)校目標(biāo)群：學(xué)生運(yùn)動(dòng)員促銷：奧運(yùn)、游千島湖廣告：花草生長(zhǎng)對(duì)比定位后營(yíng)銷的展開定位后營(yíng)銷的展開案例二：百事可樂案例二：百事可樂“年青一代年青一代（的可樂）（的可樂）”價(jià)格：較低產(chǎn)品：偏甜容量：較大公關(guān)：校園與街頭音樂、體育競(jìng)賽分銷推廣：青少年場(chǎng)所目標(biāo)群:學(xué)生/年青人促銷：廣告：新潮與活力信息收集法信息收集法下面是各種信息收集方法的分類和理解下面是各種信息收集方法的分類和理解: 1.二手資料法二手資料法:有計(jì)劃地收集已經(jīng)存有計(jì)劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)在的數(shù)據(jù),并且作處理、開發(fā)和分析。并且作處理、開發(fā)和分析。 A.內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)。內(nèi)部二

7、手?jǐn)?shù)據(jù)。 B.外部二手?jǐn)?shù)據(jù)。外部二手?jǐn)?shù)據(jù)。 2.訪問法訪問法:直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。 A.電話訪問電話訪問CATI）通過電話從被訪者處通過電話從被訪者處收集信息。收集信息。 B.郵寄訪問郵寄訪問通過郵件或類似方通過郵件或類似方式從被訪者處收集信息式從被訪者處收集信息,通常把通過報(bào)作紙、雜志收通常把通過報(bào)作紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。集信息的方法歸為郵寄訪問。信息收集法信息收集法C、人員訪問、人員訪問面對(duì)面方式的信息收集。面對(duì)面方式的信息收集。 a.入戶訪問入戶訪問在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。 b.攔截訪問

8、攔截訪問在某個(gè)地點(diǎn)在某個(gè)地點(diǎn),通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問。通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問。 c.座談訪問座談訪問在特殊場(chǎng)所的一對(duì)多的談話訪問。在特殊場(chǎng)所的一對(duì)多的談話訪問。d,深訪深訪-一對(duì)一的訪問。一對(duì)一的訪問。 D.ONLINE訪問訪問被訪者通過互聯(lián)網(wǎng)面對(duì)電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電被訪者通過互聯(lián)網(wǎng)面對(duì)電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。腦。 問題問題 定性與定量有何不同？定性與定量有何不同？ 調(diào)查方法調(diào)查方法:質(zhì)化與量化質(zhì)化與量化 理解 探究 Why & How 深挖心理 感性和理性 動(dòng)機(jī) 探索性的訪問 自由的流程 丈量 評(píng)估 What & Who How many/often 理性和感性 行為 分類 比較OvertimeACTTM模型介紹模型介紹廣告廣告1 1廣告廣告2 2