廣東某住宅項(xiàng)目2014年?duì)I銷方案創(chuàng)新

1、 X X公司公司XXXX園（某鎮(zhèn)）園（某鎮(zhèn)）20142014年度營(yíng)銷方案年度營(yíng)銷方案南方某市XX園置業(yè)發(fā)展有限公司銷企部2014年 1 月 15 日2014年，不負(fù)眾望，一炮而響！2014年市場(chǎng)分析基本資料項(xiàng)目背景2014年客戶分析2014年銷售推廣業(yè)態(tài)配比2014年費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目效果展現(xiàn)開(kāi)發(fā)分期2014年本體分析X公司XX園由高層住宅、大型商業(yè)等組成，本案總體建筑造型風(fēng)格為簡(jiǎn)約特色西班牙歐式風(fēng)格，戶型以90-140平方米以下戶型為主，按照運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目2014年8月25日首批高層上市。項(xiàng)目產(chǎn)品分析基本資料基本資料位置南方某市市某區(qū)開(kāi)發(fā)商南方某市XX置業(yè)發(fā)展有限公司占地面積5.57萬(wàn)建筑面積20

2、萬(wàn)容積率A區(qū)4.0；B區(qū)3.2建筑形態(tài)17-31層高層開(kāi)盤日期高層預(yù)計(jì)首次開(kāi)盤2014.8.25項(xiàng)目定位普通住宅銷售價(jià)格預(yù)期均價(jià)8000元/面積分布高層89-165基礎(chǔ)資料：園林特征鮮明 中高端居住社區(qū)業(yè)態(tài)配比：業(yè)態(tài)分布情況項(xiàng)目名稱業(yè)態(tài)面積套數(shù)面積比率X公司XX園高層176404154689%商鋪2230011%小計(jì)1987041546100%89%89%11%11%高層高層商鋪商鋪2014年推盤節(jié)點(diǎn)戶型配比指標(biāo)實(shí)現(xiàn)2014年市場(chǎng)分析項(xiàng)目背景2014年客戶分析2014年銷售推廣2014年費(fèi)用預(yù)算2014年本體分析戶型配比房型房型面積面積套數(shù)套數(shù)面積面積面積配比面積配比套數(shù)配比套數(shù)配比3+1房房

3、2廳廳3衛(wèi)衛(wèi)（帶雙套房）（帶雙套房）1651706099005.61%3.87%3+1房房2廳廳3衛(wèi)衛(wèi)（帶雙套房）（帶雙套房）1501606093005.27%3.87%3+1房房2廳廳2衛(wèi)衛(wèi)（帶套房）（帶套房）1301403024254424.12%19.50%3+1房房2廳廳2衛(wèi)衛(wèi)（帶套房）（帶套房）1201253073684020.88%19.82%3房房2廳廳2衛(wèi)衛(wèi)（帶套房）（帶套房）1101152012211012.53%12.98%2+1房房2廳廳2衛(wèi)衛(wèi)（帶套房）（帶套房）80896195571031.58%39.96%合計(jì)合計(jì)1549176404100.00%100.00%本案高

4、層住宅建筑主力戶型層數(shù)本案高層住宅建筑主力戶型層數(shù)17-3117-31層，戶型主要包括層，戶型主要包括90-11090-110左右的左右的2+12+1房房2 2廳廳2 2衛(wèi)，衛(wèi)，120-140120-1403+13+1房房2 2廳廳2 2衛(wèi)，衛(wèi)，155155的的3+13+1房房2 2廳廳3 3衛(wèi)。衛(wèi)。2014年指標(biāo)計(jì)劃項(xiàng)目業(yè)態(tài)2014年可銷額1月份銷售額2月份銷售額3月份銷售額4月份銷售額5月份銷售額6月份銷售額7月份銷售額8月份銷售額9月份銷售額10月份銷售額11月份銷售額12月份銷售額年度累計(jì)銷售額某鎮(zhèn)項(xiàng)目A區(qū)住宅 40820 0 0 0 6123 6123 12246 B區(qū)住宅 7066

5、8 4629 12035 8332 8610 8795 42401 商鋪0 0 0 0 0 0 車位0 0 0 0 0 0 小計(jì)111488 0 0 0 0 0 0 0 4629 12035 8332 14733 14918 54647 宏觀市場(chǎng)走勢(shì)研判南方某市市商品住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析某區(qū)商品住宅市場(chǎng)市場(chǎng)分析總結(jié)2014年市場(chǎng)分析項(xiàng)目背景2014年客戶分析2014年銷售推廣2014年費(fèi)用預(yù)算2014年本體分析從本輪周期來(lái)看，一二線城市房?jī)r(jià)仍繼續(xù)領(lǐng)漲，但政府并沒(méi)有像過(guò)往那樣出臺(tái)全國(guó)性的政策全從本輪周期來(lái)看，一二線城市房?jī)r(jià)仍繼續(xù)領(lǐng)漲，但政府并沒(méi)有像過(guò)往那樣出臺(tái)全國(guó)性的政策全面打壓房地產(chǎn)市場(chǎng)，相反

6、是各個(gè)城市根據(jù)具體情況出臺(tái)相應(yīng)的調(diào)控政策，我們認(rèn)為在調(diào)控長(zhǎng)效面打壓房地產(chǎn)市場(chǎng)，相反是各個(gè)城市根據(jù)具體情況出臺(tái)相應(yīng)的調(diào)控政策，我們認(rèn)為在調(diào)控長(zhǎng)效機(jī)制的導(dǎo)向下，未來(lái)區(qū)域調(diào)控政策差別化將常態(tài)化。機(jī)制的導(dǎo)向下，未來(lái)區(qū)域調(diào)控政策差別化將常態(tài)化。地方政府地方政府政策微調(diào)政策微調(diào)政策點(diǎn)評(píng)政策點(diǎn)評(píng)溫州 本地戶籍家庭已有1套住房的，可以再購(gòu)買1套，無(wú)房的可以購(gòu)買2套住房。 市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，政策趨松 蕪湖 在市區(qū)就業(yè)滿3年的本科及以上學(xué)歷高校畢業(yè)生或具有技師及以上職業(yè)資格、中級(jí)及以上專業(yè)技術(shù)職務(wù)的人才，其購(gòu)房補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)為所購(gòu)房屋需繳納房產(chǎn)契稅和2萬(wàn)元安家補(bǔ)助的總額。?？茖W(xué)歷高校畢業(yè)生或具有高級(jí)工職業(yè)資格、初級(jí)專業(yè)技術(shù)

7、職務(wù)的人才，其購(gòu)房補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)為所購(gòu)房屋需繳納房產(chǎn)契稅的50%和1萬(wàn)元安家補(bǔ)助的總額。 市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，政策趨松 鄭州 未滿20周歲的無(wú)住房單身人員，暫停其在本市限購(gòu)區(qū)域購(gòu)房;年滿20周歲的無(wú)住房單身人員，限購(gòu)一套住房;持有本市居住證明3年以上，在本市繳納社?；騻€(gè)稅一年以上的非本市戶籍居民家庭，限購(gòu)一套。 市場(chǎng)過(guò)熱，收緊限購(gòu)政策 北京 1、針對(duì)居高不下的房?jī)r(jià)推出了限房?jī)r(jià)、競(jìng)地價(jià)地塊。 2、10月13日發(fā)布關(guān)于加快中低價(jià)位自住型改善型商品住房建設(shè)的意見(jiàn)，俗稱“京7條”。價(jià)格上漲過(guò)快，平抑房?jī)r(jià) 上海上海11月8日公布的“滬七條”要求，將二套房的首付比例由60%提至70%，同時(shí)延長(zhǎng)非戶籍居民家庭購(gòu)房繳納稅

8、收或社保費(fèi)年限房?jī)r(jià)上漲過(guò)快，政策收緊深圳出臺(tái)“深八條”，將二套房首付比例提至7成。房?jī)r(jià)上漲過(guò)快，政策收緊廣州“穗六條”于11月18日公布。廣州市要求，第二套住房貸款首付比例由60%提高到70%，從11月25日起執(zhí)行。此外，非本地戶籍居民限購(gòu)一套房屋的社保繳納年限從1年延長(zhǎng)為3年。房?jī)r(jià)上漲過(guò)快，政策收緊舟山 將自2010年10月開(kāi)始實(shí)施的僅允許新購(gòu)1套住宅的原規(guī)定，調(diào)整為自2013年年初起未買房的家庭允許新購(gòu)1套住宅，且不計(jì)購(gòu)買者是否為本地居民，及其已擁有的住宅套數(shù)。 市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，政策趨松 資料來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)，世聯(lián)研究3.2影響購(gòu)房需求的因素影響購(gòu)房需求的因素 首付比例首付比例 貸款利率和貸款期

9、限貸款利率和貸款期限 預(yù)期收入預(yù)期收入 住房的居住屬性住房的居住屬性影響企業(yè)投資意愿的因素影響企業(yè)投資意愿的因素 資金成本（利率）資金成本（利率） 預(yù)期收益率預(yù)期收益率對(duì)比發(fā)現(xiàn)：對(duì)比發(fā)現(xiàn)：資金成本的抬升對(duì)于家庭部門的需求有影響，但不是唯一的因素，因?yàn)槌藘r(jià)格之外，還有首付比例、資金成本的抬升對(duì)于家庭部門的需求有影響，但不是唯一的因素，因?yàn)槌藘r(jià)格之外，還有首付比例、期限、預(yù)期收入等非價(jià)格因素帶來(lái)的影響，也就是說(shuō)家庭部門的需求曲線對(duì)利率的彈性沒(méi)那么大，除非利期限、預(yù)期收入等非價(jià)格因素帶來(lái)的影響，也就是說(shuō)家庭部門的需求曲線對(duì)利率的彈性沒(méi)那么大，除非利率攀升累計(jì)至一定幅度和時(shí)間長(zhǎng)度。當(dāng)前中國(guó)利率攀升

10、的幅度已經(jīng)足夠危險(xiǎn)，這點(diǎn)讓我們開(kāi)始謹(jǐn)慎。率攀升累計(jì)至一定幅度和時(shí)間長(zhǎng)度。當(dāng)前中國(guó)利率攀升的幅度已經(jīng)足夠危險(xiǎn)，這點(diǎn)讓我們開(kāi)始謹(jǐn)慎。資金成本對(duì)企業(yè)投資決策的影響是立竿見(jiàn)影的，利率的上浮會(huì)立馬降低企業(yè)的投資意愿。對(duì)于房地產(chǎn)企資金成本對(duì)企業(yè)投資決策的影響是立竿見(jiàn)影的，利率的上浮會(huì)立馬降低企業(yè)的投資意愿。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，會(huì)促使房企加快周轉(zhuǎn)，快速跑量，土地購(gòu)置意愿受制約。業(yè)而言，會(huì)促使房企加快周轉(zhuǎn)，快速跑量，土地購(gòu)置意愿受制約。15 明細(xì)明細(xì) 類別類別2013年年2014年預(yù)期年預(yù)期行業(yè)政策行業(yè)政策2013年8月，南方某市市住建局發(fā)布公告，再次重申南方某市市限購(gòu)政策絕不放松，繼續(xù)從嚴(yán)進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)控與管理

11、。雖然十八屆三中全會(huì)后，廣州、深圳、上海等城市升級(jí)了限購(gòu)政策，但南方某市市明確表示不會(huì)跟進(jìn)。繼續(xù)現(xiàn)有樓市調(diào)控政策、樓市繼續(xù)現(xiàn)有樓市調(diào)控政策、樓市調(diào)控不放松。調(diào)控不放松。市場(chǎng)管理市場(chǎng)管理南方某市預(yù)售資金管理專戶、預(yù)售制度管理、價(jià)格備案等仍舊沒(méi)有放松，市場(chǎng)的整體政策環(huán)境依舊沒(méi)有松動(dòng)。2014年仍然無(wú)放松跡象。年仍然無(wú)放松跡象。保障房建設(shè)保障房建設(shè)南方某市市最遲到2020年，將基本實(shí)現(xiàn)中低收入家庭戶均租住或擁有一套住房，實(shí)現(xiàn)保障性住房覆蓋15%20%的目標(biāo)。南方某市市第一批保障房可以流轉(zhuǎn)，7成收益歸政府所有，整個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房總量占比甚微，沖擊有限。保障性住房覆蓋有擴(kuò)大的可能。保障性住房覆蓋有擴(kuò)大的可能

12、。金融政策金融政策2013年7月，銀行銀根進(jìn)一步收緊，除利率上調(diào)外，銀行的放貸審核更加嚴(yán)格，部分銀行要求本地戶口才能享受基準(zhǔn)利率，放貸額度進(jìn)一步收縮。2014年的貨幣政策會(huì)偏緊。年的貨幣政策會(huì)偏緊。相關(guān)政策相關(guān)政策“三舊”改造釋放出來(lái)的住房需求對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有促進(jìn)作用隨著南方某市的城市升級(jí)，拉隨著南方某市的城市升級(jí)，拉動(dòng)南方某市的房地產(chǎn)發(fā)展。動(dòng)南方某市的房地產(chǎn)發(fā)展。16從目前已知的2013年指標(biāo)來(lái)看,南方某市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,保持穩(wěn)步上升勢(shì)頭.17南方某市市2011年受限購(gòu)令的影響，南方某市商住用地成交量較低。到2012年又出現(xiàn)新的高峰，成交總建面積逼近2000萬(wàn)大關(guān)；2013年，成交占地面積1

13、094.12平方米，總建面積突破3000萬(wàn)大關(guān)。預(yù)計(jì)2014年的土地成交總建面積在2500萬(wàn)左右。南方某市南方某市市市20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年成交土地面積（萬(wàn)方）465.9716.29612.95595.15626.451094.12成交總建面積（萬(wàn)方）119217511865124219183064成交樓面地價(jià)（元/平）775191518481856212518711868576669885484082596576549796977960467288302004006008001000200720

14、0820092010201120122013南方某市南方某市地區(qū)地區(qū)商品房商品房20072007年以來(lái)供求關(guān)系年以來(lái)供求關(guān)系商品房供應(yīng)商品房成交南方某市市商品房住宅供求走勢(shì)192013年南方某市市商品房供應(yīng)965965萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米，新增供應(yīng)高峰出現(xiàn)在第四季度。供應(yīng)量同比上升17%。2012年南方某市市商品房住成交883883萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米，成交量同比上升31%。00.511.522.530204060801001201401602013年1月2013年2月2013年3月2013年4月2013年5月2013年6月2013年7月2013年8月2013年9月2013年10月2013年11月20

15、13年12月2013年年1-12月南方某市商品房月南方某市商品房住宅供求走勢(shì)住宅供求走勢(shì)供應(yīng)面積（萬(wàn)）成交面積（萬(wàn)）供求比南方某市商品房住宅供求走勢(shì)20678867887434743490449044881588158394839492849284903290329220922082798279857385738610861091089108906690669335933590119011949394935000500060006000700070008000800090009000100001000020102010年年1 1季度季度20102010年年2 2季度季度20102010年年3

16、3季度季度20102010年年4 4季度季度20112011年年1 1季度季度20112011年年2 2季度季度20112011年年3 3季度季度20112011年年4 4季度季度20122012年年1 1季度季度20122012年年2 2季度季度20122012年年3 3季度季度20122012年年4 4季度季度20132013年年1 1季度季度20132013年年2 2季度季度20132013年年3 3季度季度20132013年年4 4季度季度南方某市南方某市地區(qū)地區(qū)商品房商品房20102010年年以來(lái)價(jià)格走勢(shì)以來(lái)價(jià)格走勢(shì)價(jià)格走勢(shì)價(jià)格走勢(shì)南方某市商品房住宅價(jià)格走勢(shì)212013年南方某市商品

17、房住宅價(jià)格呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：一是上半年波動(dòng)運(yùn)行，1-6月價(jià)格上下波動(dòng)；二是下半年價(jià)格先抑后揚(yáng)，至年末保持上升趨勢(shì)，達(dá)到本年最高點(diǎn)：9758元/。2013年上半年各房地產(chǎn)商積極調(diào)整價(jià)格，多次以價(jià)換量，全年房?jī)r(jià)波動(dòng)頻繁。全年成交均價(jià)9226元/，同比上漲9.4%。949281989508809999479960916087969078934593759758300040005000600070008000900010000110002013年1月2013年2月2013年3月2013年4月2013年5月2013年6月2013年7月2013年8月2013年9月2013年10月2013年11月2013年12

18、月2013年年1-12月南方某市商品房月南方某市商品房住宅成交均價(jià)走勢(shì)住宅成交均價(jià)走勢(shì)成交均價(jià)南方某市商品房住宅價(jià)格走勢(shì)22某區(qū)商住用地成交是南方某市最為活躍的區(qū)域之一，20122013年度成交總建面積均在800萬(wàn)平方米以上。預(yù)計(jì)2014年商住用地總成交可建面積在850萬(wàn)左右。某區(qū)某區(qū)20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年成交土地面積（萬(wàn)方）118.24165.75171.6125.8275.81302.62成交總建面積（萬(wàn)方）313.04414.37514.8214.5863.5847.34成交樓面地價(jià)（元/平

19、）12681536167815362441261223276237279303276.635441543682552192113721.790.641.091.381.831.460.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 1.60 1.80 2.00 01002003004005006002008200920102011201220132008年以來(lái)某區(qū)商品房住宅供求比走勢(shì)供應(yīng)成交供求比某區(qū)商品房住宅供求走勢(shì)24某區(qū)由于城區(qū)開(kāi)發(fā)量逐步縮減，來(lái)自于鎮(zhèn)街的供應(yīng)迅猛增加。全年供求比1.46：1，年底市場(chǎng)存貨高達(dá)321.79萬(wàn)平方米。供應(yīng)量544.17萬(wàn)平方米，同

20、比增長(zhǎng)97%。成交量372.01萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)76%。某區(qū)商品房住宅供求走勢(shì)2578347834872187218140814087218721962696261025210252101611016110683106839617961798239823957595759896989696699669961296121023110231 10247102470 0200020004000400060006000800080001000010000120001200020102010年年1 1季度季度20102010年年2 2季度季度20102010年年3 3季度季度20102010年年4 4

21、季度季度20112011年年1 1季度季度20112011年年2 2季度季度20112011年年3 3季度季度20112011年年4 4季度季度20122012年年1 1季度季度20122012年年2 2季度季度20122012年年3 3季度季度20122012年年4 4季度季度20132013年年1 1季度季度20132013年年2 2季度季度20132013年年3 3季度季度20132013年年4 4季度季度南海地區(qū)商品房南海地區(qū)商品房20102010年年以來(lái)價(jià)格走勢(shì)以來(lái)價(jià)格走勢(shì)價(jià)格走勢(shì)價(jià)格走勢(shì)某區(qū)商品房住宅價(jià)格走勢(shì)262013年上半年，某區(qū)住宅價(jià)格保持上升趨勢(shì)，在7月份達(dá)到階段性高點(diǎn)：1

22、0578元/。進(jìn)入下半年，住宅價(jià)格因?yàn)榻鹁陪y十的價(jià)格促銷，陷入短暫低谷，但在年末翹尾收高至全年最高點(diǎn)：10652元/。全年成交均價(jià)9940元/，同比上漲1.9%。某區(qū)商品房住宅價(jià)格走勢(shì)某鎮(zhèn)鎮(zhèn)某鎮(zhèn)鎮(zhèn)南莊鎮(zhèn)南莊鎮(zhèn)南方某市中心南方某市中心城區(qū)（禪城）城區(qū)（禪城）季華路、龍灣大橋?yàn)槟暇€，輻射禪城、南莊、某鎮(zhèn)等地。即本地塊所在路線。季華西路延長(zhǎng)線、龍灣大橋樵山明珠凰樵圣堡雅居樂(lè)都薈天地濱城瓏灣麗湖名都碧玉明軒凰樵假日萬(wàn)科城港宏世家水悅龍灣匯銀新港灣綠島明珠綠島湖壹號(hào)聯(lián)成智博E區(qū)萬(wàn)科廣場(chǎng)海灣城智慧新城2012在售項(xiàng)目2013年售罄項(xiàng)目2014年潛在項(xiàng)目2013年上市項(xiàng)目i立方云谷樵華路塊目江浦路塊目區(qū)域板

23、塊分析尋找核心競(jìng)爭(zhēng)圈三大板塊優(yōu)劣勢(shì)分析三大板塊優(yōu)劣勢(shì)分析板塊南方某市主城區(qū)板塊（禪城）南莊板塊某鎮(zhèn)板塊市政配套商務(wù)行政中心、交通樞紐、東平新城綠島湖新區(qū)規(guī)劃、地鐵2號(hào)線5A旅游區(qū)、新城龍灣大橋、季華路延長(zhǎng)線交通最為通達(dá)：未來(lái)地鐵、公交、密集路網(wǎng)。一環(huán)、季華路、地鐵2號(hào)線一環(huán)、季華路延長(zhǎng)線、新某鎮(zhèn)大橋、龍灣大橋、地鐵2號(hào)線生活配套醫(yī)院、大賣場(chǎng)、市民廣場(chǎng)、金融機(jī)構(gòu)、主要生活區(qū)鎮(zhèn)屬生活配套金典廣場(chǎng)、大都會(huì)、某鎮(zhèn)醫(yī)院等規(guī)劃利好主城區(qū)西移綠島湖規(guī)劃觀音湖及新城規(guī)劃典型樓盤智博E區(qū)、萬(wàn)科廣場(chǎng)等萬(wàn)科城、龍光水悅云天凰樵圣堡、樵山明珠等銷售均價(jià)中心區(qū)1100016000元/。成交價(jià)在70008500元/之間。

24、70009000元/。2014年供應(yīng)南方某市城區(qū)主要供應(yīng)地區(qū)域。在售項(xiàng)目后期開(kāi)發(fā)規(guī)模，約100150萬(wàn)平方米。后續(xù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模，約130160萬(wàn)平方米區(qū)域板塊分析尋找核心競(jìng)爭(zhēng)圈某鎮(zhèn)板塊是本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)圈層,地域特點(diǎn)明顯 近3年來(lái)，某鎮(zhèn)的商品住宅市場(chǎng)不斷升溫，2011年受限購(gòu)政策的影響，成交面積出現(xiàn)下滑，2012年成交穩(wěn)步上升，2013年成交量已達(dá)23.33萬(wàn)方，成交均價(jià)平穩(wěn)上升，2013年成交均價(jià)更是破7536元/方的大關(guān)，其中中心區(qū)價(jià)格在80009000元/方。 某鎮(zhèn)政府大力發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜挝幕?，?dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)得到不斷升級(jí)，城市配套不斷完善，吸引較多禪城置業(yè)者。供應(yīng)面積（萬(wàn)方）37.122.741

25、2.5623.5成交面積（萬(wàn)方）17.138.1428.5830.2成交均價(jià)（元/方）57056689677375362010年2011年2012年2013年0100020003000400050006000700080000510152025303540萬(wàn)方萬(wàn)方近近4年來(lái)某鎮(zhèn)商品年來(lái)某鎮(zhèn)商品住宅市場(chǎng)走勢(shì)住宅市場(chǎng)走勢(shì)某鎮(zhèn)板塊分析30競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析：某鎮(zhèn)成交分析供應(yīng)面積3.633.440.756.372.0802.1602.1102.750.44成交面積2.252.185.244.084.833.121.632.851.3110.791.026 1.03866成交均價(jià)889710470901981

26、3294878745871968466602636868716613.661月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月02000400060008000100001200001234567均價(jià)（元/平方）面積（萬(wàn)方）供應(yīng)面積成交面積成交均價(jià)注：8-12月的統(tǒng)計(jì)由于某鎮(zhèn)鎮(zhèn)街項(xiàng)目如山林水語(yǔ)等均價(jià)4000-5000項(xiàng)目開(kāi)售拉低了均價(jià)。區(qū)域配套屬性方面：目前價(jià)值不如中心城區(qū)、新城區(qū)中心，屬于新城區(qū)邊緣區(qū)，項(xiàng)目規(guī)模方面：本項(xiàng)目屬于區(qū)域內(nèi)大盤。產(chǎn)品舒適度方面：區(qū)域內(nèi)兩梯兩戶、兩梯三戶、中大面積戶型比例較多，重視舒適度。核心競(jìng)爭(zhēng)板塊核心競(jìng)爭(zhēng)板塊：某鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)：某鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析（匯總）樓盤分析（匯總）競(jìng)

27、爭(zhēng)要素分析匯總表競(jìng)爭(zhēng)要素分析匯總表項(xiàng)目名稱本地塊樵山明珠碧玉名軒凰樵圣堡凰樵假日濱海瓏灣占地面積5.5萬(wàn)平米4萬(wàn)平米2萬(wàn)平米15萬(wàn)平米9萬(wàn)平米5.12萬(wàn)平米總建面積20 萬(wàn)平米14萬(wàn)平米5萬(wàn)平米34萬(wàn)平米18萬(wàn)平米16萬(wàn)平米業(yè)態(tài)類型高層小高層、高層高層高層+排屋高層+別墅高層本期交樓一期2013.12二期2014.10二期2015.5二期2014.8二期2014.8物管費(fèi)1.8元/平米1.3元/平米1.2元/平米1.2元/平米2元/平米梯戶比2梯4戶、 2梯3戶2梯2戶、4戶，20-25層高2梯2戶，17層21層高2梯3、4戶，17層高2梯2戶， 12-15層高2梯4戶， 29層高項(xiàng)目配套2.

28、3萬(wàn)方商業(yè)某鎮(zhèn)山公園某鎮(zhèn)新城廣場(chǎng)、百勝?gòu)V場(chǎng)、某鎮(zhèn)實(shí)驗(yàn)小學(xué)處在某鎮(zhèn)城區(qū)內(nèi)，自身商業(yè)街、百勝?gòu)V場(chǎng)、大德市場(chǎng)某鎮(zhèn)人民醫(yī)院、某鎮(zhèn)中心小學(xué)、南海中學(xué)、某鎮(zhèn)實(shí)驗(yàn)小學(xué)某鎮(zhèn)人民醫(yī)院、某鎮(zhèn)中心小學(xué)、南海中學(xué)、某鎮(zhèn)實(shí)驗(yàn)小學(xué)百勝?gòu)V場(chǎng)、新城廣場(chǎng) 、某鎮(zhèn)人民醫(yī)院、某鎮(zhèn)實(shí)驗(yàn)小學(xué)核心競(jìng)爭(zhēng)板塊核心競(jìng)爭(zhēng)板塊：某鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)：某鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析（匯總）樓盤分析（匯總）競(jìng)爭(zhēng)要素分析匯總表競(jìng)爭(zhēng)要素分析匯總表項(xiàng)目名稱本地塊樵山明珠碧玉名軒凰樵圣堡凰樵假日濱海瓏灣景林景園蘇州園林南亞風(fēng)情園林風(fēng)格歐陸園林歐陸園林周邊環(huán)境順德水道、某鎮(zhèn)山某鎮(zhèn)山5A景區(qū)某鎮(zhèn)山5A景區(qū)某鎮(zhèn)山5A景區(qū)某鎮(zhèn)山5A景區(qū)某鎮(zhèn)山5A景區(qū)、順德水道周邊配套新城區(qū)配套某鎮(zhèn)鎮(zhèn)城區(qū)成熟

29、配套某鎮(zhèn)鎮(zhèn)城區(qū)成熟配套某鎮(zhèn)鎮(zhèn)城區(qū)成熟配套某鎮(zhèn)鎮(zhèn)城區(qū)成熟配套成熟配套交通配套自建公交車站、臨某鎮(zhèn)車站及未來(lái)地鐵站城區(qū)公交線路覆蓋臨近樵金路、樵高路、崇民路等交通要道城區(qū)多條公交線路覆蓋，交通便利城區(qū)多條公交線路覆蓋，交通便利有公交線路覆蓋，但距離較遠(yuǎn)開(kāi)發(fā)商背景上海X公司宏業(yè)南方某市市百潤(rùn)成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司南方某市市南海碧玉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司南方某市市鉅隆房地產(chǎn)有限公司南方某市市鉅隆房地產(chǎn)有限公司南方某市市某區(qū)某鎮(zhèn)山江濱花園有限公司 不利因素新城區(qū)周邊配套現(xiàn)狀較差周邊交通配套、生活配套有待改善，附近有零星工廠小區(qū)規(guī)模較小，綠化率低周邊的商業(yè)氛圍冷清，附近農(nóng)田較多價(jià)格較高產(chǎn)權(quán)年限30年。區(qū)域內(nèi)以本

30、土開(kāi)發(fā)商為主，本項(xiàng)目品牌優(yōu)勢(shì)及園林優(yōu)勢(shì)突出。本項(xiàng)目容積率較高，建筑層數(shù)較高，本地客戶對(duì)高樓層抗拒比較明顯。核心競(jìng)爭(zhēng)板塊核心競(jìng)爭(zhēng)板塊：某鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)：某鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析樓盤分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱住宅類型住宅類型占地面積占地面積（萬(wàn)平方（萬(wàn)平方米）米）建筑面建筑面積（萬(wàn)積（萬(wàn)平方米）平方米）首次開(kāi)盤首次開(kāi)盤時(shí)間時(shí)間主力戶型主力戶型配比（平配比（平方米）方米）可售存可售存量量( (套套) )20132013年年月均去月均去化（套）化（套）累計(jì)供累計(jì)供應(yīng)（套）應(yīng)（套）累計(jì)成累計(jì)成交（套）交（套）累計(jì)成交累計(jì)成交均價(jià)（元均價(jià)（元/ /平米）平米）樵山明珠高層4142012.1167-351572752935983

31、00凰樵假日高層9182009.8120-20019115（合并后）126811118400凰樵圣堡高層15342010.12120-20020426（合并后）375635527500濱城瓏灣小高層5.12152012.1127-177281459166356500麗湖名軒高層4.5102010.393-1403151811037886000區(qū)域內(nèi)以本土開(kāi)發(fā)商為主，本項(xiàng)目品牌優(yōu)勢(shì)及園林優(yōu)勢(shì)突出。本項(xiàng)目容積率較高，建筑層數(shù)較高，本地客戶對(duì)高樓層抗拒比較明顯。中心城區(qū)價(jià)格在75008300元/方，中心城區(qū)邊緣價(jià)格在60006500元/方。34預(yù)判：隨著濱城瓏灣、凰樵圣堡、樵山明珠等新品加推，以及樵

32、華路、江浦路新項(xiàng)目入預(yù)判：隨著濱城瓏灣、凰樵圣堡、樵山明珠等新品加推，以及樵華路、江浦路新項(xiàng)目入市，市，加上加上X公司公司XX園園1000套入市，套入市，2014年競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)年競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)（某鎮(zhèn)鎮(zhèn)（某鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)）總體供應(yīng)量將超過(guò)區(qū)）總體供應(yīng)量將超過(guò)3900套套，某鎮(zhèn)項(xiàng)目，某鎮(zhèn)項(xiàng)目新增量較大，主要貨源集中在濱城瓏灣、樵山明珠新增量較大，主要貨源集中在濱城瓏灣、樵山明珠、X公司公司XX園及其園及其他新項(xiàng)目。他新項(xiàng)目。樵山明珠（均價(jià)9200元），在售167-351平米的四五房、余約余約5757套套 。預(yù)計(jì)2014年推新共約共約500500余套余套凰樵圣堡(均價(jià)8000元），在售120-180方三四房，余貨

33、余貨204204套，套，2014年新貨上市，共約共約400400套套. .某鎮(zhèn)某鎮(zhèn)濱城瓏灣（均價(jià)6500元），在售127-177方三四房，余貨余貨281281套套，2014年新貨上市共約共約400400套套. .碧玉名軒（均價(jià)8000元），在售140-180方三四房，余貨余貨171171套。套?；碎约偃眨ň鶅r(jià)8800元），在售120-180方三四房，余余191191套套，預(yù)計(jì)2014年推共約共約350350套。套。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析：某鎮(zhèn)競(jìng)品供應(yīng)分析麗湖名軒（均價(jià)6000元），在售93-140方兩三房，余貨余貨315315套。套。樵華路地塊（預(yù)計(jì)56月入市），2014供應(yīng)量約500500套。套。江浦

34、路路地塊（預(yù)計(jì)56月入市），2014供應(yīng)量約400400套。套。Code of this report | * Copyright Centaline Group, 2009某鎮(zhèn)鎮(zhèn)某鎮(zhèn)鎮(zhèn)內(nèi)銷內(nèi)銷為主的標(biāo)桿樓盤為主的標(biāo)桿樓盤樵山明珠樵山明珠要素內(nèi)容發(fā)展商南方某市市百潤(rùn)成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目地址某鎮(zhèn)鎮(zhèn)樵華南路8號(hào)物業(yè)類型洋房占地面積40000總建筑面積140000容積率2.5總戶數(shù)624戶 樓棟及樓層20棟 高20層綠化率30%首次開(kāi)盤時(shí)間/本期開(kāi)盤時(shí)間2012.8月/2013.12月價(jià)格政策98折。均價(jià)9200元/平方米車位配比車位價(jià)格物管費(fèi)2.1元/建筑風(fēng)格法式建筑銷售進(jìn)度進(jìn)度預(yù)估69%主要

35、賣點(diǎn)附近配套較為完善，臨近某鎮(zhèn)公園、正對(duì)某鎮(zhèn)山觀音，定義某鎮(zhèn)豪宅新標(biāo)準(zhǔn)。周邊配套區(qū)內(nèi)區(qū)內(nèi)區(qū)外區(qū)外酒店、游泳池、商鋪餐館，新城廣場(chǎng)、百勝?gòu)V場(chǎng)，中小學(xué)，某鎮(zhèn)客運(yùn)站優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)附近配套較為完善附近有商場(chǎng)、公交、小學(xué)、醫(yī)院、客運(yùn)站，臨近某鎮(zhèn)公園、正對(duì)某鎮(zhèn)山觀音。戶型使用率低，項(xiàng)目目前無(wú)小戶型。某鎮(zhèn)鎮(zhèn)樵山明珠優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：N+1戶型緊湊實(shí)用，有入戶花園，三面采光，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，南北對(duì)流、客廳陽(yáng)戶型緊湊實(shí)用，有入戶花園，三面采光，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，南北對(duì)流、客廳陽(yáng)臺(tái)全部南向望花園。臺(tái)全部南向望花園。樵山明珠150方 四室兩廳本項(xiàng)目140-165方 四室兩廳PK某鎮(zhèn)鎮(zhèn)樵山明珠優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：N+1戶型緊湊實(shí)用，

36、有入戶花園，三面采光，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，南北對(duì)戶型緊湊實(shí)用，有入戶花園，三面采光，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，南北對(duì)流、客廳陽(yáng)臺(tái)全部南向望花園。流、客廳陽(yáng)臺(tái)全部南向望花園。本項(xiàng)目140-165方 四室兩廳PK樵山明珠150方 四室兩廳銷售節(jié)點(diǎn)加推20座250絕版樓王，限量40套新推領(lǐng)山組團(tuán)，包括7、8、9、11座，戶型為120-140米 5月18日新推12、13座園景樓王單位，戶型150-200米 樵山明珠啟示：樵山明珠啟示：優(yōu)勢(shì)放大：全年推貨300套,成交194套，但項(xiàng)目銷售戶型均為大戶型，120-140戶型銷售較好。強(qiáng)勢(shì)推廣：高端定位，配以相應(yīng)電視廣告活動(dòng)的全方位高力度營(yíng)銷組合推廣。營(yíng)銷節(jié)奏1月13日9月29日

37、供應(yīng)15000011000040000成交731622102882108476價(jià)格7600776784458514905485368701.33333905283448764859292681月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月010002000300040005000600070008000900010000020406080100120140160要素內(nèi)容發(fā)展商南方某市市南海碧玉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目地址某區(qū)某鎮(zhèn)鎮(zhèn)崇南村大德路1號(hào)物業(yè)類型高層洋房、商業(yè) 占地面積20000總建筑面積50000容積率2.5總戶數(shù)400戶樓棟及樓層6棟洋房，17-19層綠化率30%首次開(kāi)盤時(shí)間2

38、012.7月；2013年11月2日價(jià)格政策5棟均價(jià)8300元/；車位配比1:1.4車位價(jià)格15-18萬(wàn)物管費(fèi) 1.3元/建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約某鎮(zhèn)區(qū)某鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)銷內(nèi)銷為主普通樓盤為主普通樓盤碧玉名軒碧玉名軒銷售進(jìn)度項(xiàng)目整體銷售率達(dá)62%，項(xiàng)目目前在售6棟。主要賣點(diǎn)生活便利，周邊商場(chǎng)比較多，交通網(wǎng)絡(luò)交錯(cuò)周邊配套區(qū)內(nèi)區(qū)內(nèi)區(qū)外區(qū)外泳池、商業(yè)街、游樂(lè)設(shè)施大德市場(chǎng)、百勝?gòu)V場(chǎng)、雅居樂(lè)廣場(chǎng)、新城廣場(chǎng)、某鎮(zhèn)大橋、龍灣大橋 優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)1、位于新城區(qū)，離新城廣場(chǎng)、雅居樂(lè)都薈天地廣場(chǎng)、金典廣場(chǎng)等較近，生活便利；2、臨近樵金路、樵高路、崇民路等交通要道，交通網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)4達(dá)；小區(qū)規(guī)模較小，綠化率低碧玉名軒主打戶型碧玉

39、名軒主打戶型優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：N+1戶型緊湊實(shí)用，有入戶花園，三面采光，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，南北對(duì)戶型緊湊實(shí)用，有入戶花園，三面采光，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，南北對(duì)流、客廳陽(yáng)臺(tái)全部南向望花園、流、客廳陽(yáng)臺(tái)全部南向望花園、望某鎮(zhèn)山望某鎮(zhèn)山。本項(xiàng)目140-165方 四室兩廳PK碧玉名軒138方 四室兩廳 Copyright Centaline Group, 2009某鎮(zhèn)鎮(zhèn)某鎮(zhèn)鎮(zhèn)碧玉名軒碧玉名軒碧玉名軒145方 四室兩廳碧玉名軒主打戶型碧玉名軒主打戶型本項(xiàng)目140-165方 四室兩廳PK優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：N+1戶型緊湊實(shí)用，有入戶花園，三面采光，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，南北對(duì)戶型緊湊實(shí)用，有入戶花園，三面采光，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，南北對(duì)流、客廳陽(yáng)臺(tái)全

40、部南向望花園、流、客廳陽(yáng)臺(tái)全部南向望花園、望某鎮(zhèn)山望某鎮(zhèn)山。銷售節(jié)點(diǎn)強(qiáng)銷6座余貨強(qiáng)銷1、2、3座90、92、116三房余貨推6座140-185方三四房11月2日營(yíng)銷節(jié)奏碧玉名軒啟示：碧玉名軒啟示：戶型模式：全年推售312套,成交185套，單證大戶型價(jià)格較高，銷售情況理想，而雙證大戶型價(jià)格較低銷售壓力較大。供應(yīng)0000136000001760成交 7.66666613425418142103322價(jià)格677270847767677771607218711869768235749265606776.741月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月010002000300040005000

41、6000700080009000020406080100120140160180200推4、5座93、123方三房5月1日某鎮(zhèn)鎮(zhèn)某鎮(zhèn)鎮(zhèn)外銷外銷為主樓盤為主樓盤濱城瓏灣濱城瓏灣要素內(nèi)容發(fā)展商南方某市市某區(qū)某鎮(zhèn)山江濱花園有限公司項(xiàng)目地址南海某鎮(zhèn)鎮(zhèn)樵高路3號(hào)（某鎮(zhèn)大橋右側(cè)）物業(yè)類型洋房、商業(yè)占地面積51200總建筑面積160000容積率2.5總戶數(shù)1000戶樓棟及樓層6棟，29層綠化率31%首次開(kāi)盤時(shí)間/本期開(kāi)盤時(shí)間2012年7月2013年7月價(jià)格政策2座均價(jià)6500車位配比每100方配1個(gè)車位車位價(jià)格1618萬(wàn)物管費(fèi)2建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約周邊配周邊配套套區(qū)內(nèi)區(qū)內(nèi)區(qū)外區(qū)外/江浦路：金典廣場(chǎng)、富盛廣場(chǎng)、嘉

42、業(yè)廣場(chǎng)、某鎮(zhèn)山登山大道等；醫(yī)療設(shè)施：1）某鎮(zhèn)人民醫(yī)院 2）南方某市市第五人民醫(yī)院；教育資源：1）某鎮(zhèn)實(shí)驗(yàn)小學(xué) 2）南海執(zhí)信中學(xué) 某鎮(zhèn)中學(xué) 碧玉幼兒園優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)靠江，能看到順德水道一線江景；離樵樂(lè)路、某鎮(zhèn)大橋比較近。1、產(chǎn)權(quán)只有35年；2、生活配套設(shè)施尚需完善，離公交站遠(yuǎn)。濱海瓏灣主打戶型濱海瓏灣主打戶型優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：N+1戶型緊湊實(shí)用，有生活配套陽(yáng)臺(tái)，客廳陽(yáng)臺(tái)南戶型緊湊實(shí)用，有生活配套陽(yáng)臺(tái)，客廳陽(yáng)臺(tái)南向某鎮(zhèn)山向某鎮(zhèn)山，主臥，主臥有有270度轉(zhuǎn)角飄窗，主臥帶套房。度轉(zhuǎn)角飄窗，主臥帶套房。本項(xiàng)目90方 三室兩廳PK濱海瓏灣90方 三室兩廳濱海瓏灣 130 三室兩廳濱海瓏灣主打戶型濱

43、海瓏灣主打戶型本項(xiàng)目135方 四室兩廳PK優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：N+1戶型緊湊實(shí)用，客廳陽(yáng)臺(tái)南向望花園、戶型緊湊實(shí)用，客廳陽(yáng)臺(tái)南向望花園、望某鎮(zhèn)山望某鎮(zhèn)山，主臥有，主臥有270度度轉(zhuǎn)角飄窗。轉(zhuǎn)角飄窗。銷售節(jié)點(diǎn)強(qiáng)銷4座余貨強(qiáng)銷1、2、3座余貨推4座82-130方江景兩三房7月27日濱城瓏灣啟示：濱城瓏灣啟示：優(yōu)勢(shì)放大：全年成交345套，去化速度較快，但項(xiàng)目土地年限只有30年，價(jià)格較低，全年均價(jià)約65007000元/方，典 型剛需樓盤。強(qiáng)勢(shì)推廣：采取戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、活動(dòng)等全方位高力度營(yíng)銷組合推廣。營(yíng)銷節(jié)奏供應(yīng)00000020600000成交 21.3333262810236188250251630價(jià)格69

44、0671547084648062836898 6983.66 7770600256525595 5629.751月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月010002000300040005000600070008000050100150200250客戶區(qū)域客戶定位客戶描述客戶類型2014年市場(chǎng)分析項(xiàng)目背景2014年客戶分析2014年?duì)I銷策略2014年?duì)I銷執(zhí)行2013年銷售回顧2014年本體分析片區(qū)片區(qū)代表樓盤代表樓盤客戶來(lái)源客戶來(lái)源購(gòu)買目的購(gòu)買目的片區(qū)價(jià)格范圍片區(qū)價(jià)格范圍城東片區(qū)麗湖名軒客戶主要來(lái)自禪桂，禪桂客戶與本地客戶比例接近7：3自住兼投資65007500江濱瓏灣（土地年限3

45、0年）客戶有一半為在本地經(jīng)商的外地人，外地人與本地人的比例約為5：5自住為主55006500官山片區(qū)樵山明珠客戶主要來(lái)自某鎮(zhèn)本地自住為主90009300新城片區(qū)凰樵圣堡某鎮(zhèn)、南莊為主，部分來(lái)自禪桂自住為主80008500碧玉名軒某鎮(zhèn)本地客戶占絕對(duì)比例自住為主80008500雅居樂(lè)都會(huì)天地某鎮(zhèn)本地客戶為主，客戶結(jié)構(gòu)偏年輕自住為主67007500錦湖片區(qū)凰樵假日客戶主要來(lái)自本地，部分外地，比例約為7：3自住為主，少部分度假投資80009000分析分析：某鎮(zhèn)市場(chǎng)：某鎮(zhèn)市場(chǎng)特點(diǎn)鮮明，本地客群為主，消費(fèi)力較強(qiáng)。部分靠近交通干線的樓盤禪桂客特點(diǎn)鮮明，本地客群為主，消費(fèi)力較強(qiáng)。部分靠近交通干線的樓盤禪桂客戶

46、占比較高，但是均以中低端為主。戶占比較高，但是均以中低端為主?？蛻魠^(qū)域來(lái)源某鎮(zhèn)高端某鎮(zhèn)高端市場(chǎng)較封閉：以本地客戶為主，部分周邊鎮(zhèn)區(qū)邊緣客戶；本地客戶購(gòu)買能力市場(chǎng)較封閉：以本地客戶為主，部分周邊鎮(zhèn)區(qū)邊緣客戶；本地客戶購(gòu)買能力較強(qiáng)，區(qū)外客戶置業(yè)比例少、層次低。較強(qiáng)，區(qū)外客戶置業(yè)比例少、層次低。某鎮(zhèn)禪城桂城南莊丹灶某鎮(zhèn)自身房地產(chǎn)發(fā)展水平較好、本身價(jià)格水平也較低，并且客戶本地情結(jié)濃厚。由于交通問(wèn)題，某鎮(zhèn)區(qū)外客戶在某鎮(zhèn)購(gòu)房的比例有限，且多以低價(jià)商品房為主。某鎮(zhèn)樓盤出現(xiàn)少量南莊及禪城客戶，但絕大多數(shù)屬于三緣客戶。一直以來(lái)，本地內(nèi)緣客戶構(gòu)成本地內(nèi)緣客戶構(gòu)成了了某鎮(zhèn)高層某鎮(zhèn)高層市場(chǎng)的客戶主體市場(chǎng)的客戶主體。客

47、戶整體特征本地視角下項(xiàng)目的客戶構(gòu)成生意人生意人原住民原住民原住民第二代原住民第二代紡織園區(qū)園客群紡織園區(qū)園客群私企業(yè)主私企業(yè)主中大企業(yè)中高管中大企業(yè)中高管企業(yè)白領(lǐng)企業(yè)白領(lǐng)/基層技術(shù)人員基層技術(shù)人員禪城、南莊客戶群禪城、南莊客戶群客戶類型形象客戶, 10%主流客戶, 70%邊緣客戶, 20%各類型客戶銷售貢獻(xiàn)率形象客戶主流客戶邊緣客戶職業(yè)：周邊原住民、企業(yè)主主，高管特點(diǎn)：具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力或有著豐厚的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，對(duì)本區(qū)域價(jià)值比較認(rèn)同置業(yè)目的：自住置業(yè)特征：客戶以第二套住房為主，追求身份認(rèn)同，投資升值保值傾向較大。消費(fèi)特征：多在本區(qū)域商業(yè)區(qū)消費(fèi)形象利潤(rùn)客戶區(qū)域：來(lái)自禪城、南莊等地的中高級(jí)企業(yè)職員、務(wù)工

48、人員等特點(diǎn)：與某鎮(zhèn)在生活或工作上存在交集，認(rèn)可某鎮(zhèn)的居住環(huán)境。置業(yè)目的：自住置業(yè)特征：主要是用以作為第一局所，首次置業(yè)消費(fèi)特征：多在禪城商業(yè)區(qū)進(jìn)行消費(fèi)，某鎮(zhèn)以旅游休閑為主職業(yè)：某鎮(zhèn)本地居民、本地經(jīng)商人群、務(wù)工人群等等特點(diǎn)：消費(fèi)能力較強(qiáng)，區(qū)域性較為明顯置業(yè)目的：自住置業(yè)特征：以自住剛性需求為主，部分本地首改，置換大房改善環(huán)境消費(fèi)特征：多在本區(qū)域消費(fèi)，消費(fèi)特征比較務(wù)實(shí)。邊緣客戶主流客戶客戶類型：形象客戶之原住民?？蛻纛愋停盒蜗罂蛻糁∶?。典型代表描述：李先生，李先生，5050歲左右歲左右，某鎮(zhèn)本地人，某鎮(zhèn)本地人家庭人口：家庭人口：4 4人，夫妻兩人，有人，夫妻兩人，有2 2個(gè)孩子，一個(gè)兒子一個(gè)女

49、兒，都已經(jīng)工作，但四個(gè)孩子，一個(gè)兒子一個(gè)女兒，都已經(jīng)工作，但四口人還是住在一起口人還是住在一起居住現(xiàn)狀：自建房居住現(xiàn)狀：自建房經(jīng)濟(jì)來(lái)源：生意或工作所得經(jīng)濟(jì)來(lái)源：生意或工作所得客戶語(yǔ)錄：“在這里都住了幾十年了，朋友親戚都在這邊，習(xí)慣了。在這里都住了幾十年了，朋友親戚都在這邊，習(xí)慣了。”“我們本地人是不會(huì)買外面的房子的（商品房我們本地人是不會(huì)買外面的房子的（商品房），某鎮(zhèn)環(huán)境），某鎮(zhèn)環(huán)境好又方便。好又方便。”“現(xiàn)在四個(gè)人住這個(gè)會(huì)小，準(zhǔn)備換大房，但是現(xiàn)在鎮(zhèn)區(qū)里又沒(méi)有合適的面積大一些現(xiàn)在四個(gè)人住這個(gè)會(huì)小，準(zhǔn)備換大房，但是現(xiàn)在鎮(zhèn)區(qū)里又沒(méi)有合適的面積大一些的房子賣，等等看。的房子賣，等等看?！眳^(qū)原住民及企

50、業(yè)主。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，具有一定的地域情節(jié)。第二代的區(qū)域歸屬感弱。區(qū)原住民及企業(yè)主。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，具有一定的地域情節(jié)。第二代的區(qū)域歸屬感弱。客戶類型：主力客戶之一普通本地客戶城區(qū)本地客戶的換房需求長(zhǎng)期被壓抑，需要得到釋放城區(qū)本地客戶的換房需求長(zhǎng)期被壓抑，需要得到釋放置業(yè)心理距離?。弘x工作原居住地步行可達(dá)置業(yè)心理距離?。弘x工作原居住地步行可達(dá)本地情節(jié)濃厚：老城區(qū)半徑本地情節(jié)濃厚：老城區(qū)半徑3 3公里范圍內(nèi)公里范圍內(nèi)兩大類換房需兩大類換房需求求當(dāng)前置業(yè)狀態(tài)當(dāng)前置業(yè)狀態(tài)購(gòu)房動(dòng)機(jī)購(gòu)房動(dòng)機(jī)換房需求換房需求本地人自建房小產(chǎn)權(quán)房早期商品房主要是子女長(zhǎng)大，準(zhǔn)備結(jié)婚，家庭人口增加，而當(dāng)前自建房城區(qū)內(nèi)地皮基本已沒(méi)有，

51、只能考慮購(gòu)買商品房離家（父母居住地）近，生活配套齊全的城區(qū)為第一選擇外來(lái)移民（主要分布于公務(wù)員泛公務(wù)員/產(chǎn)業(yè)園中）自建房（自購(gòu)當(dāng)?shù)氐仄ぃ┬‘a(chǎn)權(quán)房早期商品房公房早期商品房房齡多在-年左右，戶型陳舊，隨家庭人口增加經(jīng)濟(jì)實(shí)力積累，希望改善升級(jí)原先居住狀態(tài)離工作地點(diǎn)近，步行可達(dá)為上，生活配套方便，學(xué)校教育質(zhì)量高的城區(qū)為第一選擇客戶類型：主力客戶之二生意人。典型代表描述：張先生，張先生，4040歲左右，本地人，在輕紡城市場(chǎng)開(kāi)店歲左右，本地人，在輕紡城市場(chǎng)開(kāi)店家庭人口：一家家庭人口：一家4 4口，有兩個(gè)小孩，小孩上小學(xué)口，有兩個(gè)小孩，小孩上小學(xué)居住現(xiàn)狀：居住居住現(xiàn)狀：居住在某鎮(zhèn)鎮(zhèn)在某鎮(zhèn)鎮(zhèn)，約，約9090平

52、兩房平兩房客戶語(yǔ)錄：“那塊地我知道，交通也很方便。那塊地我知道，交通也很方便?！薄斑@里有錢的人很多，像輕紡城一帶的，配套也全，小孩子生活也方便這里有錢的人很多，像輕紡城一帶的，配套也全，小孩子生活也方便“?！跋霌Q個(gè)想換個(gè)120左右的三房吧，但是具體得看社區(qū)。社區(qū)的花園大，環(huán)境好，舒服左右的三房吧，但是具體得看社區(qū)。社區(qū)的花園大，環(huán)境好，舒服那還可以。那還可以。”專業(yè)市場(chǎng)生意人專業(yè)市場(chǎng)生意人就近方便生意，最有可能的客戶群就近方便生意，最有可能的客戶群關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：本地人本地人/30-40歲歲/關(guān)注社區(qū)環(huán)境關(guān)注社區(qū)環(huán)境/關(guān)注商業(yè)氛圍關(guān)注商業(yè)氛圍目標(biāo)客戶群特征目標(biāo)客戶群特征關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞注解注解背景

53、背景年齡：28-40職業(yè)：中高級(jí)企業(yè)職員經(jīng)濟(jì)實(shí)力參差不齊小太陽(yáng)之家居多，關(guān)注基本的居住需求及配套需求，城區(qū)外溢客戶。用途用途主要是用以作為第一局所，首次置業(yè)關(guān)注性價(jià)比及最基本的生活需要。置業(yè)價(jià)值點(diǎn)排序置業(yè)價(jià)值點(diǎn)排序性價(jià)比、戶型區(qū)域未來(lái)的升值潛力是刺激此類客戶的直接誘因置業(yè)排斥點(diǎn)置業(yè)排斥點(diǎn)排序排序配套、交通、升值空間目前成熟度不足是客戶置業(yè)的最大障礙客戶核心要素描述：以區(qū)域外剛需及少量投資客戶為主。禪城中心城區(qū)客戶外溢，關(guān)客戶核心要素描述：以區(qū)域外剛需及少量投資客戶為主。禪城中心城區(qū)客戶外溢，關(guān)注本區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)及環(huán)境優(yōu)勢(shì)。注本區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)及環(huán)境優(yōu)勢(shì)?？蛻纛愋停哼吘壙蛻?014推貨思路2014價(jià)格

54、策略2014品牌思路2014推廣思路2014活動(dòng)思路2014年市場(chǎng)分析項(xiàng)目背景2014年客戶分析2014年銷售推廣2014年團(tuán)隊(duì)管理2014年本體分析營(yíng)銷難點(diǎn)：2014年區(qū)域供應(yīng)壓力增大某鎮(zhèn)鎮(zhèn)某鎮(zhèn)鎮(zhèn)季華西路延長(zhǎng)線、龍灣大橋樵山明珠凰樵圣堡雅居樂(lè)都薈天地濱城瓏灣麗湖名都碧玉明軒凰樵假日X公司XX園樵華路塊目江浦路塊目預(yù)判：隨著濱城瓏灣、凰樵圣堡、樵山明珠等新品加推，以及樵華路、江浦路新項(xiàng)目入市，加上X公司XX園1000套入市，2014年競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)（某鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)）總體供應(yīng)量約3900套，某鎮(zhèn)項(xiàng)目新增量較大。2013年某鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)成交面積21萬(wàn)，成交約1800套。2014年面臨一定的市場(chǎng)壓力。營(yíng)銷難點(diǎn)：區(qū)域

55、城市感較差城市陌生區(qū)域，如何消除初期客戶的心理抗性。X公司XX園項(xiàng)目地處某鎮(zhèn)新城區(qū)的邊緣區(qū)域，周邊發(fā)展前景廣闊，但現(xiàn)狀存在較大短板：生活配套、公共交通、周邊成熟度等較為匱乏。項(xiàng)目銷售體驗(yàn)區(qū)第一要?jiǎng)?wù)，是拉升客戶對(duì)區(qū)域的認(rèn)同。營(yíng)銷難點(diǎn)：速度和價(jià)格之間的平衡8000元均價(jià)元均價(jià)5個(gè)月個(gè)月588套套戶型分類戶型分類戶型戶型所在樓棟所在樓棟可售套數(shù)可售套數(shù)占比占比三房89、902+1房2廳2衛(wèi)（帶套房）1、8、9、10號(hào)樓37035%1103房2廳2衛(wèi)（帶套房）2、5、6號(hào)樓17416%四房1203+1房2廳2衛(wèi)（帶套房）1、7、8、9、10號(hào)樓19619%135、1403+1房2廳2衛(wèi)（帶套房）2、5

56、、6、7號(hào)樓26124%1553+1房2廳3衛(wèi)（帶雙套房）4號(hào)樓293%1653+1房2廳3衛(wèi)（帶雙套房）4號(hào)樓293%合計(jì)合計(jì)10591059100 20142014年推售戶型分布年推售戶型分布 略策洋房總體采取四次四次集中開(kāi)盤熱銷，集中開(kāi)盤熱銷，集中蓄客集中蓄客的策略8月下旬、 9月、10月、12月上旬三次開(kāi)盤，火爆銷售火爆銷售，中間間隔時(shí)間集中蓄客，首次開(kāi)盤目標(biāo)150套，月均實(shí)現(xiàn)120套的銷售量，制造全城制造全城熱銷。熱銷。推貨思路：5 5月月1 11 1月月9 9月月8 8月月6 6月月7 7月月1010月月2014X X公司公司XXXX園是園是集團(tuán)首次集團(tuán)首次進(jìn)入某鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)入某鎮(zhèn)市場(chǎng)

57、，20142014年年5 5月份之前，主要是前期準(zhǔn)備、形象宣傳，月份之前，主要是前期準(zhǔn)備、形象宣傳，3 3盤聯(lián)動(dòng)、大型公關(guān)導(dǎo)入等形式，傳播品牌口碑；盤聯(lián)動(dòng)、大型公關(guān)導(dǎo)入等形式，傳播品牌口碑；20142014年年5 5月份后，營(yíng)銷體驗(yàn)區(qū)、樣板房開(kāi)月份后，營(yíng)銷體驗(yàn)區(qū)、樣板房開(kāi)放，進(jìn)入蓄水期；放，進(jìn)入蓄水期；8 8月份推出首批產(chǎn)品，一炮打響，年內(nèi)開(kāi)盤月份推出首批產(chǎn)品，一炮打響，年內(nèi)開(kāi)盤5 5次，樹(shù)立市場(chǎng)標(biāo)桿。次，樹(shù)立市場(chǎng)標(biāo)桿。5-75-7月份月份項(xiàng)目蓄客階段：項(xiàng)目蓄客階段：整合資源，全面覆蓋客群，進(jìn)入項(xiàng)目蓄客階段營(yíng)銷體驗(yàn)區(qū)中心營(yíng)銷體驗(yàn)區(qū)中心落成，樣板房開(kāi)落成，樣板房開(kāi)放，園林示范區(qū)放，園林示范區(qū)展示

58、展示盛大開(kāi)盤：盛大開(kāi)盤：8月首批單位開(kāi)賣（8、10號(hào)樓），戶型涵蓋89、120樓王產(chǎn)品樓王產(chǎn)品開(kāi)賣開(kāi)賣:10月份4、5、6、7號(hào)樓開(kāi)賣樓王單樓王單位開(kāi)盤位開(kāi)盤推貨思路：主主推推節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)新品加推：新品加推：9月加推9號(hào)樓（89、120）大型公大型公關(guān)活動(dòng)關(guān)活動(dòng)導(dǎo)入導(dǎo)入1 12 2月月1-41-4月份項(xiàng)目預(yù)熱期月份項(xiàng)目預(yù)熱期歲末終極歲末終極加推：加推：12月份，推出1、2、3號(hào)樓，樓王產(chǎn)品公開(kāi)發(fā)售公開(kāi)發(fā)售新品加推、公關(guān)宣傳新品加推、公關(guān)宣傳以快打慢，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)推，樹(shù)立市場(chǎng)新標(biāo)桿以快打慢，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)推，樹(shù)立市場(chǎng)新標(biāo)桿p預(yù)留2個(gè)月的蓄客期，目標(biāo)蓄客500組；p首推單位為市場(chǎng)暢銷戶型，但靠近崇民路，存在一定硬傷

59、，優(yōu)先推出；p本次開(kāi)盤確保銷售率，旨在打響XX園在某鎮(zhèn)的第一仗。在8 8月月2525日日，以三房產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，推出8、10樓892+1房2廳2衛(wèi)（帶套房）和1203+1房2廳2衛(wèi)（帶套房）產(chǎn)品，開(kāi)盤即清盤，一展大盤風(fēng)范；推貨思路決戰(zhàn)決戰(zhàn)8月，盛大開(kāi)盤月，盛大開(kāi)盤崇民路108戶型分類戶型分類戶型戶型所在樓棟所在樓棟套數(shù)套數(shù)占比占比三房892+1房2廳2衛(wèi)（帶套房）8、10號(hào)樓8850%四房1203+1房2廳2衛(wèi)（帶套房）8、10號(hào)樓8850%合計(jì)合計(jì)176100%p第二波市場(chǎng)暢銷戶型再度上市，沖擊區(qū)域市場(chǎng)；p剛需戶型為主，靠馬路邊；p開(kāi)盤勁銷九成。在9月月21日日，加推9號(hào)樓，戶型為市場(chǎng)暢銷單位

60、，二次加推，再次引起關(guān)注。推貨思路金九加推，三房單位二次引爆金九加推，三房單位二次引爆崇民路9號(hào)樓，89三房及120四房總貨量總貨量100套，其中套，其中89三房三房50套，套，120四房四房50套套在1010月月2020日日，項(xiàng)目順勢(shì)而上，加推4棟產(chǎn)品4、5、6、7號(hào)樓，總貨量435套，以樓王帶動(dòng)靠橋單位銷售。推貨思路巔峰一戰(zhàn)，巔峰一戰(zhàn)，10月加推月加推崇民路4號(hào)樓5號(hào)樓6號(hào)樓7號(hào)樓p本次推售采取以優(yōu)帶劣的方式，4號(hào)樓作為項(xiàng)目樓王，帶動(dòng)5、6、7號(hào)樓的銷售（靠龍灣大橋）；p以改善戶型為主；p4號(hào)樓樹(shù)立價(jià)值標(biāo)桿?？傌浟靠傌浟?35套，樹(shù)立標(biāo)桿，拉升項(xiàng)目?jī)r(jià)值套，樹(shù)立標(biāo)桿，拉升項(xiàng)目?jī)r(jià)值p1、2號(hào)樓