家樂福超市選址分析

1、精品文檔家樂福超市選址分析“每次家樂福進入一個新的地方，都只派 1 個人來開拓市場。進臺灣家樂福只派了 1 個人，到中國內 地也只派了 1 個人。 ”這是家樂福的企劃行銷部總監(jiān)羅定中在一次新聞發(fā)表會上說的，令人吃驚不已。后來 經他解釋說，這第一個人就是這個地區(qū)的總經理，他所做的第一件事就是招一位本地人做他的助理。然后， 這位空投到市場上的光桿總經理，和他惟一的員工做的第一件事，就是開始市場調查。他們會仔細地去調 查當時其它商店里的有哪些本地的商品出售，哪些產品的流通量很大，然后再去與各類供應商談判，決定 哪些商品會在將來家樂福店里出現。一個龐大無比的采購鏈，完完全全從零開始搭建。這種粗看根本行

2、不通的方法卻是家樂福一直采用的標準操縱方法。仔細思考之后就會發(fā)現背后的邏 輯：別的地方的供應鏈對本地的意義不大，最簡單有效的方法就是了解當地，從本地組織采購當地人熟悉 的商品。例如： 1995 年，家樂福剛進入中國的時候，就相繼在相距甚遠的北京、上海、深圳開了三家店， 建立了各自獨立的采購網絡。后來的重慶、武漢等地就更不用說了。據家樂福自己統(tǒng)計，中國國內的店中 本地采購占到了所有的百分之七十。經過對重慶的各家店址的觀察，以及上網的查閱，我們不難發(fā)現家樂福的店址都在十字路口（如 重慶觀音橋店、沙坪壩店） ，而家樂福（ Carrefour ）的法文意思就是十字路口。因此人們將家樂福形象的 稱為十字

3、路口的 “空降兵 ”。不僅僅是在路口開店，還有 500 米外就可以看得清清楚楚的巨型招牌。然而開店的店址并不時隨便一個十字路口就可以開的，一個店址的選擇后面包括著縝密和復雜的計 算，這是令人吃驚的。根據我們目前所學的知識可知，一個大賣場的建立需要經過幾個方面的詳細測算：一、商圈內人口消費能力。商圈的確定方法主要是萊利零售吸引力法則和柯亨*阿普波姆法則 1?？捎嬎愠錾倘οM者的吸引力以及各級商圈的分布情況。如果有自然的分隔線，如一條鐵路線， 或是另一個街區(qū)有一個競爭對手，商圈的覆蓋就需要依據這種邊界進行調整。然后，需要對這些區(qū)域進行 進一步的細化，計算這片區(qū)域內各個居住小區(qū)的詳盡的人口規(guī)模和特

4、征的調查，計算不同區(qū)域內人口的數 量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等等許多指標。家樂福的做法還會更細致一 些，根據這些小區(qū)的遠近程度和居民可支配收入，再劃定重要銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。二、周邊的商圈的競爭情況。當然未來潛在銷售區(qū)域會受到很多競爭對手的擠壓，所以家 樂福也會將未來所有的競爭對手計算進去。以打分的方法發(fā)現他們的不足之處，比如環(huán)境是否清潔，哪類 產品的價格比較高，生鮮產品的新鮮程度如何等，然后依據這種精確制導的調研結果進行具有殺傷力的打 擊。 當然一個商圈的調查并不會隨著一個門店的開張大吉而結束。經過我十月六號的觀察，重慶江北觀 音橋店一天中顧客總共有 300

5、人，其中有 60的顧客（ 180 人）在 40 歲以下， 70 是女性（ 210 人），然 后有 28的人（ 84 人）走路， 45（ 135 人）通過公共汽車而來。所以很明顯，大賣場可以依據這些目 標顧客的信息來微調自己的商品線。能體現家樂福用心的是，家樂福在重慶的每家店都有小小的不同。在 重慶 棉花街店門店，因為周圍的高收入群體比較多，其占到了家樂福消費群體的40 ，所以中高檔產品及進口產品較多，例如各國巧克力咖啡等，而這都是家樂福為了這些特殊的消費群體特意從國外進口的。 觀音橋的家樂福因為周圍的居住小區(qū)較多，屬于一般消費能力者，所以產品多為中低檔產品，且種類較少。 這也就和競爭對手形成了

6、對比，建立一種新的形象。三、地理位置。在顧客購物時由于總是選擇商店地址便利的原因，所以辨別競爭對手的時 候，店址的臨近程度是門店選址的重要因素。要正確的判斷商圈內顧客的習慣性行走路線，最先占領有利 地位，為門店的成功做好準備 。觀音橋店就選在了離居民區(qū)最近的街上 （江北區(qū)建新西路金觀音廣場 2 號）。四、成本的核算。連鎖門店成本的核算相信不用我多說。但有一點應當注意：連鎖門店的精品文檔精品文檔成功之道在于利用規(guī)模經濟的邊際效益，而有些門店的位置距離中心庫房很遠，尤其是剛好超過貨車一日 的行程。如果門店之間距離很近（在互不影響額達情況下） ，就可以節(jié)省相當一筆費用，例如兩個門店可以 共用一個店長

7、，商品配送更為便利等等。五、交通狀況，一家大型商店在決定租賃前，通常的做法是與當地政府商討新的交通線路。 如果商店或店標在遠處或至少驅車經過時很容易被看到，作為選址它的優(yōu)勢就會增強，明顯的店標實際就 是一種廣告，它能讓人因一時沖動而停下來。一個道路狹窄，單行線，甚至經常交通堵塞的街道上的門店， 相信是不會有顧客愿意經常登門拜訪的。 如果一個未來的店址周圍有許多的公交車，或是道路寬敞，交通 方便。那么銷售輻射的半徑就可以大為放大。例如，重慶江北觀音橋店就在江北公交樞紐附近，對面就是 公交車站。六、鄰居的選擇。 好鄰居是否就能帶來好生意呢？這個要看自己的企業(yè)和你的鄰居的經營 是否是具有互補性。例如

8、目前越來越多的電影院快餐店進駐大型購物中心，以借機利用周邊的強大客流帶 動自己的生意。選擇合適的鄰居至關重要，尤其是有些鄰居是不是也是暫住的流動人口甚至只是一個空牌 子，有沒有長期經營打算都要考察清楚。觀音橋店的鄰居就是肯德基，這為顧客提供了一個休息與就餐的 地方。 以上這些因素為基本也是連鎖門店選址時應當注意的要點，選址的好壞會影響門店日常經營的關 鍵，同時也可以說： “你有好的選址，成功的幾率就已經拿到了一半！精品文檔精品文檔2010 年可謂是“零售教父”家樂福的“霉運之年”，從年初撤出日本市場，到年中頻 發(fā)的“質量門”，再到年末炒得沸沸揚揚的康師傅“斷供門”，家樂福的煩心事一件連著 一件

9、。消費者紛紛抱怨： “家樂福到底怎么了？ ”斷供”仍未解決在家樂福超市已經提價的康師傅面霸系列和經典系列仍然沒貨，對此，超市工作人員說， 康師傅袋裝系列已經缺貨很久了，由于雙方尚未達成和解，預計春節(jié)前仍會缺貨。 “不過， 康師傅桶裝面、糕餅和飲料等產品一直正常供應?！鄙鲜龉ぷ魅藛T說。雖然雙方均稱談判之門并未關閉，但顯然康師傅和家樂福均對從去年12 月初便開始的“斷供門”鉚足了勁，誰都不愿輕易讓步。導報記者了解到，雙方談判已有一段時間， 但家樂福仍堅持扣除康師傅經典系列 0.2 元漲價中的一半，相比在沃爾瑪等其他賣場順利 完成加價的舉動，這引起康師傅的極大不滿。家樂?？偛抗P總監(jiān)陳波說，“為穩(wěn)定

10、物價”，家樂福未同意康師傅的調價要求，從 而導致對方斷供。康師傅則對上述說法進行了態(tài)度鮮明的反擊，其表示，新一輪談判中， 家樂福提出返點的要求太過苛刻，因康師傅無法滿足其要求而被家樂福停止采購。競爭對手趕超不僅如此，家樂福在中國內地市場的發(fā)展可謂步履蹣跚。據導報記者統(tǒng)計，去年，在 扣除合作收購的河北保龍倉民營企業(yè) 11 家店之后，家樂福在中國內地僅開設了不足 20 家 門店。由于持續(xù)虧損， 家樂福去年關閉了 4家門店，廣東佛山店將于本月 20日關閉， 至此， 家樂福將徹底退出廣東佛山市場。反觀家樂福的競爭對手，作為世界零售業(yè)頭號，沃爾瑪去年在內地新開門店47 家，其在華門店總數更是達到了 22

11、4 家。進入內地市場較晚的大潤發(fā)和樂購也大有后來居上之 勢，去年大潤發(fā)和樂購在內地分別開設了 22家和 21家新門店。截至去年 12月 31 日，大 潤發(fā)在內地門店總數達到了 143 家，直追家樂福 172 家門店總數，而樂購在華門店數也突 破了 90 家大關。在國際市場上，家樂福更是加緊收縮，退出多個市場。先是去年初無奈退出了意大利 南部市場，此后又關閉了比利時的21家門店和法國總部大樓； 3月 11日，在日本市場拼搏 10 年的家樂福黯然離場。商業(yè)模式“瓶頸”精品文檔精品文檔身為“零售教父”，家樂福的商業(yè)模式一度非常成功，成為零售行業(yè)的標桿企業(yè)。通 過銀行貸款、向供貨商轉嫁成本收取 “進場

12、費” 以及延期回款實現盈利。家樂福把上述模 式做到了極致。傳統(tǒng)意義上來說，零售商的收入應該來自于購銷差價，而不是“進場費”等非零售業(yè) 務。但由于競爭激烈，目前零售商主營利潤在減少，非零售進賬在增加。業(yè)內估測，對家 樂福等一些大零售商來說，供貨商進場費能占到營業(yè)額的近40%。但是這種蛻變的商業(yè)模式也是雙刃劍。當渠道費用成為零售企業(yè)的主要盈利來源時， 將在一定程度上弱化其自身的經營能力和競爭力。“與康師傅這樣的優(yōu)質供應商發(fā)生矛盾，正是其發(fā)展不順的一個縮影?！绷魍ㄐ袠I(yè)知 情人士給出了這樣的答案。中國三星經濟研究院戰(zhàn)略組研究員林瑞明分析認為，在經歷了 2009 年中國市場店面 數量和營業(yè)額均不理想的危

13、局后， 家樂福的窘境在去年并未得到多大改善， 反而問題多發(fā)， 有加速下滑的趨勢。如大連、西安等多家門店關停，并于去年六七月間突發(fā)“家樂福離職 門”。6 月，即有青島供應商以收取進場在零供關系方面，家樂福做得似乎并不太好。去年費和拖欠貨款為由將家樂福告上法庭?！霸谝?guī)模經濟不明顯的時代，家樂福依靠盤剝供應商的方式，更有助于實現面向消費 者的低價策略和零售企業(yè)自身的高盈利，” 林瑞明說， “但在競爭對手快速完成跑馬圈地 的過程后，零供關系的不和諧正在拖家樂福中國市場掠奪”式擴張難持續(xù)目前，家樂福供應鏈既沒有沃爾瑪用信息化打造的垂直供應鏈的優(yōu)勢，也很難與好又 多、永輝等企業(yè)的“草根供應鏈”競爭。家樂福

14、供應鏈的短板效應似乎越來越明顯，如果 不把重心放在改善短板上，依舊只靠“掠奪”式的擴張來搶占先機，家樂福將被更多外資 甚至本土競爭對手超越。在信息化時代的今天，家樂福要向沃爾瑪學習，全面提升信息化 的應用，打造最現代化的物流信息化管理系統(tǒng)，努力改善盈利模式，提升單店運營效益。精品文檔精品文檔業(yè)界分析，家樂福要改變現狀，必須從盈利模式和內部制度等方面同時進行改善。當 然，對于正經歷全球戰(zhàn)線收縮之痛的家樂福來說，這并非易事。目前，對家樂福爭議最多 的是管理采購中的商業(yè)賄賂現象，這些領域的腐敗毒害了家樂福的成長。由于家樂福種種 問題的發(fā)生經常不是“點”，而是“面”；不是個別，而是“群發(fā)”；不是痛定思

15、痛從此 嚴格把關，而是同樣錯誤屢次出現。由此斷定，它的自我定位、管理能力和經營理念都存 在很大的問題，如果不及時改正，最終將被消費者遺棄。家樂福的選址”分析家樂福（ Carrefour ）的法文意思就是十字路口。因此人們將家樂福形象的 稱為十字路口的“空降兵”。不僅僅是在路口開店，還有 500 米外就可以看得 清清楚楚的巨型招牌。一、商圈內人口消費能力。商圈的確定方法主要是萊利零售吸引力法則和 柯亨 *阿普波姆法則 1?？捎嬎愠錾倘οM者的吸引力以及各級商圈的分布情 況。如果有自然的分隔線，如一條鐵路線，或是另一個街區(qū)有一個競爭對手， 商圈的覆蓋就需要依據這種邊界進行調整。然后，需要對這些區(qū)

16、域進行進一步 的細化，計算這片區(qū)域內各個居住小區(qū)的詳盡的人口規(guī)模和特征的調查，計算 不同區(qū)域內人口的數量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配 收入等等許多指標。家樂福的做法還會更細致一些，根據這些小區(qū)的遠近程度 和居民可支配收入，再劃定重要銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。二、周邊的商圈的競爭情況。當然未來潛在銷售區(qū)域會受到很多競爭對手 的擠壓，所以家樂福也會將未來所有的競爭對手計算進去。以打分的方法發(fā)現 他們的不足之處，比如環(huán)境是否清潔，哪類產品的價格比較高，生鮮產品的新 鮮程度如何等 ，然后依據這種精確制導的調研結果進行具有殺傷力的打擊 。 當 然一個商圈的調查并不會隨著一個門店的開張大

17、吉而結束。經過我十月六號的 觀察，重慶江北觀音橋店一天中顧客總共有 300 人，其中有 60 的顧客（ 180 人）在 40 歲以下， 70是女性（ 210 人），然后有 28的人（ 84 人）走路， 45（ 135 人）通過公共汽車而來。所以很明顯，大賣場可以依據這些目標顧 客的信息來微調自己的商品線。能體現家樂福用心的是，家樂福在重慶的每家 店都有小小的不同。在重慶 棉花街店門店，因為周圍的高收入群體比較多，其 占到了家樂福消費群體的 40 ，所以中高檔產品及進口產品較多，例如各國巧 克力咖啡等，而這都是家樂福為了這些特殊的消費群體特意從國外進口的。觀 音橋的家樂福因為周圍的居住小區(qū)較多，

18、屬于一般消費能力者，所以產品多為 中低檔產品，且種類較少。這也就和競爭對手形成了對比，建立一種新的形象。精品文檔精品文檔三、地理位置。在顧客購物時由于總是選擇商店地址便利的原因，所以辨 別競爭對手的時候，店址的臨近程度是門店選址的重要因素。要正確的判斷商 圈內顧客的習慣性行走路線，最先占領有利地位，為門店的成功做好準備。 觀 音橋店就選在了離居民區(qū)最近的街上（江北區(qū)建新西路金觀音廣場2 號）四、成本的核算。連鎖門店成本的核算相信不用我多說。但有一點應當注 意：連鎖門店的成功之道在于利用規(guī)模經濟的邊際效益，而有些門店的位置距 離中心庫房很遠 ，尤其是剛好超過貨車一日的行程 。如果門店之間距離很近 （在 互不影響額達情況下），就可以節(jié)省相當一筆費用，例如兩個門店可以共用一 個店長，商品配送更為便利等等。五、交通狀況。一家大型商店在決定租賃前，通常的做法是與當地政府商 討新的交通線路。如果商店或店標在遠處或至少驅車經過時很容易被看到，作 為選址它的優(yōu)勢就會增強，明顯的店標實際就是一種廣告，它能讓人因一時沖 動而停下來。一個道路狹窄，單行線，甚至經常交通堵塞的街道上的門店，相 信是不會有顧客愿意經常登門拜訪的 。 如果一個未來的店址周圍有許多的公交 車，或是道路寬敞，交通方便。那么銷售輻射的半徑就可以大為放大。例如