品牌本土化進程中的差異化營銷策略

1、Word文檔品牌本土化進程中的差異化營銷策略 不管是肯德基的接地氣，還是麥當(dāng)勞的堅持共性，它們都在中國市場都無疑找到了屬于自己的進展道路。 假如你關(guān)注嬉戲英雄聯(lián)盟電競賽事和LPL，那么肯定不會對“KI上校”感到生疏。KI上校是肯德基與LPL聯(lián)合推出的一個電競賽事猜測AI，就在近日，這個KI上校拿到了i-com的全球全場大獎和內(nèi)容營銷類別獎，擊敗了包括老對手麥當(dāng)勞在內(nèi)的眾多知名品牌。 肯德基在營銷上儼然成為了一個老手，而反觀死對頭麥當(dāng)勞，卻始終沒有搞出“大新聞”。這兩大“洋快餐”品牌，在中國都擁有著不相上下的人氣，但從營銷上看，好像是肯德基更勝一籌？ 當(dāng)下動作頻頻VS巋然不動 肯德基最近的存在感

2、特別劇烈，甚至可以說是動作頻頻，先是將白胡子上校的LOGO 換成了騷氣十足的痞帥大叔，然后是母親節(jié)推出了一支荷爾蒙氣息濃烈的肌肉男熱舞廣告。這些出人意料的舉動和風(fēng)格轉(zhuǎn)變，讓許多人一時間難以適應(yīng)，引發(fā)了熱鬧的爭論。而此次肯德基KI上校獲得營銷大獎也并非首次，在三月，KI上校就亞太媒體廣告節(jié)獲得了包括年度白金大獎在內(nèi)的多個獎項，在營銷界成為了一個熱門案例。 而麥當(dāng)勞，或者說金拱門，相對而言更為緘默，除了當(dāng)時改名“金拱門”時掀起的一股輿論熱潮外，好像至今都沒有其他足以引發(fā)爭論的話題了。 這對對手一靜一動，都體現(xiàn)出了自身的風(fēng)格。作為全球性的兩大快餐巨頭，肯德基和麥當(dāng)勞棋逢對手，從全球的市場來看，麥當(dāng)勞

3、的門店要比肯德基要多，但在中國市場上，麥當(dāng)勞卻要稍遜一籌。看來，兩個品牌的本土化進程，存在著巨大的不同。 市場定位差異和變化 無差異VS差異化 麥當(dāng)勞要比肯德基先進入中國市場，但早來的這么幾年，并沒有為其帶來更多優(yōu)勢，反而消失了“水土不服”的現(xiàn)狀。由于在最初，麥當(dāng)勞實行的是無差異市場的戰(zhàn)略，將在西方的閱歷直接搬運到了中國，如在加油站四周開設(shè)門店，這在美國為麥當(dāng)勞帶來了70%以上的利潤，但在中國卻根本行不通，同樣的，在產(chǎn)品方面，麥當(dāng)勞以漢堡和牛肉為主，這會特別符合歐美的飲食習(xí)慣，但在中國卻并沒有那么受歡迎。 肯德基則表現(xiàn)出了更強的適應(yīng)力量，它針對不同的地域和飲食習(xí)慣，做出了差異化的市場戰(zhàn)略，在秉

4、承以雞肉為主的同時，推出了更符合中國人口味的湯、粥、飯等產(chǎn)品，并不斷地推出有地方特色的風(fēng)味新品，比如老北京雞肉卷、川香辣子雞等等。 正由于二者在初入市場時做出的戰(zhàn)略不同，肯德基后來居上，而麥當(dāng)勞也明顯意識到了這一點，很快地調(diào)整了市場定位，做出了差異化的轉(zhuǎn)變。 三元家庭VS“全家桶” 麥當(dāng)勞最初的目標人群是城市家庭，但隨著近十幾年來全球家庭和婚姻觀念的轉(zhuǎn)變，單身主義、晚婚晚育、丁克家庭成為了突出的社會現(xiàn)象。而麥當(dāng)勞以家庭為核心人群的同時，也側(cè)重于“討好”家庭中最沒有購買力的孩子，因此推出了許多不具有盈利效果的產(chǎn)品來吸引兒童。但是，社會觀念的變化，同質(zhì)化競爭的壓力，讓麥當(dāng)勞在這個細分市場上面臨著困

5、難的境地。 肯德基的市場定位看似粗暴，不按常理，但卻在中國市場取得了不錯的成果，它推出了“全家桶”系列成為了經(jīng)典套餐，意外地符合中國的大家庭觀念，進入了一個多層次的消費群體。 雖然麥當(dāng)勞出師不利，但也在挫折中不斷轉(zhuǎn)變和調(diào)整，“我就喜愛”系列廣告之后，麥當(dāng)勞放棄了家庭的市場定位，轉(zhuǎn)向了更具有潛力的年輕人市場，從品牌上邁出了年輕化的勝利一步，同時也助力了本土化進程。 產(chǎn)品上的差異和變化 雞肉VS漢堡牛肉 肯德基由于以炸雞等雞肉食物為主，更符合中國人的飲食習(xí)慣，這成為了肯德基進入中國市場的一個先天優(yōu)勢；而與此相反，麥當(dāng)勞以漢堡和牛肉產(chǎn)品為主打，更符合歐美人的口味，故而并不吃香。 在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，肯德

6、基好像不遺余力，以主打雞肉味前提，肯德基針對中國市場推出了許多本土化的新品類，并且更新頻繁，很接地氣。 而麥當(dāng)勞雖然始終秉持著漢堡和牛肉的理念，但并沒有在產(chǎn)品的推陳出新上有太多動作，這種強硬和堅持，顯得有些保守。不過，為了與肯德基“較勁”，麥當(dāng)勞也推出了雞肉漢堡，并且在同類產(chǎn)品的比較上，如漢堡、兒童套餐和飲料，通常種類和選擇要比肯德基更加豐富。 雞肉雖然讓肯德基獲得了中國市場，但麥當(dāng)勞對于共性的堅持也并不是無用功，隨著國人飲食上更加包涵和多樣，麥當(dāng)勞在中國也同樣獲得了一席之地，不過，和它在全球范圍內(nèi)的營業(yè)額相比，只是特別小的一部分。 優(yōu)待券VS其次份半價 在價格上，總體而言二者相差并不大，但在

7、價位的選擇上，麥當(dāng)勞要比肯德基更多，比如漢堡的最低價位和最高價位，都屬于麥當(dāng)勞，這一點滿意了更多的消費需求。 麥當(dāng)勞在促銷上要領(lǐng)先于肯德基，尤其是在價格方面，許多消費者認為麥當(dāng)勞更加物有所值。比如，麥當(dāng)勞領(lǐng)先推出超值早餐和其次杯半價這樣的活動，組合優(yōu)待的策略引起了其他快餐品牌的效仿，包括肯德基；而且，在茶飲方面，麥當(dāng)勞可以免費續(xù)杯咖啡和茶，但肯德基只能續(xù)杯白開水。 可以看出，麥當(dāng)勞擅長用價格促銷來獲得更多的銷售量，常常開展低價促銷、其次份半價的活動，始終以來，其甜品都是其次杯半價；而肯德基在價格戰(zhàn)上表現(xiàn)得沒有那么樂觀，并通常在節(jié)假日以優(yōu)待券的形式向顧客讓利。 營銷上的差異和變化 流量VS產(chǎn)品

8、肯德基在營銷上明顯已經(jīng)是個中老手了，在流量時代，肯德基顯得更加得心應(yīng)手。不僅擅長使用各種流行元素，除了請流量明星進行產(chǎn)品代言外，還頻頻進行聯(lián)合跨界，比如之前的陰陽師、英雄聯(lián)盟主題餐廳，以及與LPL電競賽事合作的KI上校，都是它迎合年輕人圈層喜好的表現(xiàn)。而社交平臺上，肯德基也喜愛流行語與網(wǎng)友互動，顯得年輕化并且接地氣。 麥當(dāng)勞雖然也重視流量，但明顯要低調(diào)許多，要論最為浩大的一場營銷活動，仍是改名“金拱門”這一大事，但在后來其董事長主席稱，這其實是一次“無心插柳”的營銷。麥當(dāng)勞在營銷上并不像肯德基那樣花樣多、迎合流行文化，而是更注意將宣揚的重心放在產(chǎn)品本身，可以從官方賬號的動態(tài)和宣揚海報看出，產(chǎn)品

9、基本都是“C位”。 年輕化VS格調(diào)感 肯德基將營銷玩轉(zhuǎn)得特別精彩，并且在本土化的進程中很好地與中國的流行趨勢融合。它追隨著年輕人的腳步，追求年輕化和變化，文案俏皮、頻繁使用表情包、將上校老人改成帥大叔，都顯示出了肯德基對于年輕市場的迎合。這種年輕化、提升曝光度的方式，的確在營銷方面取得了肯定的成就。但另一方面，也簡單喧賓奪主顯得浮夸，在許多時候，噱頭往往會掩蓋推廣的產(chǎn)品，讓消費者主次不分陷入困惑，比如LOGO的更新就引發(fā)了一些爭議。 麥當(dāng)勞雖然在營銷上遠不及肯德基“會玩”，但也形成了一種獨特的風(fēng)格。在產(chǎn)品的推廣和宣揚的設(shè)計上，麥當(dāng)勞更加“走心”，也更為保守和穩(wěn)健，并且常常會營造出肯定的設(shè)計感和格調(diào)感。比如，麥當(dāng)勞曾經(jīng)推出過一組以“Rain”為主題的平面海報，請來特地的攝影師拍攝，選取浪漫的法國街景，經(jīng)過后期處理呈現(xiàn)出雨中法國的場景，富有情調(diào)，并且以嵌入情景的手法讓消費者產(chǎn)生消費聯(lián)想。諸如這樣的海報設(shè)計并不是一例，麥當(dāng)勞還推出過同樣具有藝術(shù)氣息的霓虹燈和深夜燈光的系列海報，從審美和精神的層面感染消費者?？梢?，麥當(dāng)勞保持著一份格調(diào)，并給消費者一種更為“高端”的感覺。