公關(guān)營銷如何幫助企業(yè)品牌獲得市場競爭力

1、Word文檔公關(guān)營銷如何幫助企業(yè)品牌獲得市場競爭力 雖然公共關(guān)系的主要功能與銷售并沒有直接關(guān)系，但公關(guān)營銷顧名思義便是以公關(guān)工具為導向，利用公關(guān)策略塑造良好組織形象，有效促進組織經(jīng)濟效益的進展提升。 現(xiàn)今市場狀況下，企業(yè)在營銷過程中廣告的傳播作用愈發(fā)有限，甚至可以從各大品牌的傳播現(xiàn)象中便可看出以公關(guān)為核心的傳播已經(jīng)成為主流，而由此帶來的業(yè)績增長與營銷環(huán)境升級有力的證明公關(guān)營銷將帶領(lǐng)企業(yè)進入全新時代。 公關(guān)營銷的定義 公共關(guān)系營銷屬于社會市場營銷概念范疇，通過市場營銷原理將滿意消費者需求、社會利益、企業(yè)利潤的共贏，制定“富有生命力”的市場營銷策略，其中需要具備感性觀念、生態(tài)觀念、公眾利益觀念、明

2、智觀念等，結(jié)合企業(yè)形象與信譽開展公關(guān)營銷活動?，F(xiàn)今品牌價值已經(jīng)得到各規(guī)模類型企業(yè)的普遍關(guān)注，而企業(yè)和品牌的形象塑造不僅打算其在市場中的影響力，同時也是其在開展營銷活動、制定營銷策略的關(guān)鍵資源和依靠。即企業(yè)與品牌的形象屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，但勝利的形象將成為促使無形資本轉(zhuǎn)換至有形資本的必備作用。 公關(guān)營銷的分類 1.營銷公關(guān) 以營銷為主導的公關(guān)活動，主要目標是對銷售形成支持并有效完成銷售方案。另一種則是處理企業(yè)公眾事務(wù)為主的公關(guān)活動，以公眾傳播支持企業(yè)目標的實現(xiàn)。 帶有明顯傾向于營造銷售環(huán)境的業(yè)務(wù)被納入到“營銷公關(guān)”范疇之中，例如，產(chǎn)品宣揚、贊助與活動、公共服務(wù)、宣揚品編制、新聞界媒體活動舉辦、合

3、作組織間的業(yè)務(wù)支持等。“企業(yè)公關(guān)”的業(yè)務(wù)范疇則被定義為，企業(yè)與媒體、股東、社區(qū)、員工、政府之間的關(guān)系與溝通，以及公眾事務(wù)與廣告等。 因此，銷售、營銷公關(guān)、企業(yè)公關(guān)三者業(yè)務(wù)內(nèi)容相結(jié)合，能夠連接貫穿企業(yè)公共關(guān)系到市場營銷的理論體系，也使得公關(guān)能夠成為企業(yè)在市場中發(fā)揮促銷作用的有效工具。 2.營銷管理 早期企業(yè)的營銷管理都依據(jù)市場營銷為參考，被劃分為戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩大部分，戰(zhàn)略部分包含市場分析、細分、選擇、定位，戰(zhàn)術(shù)部分是承接戰(zhàn)略部分內(nèi)容再對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷加以確定，隨著時間的推移，戰(zhàn)術(shù)部分的促銷又被細分為促銷方式、目標市場、公眾聯(lián)系與溝通，所以營銷公關(guān)也被歸納如戰(zhàn)術(shù)部分。 公關(guān)營銷如何運作 1.

4、階段化運作 l逐步合作階段 初步合作的階段，每一個合作項目在合作過程之中進行磨合，合作方之間的磨合不僅要促進相互之間的了解，也是在逐步建立并深化相互的默契與信任關(guān)系。 l基本合作階段 合作方之間在相互信譽的基礎(chǔ)上已經(jīng)開頭漸漸形成信任關(guān)系，相應(yīng)的合作規(guī)模也會得到明顯增加，并向大客戶和關(guān)鍵客戶供應(yīng)附加服務(wù)支持達成超出期盼與出乎意料的效果，以此加強合作關(guān)系的持續(xù)和穩(wěn)定。 l深化合作階段 各方在合作過程中的體驗都特別滿足，開頭在各職能、職級之間開展全面樂觀的溝通溝通，進而打通更多的環(huán)節(jié)。 2.公關(guān)活動的營銷限制 l底線 營造話題的心情，保持新穎性、消遣性、趣味性，能夠緊隨社會熱點進行創(chuàng)新、創(chuàng)意。 l上

5、限 承載話題的力量，創(chuàng)新與創(chuàng)意不行突破社會價值觀與民族情感，不行任意觸碰競爭對手的利益。 3.公關(guān)營銷推廣 l推廣投放 將企業(yè)推廣信息投放于可能存在目標人群的網(wǎng)站平臺，尤其關(guān)注目標人群到投放平臺的目的是否符合企業(yè)推廣信息內(nèi)容。通用的網(wǎng)站平臺包括信息中介平臺、分類廣告信息、公開或?qū)I(yè)論壇、各類博客、行業(yè)網(wǎng)站、社交平臺及社群等，投放相關(guān)推廣信息。免費投放推廣信息是企業(yè)推廣所必需的方式之一，但天下沒有免費的午餐，真正能夠獲得較好轉(zhuǎn)化效果的網(wǎng)站平臺則需要相應(yīng)成本。 l資訊郵件 雖然早期以廣告郵件為主，在網(wǎng)絡(luò)時代電子郵件則替代了傳統(tǒng)郵件。但隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的簡單化各國對反垃圾郵件的處置力度增加，企業(yè)紛紛采納

6、經(jīng)過用戶或平臺允許的營銷郵件，進而又在用戶的篩選機制上更簡單找到精準、友好的潛在客戶，這樣避開滋擾問題的同時也更簡單提升客戶關(guān)系與忠誠度。 l資源合作 企業(yè)組織之間相互植入到網(wǎng)站、APP中的各類推廣信息，通常采納內(nèi)容合作、用戶資源合作、廣告資源交換、網(wǎng)站和APP鏈接交換、產(chǎn)品組合等方式，其中用戶資源與鏈接交換最為常見。 市場進入內(nèi)容營銷熱潮后內(nèi)容合作得到充分拓展，不僅融合了上述全部合作方式加入其中，更能利用軟文營銷、熱點營銷、公關(guān)大事營銷和寄生營銷來獵取公眾的關(guān)注，吸引廣泛的流量進入組織流量池達成銷售轉(zhuǎn)化的目的。 l搜尋引擎 上一項中所提及的內(nèi)容營銷不僅作用于流量增長與客戶拓展，也是對搜尋引擎

7、優(yōu)化、關(guān)鍵詞維護、排名競爭起到重要作用。 SEO(Search Engine Optimization)搜尋引擎優(yōu)化與SEM(Search Engine Marketing)搜尋引擎營銷是現(xiàn)今主流的熱門方向，一般大家都會將SEO當作自然排名優(yōu)化，而SEM則是當作競價排名來理解。而實際上SEO不僅包含競價排名方式，還包含著眾多技術(shù)與方法，SEM則是一個基于搜尋引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，其中競價排名只是能夠快速達成營銷目的的一種方法。 l快捷網(wǎng)址 雖然快捷網(wǎng)址在網(wǎng)絡(luò)推廣上大多數(shù)企業(yè)所用的方法很少能起到搜尋引擎優(yōu)化目的，但在特定的推廣環(huán)境下能夠為公眾供應(yīng)便于記憶、理解、訪問，例如一串較長的英文或拼音網(wǎng)址會

8、使訪問者需要更高的行動成本，而通過技術(shù)手段削減網(wǎng)址的簡單程度、增加記憶便捷性，甚至直接關(guān)聯(lián)到行業(yè)、品牌、產(chǎn)品的名稱或縮寫，都能有效削減潛在客戶的行動成本，增加訪問者發(fā)覺和訪問網(wǎng)站的機率。 公關(guān)營銷如何規(guī)避失誤 1.整合營銷建立公眾聯(lián)系 公關(guān)營銷的弱勢在于曝光的廣度與深度弱于廣告和推廣活動，而整合營銷傳播中提倡企業(yè)運用多種傳播工具的有效整合運用，依據(jù)企業(yè)當下實際狀況與市場進展規(guī)劃利用有效整合開展公關(guān)營銷，在特定范圍、時段、成本條件下取得的勝利也要準時跟進與持續(xù)鞏固，達成公眾關(guān)系與傳播滲透的長久作用。 2.營造良好公關(guān)環(huán)境 公關(guān)營銷的活動與推廣策劃在實踐中會因企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場進展需求、業(yè)績需求等

9、因素被分為兩個方向，但其核心工作仍舊是營造企業(yè)的良好生存環(huán)境。 公關(guān)環(huán)境方向營造良好公關(guān)環(huán)境，在社會公眾、媒體、政府、消費者、合、股東等角色的關(guān)系維護中塑造良好形象，形成長期的和諧生存環(huán)境。 推廣銷售方向通過創(chuàng)意帶動銷售，在營銷活動中以新穎、好玩的方式和賣點吸引廣泛人群的關(guān)注和參加，進而在活動過程中影響潛在消費者心智與消費決策，促進銷量與利潤的提升。 3.確立并提升形象價值 市場中絕大多數(shù)行業(yè)內(nèi)部都消失同質(zhì)化主體的快速增長與競爭的加劇，品牌形象建設(shè)雖已得到廣泛關(guān)注與認可，但對組織來說企業(yè)與品牌的形象、產(chǎn)品形象對于公眾如何形成綜合性的吸引力尚屬稀缺狀態(tài)。在市場進展過程中卻能看出競爭者的形象超出組

10、織形象肯定程度，便會呈現(xiàn)出更具優(yōu)勢的競爭力與市場業(yè)績，而在接下來的市場競爭過程中也能發(fā)覺對手的穩(wěn)定客群將更加較難以撼動。 4.建立系統(tǒng)化公關(guān)營銷戰(zhàn)略 早期國內(nèi)具備公關(guān)力量的企業(yè)會利用公關(guān)策劃活動協(xié)作市場營銷規(guī)劃，而當下隨著品牌管理的興起使更多的企業(yè)開頭注意系統(tǒng)化的公關(guān)戰(zhàn)略，并通過有效的公關(guān)戰(zhàn)略、策略實施保障企業(yè)能夠在激烈的競爭環(huán)境中得以生存。 作為公關(guān)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)與整合，建立能夠在戰(zhàn)術(shù)層面持續(xù)發(fā)揮作用的公關(guān)營銷戰(zhàn)略，不斷積累品牌價值、提升企業(yè)形象，并在產(chǎn)品知名度與促銷效果上呈現(xiàn)其真實效果。 公關(guān)營銷策略分類 公關(guān)營銷策略的方向選擇與制定需要考慮到企業(yè)利潤、消費者需求、社會公益三個要

11、素，而消費者需求屬于客觀不行控的因素，所以要依據(jù)消費者的真實需求來打算詳細實施策略的方向。 1.開發(fā)性策略 當公眾具有潛在需求的時候開展宣揚性的公關(guān)傳播活動，能夠使?jié)撛诠娡ㄟ^信息的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橹獣怨姡缓笤匍_展具有攻擊性的公關(guān)活動，促進知曉公眾向行動公眾進行轉(zhuǎn)變的策略。 2.刺激性策略 在缺乏市場需求的準確需求的狀況時應(yīng)加強宣揚型與矯正型的公關(guān)工作，從而通過宣揚與矯正使企業(yè)的產(chǎn)品競爭力得到提升，并為企業(yè)制造良好的營銷環(huán)境，同時也是使公眾對企業(yè)塑造的形象加以深化，對產(chǎn)品的認知與接受度得以提升。 3.再次性策略 面對眾多競爭對手時企業(yè)的目標消費群體也會擁有更多的選擇，應(yīng)用傳播媒介引起消費公眾的關(guān)

12、注與愛好，還可以通過良好的社會輿論，進一步強化企業(yè)和產(chǎn)品形象爭取和保持市場中的消費群體支持。 4.扭轉(zhuǎn)性策略 市場份額的降低可能是由于企業(yè)信譽、價格政策、服務(wù)效果等問題所導致，甚至是企業(yè)的信息傳播受限或過度透支所致。扭轉(zhuǎn)性策略是依據(jù)實際狀況的公關(guān)調(diào)查與分析，調(diào)整傳播、價格、服務(wù)的相應(yīng)策略，再從社會公眾層面修復和積累企業(yè)信譽挽回良好形象的相應(yīng)策略。 公關(guān)營銷的作用 1.營銷環(huán)境的影響 企業(yè)的營銷環(huán)境是其生存環(huán)境中的客觀范疇，是企業(yè)的不行控因素。但企業(yè)可以通過自身的完善與進展開展營銷戰(zhàn)略的落實，進而通過戰(zhàn)術(shù)營銷策略對客觀環(huán)境產(chǎn)生影響。 企業(yè)能夠?qū)陀^環(huán)境產(chǎn)生較好影響的當屬無形資本，即企業(yè)品牌。而品

13、牌也代表著文化，這種文化是依據(jù)所在區(qū)域的人文環(huán)境而形成動態(tài)平衡，還要通過公共關(guān)系對市場中特定文化因素進行影響形成有利于產(chǎn)品和品牌的趨勢，即引導或引領(lǐng)市場的潮流。在客觀環(huán)境中無論是區(qū)域特征還是競爭對手，企業(yè)都無法缺少法律的支持，公共關(guān)系通過相關(guān)議題的管理與執(zhí)行會為企業(yè)營造更具優(yōu)勢的法律環(huán)境。 2.企業(yè)各方面定位 企業(yè)各個方面的要素有條理的組合形成一套可以支撐其正常運作的簡單系統(tǒng)，正確的定位能夠通過有效的傳播將簡單系統(tǒng)以簡潔易懂的方式告知企業(yè)公共關(guān)系客體，需要公關(guān)營銷對客體進行傳播與溝通。 當市場中品牌形象與產(chǎn)品同質(zhì)化不斷增加，企業(yè)需要依據(jù)自身的定位賜予如消費者和公眾以多元化的選擇滿意其不同的需求

14、，且可以使用不同的渠道途徑與獵取方式來滿意客體的需要。低成本戰(zhàn)略是在基礎(chǔ)層面取得市場競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略，而差異性戰(zhàn)略則是塑造與競爭者存在突出的能夠吸引客體的差異化特征的競爭戰(zhàn)略，兩者之間并不沖突，無論企業(yè)選擇哪個戰(zhàn)略方向或兩者兼?zhèn)涠夹枰郧宄亩ㄎ幌蚬P(guān)客體進行傳播與溝通。 通過傳播建立公關(guān)主體與客體之間溝通的渠道與方式，在雙方在不斷加深溝通后產(chǎn)生的共鳴與共識形成良性關(guān)系，即通過信息的傳播吸引客體的留意力進而產(chǎn)生溝通促進經(jīng)濟效益的提升，相對于傳統(tǒng)的廣告與推廣思維更受客體歡迎。 3.促進戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略營銷的落實需要內(nèi)部與外部眾多人員和組織的支持，以及法律、文化、技術(shù)等環(huán)境的維護，這些相關(guān)的人

15、員和組織都統(tǒng)稱為企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。在具備競爭力的企業(yè)進展過程中甚至會與競爭對手形成某種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同面對其他社會成員維護行業(yè)及自身的利益，但這種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系未必會形成協(xié)會或其他形式的組織。 而企業(yè)公共關(guān)系卻能在其中發(fā)揮重要作用，通過階段化的運作使組織間達成合作并逐步形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，且這個過程當中便是在支持營銷目標的實現(xiàn)。 4.協(xié)調(diào)戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 企業(yè)內(nèi)部可控因素與外部不行控因素都需要公共關(guān)系的決策支持，如企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中已經(jīng)明確目標市場和客群的定位，在市場調(diào)查、產(chǎn)品決策、定價決策、渠道決策，以及面對公眾和消費者開展的傳播與溝通。 比如，公關(guān)營銷在獲得基于公眾與消費者的調(diào)查信息后進行相關(guān)分析，再以結(jié)果對產(chǎn)品、渠道、價格的決策形成參考，然后通過確定的模式開展對應(yīng)策略的公關(guān)傳播，并在溝通過程中達成“促銷”目的。 總結(jié) 1.低成本啟動市場 企業(yè)在資金力量有限的狀態(tài)下，通過公關(guān)策略在社會中面對公眾與目標消費者開展口碑傳播，實現(xiàn)推廣與促銷產(chǎn)品的方法。企業(yè)自身的服務(wù)窗口、模式、人員是承接口碑傳播效果的重要組成部分之一，消費者通過體驗進而形成人際傳播效應(yīng)便可以達成口碑傳播的二級或多級傳播，即體驗消費后的口碑傳播裂變。 2.建立企業(yè)形象 通過公關(guān)活動開展社會化營銷，規(guī)劃中以短期與長期兩種策略相結(jié)合的方式，通過關(guān)系營銷為品牌和產(chǎn)