公關(guān)營(yíng)銷如何幫助企業(yè)品牌獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

1、Word文檔公關(guān)營(yíng)銷如何幫助企業(yè)品牌獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 雖然公共關(guān)系的主要功能與銷售并沒(méi)有直接關(guān)系，但公關(guān)營(yíng)銷顧名思義便是以公關(guān)工具為導(dǎo)向，利用公關(guān)策略塑造良好組織形象，有效促進(jìn)組織經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)展提升。 現(xiàn)今市場(chǎng)狀況下，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中廣告的傳播作用愈發(fā)有限，甚至可以從各大品牌的傳播現(xiàn)象中便可看出以公關(guān)為核心的傳播已經(jīng)成為主流，而由此帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與營(yíng)銷環(huán)境升級(jí)有力的證明公關(guān)營(yíng)銷將帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入全新時(shí)代。 公關(guān)營(yíng)銷的定義 公共關(guān)系營(yíng)銷屬于社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念范疇，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷原理將滿意消費(fèi)者需求、社會(huì)利益、企業(yè)利潤(rùn)的共贏，制定“富有生命力”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，其中需要具備感性觀念、生態(tài)觀念、公眾利益觀念、明

2、智觀念等，結(jié)合企業(yè)形象與信譽(yù)開(kāi)展公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)?，F(xiàn)今品牌價(jià)值已經(jīng)得到各規(guī)模類型企業(yè)的普遍關(guān)注，而企業(yè)和品牌的形象塑造不僅打算其在市場(chǎng)中的影響力，同時(shí)也是其在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、制定營(yíng)銷策略的關(guān)鍵資源和依靠。即企業(yè)與品牌的形象屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，但勝利的形象將成為促使無(wú)形資本轉(zhuǎn)換至有形資本的必備作用。 公關(guān)營(yíng)銷的分類 1.營(yíng)銷公關(guān) 以營(yíng)銷為主導(dǎo)的公關(guān)活動(dòng)，主要目標(biāo)是對(duì)銷售形成支持并有效完成銷售方案。另一種則是處理企業(yè)公眾事務(wù)為主的公關(guān)活動(dòng)，以公眾傳播支持企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 帶有明顯傾向于營(yíng)造銷售環(huán)境的業(yè)務(wù)被納入到“營(yíng)銷公關(guān)”范疇之中，例如，產(chǎn)品宣揚(yáng)、贊助與活動(dòng)、公共服務(wù)、宣揚(yáng)品編制、新聞界媒體活動(dòng)舉辦、合

3、作組織間的業(yè)務(wù)支持等?！捌髽I(yè)公關(guān)”的業(yè)務(wù)范疇則被定義為，企業(yè)與媒體、股東、社區(qū)、員工、政府之間的關(guān)系與溝通，以及公眾事務(wù)與廣告等。 因此，銷售、營(yíng)銷公關(guān)、企業(yè)公關(guān)三者業(yè)務(wù)內(nèi)容相結(jié)合，能夠連接貫穿企業(yè)公共關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系，也使得公關(guān)能夠成為企業(yè)在市場(chǎng)中發(fā)揮促銷作用的有效工具。 2.營(yíng)銷管理 早期企業(yè)的營(yíng)銷管理都依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷為參考，被劃分為戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩大部分，戰(zhàn)略部分包含市場(chǎng)分析、細(xì)分、選擇、定位，戰(zhàn)術(shù)部分是承接戰(zhàn)略部分內(nèi)容再對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷加以確定，隨著時(shí)間的推移，戰(zhàn)術(shù)部分的促銷又被細(xì)分為促銷方式、目標(biāo)市場(chǎng)、公眾聯(lián)系與溝通，所以營(yíng)銷公關(guān)也被歸納如戰(zhàn)術(shù)部分。 公關(guān)營(yíng)銷如何運(yùn)作 1.

4、階段化運(yùn)作 l逐步合作階段 初步合作的階段，每一個(gè)合作項(xiàng)目在合作過(guò)程之中進(jìn)行磨合，合作方之間的磨合不僅要促進(jìn)相互之間的了解，也是在逐步建立并深化相互的默契與信任關(guān)系。 l基本合作階段 合作方之間在相互信譽(yù)的基礎(chǔ)上已經(jīng)開(kāi)頭漸漸形成信任關(guān)系，相應(yīng)的合作規(guī)模也會(huì)得到明顯增加，并向大客戶和關(guān)鍵客戶供應(yīng)附加服務(wù)支持達(dá)成超出期盼與出乎意料的效果，以此加強(qiáng)合作關(guān)系的持續(xù)和穩(wěn)定。 l深化合作階段 各方在合作過(guò)程中的體驗(yàn)都特別滿足，開(kāi)頭在各職能、職級(jí)之間開(kāi)展全面樂(lè)觀的溝通溝通，進(jìn)而打通更多的環(huán)節(jié)。 2.公關(guān)活動(dòng)的營(yíng)銷限制 l底線 營(yíng)造話題的心情，保持新穎性、消遣性、趣味性，能夠緊隨社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新、創(chuàng)意。 l上

5、限 承載話題的力量，創(chuàng)新與創(chuàng)意不行突破社會(huì)價(jià)值觀與民族情感，不行任意觸碰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益。 3.公關(guān)營(yíng)銷推廣 l推廣投放 將企業(yè)推廣信息投放于可能存在目標(biāo)人群的網(wǎng)站平臺(tái)，尤其關(guān)注目標(biāo)人群到投放平臺(tái)的目的是否符合企業(yè)推廣信息內(nèi)容。通用的網(wǎng)站平臺(tái)包括信息中介平臺(tái)、分類廣告信息、公開(kāi)或?qū)I(yè)論壇、各類博客、行業(yè)網(wǎng)站、社交平臺(tái)及社群等，投放相關(guān)推廣信息。免費(fèi)投放推廣信息是企業(yè)推廣所必需的方式之一，但天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，真正能夠獲得較好轉(zhuǎn)化效果的網(wǎng)站平臺(tái)則需要相應(yīng)成本。 l資訊郵件 雖然早期以廣告郵件為主，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電子郵件則替代了傳統(tǒng)郵件。但隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的簡(jiǎn)單化各國(guó)對(duì)反垃圾郵件的處置力度增加，企業(yè)紛紛采納

6、經(jīng)過(guò)用戶或平臺(tái)允許的營(yíng)銷郵件，進(jìn)而又在用戶的篩選機(jī)制上更簡(jiǎn)單找到精準(zhǔn)、友好的潛在客戶，這樣避開(kāi)滋擾問(wèn)題的同時(shí)也更簡(jiǎn)單提升客戶關(guān)系與忠誠(chéng)度。 l資源合作 企業(yè)組織之間相互植入到網(wǎng)站、APP中的各類推廣信息，通常采納內(nèi)容合作、用戶資源合作、廣告資源交換、網(wǎng)站和APP鏈接交換、產(chǎn)品組合等方式，其中用戶資源與鏈接交換最為常見(jiàn)。 市場(chǎng)進(jìn)入內(nèi)容營(yíng)銷熱潮后內(nèi)容合作得到充分拓展，不僅融合了上述全部合作方式加入其中，更能利用軟文營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷、公關(guān)大事?tīng)I(yíng)銷和寄生營(yíng)銷來(lái)獵取公眾的關(guān)注，吸引廣泛的流量進(jìn)入組織流量池達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化的目的。 l搜尋引擎 上一項(xiàng)中所提及的內(nèi)容營(yíng)銷不僅作用于流量增長(zhǎng)與客戶拓展，也是對(duì)搜尋引擎

7、優(yōu)化、關(guān)鍵詞維護(hù)、排名競(jìng)爭(zhēng)起到重要作用。 SEO(Search Engine Optimization)搜尋引擎優(yōu)化與SEM(Search Engine Marketing)搜尋引擎營(yíng)銷是現(xiàn)今主流的熱門(mén)方向，一般大家都會(huì)將SEO當(dāng)作自然排名優(yōu)化，而SEM則是當(dāng)作競(jìng)價(jià)排名來(lái)理解。而實(shí)際上SEO不僅包含競(jìng)價(jià)排名方式，還包含著眾多技術(shù)與方法，SEM則是一個(gè)基于搜尋引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，其中競(jìng)價(jià)排名只是能夠快速達(dá)成營(yíng)銷目的的一種方法。 l快捷網(wǎng)址 雖然快捷網(wǎng)址在網(wǎng)絡(luò)推廣上大多數(shù)企業(yè)所用的方法很少能起到搜尋引擎優(yōu)化目的，但在特定的推廣環(huán)境下能夠?yàn)楣姽?yīng)便于記憶、理解、訪問(wèn)，例如一串較長(zhǎng)的英文或拼音網(wǎng)址會(huì)

8、使訪問(wèn)者需要更高的行動(dòng)成本，而通過(guò)技術(shù)手段削減網(wǎng)址的簡(jiǎn)單程度、增加記憶便捷性，甚至直接關(guān)聯(lián)到行業(yè)、品牌、產(chǎn)品的名稱或縮寫(xiě)，都能有效削減潛在客戶的行動(dòng)成本，增加訪問(wèn)者發(fā)覺(jué)和訪問(wèn)網(wǎng)站的機(jī)率。 公關(guān)營(yíng)銷如何規(guī)避失誤 1.整合營(yíng)銷建立公眾聯(lián)系 公關(guān)營(yíng)銷的弱勢(shì)在于曝光的廣度與深度弱于廣告和推廣活動(dòng)，而整合營(yíng)銷傳播中提倡企業(yè)運(yùn)用多種傳播工具的有效整合運(yùn)用，依據(jù)企業(yè)當(dāng)下實(shí)際狀況與市場(chǎng)進(jìn)展規(guī)劃利用有效整合開(kāi)展公關(guān)營(yíng)銷，在特定范圍、時(shí)段、成本條件下取得的勝利也要準(zhǔn)時(shí)跟進(jìn)與持續(xù)鞏固，達(dá)成公眾關(guān)系與傳播滲透的長(zhǎng)久作用。 2.營(yíng)造良好公關(guān)環(huán)境 公關(guān)營(yíng)銷的活動(dòng)與推廣策劃在實(shí)踐中會(huì)因企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)進(jìn)展需求、業(yè)績(jī)需求等

9、因素被分為兩個(gè)方向，但其核心工作仍舊是營(yíng)造企業(yè)的良好生存環(huán)境。 公關(guān)環(huán)境方向營(yíng)造良好公關(guān)環(huán)境，在社會(huì)公眾、媒體、政府、消費(fèi)者、合、股東等角色的關(guān)系維護(hù)中塑造良好形象，形成長(zhǎng)期的和諧生存環(huán)境。 推廣銷售方向通過(guò)創(chuàng)意帶動(dòng)銷售，在營(yíng)銷活動(dòng)中以新穎、好玩的方式和賣(mài)點(diǎn)吸引廣泛人群的關(guān)注和參加，進(jìn)而在活動(dòng)過(guò)程中影響潛在消費(fèi)者心智與消費(fèi)決策，促進(jìn)銷量與利潤(rùn)的提升。 3.確立并提升形象價(jià)值 市場(chǎng)中絕大多數(shù)行業(yè)內(nèi)部都消失同質(zhì)化主體的快速增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌形象建設(shè)雖已得到廣泛關(guān)注與認(rèn)可，但對(duì)組織來(lái)說(shuō)企業(yè)與品牌的形象、產(chǎn)品形象對(duì)于公眾如何形成綜合性的吸引力尚屬稀缺狀態(tài)。在市場(chǎng)進(jìn)展過(guò)程中卻能看出競(jìng)爭(zhēng)者的形象超出組

10、織形象肯定程度，便會(huì)呈現(xiàn)出更具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)業(yè)績(jī)，而在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中也能發(fā)覺(jué)對(duì)手的穩(wěn)定客群將更加較難以撼動(dòng)。 4.建立系統(tǒng)化公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略 早期國(guó)內(nèi)具備公關(guān)力量的企業(yè)會(huì)利用公關(guān)策劃活動(dòng)協(xié)作市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，而當(dāng)下隨著品牌管理的興起使更多的企業(yè)開(kāi)頭注意系統(tǒng)化的公關(guān)戰(zhàn)略，并通過(guò)有效的公關(guān)戰(zhàn)略、策略實(shí)施保障企業(yè)能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中得以生存。 作為公關(guān)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)與整合，建立能夠在戰(zhàn)術(shù)層面持續(xù)發(fā)揮作用的公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略，不斷積累品牌價(jià)值、提升企業(yè)形象，并在產(chǎn)品知名度與促銷效果上呈現(xiàn)其真實(shí)效果。 公關(guān)營(yíng)銷策略分類 公關(guān)營(yíng)銷策略的方向選擇與制定需要考慮到企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求、社會(huì)公益三個(gè)要

11、素，而消費(fèi)者需求屬于客觀不行控的因素，所以要依據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求來(lái)打算詳細(xì)實(shí)施策略的方向。 1.開(kāi)發(fā)性策略 當(dāng)公眾具有潛在需求的時(shí)候開(kāi)展宣揚(yáng)性的公關(guān)傳播活動(dòng)，能夠使?jié)撛诠娡ㄟ^(guò)信息的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橹獣怨?，然后再開(kāi)展具有攻擊性的公關(guān)活動(dòng)，促進(jìn)知曉公眾向行動(dòng)公眾進(jìn)行轉(zhuǎn)變的策略。 2.刺激性策略 在缺乏市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確需求的狀況時(shí)應(yīng)加強(qiáng)宣揚(yáng)型與矯正型的公關(guān)工作，從而通過(guò)宣揚(yáng)與矯正使企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得到提升，并為企業(yè)制造良好的營(yíng)銷環(huán)境，同時(shí)也是使公眾對(duì)企業(yè)塑造的形象加以深化，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與接受度得以提升。 3.再次性策略 面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體也會(huì)擁有更多的選擇，應(yīng)用傳播媒介引起消費(fèi)公眾的關(guān)

12、注與愛(ài)好，還可以通過(guò)良好的社會(huì)輿論，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)和產(chǎn)品形象爭(zhēng)取和保持市場(chǎng)中的消費(fèi)群體支持。 4.扭轉(zhuǎn)性策略 市場(chǎng)份額的降低可能是由于企業(yè)信譽(yù)、價(jià)格政策、服務(wù)效果等問(wèn)題所導(dǎo)致，甚至是企業(yè)的信息傳播受限或過(guò)度透支所致。扭轉(zhuǎn)性策略是依據(jù)實(shí)際狀況的公關(guān)調(diào)查與分析，調(diào)整傳播、價(jià)格、服務(wù)的相應(yīng)策略，再?gòu)纳鐣?huì)公眾層面修復(fù)和積累企業(yè)信譽(yù)挽回良好形象的相應(yīng)策略。 公關(guān)營(yíng)銷的作用 1.營(yíng)銷環(huán)境的影響 企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是其生存環(huán)境中的客觀范疇，是企業(yè)的不行控因素。但企業(yè)可以通過(guò)自身的完善與進(jìn)展開(kāi)展?fàn)I銷戰(zhàn)略的落實(shí)，進(jìn)而通過(guò)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷策略對(duì)客觀環(huán)境產(chǎn)生影響。 企業(yè)能夠?qū)陀^環(huán)境產(chǎn)生較好影響的當(dāng)屬無(wú)形資本，即企業(yè)品牌。而品

13、牌也代表著文化，這種文化是依據(jù)所在區(qū)域的人文環(huán)境而形成動(dòng)態(tài)平衡，還要通過(guò)公共關(guān)系對(duì)市場(chǎng)中特定文化因素進(jìn)行影響形成有利于產(chǎn)品和品牌的趨勢(shì)，即引導(dǎo)或引領(lǐng)市場(chǎng)的潮流。在客觀環(huán)境中無(wú)論是區(qū)域特征還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)都無(wú)法缺少法律的支持，公共關(guān)系通過(guò)相關(guān)議題的管理與執(zhí)行會(huì)為企業(yè)營(yíng)造更具優(yōu)勢(shì)的法律環(huán)境。 2.企業(yè)各方面定位 企業(yè)各個(gè)方面的要素有條理的組合形成一套可以支撐其正常運(yùn)作的簡(jiǎn)單系統(tǒng)，正確的定位能夠通過(guò)有效的傳播將簡(jiǎn)單系統(tǒng)以簡(jiǎn)潔易懂的方式告知企業(yè)公共關(guān)系客體，需要公關(guān)營(yíng)銷對(duì)客體進(jìn)行傳播與溝通。 當(dāng)市場(chǎng)中品牌形象與產(chǎn)品同質(zhì)化不斷增加，企業(yè)需要依據(jù)自身的定位賜予如消費(fèi)者和公眾以多元化的選擇滿意其不同的需求

14、，且可以使用不同的渠道途徑與獵取方式來(lái)滿意客體的需要。低成本戰(zhàn)略是在基礎(chǔ)層面取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而差異性戰(zhàn)略則是塑造與競(jìng)爭(zhēng)者存在突出的能夠吸引客體的差異化特征的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，兩者之間并不沖突，無(wú)論企業(yè)選擇哪個(gè)戰(zhàn)略方向或兩者兼?zhèn)涠夹枰郧宄亩ㄎ幌蚬P(guān)客體進(jìn)行傳播與溝通。 通過(guò)傳播建立公關(guān)主體與客體之間溝通的渠道與方式，在雙方在不斷加深溝通后產(chǎn)生的共鳴與共識(shí)形成良性關(guān)系，即通過(guò)信息的傳播吸引客體的留意力進(jìn)而產(chǎn)生溝通促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提升，相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告與推廣思維更受客體歡迎。 3.促進(jìn)戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略營(yíng)銷的落實(shí)需要內(nèi)部與外部眾多人員和組織的支持，以及法律、文化、技術(shù)等環(huán)境的維護(hù)，這些相關(guān)的人

15、員和組織都統(tǒng)稱為企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。在具備競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)進(jìn)展過(guò)程中甚至?xí)c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成某種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同面對(duì)其他社會(huì)成員維護(hù)行業(yè)及自身的利益，但這種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系未必會(huì)形成協(xié)會(huì)或其他形式的組織。 而企業(yè)公共關(guān)系卻能在其中發(fā)揮重要作用，通過(guò)階段化的運(yùn)作使組織間達(dá)成合作并逐步形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，且這個(gè)過(guò)程當(dāng)中便是在支持營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 4.協(xié)調(diào)戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 企業(yè)內(nèi)部可控因素與外部不行控因素都需要公共關(guān)系的決策支持，如企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中已經(jīng)明確目標(biāo)市場(chǎng)和客群的定位，在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品決策、定價(jià)決策、渠道決策，以及面對(duì)公眾和消費(fèi)者開(kāi)展的傳播與溝通。 比如，公關(guān)營(yíng)銷在獲得基于公眾與消費(fèi)者的調(diào)查信息后進(jìn)行相關(guān)分析，再以結(jié)果對(duì)產(chǎn)品、渠道、價(jià)格的決策形成參考，然后通過(guò)確定的模式開(kāi)展對(duì)應(yīng)策略的公關(guān)傳播，并在溝通過(guò)程中達(dá)成“促銷”目的。 總結(jié) 1.低成本啟動(dòng)市場(chǎng) 企業(yè)在資金力量有限的狀態(tài)下，通過(guò)公關(guān)策略在社會(huì)中面對(duì)公眾與目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展口碑傳播，實(shí)現(xiàn)推廣與促銷產(chǎn)品的方法。企業(yè)自身的服務(wù)窗口、模式、人員是承接口碑傳播效果的重要組成部分之一，消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)進(jìn)而形成人際傳播效應(yīng)便可以達(dá)成口碑傳播的二級(jí)或多級(jí)傳播，即體驗(yàn)消費(fèi)后的口碑傳播裂變。 2.建立企業(yè)形象 通過(guò)公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷，規(guī)劃中以短期與長(zhǎng)期兩種策略相結(jié)合的方式，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷為品牌和產(chǎn)