公關(guān)策劃書的標(biāo)準(zhǔn)格式及撰寫要素

1、Word文檔公關(guān)策劃書的標(biāo)準(zhǔn)格式及撰寫要素 公關(guān)策劃書的類型有許多種，不僅要經(jīng)過公關(guān)主體的審核，策劃內(nèi)容涉及特別因素時也要到政府相關(guān)部門進(jìn)行申報和備案等，假如公關(guān)活動需要跨國還要取得其他國家的相應(yīng)許可，所以需要采納標(biāo)準(zhǔn)的“應(yīng)用文”格式，需要時還要預(yù)備中外(英)文兩到三版以便他國的審核。 公關(guān)策劃書需要圍繞5W2H1E的八個要素撰寫 5W即，Why策劃緣由和前景、What策劃目的和內(nèi)容、Who策劃涉及人員、When策劃相關(guān)時間、Where策劃實施場景； 2H即，How策劃的方法與實施、How much策劃所需預(yù)算； 1E即，Effect預(yù)估策劃的效果。 公關(guān)策劃書格式 公共關(guān)系策劃書的內(nèi)容是公關(guān)

2、調(diào)查結(jié)論與策劃成果，所以要求目的和時間明確、格式和表達(dá)規(guī)范、規(guī)劃和預(yù)算清楚，主體部分由標(biāo)題、署名、正文構(gòu)成，另需要時還會有附件部分作為補充。 l標(biāo)題、署名及日期編號 1.標(biāo)題 簡明扼要的標(biāo)題能夠使閱讀者快速進(jìn)入狀態(tài)，字體設(shè)置為公文常用的宋體或黑體即可，字體一般使用二號。 常見的命題根據(jù)主體單位、大事緣由、文體組合而成，參照“第n屆公關(guān)案例大賽策劃書”進(jìn)行編排。主體單位是，大事緣由是第n屆公關(guān)案例大賽，文體是策劃書。 主體單位內(nèi)部使用還可以使用主題、標(biāo)題組合方式，如“回首蒼茫 成敗之間公關(guān)案例大賽策劃書”。 2.署名 根據(jù)策劃單位、策劃人名稱組合而成，參照單位是“”、“xx公關(guān)部”，策劃人名稱是

3、“策劃人某某”或“總策劃某某”、“策劃總監(jiān)某某”進(jìn)行編排，文字使用四號、宋體。 3.日期 根據(jù)成文日期編排，格式一般采納“年/月/日”格式，建議直接使用“20xx/xx/xx”的版式，文字使用四號、宋體。 4.編號 根據(jù)策劃單位的收錄存檔規(guī)章編排，如按存檔挨次排號、分類和挨次排號、密級和分類及挨次排號等，一般編號會以較小字號在右側(cè)上角處標(biāo)示，文字使用四號、黑體。 5.版本標(biāo)識 在策劃書成文并遞交之前會經(jīng)過一系列審核查驗，此時為能夠進(jìn)行有效區(qū)分，一般會在標(biāo)題下方注明稿件版本，如“（草稿）”、“（爭論稿）”或“（修訂稿）”等，文字使用三號或四號、黑體。 l正文 公關(guān)策劃書包含日常型、交往型、慶典型

4、、公益型、展會型、危機(jī)型六種主要類型，無論哪一種類型其正文內(nèi)容都是整文的主體，基本分為背景、方案、猜測(展望)三個層次，具體內(nèi)容則分為八個部分，文字使用四號、宋體。 1.前言（背景層次） 使用完可能簡明扼要的方式介紹策劃書的由來，以及策劃的主題思想和社會背景等。如，公關(guān)主體因何種狀況需要此次公關(guān)策劃，這個狀況在社會大背景下產(chǎn)生怎樣的影響，并簡述主題思想將發(fā)揮的作用。 2.公關(guān)調(diào)查與分析 通過公關(guān)調(diào)查與分析所得出的結(jié)論，包括問題、優(yōu)勢、機(jī)會三個方面說明由公關(guān)宣揚的信息內(nèi)容和市場特性、公眾需求和競爭環(huán)境的比較。 分別通過面臨的問題、環(huán)境優(yōu)勢、機(jī)會分析三個子項進(jìn)行說明。或?qū)⒄{(diào)查分析得出的問題進(jìn)行說明

5、，然后分別闡述現(xiàn)所處環(huán)境狀態(tài)中能夠利用的優(yōu)勢，以及利用優(yōu)勢能拓展出怎樣的機(jī)會。 3.目標(biāo)設(shè)定（方案層次） 此部分主要由總體目標(biāo)和詳細(xì)目標(biāo)構(gòu)成，總體目標(biāo)是公關(guān)主體在長期戰(zhàn)略中規(guī)劃的形象特點、忠誠度指標(biāo)等內(nèi)容，詳細(xì)目標(biāo)則是通過策劃盼望實現(xiàn)的當(dāng)下目標(biāo)。 首先需要明確公關(guān)主體現(xiàn)階段所需要實現(xiàn)的目標(biāo)及指標(biāo)，如沒有獲得戰(zhàn)略層面相關(guān)信息則需明確此次策劃書中所要擬定的目標(biāo)及指標(biāo)。 然后是目標(biāo)受眾的說明，包含此次策劃所要掩蓋的受眾群體，以及具有哪些特征和屬性，如參加者或接受者的社會身份、需求傾向等。同時目標(biāo)受眾由于公關(guān)活動類型不同可能是任何社會成員，如媒體、公眾、消費者、商業(yè)伙伴、政府部門、活動合作組織等。 還

6、有此次策劃的預(yù)設(shè)指標(biāo)，如通過怎樣的方式、方法來實現(xiàn)既定的目標(biāo)，邀請哪些關(guān)鍵人物、留意哪些細(xì)節(jié)、策劃方案思想方向等。 4.創(chuàng)意思想說明 此部分將集中介紹策劃書的創(chuàng)意思想，通過公關(guān)活動的主題說明、項目細(xì)節(jié)說明、宣揚規(guī)劃和部分作品展現(xiàn)，以及活動中需要的人員、物料、工具等使公關(guān)主體或方案審核者產(chǎn)生愛好，進(jìn)而達(dá)成統(tǒng)一雙方思想與建議的結(jié)果。 主題說明，包括主題設(shè)定及創(chuàng)意說明，主題的契合度與創(chuàng)意價值的深化人心能促進(jìn)審核者連續(xù)深化了解方案的詳細(xì)內(nèi)容。 項目細(xì)節(jié)說明，包括項目細(xì)分階段性規(guī)劃、時間規(guī)劃、地點設(shè)計、參加者、進(jìn)程或流程規(guī)劃、活動內(nèi)容支配、特色創(chuàng)意價值等。 宣揚規(guī)劃與展現(xiàn)，主要指活動開頭前的預(yù)熱宣揚，或

7、者在大型或持續(xù)較長時間的公關(guān)活動細(xì)分項目間隔的宣揚支配，以及展現(xiàn)出部分能夠充分體現(xiàn)創(chuàng)意價值的文案、圖像、視頻等作品。如pop廣告設(shè)計、宣揚品設(shè)計、視頻分鏡腳本、宣揚文案等，使審核者能夠快速理解宣揚所起到的作用與價值。 工作內(nèi)容，包括參加執(zhí)行的人員支配、物料預(yù)備，以及所需操作工具、宣揚工具、展現(xiàn)工具等。 5.媒體策略 此部分會受到審核者關(guān)注，包括選擇的媒體類型和特點、宣揚環(huán)境分析和掩蓋區(qū)域、時間安排方案、內(nèi)容安排規(guī)劃、媒體組合策略、媒體合作方式等。建議使用表格展現(xiàn)方式，使審核者能夠清楚快速的理解媒體策略的作用和預(yù)期效果。 媒體名稱 有效掩蓋 時間方案 投放內(nèi)容 環(huán)境分析 合作方式 預(yù)期效果 某媒

8、體 某區(qū)域 nn日/時 宣揚視頻 無競爭 租用 滲透80% 組合方式 1.某媒體+某媒體滲透率較好，同一時間掩蓋某幾個區(qū)域； 2.某媒體+某媒體目標(biāo)受眾較為精準(zhǔn)，nn時段交叉展現(xiàn)； 3. 此表格僅供參考，根據(jù)實際需求狀況編輯明確清楚的表格效果更佳，如制表繁雜且不明確，審核者難以在短時間內(nèi)理解媒體策略的優(yōu)勢，多半會產(chǎn)生諸多疑問，甚至?xí)绊懛桨傅膶徍送ㄟ^率。 6.實施方案 此部分是策劃書的重點內(nèi)容，著重于方案的運作與實施細(xì)則，概括為日程規(guī)劃與活動部署兩個部分，同樣推舉使用表格展現(xiàn)。 日程支配，包括從項目承接階段開頭直至項目完成，此間全部工作進(jìn)度的規(guī)劃支配。 日期 執(zhí)行任務(wù) 執(zhí)行人 負(fù)責(zé)人 留意事項

9、 20xx/9/29 邀約嘉賓 某某 某某 邀約名單簽注 20xx/9/30 會場布置 某某 某某 . 活動部署，包括項目實施過程中各主體活動與支援活動的名稱、時間、地點，活動細(xì)項的實施流程、程序方案等以節(jié)目單形式展現(xiàn)。 序號 時間段 節(jié)目名稱 執(zhí)行人 留意事項 10N01 10:3010:45 xxx報告/演講 某某 . 10N02 10:5011:00 xxx展現(xiàn)說明 某某 . 7.預(yù)算規(guī)劃 此部分需要依據(jù)實際需求進(jìn)行具體而周全的規(guī)劃制表，常用的預(yù)算項目包括人員預(yù)算、經(jīng)費預(yù)算、時間預(yù)算三個主要分類，其中分為人工費用、管理費用、設(shè)備材料費用、宣揚費用、活動經(jīng)費、贊助費、調(diào)研費、慶典費、詢問費

10、、接待費，以及突發(fā)大事處理所需的相關(guān)費用等。 預(yù)算類型 項目名稱 預(yù)算額度(萬元/天) 預(yù)算說明 人員預(yù)算 員工費用 x.xx 內(nèi)部員工費用 雇員費用 x.xx 外部雇員費用 經(jīng)費預(yù)算 宣揚費用 x.xx 預(yù)熱及推廣費用 活動費用 x.xx 執(zhí)行活動費用 時間預(yù)算 xx目標(biāo) 5天 參見時間進(jìn)程表 此表僅供參考，依據(jù)實際策劃需要制定的“公關(guān)預(yù)算表”相對比較簡單，其中時間預(yù)算可以單獨制定“時間進(jìn)程表”展現(xiàn)效果會更直觀有效。 8.效果猜測（展望層次） 簡潔而明確的說明策劃書的抱負(fù)效果，主要闡述并呼應(yīng)背景中所涉及的問題通過方案的實施能解決到什么程度，并為公關(guān)主體將來的進(jìn)展供應(yīng)怎樣的支持。使公關(guān)主體的高

11、層和執(zhí)行者明確公關(guān)策劃所期望獲得的結(jié)果，并結(jié)合之前策劃方案內(nèi)容，審核推斷是否能夠達(dá)成期望的猜測結(jié)果。 l附件 雖然附件并不是全部策劃書都必需要有的組成部分，但一般大型公關(guān)活動策劃書都會附帶，如項目涉及組織的概況、籌備工作日程推動表、人員職責(zé)安排表、經(jīng)費開支預(yù)算明細(xì)表、物料全覽表、場地使用規(guī)劃表、相關(guān)參考資料、各類留意事項等。尤其推舉將較為簡單的進(jìn)度表、預(yù)算表等都以附件形式展現(xiàn)，這樣便不會使審核者在審查策劃書時感到繁雜而無法關(guān)注到策劃要點，也是讓策劃書顯得簡明扼要的方法。 審核評價要點梳理 這里梳理出公關(guān)主體高層和審核者在策劃書各部分所關(guān)注的地方，以便更直觀的熟悉到聚焦要點，使策劃工作更有方向性

12、，削減產(chǎn)生失誤的可能性。 l標(biāo)題封面 一目了然的封面設(shè)計，簡要明確的標(biāo)題能夠直接映證出方案的總體概要。 l主體背景 突出問題和背景特征，明確進(jìn)展所面臨的阻礙并給出策劃緣由和目的。 l調(diào)查分析 公關(guān)調(diào)查的牢靠性是打算策劃書是否值得審核者連續(xù)審查的關(guān)鍵開端，而分析部分更要對主體所面臨的問題和阻礙有針對性說明，并展現(xiàn)出可信的進(jìn)展機(jī)會則需要具備有效性和可操作性。 l目標(biāo)指標(biāo) 明確目標(biāo)后說明預(yù)設(shè)指標(biāo)，目標(biāo)要的確切入主體進(jìn)展需求并給出合理指標(biāo)，切忌夸大或過度壓縮指標(biāo)。 l創(chuàng)意說明 新奇性、連貫性及組合的相互促進(jìn)作用都是審核者對創(chuàng)意的關(guān)注方向，且還會著重于創(chuàng)意部分能在公關(guān)傳播時能否提升主體的知名度與影響力。 l媒體策略 審核者在此部分會尤為關(guān)注通過怎樣的媒體策略組合實現(xiàn)推廣效果。 l實施方案 方案細(xì)節(jié)