上海大眾汽車Cross Polo整合營銷方案

1、Cross PoloCross Polo全新全新Cross PoloCross Polo全新全新Cross PoloCross Polo全新全新市場層面市場層面品牌背景大眾POLO誕生于1975年，在其后的35年時間里，歷經五代產品演變，并曾長期位居德國經濟性小型車銷量榜首，被稱為德國大眾的“神奇小子”。長期以來，Polo轎車也一直被視為經濟型小型車可靠性，舒適性和安全性的標準。polo運動和犀利的外觀，而小巧精致的整體造型以及內飾設計，贏得了消費者的好評與極大的關注。產品背景運動的外觀加上越野的操控，跨界的風格以潮流的科技配置，由內而外散發(fā)著不羈之風，讓生活在城市叢林中的年輕人們愛不釋手，這

2、就是Cross車型給愛我們帶來另類感受。擁有足以媲美SUV性能Cross車型，自誕生之初便受到眾多愛車人士的追捧，全新Cross Polo在造型設計、操控性能、科技配置等方面均有進一步的提升。全新Cross Polo跨界而來。市場背景從全新Cross Polo的市場定位看，目標消費者是年輕群體，他們選車注重個性、時尚、環(huán)保。全新Cross Polo走以“跨SUV兩廂車”這一路線，安身立命于這看似小眾卻極有潛力的細分市場，準確地把握住了車市潮流的最新風向，既規(guī)避了主流車型的沖擊，也為穩(wěn)居該細分車市打造了一個安全壁壘。全新Cross Polo針對該人群獨特的情感需求，從產品性能再到操控細節(jié)，無一不

3、做到精心契合，憑借其獨特的跨界造型，及極具SUV操控性能的駕馭體驗，完完全全實現完美“跨越”Cross PoloCross Polo全新全新 市 場 項 目 分 析 SWOT分析（一）營銷目標和戰(zhàn)略重點（二）渠道和促銷 線上下傳播活動 公關傳播活動Cross PoloCross Polo全新全新市場項目分析Cross PoloCross Polo全新全新型型 致致智智 行行 New Polo 分析Cross PoloCross Polo全新全新品質引領潮流品質引領潮流 型型 致致橫向擴展個性格柵+刀鋒導流板銳利簡約銳利簡約剛毅簡酷剛毅簡酷愜意倍至愜意倍至 智智 行行愜意倍至愜意倍至自馭進取自馭

4、進取無虞駕趣無虞駕趣上揚動感車窗+平直簡酷車尾動感造型動感造型炫銀質感內飾+真皮方向盤活力釋放活力釋放46分割座椅+豐富儲物空間周到致享周到致享6速Tiptronic變速箱+EPS操控駕趣操控駕趣全自動恒溫空調+座椅加熱人性科技人性科技ABS+EBV+CBC+MSR主動保護主動保護6氣囊+WOKS頭枕被動防護被動防護 New Polo 產品分析Cross PoloCross Polo全新全新特征：特征：27-35歲是購買主力；男性為主超過80% ，同樣女性客戶比例超過50%；多數單身部分結婚，有小孩家庭約30%；外資企業(yè)員工購買比例最高約占70%還有部分自由職業(yè)者意向強烈。目標受眾描述消費者認

5、為New Polo 在德系風格、高質量、力量感方面表現最優(yōu)，同時被認為最優(yōu)雅、最永恒的商品，在身份的象征上也優(yōu)于競爭對手。高質量、有檔次感的運動的、有活力的偏男性化的科技先進的都市時尚的自由 大膽 激情 New Polo目標人群分析定位群體量化特征（性別、職業(yè)）定位定位：定位：主流為年齡27-35的消費群，大多已婚已育 受過高等教育 大多為私企或外企白領或中級管理層，個人年收入8-12萬Cross PoloCross Polo全新全新產品精髓產品精髓消費者洞察消費者洞察產品產品消費者消費者+ =+ = 品牌精髓品牌精髓POLO YOUR LIFEPOLO YOUR LIFE風格由我風格由我品質

6、引領潮流品質引領潮流我就是潮流我就是潮流New PoloNew Polo領導消費者理念領導消費者理念打破框架的跨打破框架的跨界理念界理念拒絕束縛拒絕束縛 忠于自我忠于自我Cross PoloCross Polo全新全新Cross PoloCross Polo全新全新由于全新Cross Polo的上市，勢必會成為上海大眾的首要目標，需要通過上市活動來彌補價格戰(zhàn)帶來的集客流失，同時新款車型的發(fā)布也會帶動消費群體的目光投向。做好推廣網站，要求其要有大量的瀏覽量，同時做好其他各項的實體宣傳做好汽車的售后服務，保持顧客就是上帝的理念，盡量滿足顧客的合理要求，要求顧客在售后的的評分上是滿分營銷目標戰(zhàn)略重點

7、營銷目標和戰(zhàn)略重點營銷目標和戰(zhàn)略重點以Cross Polo途觀上市為契機,充分結合江蘇本土市場特征,創(chuàng)意整合大眾活動與地區(qū) 營銷活動.務求Cross Polo江蘇上市活動在品牌層面 ,市場層面均取得優(yōu)質回報。 并且充份利用Cross Polo全國首發(fā)上市期間史無前例的品牌公關和廣告資源，結合江蘇地區(qū)特點，個性化、差異化地開展Cross Polo上市活動，放大Cross Polo上市在江蘇地區(qū)的影響力 和消費關注度。形成消費期待，發(fā)掘意向客戶,同時快速通過全新Cross Polo的上市措施進行集客，提升來店率，力促Cross Polo上市熱賣!Cross PoloCross Polo全新全新PR

8、網絡廣告聯盟SEMSEO草根推廣EDM有獎推薦團購紙媒電視DMHD戶外廣告地面活動平臺渠道新媒體促銷活動優(yōu)惠卷渠道和促銷 中國移動短信、彩信、郵政DM、定向直投（數據庫營銷上海大眾保有客戶） 廣播媒體(江蘇區(qū)域年輕電臺或者汽車類廣播節(jié)目進行推廣） 網絡媒體（各大論壇、電信寬帶直投、浮動式SEO等） 寫字樓、高檔社區(qū)電梯液晶顯示屏、電梯廣告 車身廣告 加油站戶外廣告牌、核心商圈地下車庫廣告牌 銀行VIP客戶短信平臺、信用卡對賬單 中國移動“汽車資訊”彩信訂戶、高檔商場、健身會館VIP客戶短信平臺 汽車俱樂部網站、短信平臺 4S店店頭看板、布置、客戶服務短信平臺等Cross PoloCross P

9、olo全新全新公關傳播活動Cross PoloCross Polo全新全新運動的外觀加上越野的操控，跨界的風格輔以潮流的科技配置，由內而外散發(fā)著不羈之風，讓生活在城市叢林中的年輕人們愛不釋手，這就是Cross車型給愛車人士們帶來的另類感受。在眾多Cross車型中，上海大眾全新Cross Polo憑借運動越野的跨界外觀，與極具SUV操控性能的非凡體驗，成功虜獲眾人芳心。Cross PoloCross Polo全新全新 “全新Cross Polo 無視邊界” 媒體互動活動 活動時間：2012年x月x.xx日 活動目的：吸引目標客戶 關注、收集意向客戶信息；促進定單； 活動內容1、在電臺、報紙設置互

10、動專題，設置短信、電話平臺，展開Cross Polo,產品知識等競猜互動活動；2、參與活動，即可獲贈“Cross Polo上市會”入場券；3、上市會現場，預交定金，即有可能在上市會現場贏取 Cross Polo 無視邊“橙“神秘大禮。公關傳播活動預熱期公關傳播活動預熱期Cross PoloCross Polo全新全新 Cross Polo “媒體”試乘試駕體驗報道 Cross Polo “意向客戶”“專業(yè)人士”試乘試駕體驗報道 傳播時間：2012年x月xxx月 傳播目的：吸引目標客戶關注、提升來店率；促進定單； 傳播主題1、“自由掌握，路在心中” Cross Polo試駕體驗2、“無視邊界，跨

11、界而來”試駕Cross Polo 跨界體驗感想公關傳播活動上市期公關傳播活動上市期Cross PoloCross Polo全新全新將全新Cross Polo引入江蘇市場，突出其跨界態(tài)度吸引潛在客戶，在目標群體中產生興趣和感染力，宣揚與生俱來的跨界不羈、個性自我的風格。通過全新Cross Polo和城市達人們一起演繹出的靈活多變的風格，闡述目標客戶的個性獨特、渴望突破；將上市活動與媒體報道緊密結合，增強市場曝光率，促進媒體廣泛宣傳，引發(fā)市場關注。Cross PoloCross Polo全新全新Cross PoloCross Polo全新全新 報紙媒體：XXXX、XXXX、XXX 電臺：江蘇交通臺

12、、江蘇音樂調頻 電視臺：xxx電視臺頻道 網絡媒體：江蘇各大論壇、微信 微博推廣線上活動一Cross PoloCross Polo全新全新 活動主題 “設計跨界 激情無界” Cross Polo江蘇撼世登場 活動目的市場造勢，吸引目標客戶關注，促進意向客戶定車。 活動內容：自由掌握，路在心中。Cross Polo全球首發(fā)，撼世登場新車預定現已火熱開展中，詳情洽(XX)大眾專營店線下活動一Cross PoloCross Polo全新全新 活動主題“設計跨界 激情無界” Cross Polo江蘇巡展&體驗營 活動目的提升Cross Polo曝光率，吸引目標客戶群體關注，提升來店率。 活動內容1、展

13、示時間：2012年x月x-x.x月2、展示地點：(XX)大眾專營店3、活動內容：靜態(tài)展示，試乘試駕、車型推薦、活動介紹， 高雅音樂演奏助興。線下活動二Cross PoloCross Polo全新全新線下活動三 活動主題“設計跨界 激情無界” Cross Polo江蘇媒體（大客戶）試駕會“無視邊界，跨界而來” Cross Polo意向客戶試駕會 活動目的有效提升意向客戶質量，促進定車。 活動內容1、媒體試駕時間：2012年x月x日，.媒體試駕會主辦單位：xxxxx雜志、意向客戶試駕會時間：2012年x月x日x日；、試駕地點：滬寧高速Cross PoloCross Polo全新全新 活動主題：駕駛“性格測試”#店頭試乘試駕活動 活動目的：吸引目標客戶到店，提升意向客戶質量，促進定單。 活動時間：x月xx日x月 活動地點（XX）營店店頭 活動策略1、一對一直復營銷：邀約Cross Polo意向客戶，保有客戶參與。2、加強體驗式營銷，促進銷售3、利用測試表格，引導消費者試駕4、通過圖形對比，體現Cross Polo全方位優(yōu)勢線下活動四Cross PoloCross Polo全新全新 活動主題： Cross Polo上市慶典PARY 活動